如何运用商品陈列有效沟通

1、沈建生如何运用商品陈列进行有效沟通如何运用商品陈列进行有效沟通 沈建生我我(商品）商品）是谁？是谁？我我（商品）（商品）和谁和谁（竟品）（竟品）竞争？竞争？我我（商品）（商品）在什么地方和其竞争？在什么地方和其竞争？我我（商品）（商品）用什么武器和其竞争？用什么武器和其竞争？我我（商品）（商品）怎么获得竞争的胜利？怎么获得竞争的胜利？沈建生一、为什么要推动商品的陈列？一、为什么要推动商品的陈列？沈建生 销售通路的下游出口销售通路的下游出口市场占有率计算市场占有率计算的基本单位的基本单位 消费者与产品直接消费者与产品直接接触的地方接触的地方 各品牌经销的战场各品牌经销的战场零售店在销售零售店在销

2、售道路上的角色道路上的角色沈建生商品陈列与店头销售的关系商品陈列与店头销售的关系再订货再订货消费者购买消费者购买消费者知道有这种产品消费者知道有这种产品商品陈列商品陈列送到店头送到店头订货订货沈建生冲动性购买的类型冲动性购买的类型增加购买增加购买(add on)(add on)瞬间冲动购买瞬间冲动购买(spur of moment)(spur of moment)品牌转移品牌转移(brand switching)(brand switching)75%以上的消费者在饮料食品类的购买关系属冲动型购买以上的消费者在饮料食品类的购买关系属冲动型购买沈建生商商 品品 陈陈 列列产产 生生 兴兴 趣趣引

3、引 起起 注注 意意建建 立立 品品 牌牌 形形 象象获得购物者的注意就是增加冲动性购物的关键点获得购物者的注意就是增加冲动性购物的关键点对对 广广 告告 的的 记记 忆忆引引 起起 购购 买买 欲欲2 2 秒秒 钟钟 以以 内内购购 买买沈建生二、产品陈列在店头行销的角色二、产品陈列在店头行销的角色沈建生如何使商品如何使商品在货架上更加富有在货架上更加富有吸引力、更为生动、吸引力、更为生动、更容易被消费者看到？更容易被消费者看到？商品力够商品力够商品陈列商品陈列加速回转加速回转利润利润沈建生（1 1）获得一个较有利和较佳的陈列位置。）获得一个较有利和较佳的陈列位置。（2 2）增加陈列面。）增

4、加陈列面。（3 3）使产品不同的包装形式、规格及口味全上货架。）使产品不同的包装形式、规格及口味全上货架。（4 4）减少缺货问题。）减少缺货问题。（5 5）保护陈列面和陈列空间。）保护陈列面和陈列空间。（6 6）利用）利用POPPOP来吸引消费者的注意及兴趣。来吸引消费者的注意及兴趣。（7 7）籍由特殊的陈列摆设，创造有利的卖场气氛。）籍由特殊的陈列摆设，创造有利的卖场气氛。（8 8）刺激消费者冲动性的购买欲。）刺激消费者冲动性的购买欲。1 1、商品陈列借由加速回转的方式：、商品陈列借由加速回转的方式：沈建生客流往来方向入口入口100%85-95%小于小于50%小于小于50%65%60%收款台

5、收款台沈建生较有利和较佳的陈列位置。较有利和较佳的陈列位置。增加陈列面。增加陈列面。产品不同的包装形式、产品不同的包装形式、 规格及口味全上货架。规格及口味全上货架。减少缺货问题。减少缺货问题。保护陈列面和陈列空间。保护陈列面和陈列空间。 利用利用POP来吸引消费者的注意及兴趣。来吸引消费者的注意及兴趣。 籍由特殊的陈列摆设，创造有利的卖场气氛籍由特殊的陈列摆设，创造有利的卖场气氛沈建生（1 1）获得一个较有利和较佳的陈列位置。）获得一个较有利和较佳的陈列位置。（2 2）增加陈列面。）增加陈列面。（3 3）使产品不同的包装形式、规格及口味全上货架。）使产品不同的包装形式、规格及口味全上货架。（

