连锁门店开发与设计

1、1 1课程名称：连锁门店开发与设计课程名称：连锁门店开发与设计主讲教师主讲教师： 郭婉莹郭婉莹 系系 部部: 管理系管理系 项目1 连锁门店开发与设计概述1.1 连锁与连锁店 一、连锁 一种经营方式，是众多小规模的、分散的、经营同类商品和服务的同一品牌的零售店，采用共同的经营方针、一致的营销行动，实行集中采购和分散销售的有机结合，通过规范化经营实现规模经济效益的联合。连锁经营： 1、是一种商业组织形式和经营模式； 2、众多分店组成的联合体； 3、标准化运营。 其本质是大规模销售体系。优势：1、规模优势 2、降低成本 3、易产生定向消费信任或依赖 4、质量上可以得到保证 连锁经营是一种商业的经营

2、模式和组织方式，连锁店是这一模式的具体体现和载体。10家以上的分店组成 连锁店是指经营同类商品、使用统一商号的若干门店，在同一总部的管理下，采取统一采购或授予特许权等方式，实现规模效益的经营组织。 连锁经营原则连锁经营原则 诚信原则诚信原则经济效益经济效益效益原则效益原则社会效益社会效益守法原则守法原则环境效益环境效益连锁经营基本特征连锁经营基本特征经营经营规模化规模化管理管理规范化规范化组织组织网络化网络化经营经营统一化统一化经营统一化经营统一化统一管理统一管理同一商品和服务同一商品和服务统一的企业形象统一的企业形象管理规范化管理规范化简单化简单化标准化标准化专业化专业化组织网络化组织网络化

3、销售网络化销售网络化信息网络化信息网络化供货网络化供货网络化n连锁总部的基本职能：n1、基本政策制定n2、连锁门店开发n3、商品采购管理n4、商品配送管理n5、资金运作管理n6、商品促销管理n7、门店营运督导n 连锁组织系统的基本架构连锁组织系统的基本架构连锁总部连锁总部区域分部区域分部区域分部区域分部门店门店四四门店门店三三门店门店二二门店门店一一商品管理商品管理人员管理人员管理现金管理现金管理环境管理环境管理连锁门店的基本职能连锁门店的基本职能连锁门店的类型特许加盟特许加盟缺点：组织关系。缺点：组织关系。优点：融资的功能。优点：融资的功能。直营店直营店优点：统一性更好；易于运用优点：统一性

4、更好；易于运用整体优势；实力雄厚；整体优势；实力雄厚；缺点：自主权小；需要自有资本；缺点：自主权小；需要自有资本；易产生官僚化经管。易产生官僚化经管。自愿连锁加盟店自愿连锁加盟店优点：灵活。优点：灵活。缺点：凝聚力向心力较弱，统一缺点：凝聚力向心力较弱，统一性差。性差。环境分析综合评价图环境分析综合评价图理想的业务理想的业务风险的业务风险的业务成熟的业务成熟的业务困难的业务困难的业务威胁水平威胁水平低低高高高高低低机机会会水水平平环境威胁与市场机会的分析与评价环境威胁与市场机会的分析与评价面对机会时企业营销对策选面对机会时企业营销对策选择择创新抢先电信居民客户购买行为形成过程刺激刺激需求需求购

5、买动机购买动机购买行为购买行为唤起引发导致自我实现需要尊重需要社会需要安全需要生理需要高层次需要低层次需要马斯洛的需要层次体系（一）、参与购买的角色（一）、参与购买的角色发起者发起者 影响者影响者 决定者决定者 购买者购买者 使用者使用者 电信居民客户购买行为的分析方法电信居民客户购买行为的分析方法 二、影响消费者购买行为的因素文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层相关群体相关群体家庭家庭经济经济生理生理个性个性生活方式生活方式动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度（一）文化因素（一）文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶

6、层文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层的几个特点：（1）同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。（2）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。（3）某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。（4）个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以

7、向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。（二）社会因素 相关群体对消费行为的影响： 示范性 仿效性 一致性家庭 家庭类型：丈夫决定型 妻子决定型 共同决定型 各自决定型 家庭生命周期： 未婚期 新婚期 满巢期一：年轻夫妇，有六岁以下的幼童 满巢期二：年轻夫妇，有六岁和六岁以上儿童 满巢期三：有已能独立的子女 空巢期：身边没有孩子的老年夫妇 孤独期：单身老人独居家庭购买行为研究家庭购买行为研究家庭购买家庭购买成年家长的年龄成年家长的年龄家中是否有子女家中是否有子女子女的年龄子女的年龄家庭结构家庭结构（三）个人因素（三）个人因素购买者决策也受其个人特征的影响：1)年龄2)职业3)一个人的经济状况4)生活方

8、式5)个性（四）心理因素（四）心理因素一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：1、动机；2、感觉；3、学习；4、信念和态度。 驱使力 刺激物 诱因 反应 强化（二）消费者购买类型购买的风险（介入的程度）购买的风险（介入的程度）大小品牌的差异性品牌的差异性大小复杂型复杂型多变型多变型和谐型习惯型消费者购买决策过程确认需要确认需要被选产品评估被选产品评估购买决策购买决策信息收集信息收集购后行为购后行为经验来源经验来源个人来源个人来源公众来源公众来源商业来源商业来源他人态度他人态度意外因素意外因素预期风险预期风险购买决策购买决策产品属性产品属性品牌信念品牌信念效用要求效用要求评价模式评价模式满足满

