第四章.汽车价格策略0

1、汽车营销 第四章第四章 汽车价格策略汽车价格策略 课前案例一课前案例一 某调查机构对北京的某调查机构对北京的400多名多名车主的调查显示，用户购车的车主的调查显示，用户购车的主要原因是性价比、价格、主要原因是性价比、价格、 需需求、配置四个方面。求、配置四个方面。 试分析：试分析： 消费者的购车原因对汽车企业消费者的购车原因对汽车企业有哪些启示？有哪些启示？课前案例一课前案例一 用户购买的主要原因用户购买的主要原因高级车价格指数高级车价格指数 微型车价格指数微型车价格指数高级车价格指数高级车价格指数案例思考题：案例思考题：以上两个价格趋势图说明什么？以上两个价格趋势图说明什么？1 1、不同定位

2、的汽车定价策略有所不同。、不同定位的汽车定价策略有所不同。2 2、不同品牌汽车定价的策略有所不同。、不同品牌汽车定价的策略有所不同。3 3、影响定价的因素有很多。、影响定价的因素有很多。第四章第四章 汽车价格策略汽车价格策略 第一章第一章 汽车价格概述汽车价格概述 第二章第二章 汽车产品的定价方法汽车产品的定价方法 第三章第三章 汽车产品的定价策略汽车产品的定价策略 第四章第四章 汽车产品的定价程序汽车产品的定价程序本章教学目的本章教学目的知识要求知识要求： 了解汽车产品的价格构成了解汽车产品的价格构成 2. 了解汽车产品的定价程序了解汽车产品的定价程序 3.掌握影响汽车产品定价的主要因素掌握

3、影响汽车产品定价的主要因素4.掌握汽车产品的定价方法掌握汽车产品的定价方法 5.掌握汽车产品的定价策略掌握汽车产品的定价策略能力要求：能力要求：1. 能分析各种汽车产品定价的现象能分析各种汽车产品定价的现象2. 能按照企业目标和产品特点确定产能按照企业目标和产品特点确定产品的品的 定价方法定价方法 3. 能根据市场状况制定有效的价格策能根据市场状况制定有效的价格策略略前言：价格策略概述前言：价格策略概述 价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。 厂商面

4、对卖者的三种主要的定价决策问题厂商面对卖者的三种主要的定价决策问题是：是： 对第一次销售的产品如何定价；对第一次销售的产品如何定价； 怎样随时间和空间的转移修定一个产品的价格以适应怎样随时间和空间的转移修定一个产品的价格以适应各种环境和机会的需要；各种环境和机会的需要； 怎样调整价格和怎样对竞争者的价格调整作出反应。怎样调整价格和怎样对竞争者的价格调整作出反应。 第一节第一节 汽车价格概述汽车价格概述 一、汽车价格的构成一、汽车价格的构成 二、二、 影响汽车定价的主要因素影响汽车定价的主要因素一、汽车价格的构成一、汽车价格的构成 成本成本 汽车流通费用汽车流通费用 汽车企业利润汽车企业利润国家

5、税金国家税金汽车价格的构成汽车价格的构成 1 1）汽车出厂价格汽车出厂价格 =汽车生产成本十汽车生产企业的利税汽车生产成本十汽车生产企业的利税 2 2）汽车批发价格汽车批发价格=汽车出厂价格汽车出厂价格十十 汽车批发流通费用汽车批发流通费用+ +汽车批发企业的利税汽车批发企业的利税 3 3）汽车直售价格汽车直售价格=汽车出厂价格汽车出厂价格十十 汽车直售费用汽车直售费用十十汽车直售企业的利税汽车直售企业的利税 影响汽车定价的主要因素影响汽车定价的主要因素 汽车产品价格包括：汽车产品价格包括： 汽车定价目标汽车定价目标 汽车产品成本汽车产品成本 市场供需状况市场供需状况 市场竞争分析市场竞争分析

6、 其他因素其他因素利润导向目标利润导向目标1 1、以追求最大利润目标：一般来说，企业追求、以追求最大利润目标：一般来说，企业追求的应该是长期的、全部产品的综合最大利润，的应该是长期的、全部产品的综合最大利润，企业才能取得较大的市场竞争优势，占领和扩企业才能取得较大的市场竞争优势，占领和扩大市场份额，拥有更好的发展前景。大市场份额，拥有更好的发展前景。 当然，对于中小企业、产品生命周期较短当然，对于中小企业、产品生命周期较短的企业、产品在市场上供不应求的企业，也可的企业、产品在市场上供不应求的企业，也可以谋求短期最大利润。以谋求短期最大利润。2 2、最大利润目标并不必然导致高价，价格太高，、最大

