电子商务课程

1、第一章第一章 电子商务概述电子商务概述n一、电子商务的概念一、电子商务的概念 n二、电子商务的发展历程二、电子商务的发展历程 n三、三、电子商务的功能及其电子商务的功能及其新概念模型新概念模型n四、发展电子商务的必要性四、发展电子商务的必要性主要内容主要内容概念的相同点概念的相同点： 强调电子工具，强调在现代信息社会，利用 多种多样的电子信息工具 工具作用的基本对象都为商业活动信息信息技术技术商务商务活动活动电子电子商务商务n狭义的电子商务（Electronic Commerce，简称EC）指人们利用电子化手段进行商品交换为中心的各种商务活动，称作电子交易n广义的电子商务（Electronic

2、 Business，简称EB）指各行各业，包括政府机构和企事业单位各种业务的电子化、网络化，称作电子业务。它包括电子交易在内的利用计算机网络技术进行的全部商业活动，如市场分析、客户联系、物资调配、内部管理、公司间合作等等 电子商务的内涵电子商务的内涵 1 1、前提：技术经济高度发达、前提：技术经济高度发达 的现代社会的现代社会2 2、核心：掌握信息技术与商、核心：掌握信息技术与商 务规则的人务规则的人3 3、工具：系列化的电子工具、工具：系列化的电子工具4 4、中心：经济活动、中心：经济活动n社会生产力发展的要求n全球化的市场竞争需求n世界各国政府的支持与推动n计算机的广泛应用n网络逐渐普及和

3、成熟1.电子商务的发展背景电子商务的发展背景n萌芽阶段萌芽阶段n时间：从20世纪60年代末到80年代n主体：部分大企业n网络：专用的增值网（VAN, Value-added Net）n技术：电子数据交换（EDI, Electronic Data Interchange）2. 电子商务的发展阶段电子商务的发展阶段n快速发展阶段快速发展阶段n时间：20世纪90年代初2000年初n主体：互联网新型企业n网络：Internetn特点：大量企业开始建立网站、促销产品、进行交易，上网人数与网上交易金额迅速增加。新兴的互联网企业以前所未有的发展速度给传统商务活动带来了巨大的震撼。同时，也伴随着大量的泡沫。n

4、理性发展阶段理性发展阶段n时间：2000年Nasdaq大跌之后n主体：传统企业n特点：电子商务回归传统，鼠标和水泥全面融合企业不再只专注于利用互联网发布信息，开展交易，而是开始把自己的整个业务模式转移到互联网上，包括供应链管理、客户关系管理和企业内部管理。 1. 电子商务的功能电子商务的功能n广告宣传广告宣传n咨询洽谈咨询洽谈n网上订购网上订购n网上支付网上支付n电子账户电子账户n服务传递服务传递n意见征询意见征询n提高市场反应速度提高市场反应速度n交易管理交易管理n提高需求预测水平提高需求预测水平n降低库存成本降低库存成本n改善企业间沟通方式改善企业间沟通方式Each element inf

5、luences the next, creating new trade-offs for managers.2. 电子商务电子商务的新概念模型的新概念模型n1. 改变商务活动的方式改变商务活动的方式n2. 改变生产消费方式，转变经济增长方式改变生产消费方式，转变经济增长方式n3. 促进行业革命，实现跨越发展促进行业革命，实现跨越发展n4. 促进和谐社会的发展促进和谐社会的发展第四节第四节 发展电子商务的必要性发展电子商务的必要性n应用电子商务，将大大提高能源、资源的利用率和资金使用效率，减少资源消耗，优化资源配置，降低生产成本n应用电子商务，将促进传统产业的优化升级，改变我国经济发展对能源和

6、资源的过度依赖，走出一条资源节约型的发展道路2. 改变生产消费方式，转变经济增长方式改变生产消费方式，转变经济增长方式n应用电子商务，将改变传统企业的生产组织管理和经营模式；迅速获取和共享宝贵的技术、市场和客户信息n依托供应链管理技术，实施基于网络的配套和网络化制造，迅速地制定新产品设计方案，短期内生产出技术含量和附加值高的产品，抢占市场电子商务是一个循序渐进的过程电子商务是一个循序渐进的过程n酝酿阶段n交易阶段n整合阶段n转型阶段第二章第二章 电子商务框架电子商务框架n一、电子商务的框架一、电子商务的框架n二、电子商务的交易模式二、电子商务的交易模式n三、电子商务的分类三、电子商务的分类n四

7、、电子商务的系统结构四、电子商务的系统结构 主要内容主要内容2. 网络商务信息的搜集网络商务信息的搜集n网络商务信息是指通过计算机网络传递的商务信息，包括文字、数据、表格、图形、影像、声音以及内容能够被人或计算机察知的符号系统n网络商务信息限定了商务信息传递的媒体和途径 （1）网络商务信息的特点）网络商务信息的特点 网络商务信息不仅是企业进行网络营销决策和计划的依据，而且对于企业的战略管理、市场研究以及新产品开发等都具有极为重要的作用n时效性时效性 更新及时，传递速度快 n相对性相对性 中间环节减少保证准确性 时时更新体现价值相对性n便于存储便于存储 n检索难度大检索难度大 （2）网络商务信息

