广告文案的特性

1、广告文案写作广告文案写作多媒体课件多媒体课件广告文案写作广告文案写作多媒体课件多媒体课件 本节主要论述写作行为的特性，广告本节主要论述写作行为的特性，广告文案的文本特性，并将广告文案写作文案的文本特性，并将广告文案写作与其他文体写作进行了比较。与其他文体写作进行了比较。广告文案写作广告文案写作多媒体课件多媒体课件 广告文案具有独特的文本特性，它的广告文案具有独特的文本特性，它的写作有它自身的规律，与文学写作、新写作有它自身的规律，与文学写作、新闻写作、公文写作都有很大的差别。闻写作、公文写作都有很大的差别。广告文案写作广告文案写作多媒体课件多媒体课件概括地说，广告文案具有独特的、完整概括地说，

2、广告文案具有独特的、完整的结构，运用一切可以运用的表现手法，的结构，运用一切可以运用的表现手法，融合叙事、论述、说明、抒情等一般文体，融合叙事、论述、说明、抒情等一般文体，使用风格多样的语言文字，是一种以传达使用风格多样的语言文字，是一种以传达广告信息为目的的特殊的商用文体。广告信息为目的的特殊的商用文体。广告文案写作广告文案写作多媒体课件多媒体课件 广告文案包括标题、广告语、正文、随广告文案包括标题、广告语、正文、随文四个部分文四个部分, ,分别承担不同的职能。分别承担不同的职能。 同时，广告文案文本的结构并不拘泥于同时，广告文案文本的结构并不拘泥于结构形式自身的完整，而是从广告的传播目结构

3、形式自身的完整，而是从广告的传播目的或销售目的出发，以发展创意、表现创意的或销售目的出发，以发展创意、表现创意为根本，有机地处理结构的安排和取舍。为根本，有机地处理结构的安排和取舍。 广告文案写作广告文案写作多媒体课件多媒体课件标题：蜜蜂与苍蝇标题：蜜蜂与苍蝇文案：它们很像，但不一样。文案：它们很像，但不一样。广告语：真伪难辨，广告语：真伪难辨，消费者权益保护法消费者权益保护法保护你我他。保护你我他。随文：如果您的权益受到侵害随文：如果您的权益受到侵害请拨打请拨打广告文案写作广告文案写作多媒体课件多媒体课件广告文案写作广告文案写作多媒体课件多媒体课件 广告文案的表现方式、手法多种多样。广告文案

4、的表现方式、手法多种多样。文案撰稿人的任务：如何以一种最吸引人文案撰稿人的任务：如何以一种最吸引人的表现手法将信息传达出去。的表现手法将信息传达出去。 各种手法的创造、选择和运用各种手法的创造、选择和运用,目的只目的只是为了达成有效传播，获得广告目的。是为了达成有效传播，获得广告目的。广告文案写作广告文案写作多媒体课件多媒体课件 广告商：舒洁广告商：舒洁 作品名称：抹布篇作品名称：抹布篇 广告公司：台湾智威汤逊广告公司：台湾智威汤逊广告公司广告公司 文案文案 政治再脏，也比政治再脏，也比不上用过一星期的抹布脏不上用过一星期的抹布脏广告文案写作广告文案写作多媒体课件多媒体课件 广告文案的写作是为

5、了传达信息，但广告文案的写作是为了传达信息，但其其根本任务根本任务是如何在传达的同时说服和劝是如何在传达的同时说服和劝诱目标受众。诱目标受众。广告文案写作广告文案写作多媒体课件多媒体课件 广告商：唯珍航空广告商：唯珍航空作品名称：飞机篇作品名称：飞机篇广告公司：广告公司：TBWA HONGKONG LIMITED产品服务：唯珍航空上海产品服务：唯珍航空上海直飞伦敦航班直飞伦敦航班文案文案 英国的唯珍航空，英国的唯珍航空，带你从上海直飞伦敦。带你从上海直飞伦敦。广告文案写作广告文案写作多媒体课件多媒体课件1 广告文案写作与新闻写作的区别广告文案写作与新闻写作的区别2广告文案写作与文学写作的区别广

6、告文案写作与文学写作的区别 3广告文案写作与公文写作的区别广告文案写作与公文写作的区别广告文案写作广告文案写作多媒体课件多媒体课件广告和新闻的相同之处。如：广告和新闻的相同之处。如： 真实性真实性是二者共同的首要原则；是二者共同的首要原则； 大众传媒大众传媒是新闻和大部分广告的是新闻和大部分广告的载体载体； 公开性公开性是广告和新闻共同的特性。是广告和新闻共同的特性。 广告文案写作广告文案写作多媒体课件多媒体课件广告和新闻的不同之处：广告和新闻的不同之处：真实性真实性传播媒介传播媒介受众和诉求对象受众和诉求对象时效性时效性广告文案写作广告文案写作多媒体课件多媒体课件1、广告写作允许虚构而新闻写