7、利润目标并不必然导致高价，价格太高，会导致销售量下降，利润总额可能因此而减少。会导致销售量下降，利润总额可能因此而减少。16销售额目标销售额目标1 1、销售额是由销售量和价格共同决定的。因此、销售额是由销售量和价格共同决定的。因此销售额的最大化既不等于销量最大，也不等于销售额的最大化既不等于销量最大，也不等于价格最高。价格最高。2 2、对于价格需求弹性较大的经济型轿车：采取、对于价格需求弹性较大的经济型轿车：采取薄利多销。在保证总利润不低于企业最低利润薄利多销。在保证总利润不低于企业最低利润的条件下，尽量降低价格，增加销售量，促进的条件下，尽量降低价格，增加销售量，促进市场占有份额的增加，从而

8、扩大盈利。市场占有份额的增加，从而扩大盈利。 对于价格需求弹性较小的豪华轿车：应采对于价格需求弹性较小的豪华轿车：应采用高价、厚利、限销的策略。低价会导致收益用高价、厚利、限销的策略。低价会导致收益减少，而高价则使销售额增加。减少，而高价则使销售额增加。 17需求价格弹性需求价格弹性 1 1、需求价格弹性的计算、需求价格弹性的计算 需求价格弹性需求量变动的百分比需求价格弹性需求量变动的百分比/ /价格变动的价格变动的百分比百分比例如，假定每斤猪肉的价格从例如，假定每斤猪肉的价格从9 9元上升到元上升到1212元使元使你购买的猪肉从每月你购买的猪肉从每月6 6斤减少为斤减少为4 4斤。我们计算出

9、：斤。我们计算出：价格变动百分比为：（价格变动百分比为：（12129 9）/12/12* *1001002525需求量变动百分比为：（需求量变动百分比为：（6 64 4）/6/6* *1001003333需求价格弹性需求价格弹性3333/25/251.321.32在这个例子中，猪肉的需求价格弹性是在这个例子中，猪肉的需求价格弹性是1.321.32，反，反映量需求量变动的比例是价格变动比例的映量需求量变动的比例是价格变动比例的1.321.32倍。倍。由于一种物品的需求量与其价格负相关，所以，由于一种物品的需求量与其价格负相关，所以，数量变动的百分比与价格变动百分比总是相反的符数量变动的百分比与价

10、格变动百分比总是相反的符号。在这个例子中，价格变动的百分比是正的号。在这个例子中，价格变动的百分比是正的2525( (反映了上升反映了上升) )，而需求量变动的百分比是负的，而需求量变动的百分比是负的3333( (反映了减少反映了减少) ) 182 2、如何判断需求曲线的弹性大小、如何判断需求曲线的弹性大小 当需求价格弹性大于当需求价格弹性大于1 1，即需求量变动，即需求量变动的比例大于价格变动的比例时，需求是富有弹的比例大于价格变动的比例时，需求是富有弹性的；性的； 当需求价格弹性小于当需求价格弹性小于1 1，即需求量变动，即需求量变动的比例小于价格变动的比例时，需求是缺乏弹的比例小于价格变

11、动的比例时，需求是缺乏弹性的；性的； 如果需求价格弹性正好是如果需求价格弹性正好是1 1，从而需求，从而需求量与价格同比例变动，需求是单位弹性。量与价格同比例变动，需求是单位弹性。19缺乏弹性的需求缺乏弹性的需求 20富有弹性的需求富有弹性的需求 21市场占有率目标市场占有率目标22汽车产品成本汽车产品成本 汽车成本大约占汽车价格的汽车成本大约占汽车价格的50%60%。 影响产品成本的主要因素：影响产品成本的主要因素： 生产规模生产规模 产品质量产品质量 产品品种产品品种 产品成本产品成本 产品生命周期产品生命周期 产品生产规模对成本的影响产品生产规模对成本的影响成本与规模的关系成本与规模的关

12、系产品生命周期对成本的影响产品生命周期对成本的影响 成本与产品生命周期的关系成本与产品生命周期的关系 介绍期，由于资金大量投入，生介绍期，由于资金大量投入，生产能力还未完全形成，生产成本产能力还未完全形成，生产成本很高；成长期，由于生产增长较很高；成长期，由于生产增长较快，成本开始下降，并在一定阶快，成本开始下降，并在一定阶段达到保本水平；成熟期，成本段达到保本水平；成熟期，成本进一步降低，达到最低点；衰退进一步降低，达到最低点；衰退期，生产趋于下降，成本又上升期，生产趋于下降，成本又上升。市场供需状况市场供需状况（1 1）价格与供给的关系：同方向变动。）价格与供给的关系：同方向变动。（2 2