9、足不满足不满足电信集团客户购买行为分析 电信集团客户需求与购买行为特点 电信集团客户购买行为的类型 影响电信集团客户购买行为的因素 电信集团客户购买决策电信集团客户需求与购买行为特点 数量少,需求大,规模大,使用频繁 引申需求,新业务需求强烈 缺乏弹性,价格影响小 理性购买 决策慎重 需求有侧重点 地理分布相对集中电信集团客户购买行为的类型 直接重购 修正重购 全新购买电信集团客户购买决策 认识需要 确定需要 说明需要 物色运营商 征求建议 选择运营商 购买决定 绩效评价 电信市场调查的作用 1.认识市场 2.做决策 3.经济效益市场调研的原则 准确性 时效性 针对性 全面性市场调研的内容 1

10、、市场环境 2、市场需求和变化趋势调查 3、消费者和购买行为调查 4、营销组合的调查 5、市场竞争者调查市场调查市场环境 市场需求市场竞争营销组合促销组合分销渠道价格调查产品调查市场调查的类型市场调研程序 第一步：调研准备阶段 1、确定调研问题和目标 2、制定调研计划 第二步：调研实施阶段 第三步：调研结果处理阶段 1、整理分析资料 2、撰写调研报告 抽样调查抽样调查 重点调查重点调查 普查普查 典型调查典型调查市场调查市场调查的类型的类型 资料资料第一手资料第一手资料 第二手资料第二手资料 第一手资料调研法访问法观察法问卷调查法实验法第二手资料调研法文献资料筛选法文献资料筛选法报刊剪辑法报刊

11、剪辑法情报联络网法情报联络网法 市场细分的产生市场细分的产生大量营销大量营销阶段阶段产品差异产品差异化营销阶化营销阶段段目标营销阶段目标营销阶段 市场细分的客观基础客户需求的差异性客户需求的差异性企业资源的有限性企业资源的有限性电信市场细分的作用电信市场细分的作用可以发现和鉴别市场机会可以发现和鉴别市场机会集中利用资源，开发新产品，以提高市场占有率集中利用资源，开发新产品，以提高市场占有率选择目标市场选择目标市场, ,制定市场营销策略制定市场营销策略提高经济效益提高经济效益地理变量心理变量人口变量行为变量消消费费者者市市场场细细分分的的标标准准消费者市场细分标准 地理环境变量：即按照消费者所处

12、的地理位置、自然环境来细分市场。包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。 人口变量：指各种人口统计变量。包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、宗教、社会阶层等。 心理变量：即按照消费者的心理特征细分市场。包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。 行为变量：即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。产业市场细分的标准产业市场细分的标准行业类别行业类别追求的产品利益（用途）客户规模客户规模大客户,中客户,小客户客户地点客户地点-行政区,地区,城市,农村,气候,地形可衡量性：规模和购买力可衡量程度

13、的大 小可实现性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度可赢利性：细分市场要有适当的规模和发展潜力电信市场细分的原则电信市场细分的原则电信市场细分的程序电信市场细分的程序 选定产品市场范围-列举潜在客户的基本需求-了解不同潜在客户的共同需求-剔除潜在客户的共同需求-对潜在客户的基本需求进行划分-进一步分析各分市场的特点-估计每一细分市场的规模 许多企业仍然习惯性的按产品类别分长毛绒玩具、塑胶玩具、木制玩具等，或单纯按某一变量划分市场，如年龄。另一方面也许与许多玩具商场的商品陈列方式有关：他们往往只是根据制造商品牌或商品的物理特征设立专柜。这与多数情况下消费者的搜索目标是不相吻合的，这就意味着消费

14、者要进行不断的搜寻、挑选和反复的比较。 经调查，张总经理感觉到必须从消费者需求出发，根据消费者需求特点来细分市场，并根据企业特点和竞争对手状况，从中选择最有价值的市场进入。 Q：为什么他认为儿童玩具市场要细分？ 请你对儿童玩具市场进行一个科学合 理的细分。第二节第二节 目标市场选择战略目标市场选择战略一、目标市场概念及其选择条件一、目标市场概念及其选择条件二、目标市场选择战略二、目标市场选择战略一、电信目标市场概念及其选择条件一、电信目标市场概念及其选择条件 （一）电信目标市场的含义 电信目标市场是电信企业在市场细分的基础上,根据市场潜力,竞争对手状况,企业自身特点所选定和进入的市场。 （二）

15、选择目标市场的条件 1、有比较理想的市场规模及发展潜力 2、竞争者未完全控制 3、符合企业目标和能力目标市场的五种选择 M1 M2 M3P1P2P3 M1 M2 M3 市场集中化 市场专业化 产品专业化 选择专业化 市场全面化 M1 M2 M3P1P2P3 企业资源企业资源产品的同质性产品的同质性产品所处的生命周期阶段产品所处的生命周期阶段市场的同质性市场的同质性竞争对手的目标市场营销战略竞争对手的目标市场营销战略选择目标市场营销战略的条件目标市场策略类型 1.无差异性营销 2.差异性营销 3.集中性营销营销组合营销组合整个市场整个市场营销组合1营销组合2营销组合3细分市场1细分市场2细分市场