7、作要求严格实、广告写作允许虚构而新闻写作要求严格实录。录。 广告可以借用新闻严格实录的手法，广告可以借用新闻严格实录的手法，甚至在被允许的前提下，可以借用新闻人甚至在被允许的前提下，可以借用新闻人物，但是广告写作并不仅仅局限于实录。物，但是广告写作并不仅仅局限于实录。广告文案写作广告文案写作多媒体课件多媒体课件 标题标题：美国著名作家：美国著名作家John Grisham的笔记本的笔记本 正文正文：无论是在密西西比家中的后阳台上吸饮冰：无论是在密西西比家中的后阳台上吸饮冰茶，还是在车库上面幽静的写字间奋笔疾书，甚茶，还是在车库上面幽静的写字间奋笔疾书，甚至在球场上执教爱子的小小棒球队时，畅销小

8、说至在球场上执教爱子的小小棒球队时，畅销小说“The Firm”The Firm”的作者的作者John GrishamJohn Grisham都不会忘记带都不会忘记带上他心爱的新型上他心爱的新型IBM Think Pad 300IBM Think Pad 300系列笔记本电系列笔记本电脑，只要构思成熟，他就可以立即投入创作他的脑，只要构思成熟，他就可以立即投入创作他的新小说。新小说。广告文案写作广告文案写作多媒体课件多媒体课件 2、新闻写作旨在唤起尽可能多的受众的关、新闻写作旨在唤起尽可能多的受众的关注，广告写作则需要时刻考虑到受众的特注，广告写作则需要时刻考虑到受众的特性和需求，以加强诉求的

9、针对性，引起目性和需求，以加强诉求的针对性，引起目标受众的兴趣。标受众的兴趣。 案例比较案例比较 广告文案写作广告文案写作多媒体课件多媒体课件 3、在新闻写作中需要把握、在新闻写作中需要把握倾向性倾向性原则，在原则，在广告写作中则要注重广告写作中则要注重劝服性劝服性原则，即通过原则，即通过有倾向性的诉求，暗中有倾向性的诉求，暗中“强迫强迫”受众认同受众认同广告诉求。广告诉求。 广告文案写作广告文案写作多媒体课件多媒体课件 我们先来阅读一则广告文案我们先来阅读一则广告文案 广告文案写作广告文案写作多媒体课件多媒体课件 主标题：主标题：一个待人以诚的真实故事一个待人以诚的真实故事 副标题：副标题：

10、得了全世界的钱也未必快乐，看着别人一天一天得了全世界的钱也未必快乐，看着别人一天一天好起来，心里却有着无限的满足。好起来，心里却有着无限的满足。 正文：正文：余先生夫妇加入安利已逾余先生夫妇加入安利已逾1010年，是安利大家庭中的年，是安利大家庭中的长辈，他们的长者风范温暖着每个人的心。最初，余太太长辈，他们的长者风范温暖着每个人的心。最初，余太太加入安利当直销员，任职商行经理的余先生曾为此大表反加入安利当直销员，任职商行经理的余先生曾为此大表反对认为不值为那对认为不值为那“鸡毛蒜皮鸡毛蒜皮”的酬金而累坏身子。但余的酬金而累坏身子。但余太太的想法却不一样，她说加入安利不全为钱，能够帮助太太的想

11、法却不一样，她说加入安利不全为钱，能够帮助他人达成心中理想，才是最大的报酬。目睹自己朋友的生他人达成心中理想，才是最大的报酬。目睹自己朋友的生活得以改答，心中的喜悦实在难以形容。他们待人以诚也活得以改答，心中的喜悦实在难以形容。他们待人以诚也赢得了别人的爱戴：有陌生的安利朋友在滂沱大雨中递上赢得了别人的爱戴：有陌生的安利朋友在滂沱大雨中递上雨伞；有家在别处的直销员特意登上他们乘搭的班车，为雨伞；有家在别处的直销员特意登上他们乘搭的班车，为的只是短短车程的片刻交谈的只是短短车程的片刻交谈这些种种，都丰富着余先这些种种，都丰富着余先生夫妇的人生，更叫他们立志紧守安利的事业，生夫妇的人生，更叫他们立

12、志紧守安利的事业，1010年如一年如一日，永不放弃。日，永不放弃。 广告语：广告语：接触真诚，同享丰盛。接触真诚，同享丰盛。 广告文案写作广告文案写作多媒体课件多媒体课件广告文案写作广告文案写作文学写作文学写作功利性功利性非功利性非功利性按要求按要求无要求无要求劝服受众劝服受众感染受众感染受众传达信息传达信息表达感受表达感受审美价值居次要地位审美价值居次要地位审美价值居主要地位审美价值居主要地位广告文案写作广告文案写作多媒体课件多媒体课件 越战恐怖的炮火声，已甩在遥远的东方丛越战恐怖的炮火声，已甩在遥远的东方丛林里：吁林里：吁归来了，久别的故乡归来了，久别的故乡! !魂牵梦萦的魂牵梦萦的小镇，

