认知心理与广告心理学_感知觉原理与注意

1、感知觉原理在广告中的运用广告受众对广告信息的 感觉广告受众的感知系统广告受众的感受性一、广告受众的感知性感觉的概念：感觉是人对直接作用与感觉器官的客观事物的个别属性的反映。知觉的概念：知觉是人对直接作用与感觉器官的客观事物的各种属性、各个部分的整体反映。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入，二者不可分割。二、广告受众的感受性感受性是指感受器官对适宜刺激的感受能力，主要指感受器官对相应的适宜刺激产生的感觉。感觉阈限是指能引起感觉的持续一定时间的刺激量。刚刚能引起感觉的最小刺激量被称为绝对阈限，被感受器察觉的最大刺激值称为上阈限。绝对感觉阈限与绝对感受性呈反比。E=1R差别阈限是指刚刚使人能够察觉到

2、两个同类刺激物之间差别的最小差异量，又称最小可觉差。感觉阈限（sensory thresholdsensory threshold）狗能听到的最远距离狗能听到的最远距离是人的是人的400400倍；能分辨大约倍；能分辨大约2 2万种不同的气味万种不同的气味声纳觅食声纳觅食在多云的天气利在多云的天气利用太阳的偏振光飞行用太阳的偏振光飞行 人所感受到的，并不是全部的客观世界。人所感受到的，并不是全部的客观世界。只是客观世界的很微小的一部分。只是客观世界的很微小的一部分。感觉阈限（感觉阈限（sensory thresholdsensory threshold）：在刺激情）：在刺激情境下感觉经验产生与否

3、的界限。境下感觉经验产生与否的界限。 落在皮肤上的尘埃，我们是觉察落在皮肤上的尘埃，我们是觉察不到的。不到的。那种刚刚能觉察到的最小物理刺那种刚刚能觉察到的最小物理刺激量称为激量称为绝对阈限绝对阈限（absolute absolute thresholdthreshold）。）。温水煮青蛙的例子温水煮青蛙的例子在一定条件下，人的感觉阈限感觉阈限是很低的。例如，在晴朗的夜晚，人可以看见50公里远的一支烛光；在非常寂静的环境中，人可以听见6米远的手表秒针转动的声音。 一般的原则是，在一次媒体排期中，对目标消费一般的原则是，在一次媒体排期中，对目标消费群体的群体的1 1次广告次广告接触只有轻微的效果

4、或者根本没接触只有轻微的效果或者根本没有效果，有效果，2 2次接触次接触是一个有效的起始水平，是一个有效的起始水平，3 3次接次接触触能够产生最理想的广告效果。能够产生最理想的广告效果。差别阈限差别阈限差别阈限：如：彩色电视机上有意设计的一幅黑白广告会引人注意是因如：彩色电视机上有意设计的一幅黑白广告会引人注意是因为它的颜色浓度变小，不同于普通的节目。而同样的黑白广为它的颜色浓度变小，不同于普通的节目。而同样的黑白广告在黑白电视上观看则并不突出，从而可能会被完全忽略告在黑白电视上观看则并不突出，从而可能会被完全忽略。如：在有关价格升降幅度与消费者感知的研究中如：在有关价格升降幅度与消费者感知的

5、研究中发现，零售商需要削价发现，零售商需要削价1515才可能获取成功，较才可能获取成功，较低的价格调整是难以引起顾客察觉的。低的价格调整是难以引起顾客察觉的。广告受众对广告的信息的知觉选择性原则整体性原则理解性原则恒常性原则 2022-6-2512 （一）知觉的选择性（一）知觉的选择性根据客观事物间的相对关系来进行选择的特性叫知觉根据客观事物间的相对关系来进行选择的特性叫知觉的相对性的相对性 容易成为图形的刺激物有如下特点：容易成为图形的刺激物有如下特点：结构有一定的规律性结构有一定的规律性有鲜明的较为封闭的轮廓线有鲜明的较为封闭的轮廓线在刺激强度上与背景形成明显的对比在刺激强度上与背景形成明

6、显的对比知觉者熟悉的或是有意义的知觉者熟悉的或是有意义的2022-6-2515图片介绍：你能在叶子中间找到三个隐藏的侧面人像吗？2022-6-25162022-6-25172022-6-25182022-6-25202022-6-2521 （二）知觉的整体性（二）知觉的整体性在知觉过程中，人们不是孤立地反映刺在知觉过程中，人们不是孤立地反映刺激物的部分或个别属性，而是反映事物激物的部分或个别属性，而是反映事物的整体及关系。的整体及关系。 整体性是指我们对物体整体的认识通常要快于对局部的认识。例如，走进教室，人们不是先感知桌椅，后感知例如，走进教室，人们不是先感知桌椅，后感知黑板、窗户黑板、窗户