8、的分类）网络商务信息的分类 根据其本身所具有的总体价格水平，网络商务信息分为四个等级n免费免费 社会公益性信息 5% 扩大自身影响，产生社会效益 在线免费软件、实时股市信息n较低费用较低费用 一般性普通类信息 10-20% 只收取基本服务费用，不追求利润 体现社会普遍服务，提高市场占有率和竞争力 一般性文章的全文检索信息 n标准费用标准费用 知识、经济类信息 60% 成本加利润的资费标准 使用价值较高，信息服务商主要服务范围 建材网会员信息n优质优价优质优价 极高使用价值的专业信息 重要的市场走向分析，网络畅销商品调查 新产品新的技术信息，独特的专门性信息 为用户提供更深层次服务 n明确检索目

9、标n选择查询策略n分布细化逐步接近查询结果n使用模糊查询和精确查询网络信息检索困难的解决办法网络信息检索困难的解决办法（4）网络商务信息的整理）网络商务信息的整理n明确信息来源明确信息来源n浏览信息，添加文件名浏览信息，添加文件名n分类分类n初步筛选初步筛选整理步骤整理步骤2. 电子商务的应用框架电子商务的应用框架nRavi Kalakota和Andrew B. Whinston两位学者从宏观角度提出了电子商务的应用框架 n电子商务的各类应用建立在2大支柱（社会人文性的政策法律和自然科技型的技术标准）和4大基础（各级技术及应用层次）之上网络基础结构网络层电话、有线电视、无线通信、互联网电子商务

10、的各类应用供应链管理，远程金融服务采购，在线销售和广告，家庭购物贸易服务的基础设施服务层安全/证明，电子支付，电话簿/目录图文和信息交换基础传输层EDI，电子邮件，超文本传输协议多媒体内容和网络宣传发布层HTML.Java,WWW公共政策和法律规范网络安全和 技术标准电子商务的应用框架电子商务的应用框架四大基础四大基础两大支柱两大支柱3. 电子商务的发展模式电子商务的发展模式n由Angehrn提出的ICDT（information，communication，distribution, transaction）模型，用以说明企业在因特网环境下电子商务的应用策略及可实现层面的一般顺序n第一个层面

11、是虚拟信息空间，代表企业电子商务的应用初期n第二个层面是虚拟交流空间，用于建立关系、交流意见n第三个层面是虚拟交易空间，直接进行网上交易n第四层进入完全电子商务阶段，即虚拟分流空间，产品和服务可实现数字化n1. 按照交易对象分类按照交易对象分类n2. 按照商务活动的内容分类按照商务活动的内容分类n3. 按照使用网络的类型分类按照使用网络的类型分类n4. 按照商务过程的不同阶段分类按照商务过程的不同阶段分类第三节第三节 电子商务的分类电子商务的分类 1. 按照交易对象分类按照交易对象分类消费者消费者企业企业企业企业消费者消费者政府政府B2BB2CC2CG2CB2G2. 按照商务活动的内容分类按照

12、商务活动的内容分类 n直接电子商务n间接电子商务3. 按照使用网络的类型分类按照使用网络的类型分类nEDI商务nIntranet商务nInternet商务n移动商务n网络平台n电子商务网站n客户服务中心n支付网关n认证中心n物流中心1. 电子商务的组成电子商务的组成n网络平台是电子商务系统运行的技术基础，具有连接性、协同性、安全可靠性、多选择性和适应性n电子商务网站是人机交互平台和信息流的界面平台，是电子商务系统的前台部分n客户服务中心是提供交易过程中的服务平台，处理和满足客户需求，是电子商务系统的后台部分 n支付网关一般由网上银行承担，提供支付服务n认证中心提供交易双方的信用保障，使网上交易

13、的双方能够相互确认身份n物流中心提供物流平台，接受供应者的送货请求，组织将无法从网上直接传送的有形物品送达顾客，并跟踪商品的流向和动态电子商务技术的变化电子商务技术的变化3. 电子商务模块电子商务模块 内容管理、协同处理和交易服务内容管理、协同处理和交易服务第三章第三章 电子商务运作电子商务运作n一、一、 B2B电子商务运作电子商务运作n二、二、 B2C电子商务运作电子商务运作n三、三、 C2C电子商务运作电子商务运作n四、其他电子商务运作四、其他电子商务运作 主要内容主要内容第一节第一节 B2B电子商务运作电子商务运作nB2B电子商务模式是一种基于Internet，以企业为交易主体，以银行支

14、付和结算为手段，以企业数据为依托的商务模式 n包括互联网上双方从谈判、订货、签约、接收发票、付款及商品发送、运输等所有活动1. B2B电子商务定义电子商务定义B2B电子商务包括：n特定企业间的电子商务一直存在交易关系且以后仍要进行交易的企业间进行的商务活动。如沃尔玛与宝洁、海尔，以现实企业为主体，把商务活动放到网络上来运作n非特定企业间的电子商务通过互联网对每次交易寻找最佳伙伴，并与中意者进行交易 n改善供应链管理 n增加商业机会n缩短订货周期n改善过程管理n降低交易成本n改善信息管理和决策水平n改善工作方式 2. B2B电子商务的优势电子商务的优势提高利润率提高利润率根据交易对象性质根据交易

15、对象性质划分的划分的B2B商务商务模式模式n以卖方为主模式：提供产品或服务的企业，即卖方企业占据主动地位，其先上网公布信息，然后等待买方企业上网洽谈、交易n以买方为主模式：需要产品或服务的企业，即买方企业占据主动地位，其先上网公布信息，然后等待卖方企业上网洽谈、交易n中立模式：中立的B2B公司是真正的市场建设者，能够降低企业的交易成本并具有较高的匹配能力，往往可能在买方和卖方都非常分散的市场中取得成功第二节第二节 B2C电子商务运作电子商务运作n我们最为熟悉的一类电子商务。即通过网上商店进行网上零售和为消费者提供服务的商务活动。如卓越亚马逊书店、当当书店、DELL、蔚蓝等 1. B2C电子商务