6、4 4）减少缺货问题。）减少缺货问题。（5 5）保护陈列面和陈列空间。）保护陈列面和陈列空间。（6 6）利用）利用POPPOP来吸引消费者的注意及兴趣。来吸引消费者的注意及兴趣。（7 7）籍由特殊的陈列摆设，创造有利的卖场气氛。）籍由特殊的陈列摆设，创造有利的卖场气氛。（8 8）刺激消费者冲动性的购买欲。）刺激消费者冲动性的购买欲。刺激消费者冲动性的购买欲。刺激消费者冲动性的购买欲。沈建生（1 1）在感召力上形成优势）在感召力上形成优势, ,刺激消费者冲动性地购买。刺激消费者冲动性地购买。（2 2）增加商品回转，使卖场气氛活性化）增加商品回转，使卖场气氛活性化, ,加强店头的好感。加强店头的好

7、感。（3 3）增加产品的市场占有率）增加产品的市场占有率, ,提高消费者对产品的忠诚度。提高消费者对产品的忠诚度。（4 4）达成行销活动的整体功能）达成行销活动的整体功能, ,帮助实现市场的良性动销。帮助实现市场的良性动销。2 2、好的陈列能做到什么？、好的陈列能做到什么？实现良性动销,提升经销商信心，齐心协力做透市场；提升整体店头形象，开辟特通、深度分销事半功倍；越早达到高铺市率、强陈列面，公司整体广告宣传投入越早越大实现整体销售目标，体现各位的社会价值沈建生（1 1）好的陈列使顾客更容易找到他想要的东西。）好的陈列使顾客更容易找到他想要的东西。3 3、商品陈列的好处：、商品陈列的好处：沈建

8、生（2 2）好的陈列促使顾客）好的陈列促使顾客 看看买买喔喔动作动作停停咦咦嗯嗯心理心理沈建生（3 3）商品流动快时，让通路高兴，公司业务员）商品流动快时，让通路高兴，公司业务员高兴，厂商高兴，人气窜升，良性循环，人气高兴，厂商高兴，人气窜升，良性循环，人气更旺。更旺。沈建生（1 1）增加零售店销售利润）增加零售店销售利润 以创意陈列吸引消费者做额外的购买。以创意陈列吸引消费者做额外的购买。（2 2）改善各类商品的库存量）改善各类商品的库存量 有效的利用有效的空间，避免店头资金的积压。有效的利用有效的空间，避免店头资金的积压。（3 3）创造陈列的美观性）创造陈列的美观性 掘取消费者的需求欲望，

9、让冲动性购买的潜力掘取消费者的需求欲望，让冲动性购买的潜力 可发挥至最大。可发挥至最大。（4 4）争取最大的陈列面）争取最大的陈列面 每一平方公尺的空间要创造最大的利润，在货每一平方公尺的空间要创造最大的利润，在货 架上达到最大限度。架上达到最大限度。4 4、商品陈列的目标：、商品陈列的目标：沈建生5、建立消费者的方便性、建立消费者的方便性 以有组织、有系统的方式陈列产品，进而鼓以有组织、有系统的方式陈列产品，进而鼓励购物者做多样性的购买。励购物者做多样性的购买。 沈建生沈建生沈建生6、保护产品的品质、保护产品的品质 先进先出的原则，先进先出的原则， 避免过期，保持其外观可看性。避免过期，保持

10、其外观可看性。沈建生并记录销售较慢的商品数量（以已超过50有效期为原则）沈建生三、陈列标准化的六大要素三、陈列标准化的六大要素 沈建生1 1、商品项目、商品项目（1 1）商品的齐全性）商品的齐全性 先考虑消费者想要购得品牌和规格。先考虑消费者想要购得品牌和规格。 同一类别集中陈列同一类别集中陈列（2 2）便于找寻，一旦消费者知道其位置，下）便于找寻，一旦消费者知道其位置，下 次在购买时，他们会直接走到其固定位次在购买时，他们会直接走到其固定位 置，同时，消费者可较快的做各类品牌、置，同时，消费者可较快的做各类品牌、 大小、价格的比较。大小、价格的比较。沈建生沈建生（1 1）空间对于销售的概念）

