媒介基本课程

1、媒介基本课程:第一课-媒介术语-竞争对手分析日期:2002年8月17日培训要求n守则n守时n关闭所有手机/呼机n不得私语n培训时间内不得饮食n除不得已的需要下,不得擅自离开n在培训时间中,挂上名牌n举手发言n他人发言时不得插口媒介专用名词汇编究竟这些媒介术语究竟这些媒介术语是什么意思是什么意思 ?为什么我们要说术语为什么我们要说术语? n是否为了让我们看似专业是否为了让我们看似专业 ?n其他人不明白，他们就不会批评其他人不明白，他们就不会批评我我 ?为什么我们要说术语为什么我们要说术语?n是否为了让我们看似专业是否为了让我们看似专业 ?n其他人不明白，他们就不会批其他人不明白，他们就不会批评我

2、评我 ?=- 这是一种快速表达的需要- 节省时间这些是什么意思这些是什么意思 ?我们需要买160毛评点，它可以提供60%到达率平均能看2.67次有效频次3次的到达率30%媒介名词汇编媒介名词汇编1.媒体2.目标对象3. 能看机会率(OTS)4.到达率5.目标毛评点/总收视点6.平均频次 7.有效频次8.有效到达率9.每收视点成本/千人成本请勿闭上你的眼睛，我们将会发问一连串的问题.1. 媒体媒体n媒体媒体 任何类别的广告讯息载具任何类别的广告讯息载具 :n 报纸报纸n 电视电视n 杂志杂志 . 等等等等1. 媒体媒体任何类别的广告讯息载具任何类别的广告讯息载具 :n 报纸报纸n 电视电视 个别

3、媒介选择个别媒介选择 :n上海台上海台n 新民晚报新民晚报2. 目标对象目标对象你希望广告影响哪一种人你希望广告影响哪一种人 ?n对目标对象的深入了解能提高及改对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买进计划与购买 更多的了解更多的了解 = 更有效的媒介更有效的媒介2. 目标对象目标对象你希望广告影响哪一种人你希望广告影响哪一种人 ?n对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买 举例举例 :n上班一族较少看周天的电视上班一族较少看周天的电视n年青女士们有较多时间阅读月刊及上电影年青女士们有较多时间阅读月刊及上电影院院n20及及34岁的人有不同的生活方式

4、岁的人有不同的生活方式更多的了解 = 更有效的媒介2. 目标对象n计划集中计划集中 :n人口层面人口层面 城市的家庭主妇，城市的家庭主妇，2050岁，家庭岁，家庭月收入月收入400600n心理层面心理层面她在家工作或在厂工作，她在家工作或在厂工作，她对价格非常关注她对价格非常关注n购买集中购买集中 :n亚太市场定义亚太市场定义: 家庭主妇家庭主妇 20-50岁岁 2. 目标对象n把对象生活化把对象生活化n媒介计划往往因为调研的限制，必须媒介计划往往因为调研的限制，必须要对目标重新定义，然而我们必须要要对目标重新定义，然而我们必须要明白他们的思想明白他们的思想/行为，了解他们背行为，了解他们背后

5、的动机后的动机2. 目标对象n把对象生活化把对象生活化n媒介计划往往因为调研的限制，必须媒介计划往往因为调研的限制，必须要对目标重新定义，然而我们必须要要对目标重新定义，然而我们必须要明白他们的思想明白他们的思想/行为，了解他们背行为，了解他们背后的动机后的动机 尝试把生活方式融入接触尝试把生活方式融入接触媒介的行为媒介的行为城市/上班的家庭主妇白天非常忙碌与家人共餐晚饭后整理家务，10:30睡觉 赶着回家预备晚饭，购物在厂房午膳利用交通工具(单车，巴士) 上班7点起床工人城市/上班的家庭主妇白天非常忙碌与家人共餐晚饭后整理家务，10:30睡觉 赶着回家预备晚饭，购物在厂房午膳利用交通工具(单

6、车，巴士) 上班7点起床工人店头陈列主要看电视消磨时间阅读报章，集中看电视 户外广告版 公共交通广告小镇的家庭主妇 与丈夫共进午饭下午与小孩玩耍，在店内等待客人，与邻居闲聊整理家务，10:00睡觉整理家务，预备午饭送孩子上学，到市场购物小店的主人6:00与家人共进晚饭早上6点起床，预备孩子上学小镇的家庭主妇 与丈夫共进午饭下午与小孩玩耍，在店内等待客人，与邻居闲聊整理家务，10:00睡觉整理家务，预备午饭送孩子上学，到市场购物小店的主人6:00与家人共进晚饭早上6点起床，预备孩子上学电视开着，但较忙碌 户外广告板店头陈列，吊旗集中看电视主要看电视消费时间小孩的一日行政人员的一日 2. 目标对象