16、定义电子商务定义引发了商品营销方式的重大变革nB2C对消费者的意义方便了消费者的购买活动扩大了消费者的选择范围提供了消费者的个性化服务nB2C对企业的意义节省了企业的成本。拓展了市场的空间。2. B2C电子商务的意义电子商务的意义3. B2C电子商务模式分类电子商务模式分类（1）无形商品和服务的）无形商品和服务的B2C电子商务电子商务（2）有形商品和服务的）有形商品和服务的B2C电子商务电子商务n企业战略定位要适当n协调市场渠道n加强信息管理n加强对交易定价的管理n加强后勤系统的管理4. B2C电子商务的基本要求电子商务的基本要求第三节第三节 C2C电子商务运作电子商务运作n消费者与消费者之间

17、的电子商务，类似传统的跳蚤市场，买卖双方进行一对一的讨价还价，双方意见达成一致即可完成交易（1）定义）定义（2）拍卖）拍卖n通常为买方相互竞价购买卖方手中的一个或几个标的物n拍卖过程决定最终的成交价格n买卖双方预先不可能确定成交价格n网上拍卖打破了传统拍卖对时间和空间的限制，具有便利性和灵活性的特点不同的拍卖方式不同的拍卖方式n1. Englishn2. Second-Pricen3. Dutchn4. Dutch Auction- Multiple Itemsn5. Sealed English Auctionn6. Reverse Auctionn7. Double Auctionn8.

18、Anglo-Dutch Auction网上拍卖的八种方式网上拍卖的八种方式See Table 5.1 for a comparison of auction formats.Table 3.1 Comparison of Auction FormatsAuction NameExampleBuyers/SellersBidding ProcedureWho WinsWinner Pays1EnglishuBid, Yahoo!,OnSale1 Seller/ Multiple BuyersBid up from minimum priceHighest bidderHighest bid2Se

19、cond-PriceeBay1 Seller/ Multiple BuyersBid up from minimum priceHighest bidderSecond-highest bid3DutchTicktock, Outletzoo1 Seller/ Multiple BuyersBid down from maximum priceFirst bidderFirst bidTable 3.1 Comparison of Auction Formats (continued)Auction NameExBuyers/SellersBidding ProcedureWho WinsWi

20、nner Pays4 Dutch Auction-Multiple ItemseBay1 Seller/ Multiple BuyersStarts at minimum asking price; buyers specify quantity and price.Highest bidder Lowest bid5 Sealed English Auction1 Seller/ Multiple BuyersSealed bidsHighest bidder Highest bid6 Reverse AuctionPrice- line1 Buyer/Multiple SellersBuy

21、er submits binding bidBuyer matched with seller who accepts bidBinding bid投标者行为投标者行为n截止式投标：投标者一直到最后几分钟才出示自己的标价，使其他投标人没有足够的时间做出反应，而赢得拍卖两种限制截止式投标的方式两种限制截止式投标的方式n自动延时技术：当在距离拍卖结束的最后五分钟投标还很活跃时，系统将会自动增加五分钟的拍卖时间，使得其他投标者有足够的时间修改他们的标价，拍卖也就“公平”了n采用代理投标：投标者详细列出自己愿意出的最高价格，建立代理机制，代表投标者逐步提高标价直至达到最高价格。如果标价在最后几分钟被更

22、改而价格低于授予的最高价格，那么标价就会自动登记，使截止式投标无效防范欺诈的措施（一）防范欺诈的措施（一）n微支付系统：为从买方到卖方小额款项进行迅速支付而设计，使卖方在货物装箱之前确认对方已经支付n信用分级系统：买卖双方分别对交易情况进行评价。大多数评价是真实的，但也存在被操纵的情况防范欺诈的措施（二）防范欺诈的措施（二）n第三方保付：由中介机构拥有代售物品和交易资金，但买卖双方要向他们交费n仲裁服务：专门用来解决拍卖中的纠纷问题政府网上采购过程政府网上采购过程n公开招标是政府采购的主要采购方式n四个步骤: -准备招标 -在网上发布竞标公告 -投标 -开标与评标第四章第四章 电子支付电子支付

23、n一、传统支付与电子支付一、传统支付与电子支付n二、电子支付工具二、电子支付工具n三、网络银行三、网络银行主要内容主要内容（二）电子支付（二）电子支付n电子支付（Electronic payment）是以金融电子化网络为基础，以商用电子化工具和各类交易卡为媒介，以电子计算机技术和通信技术为手段，以电子数据（二进制数据）形式存储在银行的计算机系统中，并通过计算机网络系统以电子信息传递形式实现的流通和支付1. 定义定义n安全性 对支付对象的安全性需求，如支付款项的准确和支付行为无瑕疵的要求；对电子交易之外的安全性需求，如密码和个人金融信息的保密n完整认证（合法性） 一个具有完整性的支付系统不允许一