11、空间对于销售的概念 依商品所创造的利润给予空间，先调查商品的销售数量以计算依商品所创造的利润给予空间，先调查商品的销售数量以计算 出销售的构成比率，然后按比例求取陈列空间。出销售的构成比率，然后按比例求取陈列空间。（2 2）陈列空间的分配）陈列空间的分配 不可一下子剧烈的增加陈列面，因为卖好或卖差是渐进的，调不可一下子剧烈的增加陈列面，因为卖好或卖差是渐进的，调 整陈列面时，仍需保持产品的带状陈列。整陈列面时，仍需保持产品的带状陈列。（3 3）陈列面的整修）陈列面的整修 一种是立式叠放，同样空间可存放较多的商品。一种是立式叠放，同样空间可存放较多的商品。 一种是侧式叠放，不仅可增加货架的存货量

12、，而且也可加强陈一种是侧式叠放，不仅可增加货架的存货量，而且也可加强陈 列面的外观。列面的外观。2 2、陈列空间、陈列空间沈建生立式叠放沈建生侧式叠放沈建生 陈列出具有吸引力的色调组合突出商品的特色，不但能衬托商陈列出具有吸引力的色调组合突出商品的特色，不但能衬托商品的特色，更能突出其口味特别。品的特色，更能突出其口味特别。（1 1）口味的分类）口味的分类 细化分类，仍需以消费者生活习惯为依托。细化分类，仍需以消费者生活习惯为依托。（2 2）整体性的调配）整体性的调配 A.A.把回转快的产品摆在中间，可使消费者在购买此产品把回转快的产品摆在中间，可使消费者在购买此产品 前已浏览过全部口味及包装

13、；前已浏览过全部口味及包装； B.B.弱势性产品放两旁，强势性产品放中间，以保护本品弱势性产品放两旁，强势性产品放中间，以保护本品 牌在货架上的陈列空间；牌在货架上的陈列空间； C.C.新产品至于强势产品旁，可增加新产品与消费者接触新产品至于强势产品旁，可增加新产品与消费者接触 的机会。的机会。 (3)(3)颜色的搭配颜色的搭配3 3、陈列面、陈列面沈建生沈建生沈建生沈建生4 4、陈列高度、陈列高度由货架底层调至第二层，销量增加由货架底层调至第二层，销量增加34%34%由第二层调至黄金带陈列，商品销量增加由第二层调至黄金带陈列，商品销量增加63%63%直接由底层调至黄金带，销售增加直接由底层调

14、至黄金带，销售增加78%78%+63%+34%+78%沈建生视平线陈列20%60%20%80%70%100%沈建生思考点：思考点： 主要消费群是谁？特殊渠道针对的特殊人群？白主要消费群是谁？特殊渠道针对的特殊人群？白领或小孩？再根据他们眼睛和手臂的长度，在容易看领或小孩？再根据他们眼睛和手臂的长度，在容易看到、拿到的原则下决定陈列的高度和范围。到、拿到的原则下决定陈列的高度和范围。沈建生酷莎的目标消费群:“1839岁的白领人群”为主要消费群;“13-21岁”的中、大学生为第二消费群.以此为核心，细化渠道策略，加强陈列力量。沈建生 黄金带一般是以视线黄金带一般是以视线2525度左右地方为中心，在

15、他度左右地方为中心，在他之上之上1010度和他之下度和他之下2020度之间，就成人而言，从地面算度之间，就成人而言，从地面算起起90-150cm90-150cm高度；宽度的计算是如果离货架高度；宽度的计算是如果离货架80cm80cm的地的地方，那么最有效的视野幅度是方，那么最有效的视野幅度是90cm90cm。沈建生沈建生5 5、陈列的位置、陈列的位置小规模商店，端架是最佳的陈列小规模商店，端架是最佳的陈列大型超市，中央通道，通道前后端大型超市，中央通道，通道前后端与临近收银台的陈列架是最好动线与临近收银台的陈列架是最好动线最好在与视线等高或略低的货架上，最好在与视线等高或略低的货架上，与诱导其