16、3差异化市场策略差异化市场策略无差异化市场策略无差异化市场策略集中性营销战略营销组合细分市场1细分市场2细分市场目标市场策略及选择条件 企业能力 产品、市场同质性 产品所处的寿命周期阶段 竞争者状况第三节电信市场定位战略第三节电信市场定位战略 一、电信市场定位的含义一、电信市场定位的含义 二、电信市场定位战略二、电信市场定位战略一、电信市场定位的含义一、电信市场定位的含义 （一）电信市场定位的概念（一）电信市场定位的概念 电信企业根据所选定目标市场的竞争状况和自身条件,从各方面为电信企业和电信产品创造一定的特色,塑造并树立一定的市场形象,以求在目标客户心目中形成一种特殊的偏爱。 市场定位的核心

17、是为产品设计和塑造一定个性或形象。 市场定位的实质是差异化。二、如何制造差异化二、如何制造差异化产品差异化产品差异化服务差别化服务差别化人员差别化人员差别化渠道差别化渠道差别化形象差别化形象差别化三、常用的定位方法 1.产品属性/利益定位 2.价格/质量定位 3.根据产品用途定位 4.根据产品档次定位 5.根据竞争者定位 6.根据使用者定位 7.根据生活方式定位 8.多重因素定位（二）市场定位战略（二）市场定位战略避强定位迎头定位重新定位（三）电信市场定位的步骤（三）电信市场定位的步骤 1 1、识别本企业的潜在竞争优势、识别本企业的潜在竞争优势 2 2、准确地选择相对竞争优势、准确地选择相对竞

18、争优势 3 3 、传播独特的竞争优势、传播独特的竞争优势 当定位明确后，须有效传播，运用一下策略 1.提炼出简练的销售主张（卖点） 有效的销售主张：可见 识别 承诺 简明 2.围绕定位进行传播市场营销组合市场营销组合 大市场营销组合的含义(6p) 权利power 公共关系public relations 7P： 人员（Personnal) 设施（physicalfacilities) 过程（process) 市场营销组合的特点市场营销组合的特点 可控性 复合型 动态性 整体性第六章第六章 电信产品策略电信产品策略第一节电信整体产品第一节电信整体产品第二节电信产品组合第二节电信产品组合第三节电信

19、产品生命周期第三节电信产品生命周期第四节第四节 电信品牌策略电信品牌策略重点、难点：重点、难点：电信产品整体概念电信产品整体概念电信产品组合及其优化方法电信产品组合及其优化方法电信产品生命周期电信产品生命周期电信新产品的开发步骤电信新产品的开发步骤第一节电信整体产品第一节电信整体产品 一、整体产品一、整体产品 二、产品分类二、产品分类一、整体产品一、整体产品三层次整体概念三层次整体概念核心核心产品产品形式产品形式产品延伸产品延伸产品五层次整体概念五层次整体概念核心核心产品产品形式产品形式产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品二、产品分类二、产品分类产品习惯分类法产品习惯分类法根据

20、其耐用性和根据其耐用性和是否有形是否有形 非耐用品非耐用品 耐用品耐用品 劳务劳务消费品分类（根消费品分类（根据产品及其购买据产品及其购买特性）特性） 便利品便利品 选购品选购品 特殊品特殊品 非渴求品非渴求品产业用品分类产业用品分类（根据产品特性（根据产品特性） 材料和部件材料和部件 资本项目资本项目 供应品和服务供应品和服务第二节电信产品组合第二节电信产品组合一、关于产品组合的几个概念一、关于产品组合的几个概念二、产品组合的优化分析与产品组合决策二、产品组合的优化分析与产品组合决策一、关于产品组合的几个概念一、关于产品组合的几个概念 产品组合：指电信企业所生产或销售的产品组合：指电信企业所

21、生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。全部产品线和产品项目的组合。 产品线：指产品组合中某一产品大类。产品线：指产品组合中某一产品大类。 产品项目：产品线中不同规格、质量、产品项目：产品线中不同规格、质量、品种和价格的具体产品。品种和价格的具体产品。产品组合的四个尺度 产品组合的宽度：电信企业产品线的数目产品组合的宽度：电信企业产品线的数目产品组合的长度：电信企业产品组合中产品项目的产品组合的长度：电信企业产品组合中产品项目的总数总数产品组合的深度：电信产品线中的每一产品花色品产品组合的深度：电信产品线中的每一产品花色品种的数目种的数目产品组合的关联度：电信企业的各产品线在最终用产品组合的关

22、联度：电信企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。产品组合产品组合电话通信电话通信电报通信电报通信数据通信数据通信本地电话本地电话长途电话长途电话会议电话会议电话用户电报用户电报礼仪电报礼仪电报加急电报加急电报普通电报普通电报分组交换分组交换业务业务ATM业业务务DDN业业务务产品组合的长度产品组合的长度所有项目总数所有项目总数产品组合的深度产品组合的深度一条产品线项目数一条产品线项目数产品组合产品组合的宽度的宽度相关性相关性产品组合策略产品组合策略1 1、扩大产品组合（加宽加深）、扩大产品组合（加宽加深）2、缩减产品组合、