13、景物依然，爸爸妈妈等在风中的小路，小镇，景物依然，爸爸妈妈等在风中的小路，喜悦的泪水闪烁在岁月折磨的眼中。玛丽奔来，喜悦的泪水闪烁在岁月折磨的眼中。玛丽奔来，金发飞舞在熏风里，樱唇绽放在暖阳下，啊！金发飞舞在熏风里，樱唇绽放在暖阳下，啊！欲拥吻着碧草如茵的家园。乡邻自四方涌来，欲拥吻着碧草如茵的家园。乡邻自四方涌来，亲情涌动着山谷亲情涌动着山谷广告文案写作广告文案写作多媒体课件多媒体课件(1) 两者共属于信息传播方式。两者共属于信息传播方式。 两者都是信息传播方式，都是具有信息传播功两者都是信息传播方式，都是具有信息传播功能的写作形式。能的写作形式。广告文案写作广告文案写作多媒体课件多媒体课件

14、 (2 ) 广告文案写作运用公文写作形式达到目广告文案写作运用公文写作形式达到目的。的。 公文形式的特点：规范化、程式化。公文形式的特点：规范化、程式化。 独特的形式说服力：庄重、典雅、规范、具有法独特的形式说服力：庄重、典雅、规范、具有法规效力。规效力。 这种形式若被运用，体现在广告文案文本之中，这种形式若被运用，体现在广告文案文本之中，可达到更进一步的广告目的。可达到更进一步的广告目的。广告文案写作广告文案写作多媒体课件多媒体课件禁禁 酒酒 令令 查生啤之新鲜，乃查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，上市之贝克生啤， 为为确保酒民利益，严禁确保酒民利益，严禁各

15、经销商销售超过七各经销商销售超过七日之贝克生啤，违日之贝克生啤，违 者者严惩，重罚十万元人严惩，重罚十万元人民币。民币。广告文案写作广告文案写作多媒体课件多媒体课件(3 )两者对写作形式的具体要求不同。两者对写作形式的具体要求不同。 公文写作格式要求非常严格，对语言也有特公文写作格式要求非常严格，对语言也有特殊的要求，须庄重、典雅，用词准确无歧义，形殊的要求，须庄重、典雅，用词准确无歧义，形式规范化。式规范化。 广告文案写作对形式语言的要求和规范却不多，广告文案写作对形式语言的要求和规范却不多，只要有助于广告信息的有效传达，任何形式或语只要有助于广告信息的有效传达，任何形式或语言都是好的。言都

16、是好的。广告文案写作广告文案写作多媒体课件多媒体课件 在绪论当中，我们初步了解了什么是广在绪论当中，我们初步了解了什么是广告文案，它具有怎样的特性，它与其它写告文案，它具有怎样的特性，它与其它写作方式之间的差异所在。接下来，我们将作方式之间的差异所在。接下来，我们将进一步学习广告文案写作的一些基本问题，进一步学习广告文案写作的一些基本问题，为以后的写作奠定良好的基础。为以后的写作奠定良好的基础。 广告文案写作广告文案写作多媒体课件多媒体课件The endThe end广告文案写作广告文案写作多媒体课件多媒体课件 北京晚报北京晚报国际新闻版刊登的一则飞国际新闻版刊登的一则飞机失事的简讯：机失事的

17、简讯： “德国警方宣布，一架轻型飞机昨天在德德国警方宣布，一架轻型飞机昨天在德国南部失事，飞机上国南部失事，飞机上5 5名人员全部遇难。名人员全部遇难。” ” 广告文案写作广告文案写作多媒体课件多媒体课件 标题：标题：智子，请好好照顾我们的孩子智子，请好好照顾我们的孩子 正文：正文：日航日航123123航次波音航次波音747747班机，在东京羽田机场跑道升空，班机，在东京羽田机场跑道升空，飞往大阪。时间是飞往大阪。时间是19851985年年8 8月月1818日下午日下午6 6点点1515分。机上载有分。机上载有524524位位机员、乘客以及他们家人的未来。机员、乘客以及他们家人的未来。4545

18、分钟后，这班飞机在群马县分钟后，这班飞机在群马县的偏远山区坠毁，仅有的偏远山区坠毁，仅有4 4人生还其余人生还其余520520人成为空难记录里人成为空难记录里的统计数字。这次空难，有个发人深省的地方，那就是飞机先发的统计数字。这次空难，有个发人深省的地方，那就是飞机先发生爆炸，在空中盘旋生爆炸，在空中盘旋5 5分钟后才坠毁。任何人都可以想见当时机分钟后才坠毁。任何人都可以想见当时机上的混乱情形：上的混乱情形：500500多位活生生的人在这最后的多位活生生的人在这最后的5 5分钟里面，除分钟里面，除了自己的安危还会想到什么了自己的安危还会想到什么? ?谷口先生给了我们答案。谷口先生给了我们答案。 在空难现在空难现场的一个沾有血迹的袋子里，智子女士发现一张令人心酸的纸条。场的一个沾有血迹的袋子里，智子女士发现一张令人心酸的纸条。在别人惊惶失措，呼天抢地的机舱里，为人父、为人夫