13、）价格与需求的关系：反方向变动。）价格与需求的关系：反方向变动。（3 3）根据供求关系制定均衡价格。）根据供求关系制定均衡价格。市场竞争状况市场竞争状况 1）市场竞争的激烈程度）市场竞争的激烈程度 2）竞争对手的反应）竞争对手的反应 3）企业自身的市场地位）企业自身的市场地位 案例研讨案例研讨 汽车定价案例汽车定价案例 福克斯福克斯“先上市，后定价先上市，后定价” 中国汽车市价格很不稳定，先定价，后上中国汽车市价格很不稳定，先定价，后上市的风险很大，所以福克斯采取先上市，市的风险很大，所以福克斯采取先上市，后定价的策略。后定价的策略。 2005年年8月福克斯宣布开月福克斯宣布开始接受预订，始接

14、受预订，9月月21 日才宣布价格。日才宣布价格。 问题：长安福特这种策略的优劣？问题：长安福特这种策略的优劣？福克斯的福克斯的PK对手是谁？对手是谁？ 影响定价的其他因素影响定价的其他因素 1）政策法规因素）政策法规因素 2）消费文化因素）消费文化因素 3）企业或产品的形象因素）企业或产品的形象因素用户认为影响汽车价格的主要因素用户认为影响汽车价格的主要因素第二节第二节 汽车产品的定价方法汽车产品的定价方法 定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行

15、计算的具体方价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。法。 （一）成本导向定价法（一）成本导向定价法 （二）竞争导向定价法（二）竞争导向定价法 （三）顾客导向定价法（三）顾客导向定价法 （一）成本导向定价法（一）成本导向定价法 以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。常用、最基本的定价方法。 成本导向定价法又衍生出了成本导向定价法又衍生出了 总成本加成定价法总成本加成定价法 目标收益定价法目标收益定价法 盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法 边际成本定价法边

16、际成本定价法 成本导向衍生的定价法：成本导向衍生的定价法： 1、总成本加成定价法。、总成本加成定价法。在这种定价方法下，把所有为生产在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。率来决定价格。 2、目标收益定价法。、目标收益定价法。目标收益定价法又称投资收益率定价目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期

17、等因素来确定价格。来确定价格。 成本加成定价法成本加成定价法 按产品成本加上一定比例的毛利定按产品成本加上一定比例的毛利定出产品的销售价格，这是成本导向出产品的销售价格，这是成本导向定价法的基本形式。定价法的基本形式。RCP1计算公式计算公式P P：单位产品价格：单位产品价格C C：单位产品成本：单位产品成本= =单位可变成本单位可变成本+ +固定成本固定成本/ /销售量销售量R R：成本加成率（期望利润率）：成本加成率（期望利润率）例题分析：例题分析： 某汽车配件厂家，其固定资产为某汽车配件厂家，其固定资产为5050万元，预计销售万元，预计销售某类型的汽车配件为某类型的汽车配件为9 9万件，

18、成本价为万件，成本价为2020元。若该厂家元。若该厂家的期望利润为的期望利润为20%20%，那么该汽车配件将如何订单价？，那么该汽车配件将如何订单价？解答：解答：该汽车配件的单位产品成本该汽车配件的单位产品成本 C=20+5000000/90000=25.6 C=20+5000000/90000=25.6元元 则单位产品价格则单位产品价格 P=25.6 P=25.6（1+20%1+20%）=30.7=30.7元元383940 成本加成定价法具有计算简单、成本加成定价法具有计算简单、简便易行的特点，在正常情况下，按简便易行的特点，在正常情况下，按此方法定价可以使企业获取预期利润。此方法定价可以使

19、企业获取预期利润。同时，同时，如果同行业中的所有企业都使如果同行业中的所有企业都使用这种定价方法，他们的价格就会趋用这种定价方法，他们的价格就会趋于一致，这样能避免价格竞争，但它于一致，这样能避免价格竞争，但它忽视了市场需求和竞争状况的影响，忽视了市场需求和竞争状况的影响，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形势。成本加成定价法普遍应用于化形势。成本加成定价法普遍应用于零售企业。零售企业。 412、目标利润定价法 目标利润（总固定成本目标利润（总固定成本+ +销量变动成本）销量变动成本）投资收益率投资收益率 目标利润下单位产品价格目标利润下单位产品价格总固定成本总