24、个用户在没有另一个用户明确授权的情况下取走资金。授权认证构成支付系统中最重要的环节n开放性 电子支付的工作环境基于开放的系统平台（即因特网）之上，而传统支付则在相对封闭的环境中进行n普遍性 电子支付可以完全突破时间和空间的限制，在网络环境下根据自己的需要随时进行支付活动5. 电子支付的要求电子支付的要求n电子货币类电子货币类 电子现金 电子钱包n电子信用卡类电子信用卡类 智能卡 借记卡 电话卡n电子支票类电子支票类 电子支票 电子汇款 电子划款第二节第二节 电子支付工具电子支付工具n电子现金是一种以数据形式流通的货币，是现实货币的电子化或数字模拟。它把现金数值转换成一系列的加密序列数，通过这些

25、序列数来表示现实中各种金额的币值。用户在开展电子现金业务的银行中开设账户并在账户内存钱后，就可以在接受电子现金的商店购物了n电子现金以数字信息形式存在，存储于银行服务器和用户计算机终端上，通过因特网流通（一）（一）电子现金电子现金 （二）电子钱包（二）电子钱包 n电子钱包（Electronic Purse）是一个用于存放电子现金和电子信用卡，同时包含诸如信用卡帐号、数字签字以及身份验证等信息，以及进行安全电子交易和储存交易记录的软件n顾客使用电子钱包，通常需要在电子商务服务系统中进行。电子钱包软件通常免费提供，可以在网上下载，或者到网络银行处索取1. 电子电子钱包的作用钱包的作用n功能一致功能

26、一致 功能和实际钱包一样，可存放信用卡、电子现金、所有者的身份证书、所有者地址以及在电子商务网站的收款台上所需的其他信息n简化结帐程序，提高购物效率简化结帐程序，提高购物效率 用户选好商品后，只要点击自己的钱包就能完成付款过程，电子钱包帮助用户将所需信息（如送货和信用卡）自动输入到收款表里，大大加速购物速度（三）智能卡（三）智能卡n智 能 卡 （ S m a r t C a r d ） 或 称 集 成 电 路 卡（Integrated Circuit Card）、IC卡，是一种内部嵌入集成电路芯片且能独立进行信息处理与交换的卡片式现代信息工具n具有存储量大、数据保密性好、抗干扰能力强、读写设备

27、简单、使用灵活等优点，广泛应用于银行金融界、电信业、交通业、医疗保健、商业、公用事业和身份证系统等领域 第五章电子商务网站建设第五章电子商务网站建设n一、电子商务网站的规划一、电子商务网站的规划n二、网站的软硬件环境设计二、网站的软硬件环境设计n三、网站的内容设计三、网站的内容设计 2. 确定网站服务的方向确定网站服务的方向n利润定位：任何公司都应该明确它的在线业务是一种客户服务，还是能获得收益的业务n在线业务比例：企业的在线业务占总业务量的比重网站定位的作用（之二）网站定位的作用（之二）n确定了网站的定位，才能进行网站策划的下一步工作n策划网站需要确定一个战略目标。所有的策划：构架、内容、设

28、计风格、运营和市场策划都要围绕这个战略目标出发。而这个战略目标就是根据网站的定位来制定的 n要找到性价比高的市场n必须考虑用户的新需求n必须考虑竞争对手：找到独特的竞争优势网站定位的原则（之二）网站定位的原则（之二）（三）（三） 电子商务网站构建的工作流程电子商务网站构建的工作流程n网站策划 市场调查、服务对象、建站目的、开发目标、应用领域、规格描述、实现要求等n网站分析 对网页主题意义的分析、对网页内容的分析、对制作者已有资源的分析、对网站软硬件环境的分析、对网页可能访问者的分析。在此基础上明确建站目标n系统设计 主要任务是网页内容的设计，包括网站内容结构、网站功能需求、网站表现形式、网页外

29、观、导航与链接、目录结构等，是整个网站规划中的关键n网站实现 包括网页实现和WWW服务器的实现两部分。前者主要用到HTML语言、JavaScript、图像制作、动态编程、数据库等具体技术；后者用到各种基于不同操作系统的WWW服务器软件的安装、调试，是整个过程中最主要也最耗时的一部分n网页发布与测试 网页的试运行期。把做好的网页发布到网络上，对网页做最后的修改、测试，弥补缺陷，保证网页正常运行n维护与管理 网站正常运行期。及时更新网站信息、对访问者留言做出反馈，不断采用新技术更新升级网页，使访问更迅速、外观更美观、信息更丰富n网站推广 建立搜索引擎链接进行站点推广宣传工作，提高网站知名度n用户反

30、馈 通过站点访问交流论坛，了解用户反馈信息，及时更新网站内容，改进网站的服务第二节第二节 网站的软硬件环境设计网站的软硬件环境设计n（一）电子商务网站的设计原则n（二）电子商务网站的实施方式n（三）电子商务站点的域名申请n（四）电子商务网站的网络平台（二）（二） 电子商务网站的实施方式电子商务网站的实施方式1. 外包外包2. 租借租借3. 自建自建（三）（三） 电子商务站点的域名申请电子商务站点的域名申请n域名的概念n域名的注册n域名应用策略 1. 域名的概念域名的概念nIP地址地址 用32位二进制数标识计算机网络中每一台计算机的逻辑地址，是确定每个网络(或主机)的唯一地址 n域名地址域名地址

