重庆忠县中博世界城营销策划提案页学习教案

1、会计学1第一页，共31页。同质化项目竞争激烈同质化项目竞争激烈如何赢得如何赢得(yngd)市场市场？第1页/共31页第二页，共31页。策略策略(cl)上，我们理性的思上，我们理性的思考考第2页/共31页第三页，共31页。什么什么(shn me)是品牌？是品牌？品牌品牌(pn pi)意味着什么？意味着什么？第3页/共31页第四页，共31页。第4页/共31页第五页，共31页。“条条大道通罗马条条大道通罗马”直面当前的品牌挑战直面当前的品牌挑战(tio zhn)，寻找最，寻找最有效的解决之道！有效的解决之道！我们要找的是最直的那一条。我们要找的是最直的那一条。第5页/共31页第六页，共31页。第6页

2、/共31页第七页，共31页。分别从分别从“产品本身产品本身”和和“购房者购房者”两类竞争市场两类竞争市场上上 寻找寻找(xnzho)(xnzho)更有利于突破的方向更有利于突破的方向第7页/共31页第八页，共31页。第8页/共31页第九页，共31页。项目地理位置：重庆市忠县县政府新行政中心旁。东临红星广场和市政广场，西接长413米的“中博隧道(sudo)”，全长1公里的 “中博大道”从中贯穿而过，将忠县新老城区紧密连接一体项目技术指标：总规划用地260000总建筑面积500000商业面积72000住宅面积435000绿化率48.35%停车位2510个商业建筑高度20米商业总户数438套住宅总户

3、数12588套第9页/共31页第十页，共31页。 竞争竞争(jngzhng)强项（强项（S）即本项目的卖点）即本项目的卖点位置位置(wi zhi)优势优势忠县精品建设忠县精品建设(jinsh)(jinsh)中心区域中心区域; ;政治、金融、文化教育集中区域；政治、金融、文化教育集中区域；第10页/共31页第十一页，共31页。配套优势配套优势项目所在是整个城市的中心地段，交通便利，项目所在是整个城市的中心地段，交通便利，四通八达，四通八达， 商厦商厦(shn sh)林立，饮食、服务网点繁多林立，饮食、服务网点繁多，理想的居家休闲娱乐之地。，理想的居家休闲娱乐之地。永辉超市(cho sh)建设银行

4、中国移动农业银行第11页/共31页第十二页，共31页。市场市场(shchng)价格比对过程价格比对过程确立样本(yngbn)项目权重汇总比较打分体系得出(d ch)比较价格选取市场比对项目确定市场价格比价体系第12页/共31页第十三页，共31页。确定项目市场确定项目市场(shchng)比价体系比价体系第13页/共31页第十四页，共31页。100%客观因素客观因素自身自身(zshn)(zshn)因素因素心理因素心理因素地段价值15交通10容积率25园林景观10产品品质15外立面5物业5市场认知10品牌力量5标准权重比例：标准权重比例：10%10%增减比例基本单位值：增减比例基本单位值：5%5%较

5、弱的影响因素：较弱的影响因素：5%5%主要影响因素：主要影响因素：10%10%以上以上比价比价(bji)体系九大影响因素权重构成体系九大影响因素权重构成第14页/共31页第十五页，共31页。在确定比价体系的权重因素和各权重的比例后，通过对各项目对应在确定比价体系的权重因素和各权重的比例后，通过对各项目对应的权重因素的变化的权重因素的变化(binhu)情况分析，调整具体分值，最终体现时情况分析，调整具体分值，最终体现时间导致的客观产品因素变化间导致的客观产品因素变化(binhu)。第15页/共31页第十六页，共31页。各项目产品客观条件随时间变化进行修正可比项目价格随时间变化的自然增长可比项目可

6、比项目(xingm)(xingm)价格论证法价格论证法第16页/共31页第十七页，共31页。市场市场(shchng)差异化的产品定位差异化的产品定位项目定位通常项目定位通常(tngchng)会有会有2部分组成：部分组成：市场差异化的产品定位和满足消费需求的情感定位市场差异化的产品定位和满足消费需求的情感定位第17页/共31页第十八页，共31页。第18页/共31页第十九页，共31页。推盘及价格推盘及价格(jig)策略策略原则：快速原则：快速(kui s)销售、实现溢价销售、实现溢价第19页/共31页第二十页，共31页。同类产品ABCD10800起11800起12800起同类(tngli) 产品严