20、固定成本+ +单位变动销量单位变动销量+ +目标利润目标利润 销售量销售量这是根据企业所要实现的目标利润来定价的一种方法。这是根据企业所要实现的目标利润来定价的一种方法。例题 某企业生产出口产品，年固定成本某企业生产出口产品，年固定成本200万元，每件产品的变动成本为万元，每件产品的变动成本为5元，投资收益率定为元，投资收益率定为40%，若订，若订单要货量为单要货量为1万件，则该万件，则该 产品出厂产品出厂价应为多少？价应为多少？ 目标利润（目标利润（2000000+100002000000+10000* *5 5）* *40%=82000040%=820000 目标利润下单位产品价格目标利润

21、下单位产品价格= =（2000000+100002000000+10000* *5+8200005+820000）/10000=287/10000=287 这种方法的优点是：有利于加这种方法的优点是：有利于加 强企业管理的计划性，可较好地强企业管理的计划性，可较好地 实现投资回收计划。实现投资回收计划。 目标收益定价法，一般适用于需求目标收益定价法，一般适用于需求价格弹性较小，而且在市场中有一价格弹性较小，而且在市场中有一定影响力的企业，市场占有率较高定影响力的企业，市场占有率较高或具有垄断性质的企业，对于大型或具有垄断性质的企业，对于大型的公用事业单位更为适用。的公用事业单位更为适用。45

22、3 3、盈亏平衡定价法。、盈亏平衡定价法。在销量既定的条件下，企业产品的在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本亏平衡定价法。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。是盈亏平衡定价的前提。 4 4、边际成本定价法。、边际成本定价法。边际成本是指每增加或减少单位产边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本变化量。由于边际成本与

23、变动成本比较接品所引起的总成本变化量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本替代边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本变动成本替代边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法。定价法。 47 “盈亏平衡图盈亏平衡图”是一种总收益、总成本和是一种总收益、总成本和总利润，三者随着产销量的不同而变化的总利润，三者随着产销量的不同而变化的关系图。其解析公式如下：关系图。其解析公式如下： R=（ P- ACv） Q- Cf 式中：式中：R目标利润目标利润 P单位产品价格单位产品价格 Q销售量销售量

24、Cf固定成本总额固定成本总额 ACv单位产品可变成本单位产品可变成本50（二）竞争导向定价法（二）竞争导向定价法 在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。况来确定商品价格。 竞争导向定价主要包括：竞争导向定价主要包括： 1、随行就市定价法、随行就市定价法 2、产品差别定价法、产品差别定价法 3、密封投标定价法、密封投标定价法竞争导向定价法竞争导向定价法 1、随行就市定价法、随行就市定

25、价法 在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某某产品价格保持在产品价格保持在市场平均价格水平市场平均价格水平上，利用这样上，利用这样的价格来获得平均报酬。的价格来获得平均报酬。 采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，

26、也不会引起价格波动。者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。 竞争导向定价法竞争导向定价法 2、产品差别定价法、产品差别定价法 产品差别定价法是指企业通过不同营销努力，使产品差别定价法是指企业通过不同营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。争者的价格作为本企业产品价格。 产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。 案例探讨案例探讨 蒙玛公司在意大利以蒙玛公司在意大利以“无积压商品无积压商品”而

27、闻名，而闻名，其秘诀之一就是对时装分多段定价。它规定新时其秘诀之一就是对时装分多段定价。它规定新时装上市，以装上市，以3 3天为一轮，凡一套时装以定价卖出，天为一轮，凡一套时装以定价卖出，每隔一轮按原价削每隔一轮按原价削10%10%，以此类推，那么到，以此类推，那么到1010轮轮（一个月）之后，蒙玛公司的时装就削到了只剩（一个月）之后，蒙玛公司的时装就削到了只剩35%35%左右的成本价了。这时的时装，蒙玛公司就左右的成本价了。这时的时装，蒙玛公司就以成本价售出。因为时装上市还仅一个月，价格以成本价售出。因为时装上市还仅一个月，价格已跌到三分之一，谁还不来买？所以一卖即空。已跌到三分之一，谁还不

28、来买？所以一卖即空。蒙玛公司最好结算，赚钱比其他公司多，又没有蒙玛公司最好结算，赚钱比其他公司多，又没有积货的损失。积货的损失。案例思考：案例思考：1 1差别定价策略有哪几种方式？差别定价策略有哪几种方式？2 2蒙玛公司采用的是哪种差别定价方式？蒙玛公司采用的是哪种差别定价方式？答题要点：答题要点：1 1顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价。定价。2 2销售时间差别定价。销售时间差别定价。54竞争导向定价法竞争导向定价法 3、密封投标定价法、密封投标定价法 许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的