31、 由于IP地址是数字型的，表达方式比较抽象、不容易记忆、也没有什么直接意义，因此又发明了另一套字符型的地址方案，即所谓的域名地址，来代替数字型的IP地址n寻址方式寻址方式 DNS（Domain Name Server，域名服务器）专门从事域名和IP地址间的转换翻译工作。 域名服务器实际上是一个数据库，存储着一定范围内主机和网络的域名及相应的IP地址。 分析域名地址的过程实际就是找到与域名地址向对应的IP地址的过程，找到IP地址后，路由器在选定的端口在电路上构成连接 表示机构类别的一级域名域名类别域名 类别 .com 工、商、金融等企业 .biz 工商企业 .edu教育机构 .int 国际组织

32、.gov 政府组织 .org 非盈利性的组织 .mil 军事部门 .info 信息相关机构 .net 网络相关机构 .name 个人网站 .coop 合作组织 .aero 航空运输 .pro 医生、律师、会计专用 .museum 博物馆 我国二级域名按类别分类 域名类别域名 类别 .ac 科研机构 .gov 政府部门 .edu 教育机构.org 各种非盈利性的组织 .com 工、商、金融等企业.net 互联网络、接入网络 的 信 息 中 心（NIC）和运行中心（NOC）n域名是企业进入Internet，也是用户访问和联络企业的唯一途径。域名不但具有商标和识别企业组织的功能，还具有传递企业产品或

33、服务品质和属性的功能，是企业的网上商标n域名注册一方面可以有效保护企业的公众形象和无形资产，另一方面是企业迈入信息化社会、融入国际大市场、进行电子商务应用的标志，有巨大的商业价值 案例：“活力28 沙市日化”品牌的沉寂 Google花费百万美元购回CN域名 2. 域名的注册域名的注册n国际域名注册国际域名注册 单位和个人均可以申请，企业只要填写在线订单，告知域名即可；通过互联网网络信息中心（INTERNIC）授权其代理进行n国内域名注册国内域名注册 申请人必须是依法登记并且能够独立承担民事责任的组织，注册时需要出示营业执照复印件，然后填写在线订单 n中文域名注册中文域名注册 个人不能申请中文域

34、名，且申请中文域名时必须已经拥有属于自己的英文域名（1） 域名注册的分类域名注册的分类（2） 域名的命名规则域名的命名规则n三级域名由字母（大小写等价）、数字和连接符（-）组成，各级域名之间用实点（.）连接，域名长度不超过20个字符n 未经批准，不准使用含有China、Chinese、cn、National等字样的域名n不得使用公众知晓的其他国家或地区名称、外国地名、国际组织名称n不得使用行业名称或商品的通用名称n不得使用他人已在中国注册的企业名称或商标名称n不得使用对国家、社会、或公共利益有损害的名称n外国企业或机构要在cn的二级域名以下注册域名，必须在中国境内设有分支机构或办事处，并且其主

35、域名服务器设在中国境内n分散域名策略分散域名策略 生产规模大，产品多样化的公司的某种产品具有非常独特的个性品牌，并拥有相对较大规模特定市场的消费忠诚度的时候，必须拥有分散域名 优点优点 培养、尊重和强化消费者的消费忠诚度 缺点缺点 网站建设强度增大，管理力度分散 网站建设与维护成本增加 案例案例 3. 域名应用策略域名应用策略n单一域名策略单一域名策略 把产品以目录的形式放在同一域名下；目前采用最多的决策，特别适应企业刚开始建立域名时 优点优点 公司整体感强，一品好带动其他产品， 节省开资、便于管理。 缺点缺点 缺乏个性，难以强调某一独立品牌，难 以细分不同层次的市场，一品坏波及其 他产品 案

36、例案例 n三级域名策略三级域名策略 格式格式 产品名.企业名.com 优点优点 无需花域名费，既有整体感又有个性化，适用公司推出新产品 缺点缺点 要求独立DNS服务器，对消费者增加记忆 比较比较 产品名.企业名.com与企业名.com /产品 名比较，输入强度一样，但前者独立性更强1、主要的、主要的Internet接入方式接入方式nPSTN接入（Public Switched Telephone Network，公共交换电话网）最早的上网方式，用户只要有一部普通电话，再加上一个调制解调器（猫），就可以实现拨号上网。上网速度理论上可以达到33.6（上传）-56（下载）KB/s LINEPHONE

37、MODEM计算机电话线调制解调器（四）（四） 电子商务网站的网络平台电子商务网站的网络平台nADSL接入（Asymmetric Digital Subscriber Line，不对称数字用户环路）是目前电信系统所称的宽带网，利用现有的市话铜线进行数据信号传输的一种技术，下行速率在2-9MB/s之间，上行速率在640KB/s-1MB/s之间，终端设备主要是一个ADSL调制解调器 nATM接入（Asynchronous Transfer Mode，异步传输模式）国际电信联盟ITU-T指定的标准。在ATM中语音、数据、图像等所有数字信息都要经过切割，封装成统一格式的信元在网中传递，并在接受端恢复成所

38、需的格式 n光纤上网 光纤是一种直径为50-100微米的特殊传输介质，一般由石英玻璃或塑料制成，外裹一层折射率较低的材料，多根光纤连在一起，就组成了光缆。光纤通信网才是真正意义上的宽带网，传输速度最快、单根光纤的传输速度可以达到100MB/s- 10GB/s，而且相当稳定n无线接入 无线接入技术分为两种：一种是固定接入方式，如微波、卫星和短波等。另一种是移动接入方式，利用手机上网除了可以进行网页浏览、收发电子邮件等常规互联网服务外，还可以发送短信息、下载铃声、下载屏保等，传输速率约 9.6 KB/s（GSM）-163KB/s（CDMA）n虚拟主机也称虚拟服务器，是使用特殊的软硬件技术，把一台完