7、例 :产品:福特汽车对象:现时中等收入的车主2. 目标对象产品:福特汽车对象:现时中等收入的车主再定义媒介计划对象男人 30岁以上)月收入3000以上 )是否太局限 ?车主 )样本会否太少 ?家庭成员2个以上 )(Min sample:100)2. 目标对象目标人口样本1. 男人男人30岁以上岁以上 7,173 1 月收入月收入3000以上以上车主车主家庭成员家庭成员2人以上人以上2. 目标对象目标人口样本1.男人男人30岁以上岁以上 7,173 1 月收入月收入3000以上以上车主车主家庭成员家庭成员2人以上人以上2. 男人男人30岁以上岁以上 877,708 111 月收入月收入3000以

8、上以上 2. 目标对象目标人口样本1. 男人男人30岁以上岁以上 7,173 1 月收入月收入3000以上以上车主车主家庭成员家庭成员2人以上人以上2. 男人男人30岁以上岁以上 877,708 111 月收入月收入3000以上以上 3. 男人男人30岁以上岁以上 3,082,304 4133. 能看机会率 n当我们投放在电视或杂志，我们当我们投放在电视或杂志，我们便能给予受众便能给予受众(OTS)能看机会率能看机会率3. 能看机会率n当我们投放在电视或杂志，我们便能当我们投放在电视或杂志，我们便能给予受众给予受众(OTS)能看机会率能看机会率我们不能保证他们一定能够看见我们不能保证他们一定能

9、够看见 !3. 能看机会率 电视举例:一个观众在看某特定的节目 (央视央视)一个观众位于房间里面，某节目在播放着 (电子收视仪电子收视仪)3. 能看机会率电视举例:一个观众在看某特定的节目 (央视央视)一个观众位于房间里面，某节目在播放着 (电子收视仪电子收视仪)能看机会率它代表这个广告能被能看机会率它代表这个广告能被看的机会，不代表一定能看见看的机会，不代表一定能看见4. 到达率n媒体所涵盖之阅听者总数的百分比媒体所涵盖之阅听者总数的百分比n亦时常认知为亦时常认知为 覆盖率覆盖率n纯到达率纯到达率 = 非重复性非重复性5. 什么叫GRP/TARP总收视点/对象收视点? ross ating

10、oint总收视点总收视点n亦时常认知为目标收视点亦时常认知为目标收视点(Target Audience Rating Points) n一种用来衡量目标受众阅听媒体的尺度一种用来衡量目标受众阅听媒体的尺度/准则准则 :1 GRP = 1% 目标受众目标受众例例 :上海女性上海女性2045岁岁 :2,077,000观看观看19:00的连续剧的连续剧 : 415,400目标收视点目标收视点(TARPs): 205. 什么叫 GRP/TARP ?例例 :家庭主妇家庭主妇 :?观看观看CCTV新闻新闻 : 604,200目标收视点目标收视点(TARPs): 20练习What is the Univer

11、se ?例例 :家庭主妇家庭主妇 :3,021,000观看观看CCTV新闻新闻 : 604,200目标收视点目标收视点(TARPs): 20 练习GRP/TARPn如我们投放如我们投放2个档次在广告段内，个档次在广告段内，而每一档次都会有而每一档次都会有15%的人观看的人观看到，因此，我可以得到到，因此，我可以得到 n 30 GRPs (ie. 2 x 15 GRPs)n 如果如果 32% 的女性观看上海台周的女性观看上海台周 日日连续剧，投放一个档次在其中，连续剧，投放一个档次在其中，你可以你可以得到多少得到多少TARPs?请你想想 . . . . .n 如果如果 32% 的女性观看上海台周

12、日连的女性观看上海台周日连续剧，投放一个档次在其中，你可以续剧，投放一个档次在其中，你可以得得到多少到多少TARPs? (32 TARPS) 如果我们投放2个档次，我们将可得到多少TARPs?请你想想. . . . .n如果如果 32% 的女性观看上海台周日连的女性观看上海台周日连续剧，投放一个档次在其中，你可以续剧，投放一个档次在其中，你可以得得到多少到多少TARPs? (32 TARPs)如果我们投放2个档次，我们将可得到多少TARPs? (64 TARPs)5个档次?.160 TARPs and 160% ?请你想想. . . . .总收视点(GRP)对比净到达率看一次以上看一次以上到达