29、许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包、以及出售小型企业等，往往采用发包买卖和承包、以及出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。终承包价格。 招标招标 投标投标 开标开标 评标评标 中标中标顾客导向定价法顾客导向定价法 根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导向定价法，又称来确定价格的方法叫做顾客导向定价法，又称“市场导向定价法市场导向定价法”、“需求导向定价法。需求导向定价法。 需求导向定价法主要包括需求导向定价法主要包括

30、 理解价值定价法理解价值定价法 需求差异定价法需求差异定价法 逆向定价法逆向定价法顾客导向定价法顾客导向定价法 1、理解价值定价法、理解价值定价法 所谓所谓“理解价值理解价值”，是指消费者对某种商品价值的主观，是指消费者对某种商品价值的主观评判。评判。 理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。商品在消费者心目中的价

31、值来制定价格。 顾客导向定价法顾客导向定价法 2、需求差异定价法、需求差异定价法 所谓需求差异定价法，是指产品价格的确定以需求所谓需求差异定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。将成本补偿放在次要的地位。 这种定价方法，对同一商品在同一市场上制订两个这种定价方法，对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。大于其成本之间的差额。 好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求，好处是可以使企业定价最

32、大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。 顾客导向定价法顾客导向定价法 3、逆向定价法、逆向定价法 这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。依据需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。 特点：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中特点：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品间商的良好关系，保证中间商的正常

33、利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。，定价比较灵活。 6061各种定价方法的运用各种定价方法的运用 企业定价方法很多，企业应根据不同经营战略和价格策企业定价方法很多，企业应根据不同经营战略和价格策略、不同市场环境和经济发展状况等，选择不同的定价略、不同市场环境和经济发展状况等，选择不同的定价方法。方法。 1、从本质上说，成本导向定价法是一种卖方、从本质上说，成本导向定价法是一种卖方定价导向。定价导向。它忽视了市场需求、竞争和价格水平的变它忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，有时候与定价目标相脱节。此外，运用这一方

34、法制化，有时候与定价目标相脱节。此外，运用这一方法制定的价格均是建立在对销量主观预测的基础上，从而降定的价格均是建立在对销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的科学性。低了价格制定的科学性。 结论：在采用成本导向定价法时，还需要充分考虑结论：在采用成本导向定价法时，还需要充分考虑需求和竞争状况，来确定最终的市场价格水平。需求和竞争状况，来确定最终的市场价格水平。 各种定价方法的运用各种定价方法的运用 2、竞争导向定价法，是以竞争者的价格为导、竞争导向定价法，是以竞争者的价格为导向的。向的。 一般法则：一般法则： 价格与商品成本和需求不发生直接关系；价格与商品成本和需求不发生直接关系； 商品成

35、本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价；就应维持原价； 反之，虽然成本或需求都没有变动，但竞争者的价格反之，虽然成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品价格。变动了，则相应地调整其商品价格。 灵活运用：为实现企业的定价目标和总体经营战略目标灵活运用：为实现企业的定价目标和总体经营战略目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销手段的，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格，并不一配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格，并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致

36、。定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。 各种定价方法的运用各种定价方法的运用 3、顾客导向定价法，是以市场需求为导向的、顾客导向定价法，是以市场需求为导向的定价方法，定价方法，价格随市场需求的变化而变化，不与成本价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系，符合现代市场营销观念要求，企业因素发生直接关系，符合现代市场营销观念要求，企业的一切生产经营以消费者需求为中心。的一切生产经营以消费者需求为中心。选定最终价格选定最终价格企业最后拟定的价格必须考虑以下因素：企业最后拟定的价格必须考虑以下因素： 1、最后价格必须同企业定价政策相符合。、最后价格必须同企业定价政策相符合。企业的定价企

37、业的定价政策是指：明确企业需要的定价形象、对价格折扣的政策是指：明确企业需要的定价形象、对价格折扣的态度以及对竞争者的价格的指导思想。态度以及对竞争者的价格的指导思想。 2、最后价格还必须考虑是否符合政府有关部门的、最后价格还必须考虑是否符合政府有关部门的政策政策和法令和法令的规定。的规定。 3、最后价格还要考虑、最后价格还要考虑消费者的心理。消费者的心理。利用消费者心理利用消费者心理，采取声望定价，把实际上价值不大的商品的价格定，采取声望定价，把实际上价值不大的商品的价格定得很高（如把实际上值得很高（如把实际上值10元的香水定为元的香水定为100元），或者元），或者采用奇数定价（把一台电视机