23、缩减产品组合3、产品延伸策略、产品延伸策略1）向下延伸）向下延伸:高端向低端高端向低端2）向上延伸）向上延伸:低端向高端低端向高端3）双向延伸）双向延伸:中端向高低端中端向高低端第三节电信产品生命周期第三节电信产品生命周期 一、电信产品生命周期的概念一、电信产品生命周期的概念 二、电信产品生命周期各阶段的特点及二、电信产品生命周期各阶段的特点及策略策略（一）需求和技术生命周期（一）需求和技术生命周期 需求具有最长的生命周期需求具有最长的生命周期 需求的实现是通过不同的技术来实现的需求的实现是通过不同的技术来实现的 技术一般表现为一系列的产品形式技术一般表现为一系列的产品形式启示：启示： 产品创

24、新的一种思路： 通过技术革新来更好的满足消费者需求，用革新的技术开发系列的产品一、电信产品生命周期的概念一、电信产品生命周期的概念（二）产品生命周期（二）产品生命周期产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。市场为止所经历的全部时间和过程。是市场生命周期，它不同于产品的使用生是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。命周期。 （三）产品种类、产品形式和品牌生命周期（三）产品种类、产品形式和品牌生命周期品牌品牌 产品形式产品形式 产品种类产品种类 短短 长长 二、产品生命周期各阶段的特点及策略二、产品生命周期各阶段的特点及策略销销售

25、售与与利利润润导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期销售曲线销售曲线利润曲线利润曲线产品生命周期曲线产品生命周期曲线产品生命周期的其他形态产品生命周期的其他形态 销售量时间（b）循环）循环再循环型再循环型销售量时间（c）扇型）扇型首次循环再循环因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（石油）像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯产品引入期的营销策略产品引入期的营销策略快速掠取快速掠取缓慢掠取缓慢掠取快速渗透快速渗透缓慢渗透缓慢渗透双高双高高低高低双低双低低高低高（二）成长期特点及其策略（二）成长期特点及其策略成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显

26、示成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，多样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大导致新竞争者进入市场，竞争开始出现。使得利润较大导致新竞争者进入市场，竞争开始出现。公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。公司增加新式样和侧翼产品。公司增加新式样和侧翼产品。公司进入新的细分市场。公司进入新的细分市场。公司进入新的分销渠道。公司进入新的分销渠道。公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。接受和购买产品

27、上。公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。敏感的购买者。 （三）成熟期特点及其策略（三）成熟期特点及其策略成长中的成熟成长中的成熟稳定中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟衰退中的成熟成长率开始下降，成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用没有新的分销渠道可利用潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足）潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足）主要为重置需求和再购需求主要为重置需求和再购需求销售额总量开始下降销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品消费者转向其它产品或替代品成熟阶段的营销策略成熟阶段的营销策略 市场改进市场

28、改进 转变非使用人转变非使用人 进入新的细分市场进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客争取竞争对手的顾客量上的改进量上的改进 增加使用次数增加使用次数 增加每个场合的使用量增加每个场合的使用量 新的和更多种的用途新的和更多种的用途产品改进产品改进 质量改进质量改进 特点改进特点改进 式样改进式样改进营销组合改进营销组合改进 （四）衰退阶段的营销战略（四）衰退阶段的营销战略 辨认疲软产品辨认疲软产品 确定营销战略确定营销战略 (Harrigan(1980)l增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。 l在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。 l公司有选择地降低投资

29、态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。 l不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。 l尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。 放弃决策放弃决策 继继续续经经营营集集中中经经营营收收缩缩经经营营放放弃弃经经营营企业企业选择选择衰退阶段的营销策略衰退阶段的营销策略 http:/ 牌是什牌是什 么么 ？+品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别区别+品牌的组成品牌的组成:品牌名称：

30、品牌中可以发出声音的部分品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分分+品牌与商标：品牌与商标：品牌品牌Brand 商标商标Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分商 标 商标是品牌经向政府有关部门注册登记后享有专利并受法律保护的商品标志。所以商标实际上是一个法律名词，是经过注册登记受到法律保护的品牌，或品牌的一部分。 品牌与商标的区别 :两者都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但其外延并不相同。 品牌是市场概念，是产品

31、和服务在市场上通行的牌子，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益方面的承诺。 商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。商标的注册商标的注册 国际上对商标权的认定,有两个并行的原则: 注册在先:指品牌或商标的专用权归属于依法首先申请注册并获准的企业。 使用在先：指品牌或商标的专用权归属于该品牌的首先使用者。 实际中，还有对以上两种原则主次搭配、混合使用的两种原则： 使用优先辅以注册优先 注册优先辅以使用优先品牌品牌名称品牌标志属性属性利益利益价值价值文化文化个性个性用户用户二、品牌策略二、品牌策略 品牌的作用品牌的作用 品牌资产品牌资产 品牌策略品牌策略 商标策