13、率的增加到达率的增加30%20%3%3%Same0%19%29%30%Spot 1= 30 GRPsSpot 2= 39 GRPsSpot 3= 32 GRPsSpot 4= 24 GRPsSpot 5= 35 GRPsTotal= 160 GRPsNet Reach=例总收视点(GRP)对比净到达率30%20%3%3%5%61%Same0%19%29%21%30%Spot 1= 30 GRPsSpot 2= 39 GRPsSpot 3= 32 GRPsSpot 4= 24 GRPsSpot 5= 35 GRPsTOTAL= 160 GRPsNet Reach= 61%例看一次以上看一次以上到

14、达率的增加到达率的增加有些人看过不只一次以上的广告，因此，我们接触到的是一些看了多过一次的人。频次分布TARPsCum. 1 +2+3+4+Spot 1 15 15 15 2 20 35 27 8 3 11 46 3410 2 4 30 76 5121 4 5 8 84 5623 5 6 26 110 6430124 6. 平均频次广告“能见机会率”的平均数 .一些人会少看，一些人会多看平均频次平均频次 = TARPs目标收视点目标收视点 /到达率到达率例 :TARPs目标收视点= 1601+ 到达率= 60%平均频次= (?次数)6. 平均频次广告“能见机会率”的平均数 .一些人会少看，一些

15、人会多看平均频次平均频次 = TARPs目标收视点目标收视点 /到达率到达率例 :TARPs目标收视点= 1601+ 到达率= 60%平均频次= 2.67 (次数)6. 平均频次n平均频次是一种非常简单的衡量方法平均频次是一种非常简单的衡量方法n我们只在某些情况下用作参考，但观看是我们只在某些情况下用作参考，但观看是不可能看不可能看2.67次的次的 6. 平均频次n平均频次是一种非常简单的衡量方法平均频次是一种非常简单的衡量方法n我们只在某些情况下用作参考，但观看是不可能我们只在某些情况下用作参考，但观看是不可能看看2.67次的次的 亦不一定是最好的衡量方法“The Lolly Game”7.

16、 有效频次 目标受众需要看多少次才对他有有效的影响，比方说，这个广告必须在特定的一段时间内(如4星期)看见3次才有效1. 饮饮2. 饮什么饮什么 ?3. 饮上海啤酒饮上海啤酒7. 有效频次n决定有效频次，是媒介计划决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环上非常重要的一环7. 有效频次n决定有效频次，是媒介计划上非决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环常重要的一环n太低太低的有效频次，不足以另消费的有效频次，不足以另消费者明白或记忆我们的广告，广告者明白或记忆我们的广告，广告的投资带来的投资带来有限有限的效果的效果7. 有效频次n决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一决定有效频次，是媒介计划上

17、非常重要的一环环n太低太低的有效频次，不足以另消费者明白或记的有效频次，不足以另消费者明白或记忆我们的广告，广告的投资带来忆我们的广告，广告的投资带来有限有限的效果的效果n太高太高的有效频次可能是的有效频次可能是浪费浪费，广告投资的增，广告投资的增加，只带来有限的增长利益加，只带来有限的增长利益7. 有效频次 在不同市场参素下的品牌，有着不一样的有效频次的需要 :新产品上市 .?已建立的品牌 .?竞争非常激烈.?全新配方的介绍.?新广告片.?高高 / 中中 / 低低革新广告革新广告 / 维持广告维持广告 我们发展了一套为个别品牌设定有效频次的评估表，设定最适当的有效频次有效频次评估表之参素A.

18、品牌品牌1.已充分建立的品牌2.现有活动3.简单信息4.印象深刻的广告创意5.最近阶段广告投放量高6.消费者感兴趣的产品新上市产品 / 产品定位全新活动复杂信息印象较浅的广告创意最近阶段广告投放量低消费者不太感兴趣的产品类别有效频次有效频次高高低低有效频次评估表之参素B.消费者消费者7.容易接受8.容易改变态度9.容易改变习惯10. 竞争品牌活动少11. 较低媒介干扰度不容易接受不容易改变态度不容易改变习惯竞争品牌活动多较高媒介干扰度有效频次有效频次高高低低这里没有这里没有 完全正确完全正确 的方法去完成的方法去完成此评估表，此评估表，最重要的是品牌管理者及媒介计划最重要的是品牌管理者及媒介计

