第九章促进销售策略

1、引例： 白沙品牌白沙品牌“飞飞”翔的心翔的心 2000年，白沙卷烟厂共生产香烟87.2万大箱，销售收入67.65亿元人民币、税利48.78亿元，与1984年相比，分别增长了6.9倍、85倍和116倍。 在传播在传播“我心飞翔我心飞翔”这个品牌主题方面，白沙投入很大，主要这个品牌主题方面，白沙投入很大，主要从三个方面着手进行：从三个方面着手进行：A：路牌广告：利用白马广告公司的全国候：路牌广告：利用白马广告公司的全国候车亭路牌广告网，在全国城市发布路牌灯箱广告。车亭路牌广告网，在全国城市发布路牌灯箱广告。B：大量的电视：大量的电视广告投入：以广告投入：以“鹤舞白沙，我心飞翔鹤舞白沙，我心飞翔”为

2、主题的广告片在全国各大为主题的广告片在全国各大媒体轮流播放。媒体轮流播放。C：事件传播：与：事件传播：与“飞飞”有关的主题都积极参与，有关的主题都积极参与，借此传播品牌内涵。斥资借此传播品牌内涵。斥资600万，赞助张家界飞越天门洞的大型飞万，赞助张家界飞越天门洞的大型飞行表演活动；斥资行表演活动；斥资1000万，独家赞助中国首届金鹰电视艺术节；赞万，独家赞助中国首届金鹰电视艺术节；赞助穿越太湖大桥山飞行活动；赞助北京申奥等等。助穿越太湖大桥山飞行活动；赞助北京申奥等等。 点评：做品牌好比做文章，要突出主题。白沙品牌的点评：做品牌好比做文章，要突出主题。白沙品牌的传播手法，都以传播手法，都以“飞

3、飞”作为传播的主线，保证了品牌主题作为传播的主线，保证了品牌主题的统一性及连续性。的统一性及连续性。 促销促销(promotion)(promotion)，是指通过人员和非人员的方，是指通过人员和非人员的方法传播商品信息，影响和促进顾客购买某种产品，法传播商品信息，影响和促进顾客购买某种产品，或使顾客对企业及企业产品产生好感和信任的活动。或使顾客对企业及企业产品产生好感和信任的活动。 促销的实质：促销的实质：是营销者与购买者之间的信息沟通是营销者与购买者之间的信息沟通 。传递信息、提供情报传递信息、提供情报引导消费、刺激需求引导消费、刺激需求突出特点，树立形象突出特点，树立形象形成偏爱，稳定销

4、售形成偏爱，稳定销售 9.1.3 促销预算准备促销预算准备q量入为出法量入为出法 企业在不能测定促销目标和促销效果的情况下，常常采用有多少费用就做多企业在不能测定促销目标和促销效果的情况下，常常采用有多少费用就做多少促销的办法，它的风险比较大。少促销的办法，它的风险比较大。q销售百分比法销售百分比法 根据过去经验，按计划销售额的一定百分比确定促销费用。好处是简便易根据过去经验，按计划销售额的一定百分比确定促销费用。好处是简便易行，缺点是实际操作中过于呆板，不能适应市场变化。行，缺点是实际操作中过于呆板，不能适应市场变化。 q目标任务法目标任务法 明确促销目标后，选定促销方式，再计算出为实现这一

5、促销目标应支出的明确促销目标后，选定促销方式，再计算出为实现这一促销目标应支出的广告费用。这种方法在实际操作中难度较大，因为，促销目标很难以数字来广告费用。这种方法在实际操作中难度较大，因为，促销目标很难以数字来精确计算。精确计算。 q竞争对抗法竞争对抗法 它是根据竞争对手的促销宣传情况，来决定自己的广告销费用支出的一种它是根据竞争对手的促销宣传情况，来决定自己的广告销费用支出的一种方法。方法。 促销组合促销组合人员推销人员推销公共关系公共关系营业推广营业推广营销广告营销广告产 品 市 场 寿产 品 市 场 寿命周期命周期促销目标重点促销目标重点促销组合促销组合投入期投入期建立产品知晓度建立产

6、品知晓度各种介绍性广告、人员各种介绍性广告、人员推销推销成长期成长期提高产品的知名度，增进提高产品的知名度，增进顾客对本企业产品的购买顾客对本企业产品的购买兴趣兴趣改变广告形式，注重宣改变广告形式，注重宣传企业产品特色，辅助传企业产品特色，辅助公关手段公关手段成熟期成熟期增加产品的美誉度，增进增加产品的美誉度，增进购买兴趣与偏爱购买兴趣与偏爱广告作用在于强调本产广告作用在于强调本产品与其它产品的细微差品与其它产品的细微差别，配合运用营业推广别，配合运用营业推广衰退期衰退期维持信任、偏爱维持信任、偏爱销售促进为主、提醒性销售促进为主、提醒性广告广告整 个 周 期 阶整 个 周 期 阶段段消除顾客

7、的不满意感消除顾客的不满意感利用公共关系利用公共关系 产品寿命周期不同阶段促销组合与目标重点产品寿命周期不同阶段促销组合与目标重点q拉策略(pull) 主要通过广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来的促销策略。寻找识别前期调查试探接触介绍示范排除障碍成交后续工作1、推销人员职责洗发水洗发水广义的广告，主要指广告主以自办或委托代办的方式，通过口头、文字、图画，实物陈列等多种形式，公开地向大众传播商品及劳务信息的宣传手段。 世界各地区互联网广告开支 单位(百万美元)广告设计的基本原则 广告内容的真实性原则 广告内容的针对性原则 广告构思和设计的创造原则 广告的计划性、效益性原则 广告

8、制作和表达的思想性原则9.4.5 9.4.5 广告设计的基本原则广告设计的基本原则对消费者的方式对消费者的方式提供咨询性服务提供咨询性服务现场服务现场服务免费提供技术培训免费提供技术培训橱窗、陈列、演示促销橱窗、陈列、演示促销折价赠券折价赠券俱乐部和俱乐部和“金卡金卡”制制赠送纪念品或样品赠送纪念品或样品实行实行“三包三包”实行优惠销售实行优惠销售开办开办“分期付款分期付款”销售业务销售业务对经营者和销售员的方式对经营者和销售员的方式展销会和订货会展销会和订货会竞赛竞赛实行津贴实行津贴特别推销金特别推销金红利提成红利提成交易折扣交易折扣赠送设备赠送设备 内在动力，如自尊心、幸福、内在动力，如自尊心、幸福、金钱等，但所有优秀的销售人员金钱等，但所有优秀的销售人员都有一个共同点：有成为杰出人都有一个共同点：有成为杰出人士的无尽动力，这种强烈的内在士的无尽动力，这种强烈的内在动力可以通过锤炼和磨练形成，动力可以通过锤炼和磨练形成，但却无法教会。人的内在动力的但却无法教会。人的内在动力的源泉各不相同，如受金钱的驱使、源泉各不相同，如受金钱的驱使、渴望得到承认、喜欢广泛的交际渴望得到承认、喜欢广泛的交际等等. 优秀的销售人员总是善于制定优秀的销售人员总是善于