7、而是完整地同时反映它们。而是完整地同时反映它们。 2022-6-25232022-6-25242022-6-2525知觉的整体性在广告中的运用整合营销传播 Integrated Marketing Communication 企业将统一的传播资讯传达给消费者。1 1、品牌命名、品牌命名 中国传统福文化中国传统福文化2 2 、产品策略、产品策略 为为 干杯干杯 系列系列3 3、宣传策略、宣传策略 “好日子离不开它，金六福酒好日子离不开它，金六福酒”4 4、副品牌、副品牌 福星福星 一脉相承；抓住世界杯、奥运机遇一脉相承；抓住世界杯、奥运机遇5 5、全方位的重量级广告出击、全方位的重量级广告出击

8、央视央视 户外户外 路牌路牌 电视电视 公公关关创造动人的整体广告氛围依云依云 Evian Evian 矿泉水矿泉水 水上芭蕾 轮滑宝宝 2022-6-2531（三）知觉的理解性（三）知觉的理解性在对现时事物的知觉中，需有以过去经验、在对现时事物的知觉中，需有以过去经验、知识为基础的理解，以便对知觉的对象知识为基础的理解，以便对知觉的对象做出最佳解释、说明。做出最佳解释、说明。不同的知识背景和理解力影响对同一对不同的知识背景和理解力影响对同一对象的知觉。象的知觉。2022-6-2532这是一个斑点图，正是以知识、经验为基础这是一个斑点图，正是以知识、经验为基础的理解作用，使我们填补了画面信息的

9、不足，的理解作用，使我们填补了画面信息的不足，把对象知觉为一个有意义的整体。把对象知觉为一个有意义的整体。例如，熟悉英语词汇知识的人，在读到字例如，熟悉英语词汇知识的人，在读到字母母“WORWOR。”后，会预期出现后，会预期出现D D、K K、M M、N N等字母，因为他们知道，只有这些字母才等字母，因为他们知道，只有这些字母才能与其组成一个英文单词。能与其组成一个英文单词。 2022-6-2535（三）知觉的恒常性（三）知觉的恒常性 人们在剌激变化的情况下把事物知觉成人们在剌激变化的情况下把事物知觉成稳定不变的整体的现象称为知觉的恒常稳定不变的整体的现象称为知觉的恒常性。性。恒常性的存在恒常

10、性的存在能使人有效地适应环境的能使人有效地适应环境的变化。变化。2022-6-25362022-6-2537知觉恒常性在广告中的运用品牌形象的恒定性1 延续一贯的品牌内涵 19851985年年4 4月月2323日，为了迎战百事可乐，可口可乐在纽日，为了迎战百事可乐，可口可乐在纽约宣布更改其行销约宣布更改其行销9999年的饮料配方，此事被年的饮料配方，此事被纽约时报纽约时报称为美国商界一百年来最重大的失误之一。人们纷纷指责称为美国商界一百年来最重大的失误之一。人们纷纷指责可口可乐作为美国的一个象征和一个老朋友，突然之间就可口可乐作为美国的一个象征和一个老朋友，突然之间就背叛了他们。背叛了他们。

11、新可乐面市后的三个月，其销量仍不见起色，而公众新可乐面市后的三个月，其销量仍不见起色，而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传统配方的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产。这一消息立刻使美国上下一片沸腾，当天即有的生产。这一消息立刻使美国上下一片沸腾，当天即有1800018000个感激电话打入公司免费热线。个感激电话打入公司免费热线。2 品牌延伸策略IMACIPHONEIPODIPADITOUCH错觉在广告中的运用错觉是对客观事物的不正确的知觉。哪个图形更大？2022-6-2544明暗同时性对比左图中两条左图中两条线段哪条线段哪条看起来更看起来更长一些长一些? ?左

12、图中垂直左图中垂直和水平两和水平两条线段哪条线段哪条长些条长些? ?左图中五条左图中五条长的线段长的线段是平行的是平行的吗吗? ?左图中两条左图中两条纯色线段纯色线段一样长吗一样长吗? ?你在左图中你在左图中看到的是看到的是螺旋线还螺旋线还圆是多个圆是多个同心圆同心圆? ?左边图中的事物在现实生活中可能发生吗?左边图中的左边图中的事物在现事物在现实生活中实生活中可能发生可能发生吗吗? ?2022-6-25532022-6-2554不可能图形不可能图形2022-6-25552022-6-2556讨论举例说明感知觉原理是如何影响广告受众的接受心理简报要求： 1、挑选三个广告案例，分析这三个案例是如

13、何运用感知觉理论的。 下面请大家看一张图，图上写着几个数字，下面请大家看一张图，图上写着几个数字，请大家看完后回答出是什么数字？它们的总请大家看完后回答出是什么数字？它们的总和是多少？和是多少？9753611 答案：数字分别是答案：数字分别是9 9，7 7，5 5，3 3， 总和：总和：问：图上写着什么数字？它们的总和是多少？呈现的图形都有哪些形状？呈现的图形都有哪些形状？每种图形的颜色分别是什么？每种图形的颜色分别是什么？图形的顺序是怎样的？图形的顺序是怎样的？9753611注 意：导引你的认知历程 注意的概念注意的概念 注意的品质注意的品质 注意的种类注意的种类1. 1. 注意的含义注意的