16、产品冲动性购买的最大可与诱导其产品冲动性购买的最大可能性。能性。沈建生收款台收款台入口入口固定和活动货架固定和活动货架沈建生6.陈列形态陈列形态（1）横式陈列）横式陈列 能把消费者诱导深处，挑选商品时必须沿着能把消费者诱导深处，挑选商品时必须沿着陈列左右移动陈列左右移动。 水平排列法水平排列法甲甲乙乙丙丙沈建生原则上，货架陈列以横/式陈列为主沈建生（2）纵式陈列）纵式陈列甲甲 乙乙 丙丙 丁丁产生冲动购买并增加购买之方便性：产生冲动购买并增加购买之方便性： 高价位或新推出的口味应放置上层，以吸引注意力高价位或新推出的口味应放置上层，以吸引注意力 每类产品至少有两个陈列面，且需占有二层的陈列货架

17、每类产品至少有两个陈列面，且需占有二层的陈列货架沈建生原则上，端头、挂条、包墙、包柱等位置以纵向陈列为主。沈建生关联性陈列关联性陈列 将用途类似、使用场合相似的互补性商品组合将用途类似、使用场合相似的互补性商品组合在一起陈列，可提高消费者选择及购买商品的在一起陈列，可提高消费者选择及购买商品的容易度，并可达到关联购买与联想购买的相乘容易度，并可达到关联购买与联想购买的相乘效果。效果。丰富感陈列丰富感陈列 品牌之间能够做比较的、有连续性的、以及有立品牌之间能够做比较的、有连续性的、以及有立体感的陈列；堆积如山的故意弄乱也是一种手体感的陈列；堆积如山的故意弄乱也是一种手法法。沈建生沈建生四、商品陈

18、列的综合运用四、商品陈列的综合运用沈建生1 1、第二陈列地区、第二陈列地区补强作用，增强接触率，产生额外的冲动性购买补强作用，增强接触率，产生额外的冲动性购买与主要陈列区分开并保持一端距离，应是购买者进出与主要陈列区分开并保持一端距离，应是购买者进出并会驻留之处。并会驻留之处。 A.A.通道末端与主要陈列地区间隔在二个货架以上的位置通道末端与主要陈列地区间隔在二个货架以上的位置 B.B.商店出入口或收银台附近的岛式陈列区亦是一个好地商店出入口或收银台附近的岛式陈列区亦是一个好地点点沈建生收款台收款台入口入口固定和活动货架固定和活动货架沈建生A、支援店头做促销活动、支援店头做促销活动B、季节性或

19、节庆性的特殊陈列、季节性或节庆性的特殊陈列C、新产品上市，突显与其他品牌的差异、新产品上市，突显与其他品牌的差异性，性， 加深消费者的印象。加深消费者的印象。2、特殊陈列（、特殊陈列（MIT）临时性陈列临时性陈列 一个月左右一个月左右沈建生沈建生沈建生3 3、把、把“品牌品牌”的所有口味及包装集中陈列的所有口味及包装集中陈列创造一个较佳的视觉广告效果（尤其是小包装产品）创造一个较佳的视觉广告效果（尤其是小包装产品）帮助顾客找到他所需要的商品项目帮助顾客找到他所需要的商品项目利用本品牌的强势产品来拉本品牌的弱势产品利用本品牌的强势产品来拉本品牌的弱势产品利用消费者对某商品创造的认知及偏好，带动所

20、有该品牌的利用消费者对某商品创造的认知及偏好，带动所有该品牌的商品商品沈建生沈建生沈建生A.A.卖场空间规则：卖场空间规则：B.B.卖场气氛规则：卖场气氛规则：卖场气氛塑造卖场气氛塑造场地大小场地大小商品组合及陈列相对位置商品组合及陈列相对位置布置主题布置主题创意陈列构图创意陈列构图创意陈列量预估创意陈列量预估视觉视觉/ /听觉听觉/ /味觉效果配合味觉效果配合C.C.卖场活性化规则：卖场活性化规则： 人员在特卖中的活化作用和卖场焦点效果人员在特卖中的活化作用和卖场焦点效果沈建生商商 品品 陈陈 列列陈陈 列列 空空 间间商商 品品 项项 目目陈陈 列列 面面* *陈列的目的是要把商品卖掉，使