32、略商标策略品牌的作用品牌的作用（一）品牌对营销者的作用（一）品牌对营销者的作用有助于促进产品销售，树立企业形象。有助于促进产品销售，树立企业形象。有利于保护品牌使用者的合法权益。有利于保护品牌使用者的合法权益。有利于约束企业的不良行为。有利于约束企业的不良行为。有助于扩大产品组合。有助于扩大产品组合。 （二）品牌对消费者的作用（二）品牌对消费者的作用便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品。选购商品。有利于保护消费者利益。有利于保护消费者利益。有助于促进产品改良，有益于消费者。有助于促进产品改良，有益于消费者。品牌资产品牌资产（一）品牌资产的

33、概念（一）品牌资产的概念 一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。形成的整合性总体价值。美国品牌专家大卫美国品牌专家大卫A A 艾克的品牌资产星角构架艾克的品牌资产星角构架品牌知名度品牌知名度品牌认知度品牌认知度专属性品牌专属性品牌资产资产（专利、商标）（专利、商标）品牌联想度品牌联想度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌资产品牌资产 2007年全球最具价值品牌 1Google664.34亿美元 2通用电气618.80亿美元 3微软549.51亿美元 4可口可乐441.34亿美元 5中国移动412.14亿美元 6万宝路391.66亿

34、美元 7沃尔玛368.80亿美元 8花旗集团337.06亿美元 9IBM335.72亿美元 10丰田334.27亿美元（二）品牌资产的特征（二）品牌资产的特征无形性无形性增值性增值性难以估量性难以估量性价值波动性价值波动性电信品牌的类型 企业品牌 技术品牌 业务品牌 服务品牌 客户品牌电信品牌策略 品牌化策略 品牌使用者策略 品牌名称策略 品牌延伸策略 多品牌策略品牌策略品牌策略无品牌有品牌品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌名称统一品牌名称统个品牌名称分类品牌名称品牌战略决策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化决策第四节第四节 电信新产品开发电信

35、新产品开发 一、概念和类型一、概念和类型 二、新产品开发的原则二、新产品开发的原则 三、新产品开发程序三、新产品开发程序 四、新产品的采用过程四、新产品的采用过程一、概念和类型一、概念和类型 电信新产品是指与旧产品相比,具有新的功能,新的特征,新的结构和新的用途,能满足客户新需求的产品。 按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、换代新产品、 改进新产品。二、新产品开发程序二、新产品开发程序构思构思筛选筛选商业分析商业分析结果结果概念与测试概念与测试结果结果终止终止初步的营销计划初步的营销计划产品研制产品研制终止终止结果结果市场试销市场试销终止终止批批量量上上市市新产品开发的原则 满足市场需求

36、原则 技术优势原则 经济效益原则 符合国情原则 量力而行原则四、新产品市场扩散规律分析四、新产品市场扩散规律分析（一）消费者接受新产品的过程（一）消费者接受新产品的过程 即消费者接受新产品的过程。这个过程主要表现为潜在消费者从认识新产品、试用新产品到最后做出购买决策的行为过程。感知感知兴趣兴趣评价评价试用试用接受接受（二）（二）消费者采用新产品的行为类型消费者采用新产品的行为类型 早期大众34% 2.5%创新采用者 晚期大众34% 落后采用者16%早期采用者 13.5% 第七章第七章 电信企业价格策略电信企业价格策略 第一节第一节 影响定价的主要因素影响定价的主要因素 第二节第二节 电信产品定

37、价方法电信产品定价方法 第三节第三节 电信产品定价策略电信产品定价策略重点、难点：重点、难点：定价目标定价目标定价方法定价方法定价策略定价策略影响定价的主要因素影响定价的主要因素一、企业定价目标一、企业定价目标二、产品成本二、产品成本三、市场需求三、市场需求四、竞争状况四、竞争状况五五、政策因素政策因素一、企业定价目标一、企业定价目标 维持企维持企业生存业生存追求利益追求利益最大化最大化市场占有市场占有率最大化率最大化产品质量产品质量最优化最优化二、产品成本二、产品成本 成本的种类: 固定成本变动成本边际成本机会成本 三、市场需求（上限）需求曲线需求曲线需求价格弹性：因价格变动而引起的需求价格

38、弹性：因价格变动而引起的需求的相应的变动率需求的相应的变动率.Ed=需求相对变动率价格相应变动率需求相对变动率价格相应变动率Ed1 富有弹性富有弹性 降价降价Ed=1 总收益不变总收益不变Ed1 缺乏弹性缺乏弹性 涨价涨价四、竞争状况四、竞争状况 不同市场中的定价不同市场中的定价 完全竞争 垄断竞争 寡头垄断竞争 完全垄断市场五、政策因素五、政策因素 政府对产品的各项政策,是企业确定产品价格的重要依据. 世界各国对市场物价都有相应的规定明确目标市场明确目标市场和产品定位和产品定位明确企业明确企业定价目标定价目标确定价格确定价格选择定价方法选择定价方法确定定价策略确定定价策略分析影响产品分析影响

39、产品定价的因素定价的因素六、定价的程序六、定价的程序第二节第二节 电信产品的定价方法电信产品的定价方法一、成本导向定价法一、成本导向定价法二、需求导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法一、成本导向定价法一、成本导向定价法 成本加成定价法成本加成定价法 P = C ( 1 + R )P = C ( 1 + R ) 目标利润定价法目标利润定价法 投资报酬额投资报酬额= =总投资额总投资额/ /投资回收期投资回收期 盈亏平衡点定价法盈亏平衡点定价法 保本价格保本价格= =固定成本固定成本/ /销量销量+ +单位变动成本单位变动成本 边际成本导向定价法边际成本导向定价法 单位