19、划者双方的共认者双方的共认7. 有效频次高的有效频次传统上大约为8+或10+(4星期内)低的有效频次则大约3+或4+当然，最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广告，而又在有效频次之下 8. 有效到达率在在已已决决定定的的有有效效频频次次下下观观看看我我们们广广告告的的目目标标人人口口百百分分比比(%)8. 有效到达率在在已已决决定定的的有有效效频频次次下下观观看看我我们们广广告告的的目目标标人人口口百百分分比比(%)当然，最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广告， 而又在有效频次之下举例： 70% 3+意指70%的目标对象，他们都能看见我们的广告3次以上 1+2+3+0 200 300 4

20、00 500TARPs100%75%50%25%0%到达率随着收视点的增加而增加但永远不会到达 100% 8. 有效到达率 8. 有效到达率在设定有效到达率时，我们有不同的方法在设定有效到达率时，我们有不同的方法(a)经济效益经济效益Eff. Reach 20 40 60 80 100GRP 50 150 200 400 成本/有效到达率Cost Efficient Zone我们希望牺性多少的有效到达率之成本8. 有效到达率(b) 了解广告份额及市场份额的关系了解广告份额及市场份额的关系(i) 过往一些广告活动的经验过往一些广告活动的经验(ii)施夷之长技以制夷施夷之长技以制夷8. 有效到达率

21、(b)了解广告份额及市场份额的关系了解广告份额及市场份额的关系(i) 过往一些广告活动的经验过往一些广告活动的经验(ii)施夷之长技以制夷施夷之长技以制夷(c)根据预算把有效到达率最大量化根据预算把有效到达率最大量化8. 有效到达率一般错误一般错误 :因为预算问题，可否减低有效频次因为预算问题，可否减低有效频次 ?8. 有效到达率一般错误一般错误 :因为预算问题，可否减低有效频次因为预算问题，可否减低有效频次? 有效频次不要一个变数，你可选择减有效频次不要一个变数，你可选择减 低到达低到达率，你应该考虑的问题是：有没有可率，你应该考虑的问题是：有没有可 能选择能选择较便宜的媒体较便宜的媒体不不

22、 !8. 有效到达率55% 3+ = 55% 的目标对象应的目标对象应该看见我们的广告该看见我们的广告3次或以上次或以上3+ = 有效频次有效频次55% = 有效到达率有效到达率举例举例 :练习 55% 3+40% at 5+Maximise 4+Maximise 3+/Minimise 6+请解释以下内容 练习 55% 3+55%的的目目标标对对象象应应该该看看见见我我们们的的广广告告3次次或或以以上上40% at 5+Maximise 4+Maximise 3+/Minimise 6+请解释以下内容 练习 55% 3+40% at 5+Maximise 4+Minimise 3+/Maxi

23、mize 6+= 55%的目标对象应该看见我们的广告 3次或以上= 40% 的目标对象应该看见我们的广告 5次或以上= 在成本中，到达受众 最少4次或以上= 我们应该到达目标受众至少3次 但 6次以上为无效9. 每收视点成本(CPRP)ost er ating oint 1 收视点 (or GRP) = 1% 目标受众.CPRP 就是要到达1%目标受众的成本价格9. CPRP这是作什么用途这是作什么用途 ?n测量电视栏目的经济效益测量电视栏目的经济效益 一般常用于电视分析一般常用于电视分析 逾低逾好逾低逾好方便设定广告预算方便设定广告预算评估能否达到目标的准则评估能否达到目标的准则(买后分析买

24、后分析)9. CPRP举例举例 :一个一个30秒在东方台连续剧的广告价格秒在东方台连续剧的广告价格 15,000,它可提供它可提供 25收视点收视点 每收视点成本每收视点成本 CPRP = Rmb 15,000/25 = Rmb 600 9. CPRP时间时间女性女性 18-35女性女性25-45小孩小孩 4-111730 5,464 9,563 5981830 1,079 946 2,0281900 2,524 2,880 4,5331930 1,347 1,700 3,5702015 2,198 2,550 5,4642100 4,500 4,935 38,250 2145 7,247 8

25、,606137,700224515,30012,240 N/ACPRP varies by target and time 9. CPRPCPRPs 会随着时间或其他因素而改变会随着时间或其他因素而改变 ;n季节性需求季节性需求- 需求高需求高 = 高高 CPRPn收看习惯收看习惯- 高收视高收视 = 低低 CPRPn购买技巧购买技巧 - 套播或赠送档次套播或赠送档次 n客户改动客户改动 - 时间太急，有可能会提高时间太急，有可能会提高CPRP9. CPRP总花费总花费 =CPRP x no.of TARPs举例举例 : 200 TARPs at a CPRP of Rmb 600 Rmb 6