39、整的真实主机的硬盘空间分成若干份，每一个被分割的硬盘称为一台虚拟主机，租给不同的用户n每一台被分割的主机都具有独立的域名和IP地址，但共享真实主机的CPU、RAM、操作系统、应用软件等 （1） 虚拟主机虚拟主机2. 确定网站确定网站Web服务器的建设方式服务器的建设方式n用户通过远程管理软件控制属于他的硬盘空间n采用虚拟主机的方式，用户的网页将具有独立的域名；域名可以由ISP代理申请，也可以由用户自己向CNNIC申请国内域名或Internic申请国际域名；ISP服务商站负责域名服务器的建立和域名的解析n虚拟主机的数据上载、更新等日常维护工作由用户完成，用户通过FTP的方式自主维护网页虚拟主机的

40、运行虚拟主机的运行n虚拟主机之间完全独立，用户可用它建立完全属于自己的WWW、FTP和E-mail服务器n虚拟主机可以租给不同的用户n采用虚拟主机技术，用户只需对自己的信息进行远程维护，无需对硬件、操作系统及通信线路进行维护n为广大中小型企业或初次建立网站的企业节省大量人力物力及一系列琐碎的工作，是企业发布信息较好的方式 投资小，建立速度快，安全可靠， 无需软硬件配置及投资，无须拥有技术支持（2）服务器托管）服务器托管n用户将有自己独立的与国际互联网实时相连的服务器托放在ISP公司，由ISP代为日常运转管理。企业可以拥有自己独立的域名；通过远程管理软件远程维护服务器，节省企业架设网络和昂贵的网

41、络通信费用 PSINISDNInternet用户独享一台服务器宽带网宽带网选择服务器托管这种方式n不计通信量和访问次数n不需申请专用线路和搭建复杂的网络环境n节省大量初期投资及日常维护费用n特别适合于有大量数据需要通过因特网进行传递，以及大量信息要发布的单位东方网、亿唐、城市通、东方网、亿唐、城市通、阿里巴巴、阿里巴巴、SoftbankSoftbank上海热线上海热线环球网环球网络络ChinanetChinanet骨干网骨干网托管机房n灵活 独立托管的服务器使企业站点适应性更强n稳定 独立主机的环境下，可以对用户和程序严密把关、精密测试，稳定性更高n安全 服务器被用做虚拟主机时，由于多个用户对

42、这台服务器有不同的权限，非常容易被黑客和病毒袭击。托管服务器极少会出现这样的问题n快捷 虚拟主机是共享资源，服务器响应速度和连接速度都比独立主机慢得多服务器托管的特点服务器托管的特点（三）（三） 电子商务网站的推广电子商务网站的推广n因特网的结构n支配因特网的法则n增加访问率的方法nWeb呈现出一种“赢者通吃”的结构。少数几个网站吸引了大部分的访问量，而大多数网站仅有很少用户n如何使网站成为这其中的精英？n研究结果表明，网站的访问量与网站建立的时间早晚没有关系（1）因特网的结构）因特网的结构Web结构小结（结构小结（2）n网站之间的连通性并不一致n因特网上浏览极易受到人为因素的影响。用户在冲浪

43、时，其最终目的地往往取决于他的起点n每个网站的目标不同。控制力在核心网站手中，如何说服其他网站指向你的网站也许是Web上更为艰巨的挑战Web结构小结（结构小结（3）n在Web上要获得用户的关注相当困难n很多网站很难进入搜索引擎列表。如果你的网站位于深层网站中，用搜索引擎来查找信息的用户根本无法看到你的网站，那么问题更为严重搜索引擎优化（搜索引擎优化（SEO）n所谓SEO，就是合理组织网络的形式和内容，以提升网站在主要的搜索引擎网站中的排名，是一种重要的营销活动n搜索引擎根据下面内容进行网页排名： 标题关键词 网页顶部的关键词 关键词的出现频率 链接的普及程度 对垃圾关键词的惩罚公司提升网站排名

44、的方法公司提升网站排名的方法n首选策略是改变网页上的元标记 所有的Web网页都是用超文本标记语言（HTML）编写的，HTML包含一系列决定网页外观的指令，这些指令称为“标记”。元标记并不影响网页的外观，它是一个隐藏性的指令，搜索引擎以搜索元标记的内容来决定网页的排列顺序n更改网页标题n加入互惠链接服务n购买多个域名n设立多个主页第六章电子商务物流第六章电子商务物流n一、物流的概述n二、物流管理与物流系统n三、 供应链与供应链管理 主要内容主要内容就现代物流的实质而言，应包括四个主要方面：n实体流动（指原材料、半成品及产成品的运输）n实体存储（指原材料、半成品及产成品的存储）n信息流通（指相关信

45、息的联网）n管理协调（指对计划实施和有效控制的过程）4. 电子商务与物流电子商务与物流n影响物流经营理念 n改变物流运作方式n改变物流经营形态 n改变物流供应链 （1） 电子商务对物流的影响电子商务对物流的影响（2）物流在电子商务中的作用）物流在电子商务中的作用n物流是实现电子商务的可靠保证n物流质量是影响电子商务运作质量的重要因素n物流是实现电子商务企业盈利的重要环节8. 成功的成功的供应链管理案例供应链管理案例传统型供应链整合型供应链协作型供应链同步型供应链传统型供应链传统型供应链n供应链发展的最低阶段n公司内部信息共享非常有限，导致经营效率低下n供货商无法得知确切的需求信息，出现生产过量