40、产品价格单位产品价格= =单位产品变动成本单位产品变动成本+ +单位产品边际单位产品边际贡献利润贡献利润二、需求导向定价法二、需求导向定价法认知价值定价法认知价值定价法反向定价法反向定价法需求差异定价法需求差异定价法 以消费者为基础、以产品为基础、时间、地理以消费者为基础、以产品为基础、时间、地理拉姆赛定价拉姆赛定价组合定价组合定价 三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法 指企业以竞争对手的同质产品价格为依据来制定本企业产品价格的方法。 随行就市定价法随行就市定价法 主动竞争定价法主动竞争定价法 密封投标定价法密封投标定价法 拍卖定价法拍卖定价法第三节第三节 电信产品定价策略电信产品定价策略一、

41、电信新产品定价策略一、电信新产品定价策略二、产品组合定价策略二、产品组合定价策略三、心理定价策略三、心理定价策略四、折扣定价策略四、折扣定价策略五、价格调整策略五、价格调整策略 一、电信新产品定价策略一、电信新产品定价策略 撇脂定价撇脂定价 渗透定价渗透定价 满意定价满意定价二、产品组合定价策略二、产品组合定价策略 产品线定价产品线定价 选择品定价选择品定价 补充产品定价补充产品定价 分部定价分部定价 产品组合定价产品组合定价三、心理定价策略三、心理定价策略 尾数定价尾数定价 整数定价整数定价 声望定价声望定价 习惯定价习惯定价 招徕定价招徕定价四、折扣定价策略四、折扣定价策略 现金折扣现金折

42、扣 数量折扣数量折扣 功能折扣功能折扣 季节折扣季节折扣 价格折让价格折让 五、价格调整策略五、价格调整策略 降价策略降价策略 涨价策略涨价策略 企业对竞争对手调价的反应企业对竞争对手调价的反应 主动调价主动调价 生产能力过剩，其它策略余地小生产能力过剩，其它策略余地小 降价降价 由于竞争而使产品价格下降由于竞争而使产品价格下降 企业成本降低企业成本降低 通货膨胀、成本上升通货膨胀、成本上升 提价提价 产品供不应求产品供不应求 产品保持质量形象产品保持质量形象 竞争应变调价竞争应变调价同质产品同质产品异质产品异质产品思考题1.为什么企业在定价时必须首先明确定价目标？2.为什么说争取最高利润不等

43、于定最高的价格？3.什么是？撇脂定价法”和“渗透定价法”？在我国当前市场条件下能否运用这两种策略？4.成本导向定价法有几种？各有什么利弊？适用于什么情况？5.什么是差别定价？6.举例说明奇数定价和声望定价各在什么情况下适用。市场需求状况对企业定价有什么影响？7.什么是“感受价值定价法”？在什么条件下适用？8.在通货膨胀的条件下，企业应采取哪些对策以减少风险？9.购买者对价格变动可能有什么样的理解？ 第八章电信分销渠道决策第八章电信分销渠道决策第一节第一节 电信分销渠道的职能与类型电信分销渠道的职能与类型第二节第二节 电信分销渠道选择策略电信分销渠道选择策略第三节第三节 电信分销渠道形式电信分销

44、渠道形式第四节第四节 电信分销渠道设计电信分销渠道设计重点、难点：重点、难点：分销渠道的类型分销渠道的类型电信分销渠道的评估电信分销渠道的评估电信分销渠道选择策略电信分销渠道选择策略电信分销渠道的管理电信分销渠道的管理第一节电信分销渠道的职能与类型第一节电信分销渠道的职能与类型一、电信分销渠道的含义一、电信分销渠道的含义二、电信分销渠道的类型二、电信分销渠道的类型 一、电信分销渠道的含义一、电信分销渠道的含义（一）电信分销渠道的含义（一）电信分销渠道的含义电信产品或服务从电信企业转移至最终客户手中所必须经历的一系列流通环节连接起来形成的通道.它由位于起点的电信企业和位于终点的客户,以及中间商组

45、成渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接：渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接：产品实体流程产品实体流程所有权流程所有权流程资金流程资金流程信息流程信息流程促销流程促销流程 二、电信分销渠道的类型二、电信分销渠道的类型按有无中间商按有无中间商直接渠道直接渠道间接渠道间接渠道按渠道层次按渠道层次按渠道中间环按渠道中间环节中间商数目节中间商数目长渠道长渠道短渠道短渠道宽渠道宽渠道窄渠道窄渠道自有渠道自有渠道代理渠道代理渠道按自己他人促销按自己他人促销A A、消费者市场营销渠道、消费者市场营销渠道制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商批发商批发商中转商中转商零售商零售商消费者消费者消费者