26、00 x 200 =Rmb 120,000 9. 每收视点成本及每千人成本CPRP & CPM市场= 2,077,000 (Female aged 20-45)到达率= 15% of potential audience= 311,550价目 = Rmb 18,360每千人成本= 18,360/311,550 x 1,000= Rmb 58.93每千人成本 (CPM) 用以下的方式计算 :什么时候用什么时候用 CPRP, 什么时候用什么时候用 CPM ?=CPM 在不同的市场对比上较为重要在不同的市场对比上较为重要 =CPRP 多用于同一市场下的电视栏目分析多用于同一市场下的电视栏目分

27、析9. CPRP & CPM媒介人员说媒介术语它究竟代表什么意思 ?“ 我们在上海的目标是女性2044岁，我们以电视作主导媒体，可到达1440GRP，65%1次以上的到达率，55%在3次有效频次之下，平均每收视点成本为820，因此需要一百二十万的预算，TARPs将平均分配于4星期内 ”你现在明白了吗?65% -Eff.55% -1,440 TARPs-CPRP-你现在明白了吗?65% -65%目标受众看目标受众看1次或以上次或以上 (65% 1+)Eff.55% -55%目标受众看见广告目标受众看见广告3次，而次，而3次广次广告已设定为最有效的告已设定为最有效的 (55% 3+)1,4

28、40 TARPs -要到达设定的到达率及频次，广告要到达设定的到达率及频次，广告所需要投放的份量所需要投放的份量CPRP -接触接触1% 25 - 44的女性所付出的价钱的女性所付出的价钱竞争对手分析竞争对手分析n市场分析n广告分析-客户服务部n媒体分析-媒介部广告分析n市场现状n类别分析(直接 VS 间接)n品牌/产品n数量(旧有品牌,新增品牌)n合资 VS 本地n类同产品/互补产品包装n价格分别n包装n功能n销售渠道n市场活动n市场分额的改变 (延续性的比较)n消费行为n地域分布广告分析n广告现状n品牌/产品n定义/定位n素材( 电视,平面, 广播)n广告角色n诉求点n元素n支持点n语调/

29、态度n客户品牌回顾举例西门子冰箱竞争对手分析报告n最新调研发现中国城市拥有冰箱的平均数已达69%. n冰箱在80年代中开始普及,经过10年的使用,大约有70%的家庭户会在90年代底开始替换冰箱,根据调研,有14%的農村家庭及19%的城市家庭有意向在未来2年里购买冰箱 n1997年8月份的市场分额n海尔33%n新飞 11%n容生 11%n上零10%n美灵 9%竞争对手分析报告 n以市场潜力来看,以下是每100个家庭户拥有最高率的5大城市:n深圳 (106)n北京 (105)n杭州 (104)n上海 (101)n广州 (100)n容量: 大多数本地及外资的冰箱制做商集中生产在190- 239 lt

30、r 系列,配合中国消费者的需要,西门子将生产在 200, 212, 及 240 系列n海尔已开始在大城市生产较大容量的冰箱,同时,有全国的推广策略,以较少容量的产品进军二类市场n价格: 西门子价位在3.400 到 4,100人民币之间,亦即直接与松下,海尔在同.200-240 ltr的系列上竞争竞争对手分析报告 n以品牌知名度,购买意向,全国市场分额来对比, 海尔,容生, 上零, 美零,以及新飞, 是现在中国的最低大品牌. (AMI China , Nov 1997)n1-10月 1997- 广告分额 海尔28% 新飞17% 容生15% 美零 8% 松下 2%竞争对手分析报告 大多数合资品牌强

31、化了新的大多数合资品牌强化了新的 BF (底下冰冻底下冰冻),以最以最新的科技发明了如无霜等新的科技发明了如无霜等. 技术新发明技术新发明 - CFC,无霜无霜- 电子温度控制电子温度控制- 双倍速度的冰冻双倍速度的冰冻竞争对手分析报告 本地及合资品牌亦同时以方便本地及合资品牌亦同时以方便, ,可靠可靠, ,及售后服务及售后服务作为诉求点作为诉求点, ,自然的提高已普及的证明自然的提高已普及的证明: : 方便方便- - 上格贮藏上格贮藏, ,下格冷冻下格冷冻 - - 分类贮藏分类贮藏- - 更大空间更大空间- - 两门两门- - 安静安静 可靠可靠- - 不稳定电压下的温度保持不稳定电压下的温