46、或生产不足；销售商无法得知生产计划，无法有效配送产品整合型供应链整合型供应链n公司不同职能部门之间共享信息n公司外部无法共享信息n效率低下的问题依然存在协作型供应链协作型供应链n信息共享的范围扩大至供应商和顾客n经营活动更具透明度，合作程度加强 n企业能更好地对顾客需求做出反应同步型供应链同步型供应链n同步型供应链的目标不仅是共享信息，而是各公司进行同步运作n公司向其供应商和合作伙伴公开自己的运作情况，企业之间相互依赖程度更大，供应链各企业之间的界限已经不明显第七章网络交易行为第七章网络交易行为n一、网络交易行为概述主要内容主要内容n四、我国网民的消费行为分析n二、网络消费者的购买行为n三、网

47、络消费者的购买过程n网络促销中动机研究更为重要。网络消费者复杂的、多层次的、交织的和多变的购买行为不能直接观察到，只能够通过文字或语言的交流加以想像和体会n了解网络消费者的动机，企业就能有依据地说明和预测消费者的行为，采取相应的促销手段（2） 虚拟社会中消费者的新需求虚拟社会中消费者的新需求 虚拟社会中人们联系的基础，是希望虚拟环境能满足以下三种基本的需要：兴趣、聚集和交流四、影响网络消费者的外在因素四、影响网络消费者的外在因素n商品价格 网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。n购物时间 网络虚拟商店一天24小时开业，随时准备接待客人，没有任何时间的限制，为人们

48、上班前和下班后购物提供了极大的方便。 n商品挑选范围n商品的新颖性 电子商务由于自己载体的特点，总是跟踪最新的消费潮流，适时地提供给消费者最直接的购买渠道，加上最新产品全方位的文字、图片和声音介绍，对这类消费者的吸引力越来越大。 第三节第三节 网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程唤起需求环 境 影 响收集信息比较选择购买决策购后评价一、唤起（诱发）需求一、唤起（诱发）需求n唤起（诱发）需求是网络购买过程的起点 n公司的主旨不仅是满足需求，更重要的是要培养、引导、诱发需求。从事网络营销的企业更要注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求，巧妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们

49、的需求n消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。当消费者对市场中出现的某种产品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买的欲望。这是消费者作出消费决定过程中不可缺少的基本前提n对于网络营销来说，文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因消费者消费者信息来源信息来源内部渠道内部渠道外部个人渠道外部个人渠道（家庭、朋友、同事）外部商业渠道外部商业渠道（广告、经销商包装、展览）外部公共渠道外部公共渠道（大众传媒、监测机构）二、收集信息二、收集信息消费者所储存、保留的市场信息，包括购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等外部渠道从外界收集信息的通道三、比较选择三、比

50、较选择n 消费者需求满足的条件就是实际支付能力。没有实际支付能力的购买欲望只是一种幻想，不可能导致实际的购买n为使消费需求与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节，主要考虑产品的功能、可靠性、性能样式、价格和售后服务网上商品的描述网上商品的描述n消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述，包括文字的描述和图片的描述。网络营销商对产品描述的不充分，就不能吸引众多的顾客。而如果对产品的描述过分夸张，甚至带有虚假的成分，则可能永久地失去顾客n每个从事网络营销的厂商都必须认真的考虑这种度的把握 网络广告可信度考察网络广告可信度考察n看发布渠道 在国内著名站点发布广告的厂商，经济实力

51、较强，可信度较高；反之其可信度较低n看广告用语 客观、实事求是地反映商品的特点是网络广告的基本要求n看主页内容更换的频率 网络营销成功的企业，主页内容必定经常更换，不时推出新的信息和产品n尝试性购买 了解厂商的产品质量和服务质量后，再进行大规模购买案例案例SK-II广告案广告案四、购买决策四、购买决策n指网络消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。购买决策是网络消费者购买活动中最主要的组成部分，它基本上反映了网络消费者的购买行为。 n网络购买决策的三个条件：对厂商有信任感、对支付有安全感、对产品有好感。树立企业形象，改进货款支付方式和商品邮寄办法，全面提高产品

52、质量，是网络营销商必须抓好的三项工作五、购后评价五、购后评价消费者：对购买选择进行的检验和反省，考虑购买是否正确。购后评价往往决定了消费者今后的购买动向商 家：搜集市场第一手资料；为消费者发泄不满提供渠道；从细节着手，加强与消费者的情感联系。因特网为收集购后评价提供了优势 商业信函案例案例18：50-23：14 2010年上半年，网络购物市场涌现出一些新的模式和机遇：n首先，团购模式的兴起，显现出区域性电子商务服务发展的势头n其二，购物网站向手机平台平移，移动电子商务紧密布局n其三，B2C模式主流化发展，网络购物更加注重用户体验和安全保障等n其四，购物网站加快自建物流或合作提供物流的步伐，积极