7、格按照产品系数(xsh)权重，进行理性定价。理性的定价带来客户理性的选择，延缓成交时间。第20页/共31页第二十一页，共31页。推盘方案（一）推盘方案（一） : : 项目整体项目整体(zhngt)(zhngt)开盘开盘优势：户型齐全优势：户型齐全(qqun)(qqun)，满足高度差异化的客户需求避，满足高度差异化的客户需求避 免遗失客户，最大化促进成交免遗失客户，最大化促进成交 劣势：全盘推出，节奏感不易表现劣势：全盘推出，节奏感不易表现, ,销售周期长价销售周期长价 格控制难度大，不易实现高额溢价格控制难度大，不易实现高额溢价 第21页/共31页第二十二页，共31页。推盘方案（二）推盘方案（

8、二） : : 项目分区域项目分区域(qy)(qy)两次开盘两次加推两次开盘两次加推优势：推盘区域整齐(zhngq)户型较齐全，满足差异化的客 户需求,避免遗失客户，促进成交 劣势：节奏感不明显价格控制难度较大，溢价不高第22页/共31页第二十三页，共31页。推盘方案推盘方案(fng n)(fng n)（三）（三）: :项目一期分四批次推盘项目一期分四批次推盘/ /二期分两批次推盘二期分两批次推盘优势：可根据开盘前积客情况，控制放盘， 节奏感明显 户型较齐全，满足差异化的客户需求 便于价格控制，可实现(shxin)较高溢价劣势：可能流失客户第23页/共31页第二十四页，共31页。最终最终(zu

9、zhn)(zu zhn)确定方案确定方案 推盘方案（三）推盘方案（三）: :项目一期分四批次推盘项目一期分四批次推盘 原原 因因: :1. 1. 每次推盘户型每次推盘户型(h xn)(h xn)齐全齐全, ,可满足客户差异性要求可满足客户差异性要求2. 2. 可根据推盘前积客情况，控制放盘可根据推盘前积客情况，控制放盘3. 3. 节奏感明显节奏感明显, ,销售速度快销售速度快4. 4. 便于价格控制，可实现较高溢价便于价格控制，可实现较高溢价第24页/共31页第二十五页，共31页。最终确定方案最终确定方案(fng n) (fng n) 推盘方案推盘方案(fng n)(fng n)（三）（三）:

10、 :项目二期分四区域两批次推盘项目二期分四区域两批次推盘原原 因因: :1. 1. 每次推盘户型齐全每次推盘户型齐全, ,可满足客户差异性要求可满足客户差异性要求2. 2. 可根据推盘前积客情况，控制放盘可根据推盘前积客情况，控制放盘3. 3. 一期作价已到高位，需加快节奏一期作价已到高位，需加快节奏(jizu),(jizu),提高销售速度，提高销售速度， 速战速决速战速决4. 4. 便于价格控制，可实现溢价便于价格控制，可实现溢价第25页/共31页第二十六页，共31页。策略策略(cl)执执行行策策 略略 解解 析析第一层：实现项目的成功销售第一层：实现项目的成功销售(xioshu)，最大化降

11、低风险，最大化降低风险第二层：实现第二层：实现(shxin)产品的最大溢价，获得最高收益产品的最大溢价，获得最高收益第三层：赢得市场口碑，奠定高品质的项目形象第三层：赢得市场口碑，奠定高品质的项目形象第26页/共31页第二十七页，共31页。制造两个制造两个(lin )现象现象现象现象(xinxing)一：产品热销一：产品热销开发商惜售开发商惜售(xshu)现象二：价格疯涨现象二：价格疯涨市场狂追市场狂追第27页/共31页第二十八页，共31页。 两把枷锁两把枷锁 阶段阶段(jidun)(jidun)热销热销 价价格上涨格上涨分阶段、高频率、小规模推盘循环挤压(j y)市场制造追高抢购。控制每阶段销售量，通过短时间快速消化的策略制造市场饥饿感；快速多频的提高产品价格，实现项目的最大溢价。执行分阶段营销前置计划，在同一时间、同一张价格表下实现价格的阶梯提升。第28页/共31页第二十九页，共31页。销售策略销售策略销售阶段销售阶段1 1 ：“高价（价值）高价（价值）”入市、高调起势，低价购买、入市、高调起势，低价购买、 快速销售，奠定热销项目的市场形象。快速销售，奠定热销项目的市场形象。销售阶段销售阶段2 2 ：温和拉价，快速建仓，为价格启动埋下伏笔。：温和拉价，快速建仓，为价格启动埋下伏笔。销售阶段销售阶段3 3 ：高价亮相，限量发售，合理