32、度保持 服务服务- 24 - 24 小时服务热线小时服务热线竞争对手分析报告 n再看竞争对手诉求:n海尔: 第一代无霜冰箱n容生: 1991-96年最高销售n美零: 不同分格保鲜系统 n上零: 40度下热带天气操作模式n新飞: 友好环境的冰箱专家nSharp: 超大容量及不锈钢分层竞争对手分析报告 n未开发领域n安全玻璃n前门电子版 n隐藏式扶手n全球第一无霜冰箱n大多数冰箱在沟通策略上还处于技术相同的术语上,最终消费者的利益点还未完全被开发品牌回顾-定义n As a person, SIEMENS is an engineer. Someone for whom quality and de

33、tail are both equally important. And someone who is proud of the fact that everything he does is of benefit to someone.n As a car, SIEMENS is more a Volvo than BMW. Both are quality motor cars, but the Volvo is not a technically advanced nor as stylish as the BMW. 品牌回顾-市场目的nReach the volume sales ta

34、rget of 40,000 units for 1998 ( Share of market 0.4%) nTo compete with JV products in the middle to high end refrigerator categorynSuccessfully roll out a total of five models (4 BF, 1TF) in the range of 200 - 240 ltr capacity, with pricing points set within 3.4 to 4K RMB品牌回顾-广告角色n To develop a clea

35、r & unique positioning for the SIEMENS refrigerators, which should amplifies the household appliances performance driven platformnIntroduce the top-of-line KG 21E00 as a flagship model, and expand the communication to support the whole KS and KG seriesnBuild Brand Preferences for SIEMENS Househo

36、ld Appliances品牌回顾-对象市场nDemographics : nFemale skewed aged 28 - 45 (married)nWorking class / Housewife as key influencer ; Husband are key purchasernAge 28-45 (married) nCollege or vocational school graduatenMonthly household income: RMB 2.5K+ nIn urban cities, they are the new generation of working

37、class group who are moving up their standard of living by upgrading their household goods. In secondary cities, JV and import brands are now considered as part of their list whereby quality & service is a trade off for the premium price v.s. local manufactured brands. 品牌回顾-对象市场nPsychographics :

38、nHousehold products are “ big ticket ” price items. The housewife are particularly susceptible to advertising influences, promo offers which would affect their interest. Reach & need to be reminded of a good brand as part of purchase consideration is a must as they are more keen to be influenced

39、 by word-of-mouth, advertising, in-store push.n Husbands would be the critical decision maker, who would explore on the technical details of what the product would offer. They are more rationale, tend to find informations through credible mediums (trade journals, etc.) where product offers are more

40、widely searched. 我们在那里?n SIEMENS is a well known German international company.n Most know of SIEMENS within the tele-communication / industrial context. Not many people have experience / knowledge of it as a household appliances brand. n The knowledge that SIEMENS is a German company means product q

41、uality is a given : “ I didnt know SIEMENS produces refrigerators, if they do, I might want to take a look. I think their products should have good technological foundation and excellent craftsmanship.”n The fridge is as good as the freshness of food it stores: “ Keeping the freshness of food better

42、 and longer are the most import functions for my fridge”我们往何处走?n After seeing our advertising, we want consumers to know that SIEMENS refrigerators are modern in style, technology, and functions; and that they can be trusted to perform - keeping your foods fresh as they should be.n The consumers are

43、 attracted by the fine finishing of the fridge, and with outer LCD temperature control panel, it denotes high tech: “SIEMENS refrigerators looks great, and with their German technology, it should be an ideal fridge for my family. I can trust SIEMENS to take care of the freshness of my food.”按纽nThe F

44、reshness You Want, When You Open the DoornKeeping your foods fresh as they should be. nFreshness delivered. by SIEMENS支持点nSIEMENS engineering heritagenLong history German brand in China making contemporary goods with high tech functionsnRecognized quality standardsnImported compressor, electronic te

45、mp. control outer control, and direct cooling technology. See the “9 benefits of SIEMENS Refrigerators” attached必须元素n SIEMENS English - Chinese brand namen SIEMENS Household Appliances slogan: 杰出表现，如你所愿。西门子家电Remarkable performance. Just what you want. SIEMENS household appliancesn SIEMENS world wide

46、 campaign colored appliances竞争对手媒介分析内容n数据来源SRG Adquestn涵盖62个城市n215个频道n149份报纸n69个杂志n分析内容n整体类别花费n主要对手的花费/广告占有率n地区与品牌分布n季节性n媒介运用整体类别花费n必须先界定直接与间接竞争对手的分类 ( Coffee vs tea )n必须要有同时间的比较n带出整体类别的品牌的广告占有率全国所有媒介343,125343,125405,643405,643250,648250,6480 0100,000100,000200,000200,000300,000300,000400,000400,00