53、主动夯实线下服务基础n另外，随着免运费价格战再次打响，通过媒体宣传和促销活动使网络购物加速向社会大众渗透n网络营销是指利用信息科技与信息系统，并配合经济模式、商业活动及企业管理，来达成营销的活动n因此，网络营销强调的是信息科技、商业模式及营销方法的结合，发展出新的营销架构，进而拓展至各种不同的市场，达到营销的目的1. 网络营销的概念网络营销的概念第八章网络营销第八章网络营销4.实施网络营销的程序实施网络营销的程序n设定网络营销目标n网络营销有三个目标：增加销售、减少成本与增加销售、减少成本与促进沟通促进沟通。对不同的公司，其营销目的也会有所不同。nSWOT分析 n主要针对因特网进行市场研究，了

54、解市场是否有吸引力，决定企业是否进入网络市场，因此，通过分析企业内部优势劣势 （如：产品是否适合于网络上销售等）及外部环境的机会威胁（如：网络的特性及消费者行为等），了解内部资源及外部环境，决定企业是否进入网络市场 n进行网络营销，就必须针对网络市场进行探究，找出网络的特性、与网络使用者的行为倾向等 nSTP分析 STP营销是现代市场营销理论的核心，包括三要素：n市场细分（market segmentation）n目标市场（market targeting）n市场定位（market positioning）STP是整个营销建设的基础，根据STP法则对各自的市场进行细分，并选择了自己的目标市场，

55、传达出各自不同的定位网络营销与传统营销的比较网络营销与传统营销的比较传统营销网络营销SWOT分析针对传统市场进行研究强调针对网络市场进行市场研究，考虑因素为网络的特性和网络消费者的行为市场细分细分变量可分为消费者细分变量和工业性细分变量1. 传统细分变量仍然适用，网络营销细分变量多以使用频率及对信息依赖的程度等变量来细分市场2.可以通过电脑功能及网络特性进行一对一细分目标市场市场范围较为集中1.市场范围较广泛并强调互动性2.将有助于一对一营销市场定位消费者对企业的定位认知较持久且不易改变1.来自于全球的消费者，可能因国家文化、国家发展程度等变量而影响了对企业的定位2.许多网络商店因进入障碍极低

56、而大量林立，不能有效建立起在消费者心中的定位，从而降低企业的议价能力。1. Web2.0是什么？是什么？第二节第二节 Web2.0的营销的营销nWeb1.0到Web2.0的转变，具体的说，从模式上是从读向写、信息共同创造的一个改变；从基本结构上说，则是是由网页向发表/展示工具演变；从工具上，是由互联网浏览器向各类浏览器、rss阅读器等内容发展；运行机制上，则是自“Client Server”向“Web Services”的转变n由此，互联网内容的缔造者也由专业人士向普通用户拓展。Web2.0的精髓就是以人为本的精髓就是以人为本，提升，提升用户使用互联网的体验用户使用互联网的体验1. 1. 什么

57、叫病毒式营销什么叫病毒式营销n所谓“病毒式网络营销”，是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用 n病毒营销的传播过程也分为病毒营销的传播过程也分为5 5 个阶段：个阶段：吸吸引、参与、增值、满意、传递引、参与、增值、满意、传递n当含有物质诱惑或娱乐吸引的病毒被上传当含有物质诱惑或娱乐吸引的病毒被上传到网络上时，对此有兴趣的消费者就会被到网络上时，对此有兴趣的消费者就会被这个病毒所这个病毒所吸引吸引，并对该病毒所提供的信，并对该病毒所提供

58、的信息进行确认（息进行确认（参与参与），当消费者发现信息），当消费者发现信息属实，并确实为消费者带来了价值（属实，并确实为消费者带来了价值（增值增值）时时, , 消费者就会感到消费者就会感到满意满意或有趣，并把这或有趣，并把这一信息一信息传递传递给自己的朋友以便共享，如此，给自己的朋友以便共享，如此，病毒就被复制，不停地在易感人群中进行病毒就被复制，不停地在易感人群中进行“滚动式滚动式”的传播，为越来越多的人所接的传播，为越来越多的人所接受和传播，达到营销的目的受和传播，达到营销的目的130l包含基于网络的各包含基于网络的各种软件、程序、网种软件、程序、网站、电子邮箱、博站、电子邮箱、博客等等

59、，这些产品客等等，这些产品源于网络，也无法源于网络，也无法脱离网络而存在脱离网络而存在l是可以脱离网络而存是可以脱离网络而存在的产品，比如饮料、在的产品，比如饮料、手机、汽车手机、汽车.l非网络产品利用病毒非网络产品利用病毒式营销大多依托于某式营销大多依托于某种网络载体种网络载体应用病毒营销的产品应用病毒营销的产品131案例：案例：病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用越来越多的商家和网站成功利用案例一：百度案例一：百度“唐伯虎唐伯虎”中国病毒营销奠基作中国病毒营销奠基作案例二：可口可乐火炬传递案例二：可口可乐火炬传

60、递132案例总结案例总结l病毒式视频营销的传播性价比是传统的电视广告病毒式视频营销的传播性价比是传统的电视广告无法想象也无法做到的；无法想象也无法做到的；l超过超过60%60%的病毒营销是视频广告；的病毒营销是视频广告；l绝妙之处在于绝妙之处在于“让每一个受众都成为传播者让每一个受众都成为传播者”，通过受众主动自发地传播企业品牌信息；通过受众主动自发地传播企业品牌信息；l要获得病毒一样的传播效果，你首先要让你的信要获得病毒一样的传播效果，你首先要让你的信息变得像病毒一样，可以口口相传。为了达到这息变得像病毒一样，可以口口相传。为了达到这个效果，你的信息必须非常精炼，易于传播。如个效果，你的信息