38、的价格定为采用奇数定价（把一台电视机的价格定为1299元），元），以促进销售。以促进销售。 4、选定最后价格时，还须考虑企业、选定最后价格时，还须考虑企业内部有关人员内部有关人员（如（如推销人员、广告人员等）对定价的意见，考虑经销商推销人员、广告人员等）对定价的意见，考虑经销商、供应商等对所定价格的意见，考虑竞争对手对所定、供应商等对所定价格的意见，考虑竞争对手对所定价格的反应。价格的反应。 案例：奔驰、劳斯莱斯的定价策略案例：奔驰、劳斯莱斯的定价策略奔驰、劳斯莱斯等汽车，其实它们的售价远远高于成本奔驰、劳斯莱斯等汽车，其实它们的售价远远高于成本，但如果按照成本法推算，而后加上一般汽车的利润，

39、但如果按照成本法推算，而后加上一般汽车的利润，售价也许会拦腰截断，其大大降低了利润，可销路不但售价也许会拦腰截断，其大大降低了利润，可销路不但不会提升，反而会下跌，因为这类车的价值不是本身的不会提升，反而会下跌，因为这类车的价值不是本身的安全设施、真皮座椅、高档音响或外观设计，而是其代安全设施、真皮座椅、高档音响或外观设计，而是其代表拥有者身份、地位的价值，如果降价一半，自然失去表拥有者身份、地位的价值，如果降价一半，自然失去了其象征财富与地位的价值，这样一来，有钱人不会去了其象征财富与地位的价值，这样一来，有钱人不会去购买。另外，虽然降价一半，但价格依然远远高于经济购买。另外，虽然降价一半，

40、但价格依然远远高于经济型车的价格，低端消费者也不会去购买。型车的价格，低端消费者也不会去购买。问题：问题： 1、分析奔驰、劳斯莱斯等高档汽车的定价目标。、分析奔驰、劳斯莱斯等高档汽车的定价目标。 2、分析奔驰、劳斯莱斯等高档汽车的定价方法。、分析奔驰、劳斯莱斯等高档汽车的定价方法。 3、分析奔驰、劳斯莱斯等高档汽车的定价策略。、分析奔驰、劳斯莱斯等高档汽车的定价策略。分析：分析：1、分析奔驰、劳斯莱斯等高档汽车的定价目标。、分析奔驰、劳斯莱斯等高档汽车的定价目标。 利润目标：最大利润。正斜率需求曲线，降价反而不利于利润目标：最大利润。正斜率需求曲线，降价反而不利于获得最大利润。获得最大利润。

41、销售目标：市场份额。正斜率需求曲线，降价反而会失去销售目标：市场份额。正斜率需求曲线，降价反而会失去市场份额。市场份额。2、分析奔驰、劳斯莱斯等高档汽车的定价方法。、分析奔驰、劳斯莱斯等高档汽车的定价方法。 需求导向定价法中的认知价值定价法。这类汽车属于威望需求导向定价法中的认知价值定价法。这类汽车属于威望高的奢侈品，需求曲线呈正斜率。提价后，其销售量却有高的奢侈品，需求曲线呈正斜率。提价后，其销售量却有可能增加。当然，如果提的太高，需求将会减少。可能增加。当然，如果提的太高，需求将会减少。3、分析奔驰、劳斯莱斯等高档汽车的定价策略。、分析奔驰、劳斯莱斯等高档汽车的定价策略。 心理定价策略心理

42、定价策略声望定价：产品本身在消费者心目中享声望定价：产品本身在消费者心目中享有声誉，针对消费者求名心理进行定价有声誉，针对消费者求名心理进行定价 。第三节第三节 汽车产品的定价策略汽车产品的定价策略 一、新产品定价策一、新产品定价策略略 二、产品组合定价二、产品组合定价策略策略 三、心理定价策略三、心理定价策略 四、地区定价策略四、地区定价策略 五、折扣定价策略五、折扣定价策略 六、价格调整策略六、价格调整策略 七、产品寿命周期七、产品寿命周期定价策略定价策略一、新产品定价策略一、新产品定价策略 （一）高价策略（撇脂定价）（一）高价策略（撇脂定价） （二）低价策略（渗透定价）（二）低价策略（渗

43、透定价） （三）适中定价（三）适中定价（一）有专利保护的新产品的定价可采用撇脂定价（一）有专利保护的新产品的定价可采用撇脂定价法和渗透定价法法和渗透定价法1、撇脂定价法、撇脂定价法 新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含的奶厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华，称之为油一样，取其精华，称之为“撇脂定价撇脂定价”法。法。 这种方法适合需求弹性较小的细分市场。这种方法适合需求弹性较小的细分市场。 优点：新产品上市，顾客对其无理性认识，利用较高价优点：新产品上市，顾客对其无理性认识，利用

