产品品牌的设计与包装

1、任务二任务二 产品产品品牌品牌的设计与的设计与包装包装一、品牌的相关概念二、品牌的内涵和作用三、品牌设计四、包装的定义、作用及要求五、产品包装说明任务二任务二 产品产品品牌品牌的设计与的设计与包装包装一、一、品牌的品牌的相关相关概念概念o品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 美国市场营销学会o品牌品牌名称(brand name)品牌标识(brand mark)品牌含义品牌含义 品牌从本质上说，是质量的承诺和保证，也是一个复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息，一个品牌能表达六层意思。

2、o属性 品牌代表着特定的商品属性。o利益 品牌还体现着某种特定的利益。消费者购买利益而不是购买 属性。属性需要转换成功能和情感利益。o价值 品牌体现生产者的某些价值感。o文化 品牌可能附加和象征了一种文化。 o个性 品牌也反映一定的个性。o使用者 品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 品牌含义举例Benz品牌属性属性昂贵精良利益利益羡慕尊重价值价值安全声望文化文化效率品质个性个性严肃权势群体群体成功老板品牌意味着什么？品牌意味着什么？ 品牌已成为一个复杂的符号，它代表着： 属性、利益、价值、文化、 个性、用户 产品会很快过时，但成功的品牌，若是管理得当，会永远存在。内涵不断提升品牌的作用品牌

3、的作用品牌资产品牌资产品牌为企业创造的价值品牌为企业创造的价值溢溢 价价降低营降低营销成本销成本抵御抵御价格价格竞争竞争培养消费者培养消费者的忠诚度的忠诚度有助于有助于新产品新产品的推出的推出加强与加强与中间商中间商讨价还讨价还价的能力价的能力品牌为顾客创造的价值品牌为顾客创造的价值维护消费者维护消费者利益利益简化购简化购买决定买决定避免避免风险风险自我表达的自我表达的手段手段在在STARBUCKS，一一杯杯卡卡布布吉吉诺诺咖咖啡啡值值多多少少钱钱？6 6. .8 88 84 42 22 2. .5 56 63 32 21 16 6. .5 56 60 05 51 10 01 15 52 20

4、 02 25 53 30 03 35 5咖咖啡啡成成本本门门店店租租金金人人工工营营运运费费用用品品牌牌溢溢价价总总价价元元品牌与商标1o品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。o品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。o商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的！品牌与商标2o商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。o国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。o商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使

5、用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。营销视野营销视野名车品牌大观1o宝马（BMW）德国o中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 营销视野名车品牌大观2o保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。o采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智

6、慧和对大自然的钟爱。营销视野名车品牌大观3o大众 VWo大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。 营销视野名车品牌大观4o沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 营销视野名车品牌大观5o别克 Buicko别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。三、品牌设计o简

7、洁醒目，易读易记o构思巧妙，暗示属性o富蕴内含，情意浓重o避免雷同，超越时空品牌设计的前提明确目标市场和定位你认识它们吗？你认识它们吗？案例分析：品牌使用者决策o荣事达：从借牌到创牌o佳净百花水仙“合肥”水仙荣事达o荣亊达集团公司的前身是合肥新新机具厂。该厂于1980年底试制出普通家用洗衣机，精明的新新机具厂领导人于1981年将厂名改名为“合肥洗衣机厂”，转而生产“佳净”和“百花”牌単缸洗衣机和少量双缸产品洗衣机，年产约2000台,由于生产设备和技术落后，产品质量差，几年后便陷入困境。胆识过人的厂领导在市政府和主管部门的支持下，于1986年贷款从日本三洋公司引进了双桶大波轮新水流洗衣机生产设备