46、消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商批发商批发商第二节分销渠道策略第二节分销渠道策略 一、影响分销渠道选择的因素一、影响分销渠道选择的因素二、确定渠道方案的选择二、确定渠道方案的选择三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理电信企业分销渠道形式 固定式分销渠道 流动式分销渠道 特许经营分销渠道 代办式分销渠道一、影响电信分销渠道选择的影响因素一、影响电信分销渠道选择的影响因素客户性质客户性质产品性质产品性质中间商性质中间商性质竞争性质竞争性质企业性质企业性质环境性质环境性质电信分销渠道选择的原则 畅通高效的原则 覆盖适度的原则 稳定可控的原则 协调平衡的原则 发挥优势的原则 时效性

47、原则 创新性原则 满意性原则电信分销渠道选择策略 中间商的类型选择 电信企业渠道选择策略 密集分销策略 选择性分销策略 独家分销策略电信分销渠道评估 销售的贡献 利润的贡献 中间商的服务水平 中间商的服从度 客户的满意度三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理（一）选择渠道成员（一）选择渠道成员（二）激励渠道成员（二）激励渠道成员（三）评价渠道成员（三）评价渠道成员 渠道冲突水平冲突水平冲突垂直冲突垂直冲突多渠道冲突多渠道冲突冲突的原因分析：冲突的原因分析：1.1.角色对立角色对立2.2.观点差异观点差异3.3.目标差异目标差异4.4.决策领域有分歧决策领域有分歧5.5.期望差异期望差异6.6.沟

48、通困难沟通困难7.7.资源差异资源差异克服渠道冲突的主要方法：克服渠道冲突的主要方法：确定共同目标确定共同目标人员交流人员交流参与管理参与管理建立成员关系建立成员关系激励渠道成员降低价格授予中间商以独家经营权为中间商提供推销人员和服务人员培训提供促销支持提供经营咨询信息沟通提供信贷支持组织中间商进行销售竞赛评估渠道成员制动评估标准 销售绩效 库存水平 分销能力 沟通能力 客户管理能力 进行评估 独立的绩效评估 非正式的多重标准组合评估 正式的多重标准组合评估 提出建议 思考题思考题: :1、自选一个类型的企业，画出渠道模式、价格体系、自选一个类型的企业，画出渠道模式、价格体系、管理体系详细图示

49、。管理体系详细图示。2、分析直销恐龙、分析直销恐龙Dell的成本优势从何而来？为什么的成本优势从何而来？为什么IBM、HP不模仿不模仿Dell的直销模式？的直销模式？ 第九章电信企业促销策第九章电信企业促销策略略第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合第二节第二节 人员推销策略人员推销策略第三节广告策略第三节广告策略第四节公共关系策略第四节公共关系策略第五节营业推广策略第五节营业推广策略重点、难点：重点、难点：促销组合促销组合促销目标促销目标广告广告公共关系公共关系营业推广营业推广第一节促销与促销组合第一节促销与促销组合一、概念一、概念二、作用二、作用三、促销组合及影响因素三、促销组合及影响

50、因素四、促销的基本策略四、促销的基本策略一、概念一、概念促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。行为的活动。 二、促销的常用技巧二、促销的常用技巧实例实例论证论证论据论据权威权威对比对比三、促销组合及影响因素三、促销组合及影响因素促销组合指履行营销沟通

51、过程的各个要素的选择、搭配及其促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括运用。促销组合的主要要素包括 广告促销、人员促销和销售促进广告促销、人员促销和销售促进，以及公共关系。，以及公共关系。 其主要影响因素有：其主要影响因素有：a. 各促销方式的特点各促销方式的特点b. 促销预算促销预算c. 促销目标促销目标d. 产品因素产品因素e. e. 市场特点市场特点 产品 生命 周期项目成长期 成熟期前成熟期中后 促销目的认识了解兴趣、偏爱信任购买消除不满意感促销方式各种广告改变广告形式与内容，配合其它促销方式营业推广为主，广告减价改变广告内容，利用公共关系广告目

52、标产品特点创牌、保牌维 持广告对象先驱使用者早期使用大众一般使用大众晚期使用大众保 守 者广告策略介绍、告知说服印象提 醒投入期衰退期消费品和产业用品促销的差异广 告营 业 推 广人员推销公共关系人 员 推 销营 业 推 广广 告公共关系相对重要性消 费品 市场工 业品 市场四、促销的基本策略四、促销的基本策略 生产者竭力向批发商推销生产者竭力向批发商推销批发商竭力向零售商推销批发商竭力向零售商推销零售商竭力向消费者推销零售商竭力向消费者推销消费者消费者生产者竭力向消费者推销生产者竭力向消费者推销批发商批发商零售商零售商消费者消费者 “推推”式策略式策略“拉拉”式策略式策略第二节第二节 人员推

53、销策略人员推销策略一、人员推销的概念及特点一、人员推销的概念及特点二、推销人员的基本素质二、推销人员的基本素质三、人员推销的基本策略三、人员推销的基本策略四、推销人员的选择、训练与考核四、推销人员的选择、训练与考核v概念概念：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 双向沟通v 特点特点 建立关系 反应及时 具体运作时弹性较大 目的性强v 优点优点： 促进购买行动 其它服务v 缺点缺点： 成本高、对推销人员要求高一、人员推销的概念及特点一、人员推销的概念及特点二、推销人员的基本素质二、推销人员的基本素质 职业道德 业务素质 文化素质