47、0500,000500,000600,000600,000700,000700,0001997199719981998Sep-DecSep-DecJan-AugJan-Aug+18.2%全国媒介占有率SOS19971997松下松下 15% 15%创维创维 5% 5%高路华高路华 4% 4%飞利浦飞利浦 5% 5%东芝东芝 5% 5%其他其他 22% 22%康佳康佳 6% 6%LG 8%LG 8%索尼索尼 8% 8%三星三星 9% 9%TCL 10%TCL 10%长虹长虹 3%3%1998.1-81998.1-8TCL 6%TCL 6%东芝东芝 7% 7%康佳康佳 8% 8%飞利浦飞利浦 8%

48、8%索尼索尼 9% 9%松下松下 13% 13%创维创维 7% 7%高路华高路华 3% 3%其他其他 26% 26%三星三星 5% 5%LG 4%LG 4%长虹长虹 3% 3%全国所有媒介品牌97 %97.1-8 % 98 %松下86,73014.6%50,75714.8%50,33512.4%TCL57,5409.7%33,8809.9%22,1935.5%三星53,0238.9%27,5548.0%22,2735.5%索尼47,8708.1%19,1725.6%35,0878.7%LG46,6667.9%32,5879.5%15,6473.9%康佳36,0656.1%21,1236.2%3

49、1,5647.8%东芝29,8435.0%17,9605.2%29,9537.4%创维29,6525.0%20,5566.0%27,5896.8%飞利浦27,1154.6%15,6244.6%33,9338.4%高路华24,0964.1%9,5382.8%10,6012.6%长虹19,9973.4%16,7274.9%13,7773.4%海尔00.0%00.0%5,4921.4%其他155,17626.1%94,37827.5%126,38531.2%总计593,776100.0%343,129100.0%405,560100.0%启示n同期18月比较，全国花费只增加18.2%，如若考虑到媒介

50、调价，整个市场没有很大的增幅n而且，整个市场的主要品牌，没有很大的变动n松下仍维持最高位n增长幅度较多的是索尼、飞利浦及康佳n长虹仍维持在3-4%的占有率上n在花费没有很大的增长，竞争激烈的情况下,我们更需要的是 : -“经济效益经济效益”所有品牌所有媒介-地区分布1998.1-81998.1-819971997上海上海 10% 10%广州广州 5% 5%北京北京 8% 8%中央中央台台 37% 37%上海上海 9% 9%广州广州 8% 8%北京北京 11% 11%中央中央台台 31% 31% 其他其他 41% 41% 其他其他 39% 39%广告占有率-地区分布 1997品牌品牌中央台中央台

51、北京北京广州广州上海上海其他其他松下10%17%9%12%51%TCL60%10%5%3%22%三星12%20%4%11%52%索尼0%14%17%11%58%LG 2%18%8%23%49%康佳60%4%7%9%20%东芝3%20%11%11%55%创维44%3%17%3%33%飞利浦42%9%9%7%33%高路华60%3%3%4%30%长虹58%5%7%3%28%其他43%7%7%5%37%总计31%11%8%9%41%广告占有率-地区分布 1998品牌品牌中央台中央台北京北京广州广州上海上海其他其他松下15%14%11%18%42%索尼0%10%8%9%73%飞利浦4%11%6%13%6

52、6%康佳55%3%6%7%29%东芝6%17%4%13%60%创维60%4%9%5%22%三星61%8%3%13%15%TCL57%7%3%6%29%LG37%14%3%12%34%高路华71%0%1%2%26%长虹61%1%2%2%33%海尔43%19%0%0%38%其他51%5%3%11%31%总计37%8%5%10%39%广告占有率-地区分配1998.1-81998.1-819971997华南华南 14% 14%东北东北 4.4% 4.4%华北华北 12% 12%中央中央台台 37% 37%华东华东 22.6% 22.6%华南华南 16% 16%华北华北 17% 17%中央中央台台 31

53、% 31% 西南西南 6.3% 6.3% 华东华东 24 24。4%4%东北东北 5.7% 5.7%西北西北 1.5% 1.5%西南西南 5% 5%西北西北 2 2。8%8%主要品牌地区分配1997品牌品牌全国全国华北华北东北东北华南华南华东华东西南西南西北西北松下10.4%23.8%4.0%20.4%34.6%5.9%1.0%TCL 60.2%12.1%3.0%9.9%12.2%1.9%0.8%三星12.4%29.0%8.7%10.7%22.2%13.2%3.9%索尼0.4%23.4%9.3%22.3%32.7%7.7%4.1%LG1.8%26.6%7.8%19.4%34.0%9.3%1.1