8、和技术，把厂名升格为“合肥洗衣机总厂”，考虑到自己的品牌“佳净”和“百花”已经成了劣质产品的代名词，不能再用了，于是和当时中国洗衣机行业的知名企业上海洗衣机总厂联营,生产的双桶洗衣机挂部优产品“水仙”牌,产品销路大开,供不应求，一炮打响，一举扭亏为赢，第一次借牌圆满成功。经过6年资本实力的积蓄和市场客户脉络的培养和发展，当年的“合肥洗衣机总厂”终于于1993年停止借用“水仙”牌,打出了自己的品牌“荣亊达”,并以中外合资的形式享受了很多减免税的优惠政策，开始轻装上阵，在家电市场单打独斗了。 2009全球品牌价值前十名全球最有价值品牌前十位品牌价值对比表全球最有价值品牌前十位品牌价值对比表 200

9、2年品牌年品牌排名排名品牌价值品牌价值（亿美元）（亿美元）2003年品牌年品牌排名排名品牌价值品牌价值（亿美元）（亿美元）2004年品牌年品牌排名排名品牌价值品牌价值（亿美元）（亿美元）1、可口可乐、可口可乐696.371、可口可乐、可口可乐704.51、可口可乐、可口可乐673.942、微软、微软640.912、微软、微软651.72、微软、微软613.723、IBM511.883、IBM517.73、IBM537.914、通用电气、通用电气413.114、通用电气、通用电气423.44、通用电气、通用电气441.115、英特尔、英特尔308.615、英特尔、英特尔311.15、英特尔、英特

10、尔334.996、诺基亚、诺基亚299.706、诺基亚、诺基亚294.46、迪斯尼、迪斯尼271.137、迪斯尼、迪斯尼292.567、迪斯尼、迪斯尼280.47、麦当劳、麦当劳250.018、麦当劳、麦当劳263.758、麦当劳、麦当劳247.08、诺基亚、诺基亚240.419、万宝路、万宝路241.519、万宝路、万宝路221.89、丰田汽车、丰田汽车226.7310、奔驰、奔驰210.1010、奔驰、奔驰213.710、万宝路、万宝路221.28我国最有价值品牌前六位品牌价值对比表2009中国品牌价值前五强o基于财务分析、消费者行为分析和品牌强度分析而获得的中国品牌国家队阵容中，o工商银

11、行以1250.86亿元的品牌价值首次荣登本年度最具价值品牌榜首。占据榜单前五名的还有国家电网（1193.65亿元）、CCTV（1085.29亿元）、中国移动（1068.33亿元）、中国人寿（824.37亿元）o中国驰名商标品牌价值排前列的是红塔山、五粮液、联想、海尔、东风汽车、四川长虹、万科、娃哈哈、张裕等。 四、包装的定义、作用及要求包装的含义o从静态来讲，包装指在流通过程中为保护产品、方便储运和促进销售而按一定技术方法采用的容器、材料和辅助物；o从动态来讲，包装指为保护产品、方便储运、促进销售而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法的操作活动 。产品包装的构成要素 o商标或品牌 o

12、包装形状o包装颜色o包装图案o包装材料o产品标签附在包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明附在包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明要考虑要考虑： 语言语言 法律法律 顾客须知顾客须知 （成份、数量、有效日期、使用说明、质检号、（成份、数量、有效日期、使用说明、质检号、认证标志等）认证标志等）标签标签包装的种类 o按其在流通过程中作用的不同，可分为：运输包装和销售包装o按其所处的层次不同可分为：首要包装、次要包装、装运包装o按其使用的材料可分为木包装、纸包装、塑料包装、金属包装、玻璃包装、纤维织物包装和复合材料包装等 o按其采用的技术可分为防震包装、防水包装、防潮包装、防锈包装、防盗包装、保鲜包装、速冻包装、无菌包装、充气包装、真空包装等包装的作用 o保护产品 ，便于使用o美化产品，便于识别 o促进销售，增加利润（外观美刺激购买）类似包装配套包装双重用途包装附赠品包装分类包装分等级包装常见的包装策略常见的包装策略包装粗糙、简陋过度包