44、较高价格可以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场；格可以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场；主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利于吸引新的购买者；价格高，限制需求量过于迅，有利于吸引新的购买者；价格高，限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力相适应。速增加，使其与生产能力相适应。 缺点：获利大，不利于扩大市场，并很快招来竞争者，会缺点：获利大，不利于扩大市场，并很快招来竞争者，会迫使价格下降，好景不长。迫使价格下降，好景不长。 案例研讨案例研讨 标致标致307307的定价策略的定价策略 高位定价，降价补偿高位定价，降

45、价补偿 标致标致307于于2004年年6月正式上市，定价为月正式上市，定价为12.88万元万元-17.58万元，当年万元，当年12月公司宣布月公司宣布全全 系列车型降价系列车型降价2万元，对于已购车者给万元，对于已购车者给予价格补偿，消息一出，购车者和看车者予价格补偿，消息一出，购车者和看车者增加一倍，当月日均销量增加一倍，当月日均销量200台，被媒体台，被媒体称为称为“负责任的降价行为负责任的降价行为”，可谓名利双，可谓名利双收。收。（一）有专利保护的新产品的定价可采用撇脂定价（一）有专利保护的新产品的定价可采用撇脂定价法和渗透定价法法和渗透定价法2渗透定价法渗透定价法 在新产品投放市场时，

46、价格定的尽可能低一些，在新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。 当新产品没有显著特色，竞争激烈，需求弹性较当新产品没有显著特色，竞争激烈，需求弹性较大时宜采用渗透定价法。大时宜采用渗透定价法。 优点：产品能迅速为市场所接受，打开销路，增加产优点：产品能迅速为市场所接受，打开销路，增加产量，使成本随生产发展而下降；低价薄利，使竞争者量，使成本随生产发展而下降；低价薄利，使竞争者望而却步、减缓竞争，获得一定市场优势。望而却步、减缓竞争，获得一定市场优势。 对于企业来说，采取撇脂定价还是渗透定价，需对于企业来说，采取撇

47、脂定价还是渗透定价，需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性，企业发展战略等因素。价格弹性、产品特性，企业发展战略等因素。 二、产品组合定价策略二、产品组合定价策略 1.产品线定价策略产品线定价策略 2.选择品及非必需附带产品的定选择品及非必需附带产品的定价策略价策略 3.必需附带产品定价策略必需附带产品定价策略 4.产品群定价策略产品群定价策略 产品组合定价策略有以下几种形式产品组合定价策略有以下几种形式： 产品线定价策略产品线定价策略 在同一产品线中，各个产品项目是在同一产品线中，各个产品项目是有着非常密切的关系和相似性的，有

48、着非常密切的关系和相似性的，企业可以利用这些相似性来制定同企业可以利用这些相似性来制定同一条产品线中不同产品项目的价格一条产品线中不同产品项目的价格，以提高整条产品线的盈利。如企，以提高整条产品线的盈利。如企业同一产品线内有业同一产品线内有A、B、C三种产三种产品，分别定价为品，分别定价为a（高价）、（高价）、b（中（中价）、价）、c（低价）三种价格，则用（低价）三种价格，则用户自然会把这三种价格的产品分为户自然会把这三种价格的产品分为不同的三个不同的三个“档次档次”，并按习惯去，并按习惯去购买自己期望的那一档次的产品。购买自己期望的那一档次的产品。 选择品及非必需附带产品的定价策略选择品及非

49、必需附带产品的定价策略 企业在提供汽车产品的同时，还提供一企业在提供汽车产品的同时，还提供一些与汽车相关的非必需产品，如汽车收些与汽车相关的非必需产品，如汽车收录机、暖风装置、车用电话等。一般而录机、暖风装置、车用电话等。一般而言，非必需附带品应另行计价，以让用言，非必需附带品应另行计价，以让用户感到户感到“合情合理合情合理”。 非必需附带产品的定价，可以适当定高非必需附带产品的定价，可以适当定高价。如汽车厂商的销售展厅内摆放的全价。如汽车厂商的销售展厅内摆放的全是有利于显示产品高贵品格的产品，在是有利于显示产品高贵品格的产品，在强烈的环境感染下，用户常常会忽视这强烈的环境感染下，用户常常会忽

50、视这些选择品的性价比。些选择品的性价比。 必需附带产品定价策略必需附带产品定价策略 必需附带产品又称连带产品，指必须必需附带产品又称连带产品，指必须与主机产品一同使用的产品，或主机与主机产品一同使用的产品，或主机产品在使用过程中必需的产品（如汽产品在使用过程中必需的产品（如汽车零配件）。一般来说，企业可以把车零配件）。一般来说，企业可以把主机产品价格定得低些，而将附带产主机产品价格定得低些，而将附带产品的价格定得高些，这种定价策略既品的价格定得高些，这种定价策略既有利于提高主机产品价格的竞争性，有利于提高主机产品价格的竞争性，而又不至于过分牺牲企业的利润。这而又不至于过分牺牲企业的利润。这是一