14、含义v 注意注意是心理活动对一定对象的指向与集中。是心理活动对一定对象的指向与集中。 v 注意是心理活动的重要特性，但不是独立的心注意是心理活动的重要特性，但不是独立的心理过程。理过程。 一、注意的概念2. 注意的特点(本质)v指向性就是指，人的心理活动在某一时刻指向一部分对象，而离开其他对象，表现出心理活动的选择性。 v集中性是指，人的心理活动保持在一定的对象上，并深入下去。1.1.注意的广度注意的广度2. 2. 注意的稳定性注意的稳定性3. 3. 注意的分配注意的分配4. 4. 注意的转移注意的转移二、 注意的品质如何评价一个人注意力的好坏?1、注意的广度注意的广度也叫注意的范围，是指一个

15、人在同一时间注意的广度也叫注意的范围，是指一个人在同一时间里能清楚地把握对象的数量。里能清楚地把握对象的数量。 影响注意广度的因素影响注意广度的因素 : : 1. 1.知觉对象的特点。知觉对象的特点。 2.2.个人的活动任务和知识经验。个人的活动任务和知识经验。 图中有多少个小圆点？图中有多少个小圆点？T C IA H N EGTEACHING图1图2 注意的稳定性是个体在较长时间内将注注意的稳定性是个体在较长时间内将注意集中在某一活动或对象上的特性。意集中在某一活动或对象上的特性。2. 注意的稳定性 请你聚精会神地看这个图形， 你看到了什么？ 当人专注某一对象时，视、听感觉器官会产生周期性的

16、加强和减弱的变化，这种现象称为注意的起伏。 注意的起伏是不随意的，是意识很难直接控制的。 注意起伏是正常的注意现象，它具有防止疲劳，提高注意稳定性的作用。注意的起伏注意的对象（单调、静止注意的对象（单调、静止复杂、变化）复杂、变化）人的积极性（态度积极，有浓厚兴趣）人的积极性（态度积极，有浓厚兴趣）人的身体状况（失眠、疲劳、生病人的身体状况（失眠、疲劳、生病健康）健康） 影响注意稳定性的因素 57 57岁的儿童能聚精会神岁的儿童能聚精会神15 15分钟左右，分钟左右，710710岁的儿童可达岁的儿童可达2020分钟，分钟，10121012岁的儿童可岁的儿童可达达2525分钟，高中生一般能坚持分

17、钟，高中生一般能坚持30453045分钟。分钟。 超常儿童与普通儿童相比，表现出高超常儿童与普通儿童相比，表现出高度的注意稳定性。度的注意稳定性。小 资 料 注意的分配是指个体的心理活动同时指注意的分配是指个体的心理活动同时指向不同的对象的特点。向不同的对象的特点。 3. 注意的分配注意分配的条件 注意分配的条件是，同时进行的活动只有一注意分配的条件是，同时进行的活动只有一种是不熟悉的，其余活动都达到了自动化的程度。种是不熟悉的，其余活动都达到了自动化的程度。注意分配能力的发展小学生的注意分配能力还较低，难以同时兼顾两小学生的注意分配能力还较低，难以同时兼顾两件事情。件事情。初中低年级学生在注

18、意分配时也会出现顾此失彼初中低年级学生在注意分配时也会出现顾此失彼现象，注意了抄写就忽略了听讲。初三以上的学现象，注意了抄写就忽略了听讲。初三以上的学生由于各种技能技巧的稳定性有了提高，才使注生由于各种技能技巧的稳定性有了提高，才使注意分配能力逐渐向较高水平发展。意分配能力逐渐向较高水平发展。高中生在学习过程中能够根据不同活动的性质和高中生在学习过程中能够根据不同活动的性质和任务，较好地分配自己的注意。任务，较好地分配自己的注意。 注意的转移是个体根据新的任务，主动注意的转移是个体根据新的任务，主动地把注意由一个对象转移到另一个对象上。地把注意由一个对象转移到另一个对象上。4. 注意的转移Y 原来注意的强度：原先的注意越集中，原来注意的强度：原先的注意越集中，转移就越困难。转移就越困难。Y 新注意对象的特点：新的活动越符合新注意对象的特点：新的活动越符合人的需要和兴趣，注意的转移就越容易。人的需要和兴趣，注意的转移就越容易。影响注意转移的因素影响注意转移的因素类型类型目的性目的性意志努力意志努力性质性质例如例如无意注意无意注意（不随意注意）（不随意注意）无无不需要不需要低级、自低级、自发的发的窗外的歌声窗外的歌声有意注意有意注意（随意注意）（随意注意）有有需要需要高级、自高级、自觉的觉的学习、听课学习、听课有意后注意