54、 法律知识 三、人员推销的基本策略三、人员推销的基本策略人员推销的基本形式：上门推销柜台推销会议推销人员推销的基本策略：试探性策略（刺激-反应）针对性策略（配方-成交）诱导性策略（诱发-满足）人员推销的基本过程推销人员的激励推销人员的激励物资激励：物资激励：q 佣金制度q 销售竞赛（金钱、奖品）精神激励：精神激励：q 奖牌q 荣誉称号q 颁奖（发新闻）q 与老板共进晚餐第三节第三节 广告策略广告策略广告战略广告战略广告创意广告创意广告表现广告表现广告管理广告管理整体整体冲击力冲击力媒体组合媒体组合广告定位广告定位n广告的概念及其种类n广告的媒体及其选择n广告的设计原则n广告效果的测定一、广告的

55、概念及其种类广义广告，即借用一切传导媒体形式，向公众传播信息的活动，它包括的范围非常广泛，主要经济广告和非经济广告。经济广告也称商业广告。非经济广告是为了达到某种宣传目的而做的广告，不获取盈利，如启示广告、征婚广告等。狭义广告，是指经济广告，也称经济广告，也称商业广告，是指以盈利为目的的企业用付费的方式，借助一切传导媒体形式，向公众传递商品或劳务信息，并说服其购买的公开宣传活动。市场营销学中的广告，是一种经济广告广告的种类根据不同的标准，广告有不同的种类： 印刷品广告 视听广告根据广告的传播媒介分类 邮政广告 户外广告 交通工具广告 网络广告 霓虹灯广告橱窗广告墙体广告二、广告的媒体及其选择

56、广告媒体，即做广告的企业和个人用来进行广告活动的物质技术手段。 种类：目前比较常用的广告媒体有以下几种： 报纸 杂志 广播 电视 报纸报纸 报纸是一种普遍应用的比较灵活的广告媒体。它的优点有：传递面广；阅读范围大； 传递速度快；相对费用低；有着最好的广告频率。它的弱点是，由于是铅字油墨印刷，广告 的形式较为单一，吸引力差，寿命也短。 杂志杂志 期刊杂志又分综合性和专业性两类。综合性期刊内容广泛可以引起消费者的广泛 注意。而专门性期刊的针对性强，较适应宣传专门性的产品。此外，期刊能印刷彩色精美的 广告，保存时间也较长。它的弱点是传播信息不及时，传播面相对过窄。 电视 目前，电视在我国已基本普及，

57、电视广告的接受面很广，并且具有很大的创造性、灵 活性和艺术性，感染力强，信息传递效果好。其弱点是费用高，时间短，但可重复播放。一般说来，视觉再现率为70%，听 觉为60%，视听结合其再现率为86.3%。 广播 利用无线电广播播送广告，速度快，而且不受路途限制；范围广，几乎各阶层人士都 可接收；录活性强，在节目之间就可播送小广告；价格便宜；艺术性也较强。弱点是，因只 有声音一种表现形式，显得较为单调，且给人印象不深。 选择广告媒体时要考虑的因素：产品的性质消费者接触媒体的习惯广告媒体的流通性和影响力广告媒体的费用第四节第四节 公共关系策略公共关系策略公共关系的对象公共关系的对象对外、对内的公关关

58、系的对象对外、对内的公关关系的对象公共关系的类型公共关系的类型导入型、稳定型、冲突型导入型、稳定型、冲突型公共关系的活动方式公共关系的活动方式赞助公益活动赞助公益活动新闻演讲新闻演讲利用大型国际活动利用大型国际活动听取和处理公众意见听取和处理公众意见建立与各种公共关系对象的良好关系建立与各种公共关系对象的良好关系提供特种服务提供特种服务公共关系的概念公共关系的概念：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件公共关系的特征 从公关目标考察,公共关系注重长期效应 从公关对象考察,

59、公共关系注重双向沟通 从公关手段考察,公共关系注重间接促销公共关系的主要任务是沟通和协调企业与社会公众之间的关系，以争取公众的理解、认可和合作，实现扩大销售。公共关系的主要内容是企业要正确处理与公众对象的关系。包括： A.正确处理企业与消费者的关系 B.正确处理企业与相关企业的关系 C.正确处理企业与政府的关系 D.正确处理企业与社区及新闻媒介的关系 E.正确处理企业内部公众关系公共关系的活动方式 宣传性公关 征询性公关 交际性公关 服务性公关 社会性公关 公共关系 广告n目标不同 为了树立整个企业或组织的 直接地具体地推销 形象,增强企业内外部公众对 某个具体产品 企业及产品的了解n传播原则不同 真实可信 引人注意n传播方式不同 用事实说话 新闻、文学的以 及艺术的手段n传播周期不同 长期的 季节性和阶段性n效果不同 战略性和全局性 直接的、可测的第五节第五节 营业推广策略营业推广策略营业推广营业推广的特点的特点营业推广营业推广的方式的方式效果维持短效果维持短强刺激强刺激诱导诱导降低身价降低身价向消费者推广向消费者推广向中间商推广向中间商推广向内部人员推广向内部人员推广一、营业推广的概念及特点营业推广，又称销售促进，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。特点：针对性强，促销效果显著 非正规性和非经常性，是一种辅助性促销方式