21、命就是为了卖得陈列的目的是要把商品卖掉，使命就是为了卖得 更好，将消费者所想要买的东西表现得更好，将消费者所想要买的东西表现得“容易看到容易看到”、“容易挑到容易挑到”、“容易取到容易取到”。陈陈 列列 形形 态态陈陈 列列 高高 度度卖卖 得得 好好陈陈 列列 位位 置置沈建生酷莎产品在不同渠道的陈列标准化方案沈建生酷莎的陈列原则多点多面关联陈列主次分明沈建生多面陈列产品陈列面数产品陈列面数 销售指数销售指数 100118（+18）130（+12）138（+8）144（+6）沈建生C类店及便利店的标准化陈列酷莎品牌VI手册(随身包）.ppt沈建生小规模商店，端架是最佳的陈列小规模商店，端架是

22、最佳的陈列沈建生C类店及便利店的主要陈列形式:确保品类齐全，色彩搭配，先进先出沈建生学校特通之C类店及便利店的主要陈列形式:沈建生平方米以下便利店的主要陈列形式:(盒装陈列)沈建生KA、A、B类店的标准化陈列沈建生中央通道，通道前后端与临近收银台的陈列架是最好动线中央通道，通道前后端与临近收银台的陈列架是最好动线建立第二陈列区，与主要陈列区分开并保持一端距离，应是购建立第二陈列区，与主要陈列区分开并保持一端距离，应是购买者进出并会驻留之处。买者进出并会驻留之处。通道末端与主要陈列地区间隔在二个货架以上的位置通道末端与主要陈列地区间隔在二个货架以上的位置商店出入口或收银台附近的岛式陈列区亦是一个

23、好地点商店出入口或收银台附近的岛式陈列区亦是一个好地点最好在与视线等高或略低的货架上，与诱导其产品冲动性购买最好在与视线等高或略低的货架上，与诱导其产品冲动性购买的最大可能性。的最大可能性。沈建生收银台 （上面）确保品类齐全，色彩搭配，先进先出沈建生收银台 （前面）纸架细化口味分类，以消费者生活习惯为依托。细化口味分类，以消费者生活习惯为依托。纵向陈列为主，注意先进先出纵向陈列为主，注意先进先出弱势性产品放两旁，强势性产品放中间，以保护本品牌在货架上的陈列空间；弱势性产品放两旁，强势性产品放中间，以保护本品牌在货架上的陈列空间；新产品至于强势产品旁，增加新产品与消费者接触的机会。新产品至于强势

24、产品旁，增加新产品与消费者接触的机会。注意色彩搭配，具有吸引力的色调组合突出商品的特色注意色彩搭配，具有吸引力的色调组合突出商品的特色沈建生通道端头细化口味分类，以消费者生细化口味分类，以消费者生活习惯为依托。活习惯为依托。注意陈列位置的选择注意陈列位置的选择纵向陈列为主，注意先进纵向陈列为主，注意先进先出先出强势性产品多到条陈强势性产品多到条陈列面；列面；新产品至于强势产品旁，新产品至于强势产品旁，增加新产品与消费者接触的增加新产品与消费者接触的机会。机会。注意色彩搭配，具有吸引注意色彩搭配，具有吸引力的色调组合突出商品的特力的色调组合突出商品的特色色注意陈列高度注意陈列高度沈建生通道端头沈建生通道端头同一过道有个端头的陈列位置时，强化最畅销品类的陈列同一过道有个端头的陈列位置时，强化最畅销品类的陈列利用色彩搭配，具有吸引力的色调组合突出陈列，引起注意利用色彩搭配，具有吸引力的色调组合突出陈列，引起注意和冲动性购买和冲动性购买沈建生中央通道也可用于收银台前，取代纸架。由于采用落地式，可根据具体门店有更多的位置选择，注意动线设计。细化口味分类，以消费者生细化口味分类，以消费者生活习惯为依托。活习惯为依托。注意陈列位置的选择注意陈列位置的选择纵向陈列为主，注意先进先纵向陈列为主，注意先进先出出强势性产品多到条陈列强势性产品多到条陈列面；面；新产品至于强势产品旁，新产品至于强