54、%康佳59.6%5.2%4.6%9.9%17.0%2.9%0.8%东芝3.2%25.8%13.9%21.8%24.0%10.4%1.0%创维44.1%4.4%1.2%21.0%20.9%6.7%1.8%飞利浦42.0%10.78%2.8%13.5%25.4%5.2%0.3%高路华59.9%5.9%7.2%8.9%13.6%2.5%2.0%长虹58.5%6.9%6.8%11.0%6.9%9.8%0.1%其他43.4%13.2%4.4%16.8%16.7%4.6%1.0%总计 30.8%17.0%5.7%16.1%22.6%6.3%1.5%主要品牌地区分配1998.1-8品牌全国华北东北华南华东西

55、南西北松下14.8%17.2%2.7%19.0%36.5%8.7%1.2%索尼0.1%18.2%9.1%28.0%32.5%10.0%2.3%飞利浦4.3%17.8%4.2%16.0%45.4%8.7%3.5%康佳55.6%4.5%3.0%14.1%16.9%3.2%2.6%东芝6.3%28.5%13.7%11.7%26.2%6.3%7.3%创维60.4%6.5%1.6%15.8%9.3%1.9%4.4%TCL56.7%9.1%1.6%10.7%16.2%2.1%3.7%三星61.9%9.6%3.0%7.6%14.8%2.2%0.8%LG37.7%14.8%10.5%12.5%19.5%4.1

56、%0.9%高路华71.8%3.2%3.7%6.0%10.5%2.0%2.7%长虹61.4%5.0%2.1%7.3%12.5%9.8%2.0%海尔海尔43.4%43.4%26.1%26.1%2.8%2.8%13.1%13.1%9.0%9.0%2.2%2.2%3.5%3.5% 其他50.8%8.4%2.6%10.5%22.5%2.6%2.7%总计 37.2%12.3%4.4%13.9%24.4%5.0%2.8%启示n广州与北京都在减少花费比例的趋势，而上海竞争增加n总的来说，全国性媒介(CCTV)有增加的趋势，可代表着竞争对手所争取的市场在逐渐拓展n华东及西北有明显的增加比例，长虹在这方面的走势与

57、趋势相同启示n然而，主要品牌都有不同的投资走势n松下华东，西南nTCL华东，西南，西北n康佳华南，西北n索尼华南，华东，西南n东芝华北，华东，西北n飞利浦 放弃全国覆盖，以地区投放为主n海尔(98)全国覆盖，华北，华南，华东启示n综合以上所述，长虹在1999年可考虑集中于华东、西北、西南再加上全国覆盖n然而，这必须配合销售渠道n1998年，长虹的投资于各地区的比例，或将投资的比例，可用BDI(品牌发展指数)复核BDI品牌销售比例(%)人口比例(%)全国所有媒介所有品牌0 010,00010,00020,00020,00030,00030,00040,00040,00050,00050,0006

58、0,00060,00070,00070,00080,00080,00090,00090,00097.197.197.297.297.397.397.497.497.597.597.697.697.797.797.897.897.997.997.1097.1097.1197.1197.1297.1298.198.198.298.298.398.398.498.498.598.598.698.698.798.798.898.8panasonicpanasonicTotalTotalTCLTCL全国所有媒介所有品牌0 010,00010,00020,00020,00030,00030,00040,0

59、0040,00050,00050,00060,00060,00070,00070,00080,00080,00090,00090,00097.197.197.297.297.397.397.497.497.597.597.697.697.797.797.897.897.997.997.1097.1097.1197.1197.1297.1298.198.198.298.298.398.398.498.498.598.598.698.698.798.798.898.8SAMSUNGSAMSUNGTotalTotalSONYSONY全国所有媒介所有品牌0 010,00010,00020,00020,

60、00030,00030,00040,00040,00050,00050,00060,00060,00070,00070,00080,00080,00090,00090,00097.197.197.297.297.397.397.497.497.597.597.697.697.797.797.897.897.997.997.1097.1097.1197.1197.1297.1298.198.198.298.298.398.398.498.498.598.598.698.698.798.798.898.8LGLGTotalTotalKONKAKONKA全国所有媒介所有品牌0 010,00010,00020,00020,00030,0