51、种在国际汽车市场营销中比较流是一种在国际汽车市场营销中比较流行的策略。行的策略。 产品群定价策略产品群定价策略 为了促进产品组合中所有产品项目为了促进产品组合中所有产品项目的销售，企业有时将有相关关系的的销售，企业有时将有相关关系的产品组成一个产品群成套销售。用产品组成一个产品群成套销售。用户有时可能并无意购买整套产品，户有时可能并无意购买整套产品，但企业通过配套销售，使用户感到但企业通过配套销售，使用户感到比单独购买便宜、方便，从而带动比单独购买便宜、方便，从而带动了整个产品群中某些不太畅销的产了整个产品群中某些不太畅销的产品的销售。使用这一策略时，要注品的销售。使用这一策略时，要注意搭配合

52、理，避免硬性搭配（硬性意搭配合理，避免硬性搭配（硬性搭配的销售行为是不合法的）。搭配的销售行为是不合法的）。三、心理定价策略三、心理定价策略 1.整数定价整数定价 2.尾数定价尾数定价 3.声望定价声望定价 4.招徕定价招徕定价1、 整数定价策略 在高档汽车定价时，往往把汽车价格定成整数在高档汽车定价时，往往把汽车价格定成整数，不带尾数。凭借整数价格来给汽车消费者造，不带尾数。凭借整数价格来给汽车消费者造成汽车属于高档消费品的印象，提高汽车品牌成汽车属于高档消费品的印象，提高汽车品牌形象，满足汽车消费者某种心理需求。形象，满足汽车消费者某种心理需求。 整数定价策略适用于：汽车档次较高，需求的整

53、数定价策略适用于：汽车档次较高，需求的价格弹性比较小，价格高低不会对需求产生较价格弹性比较小，价格高低不会对需求产生较大影响的汽车产品。由于目前选购高档汽车的大影响的汽车产品。由于目前选购高档汽车的消费者都属于高收入阶层，自然会接受较高的消费者都属于高收入阶层，自然会接受较高的整数价格。整数价格。 案例案例 美国的一位汽车制造商曾公开宣称，要为美国的一位汽车制造商曾公开宣称，要为世界上最富有的人制造一种大型高级豪华轿车世界上最富有的人制造一种大型高级豪华轿车。这种车有。这种车有6个轮子，长度相当于两辆卡迪拉克个轮子，长度相当于两辆卡迪拉克高级轿车，车内有酒吧间和洗澡间，价格定为高级轿车，车内有

54、酒吧间和洗澡间，价格定为100万美元。为什么一定要定个万美元。为什么一定要定个100万美元的整万美元的整数价呢？这是因为，高档豪华的超级商品的购数价呢？这是因为，高档豪华的超级商品的购买者，一般都有显示其身份、地位、富有、大买者，一般都有显示其身份、地位、富有、大度的心理欲求，度的心理欲求，100万美元的豪华轿车，正迎合万美元的豪华轿车，正迎合了购买者的这种心理。对于高档商品、耐用商了购买者的这种心理。对于高档商品、耐用商品等宜采用整数定价策略，给顾客一种品等宜采用整数定价策略，给顾客一种“一分一分钱一分货钱一分货”的感觉，借以树立商品的形象。的感觉，借以树立商品的形象。2、尾数定价策略、尾数

55、定价策略 尾数定价策略是与整数定价策略正好相反的一尾数定价策略是与整数定价策略正好相反的一种定价策略，是指汽车企业利用汽车消费者求种定价策略，是指汽车企业利用汽车消费者求廉的心理，在汽车定价时，不取整数、而带尾廉的心理，在汽车定价时，不取整数、而带尾数的定价策略。这种带尾数的汽车价格给汽车数的定价策略。这种带尾数的汽车价格给汽车消费者直观上一种便宜的感觉。同时往往还会消费者直观上一种便宜的感觉。同时往往还会给消费者一种汽车企业经过了认真的成本核算给消费者一种汽车企业经过了认真的成本核算才定价的感觉，可以提高消费者对该定价的信才定价的感觉，可以提高消费者对该定价的信任度，从而激起消费者的购买欲望

56、，促进汽车任度，从而激起消费者的购买欲望，促进汽车销售量的增加。销售量的增加。 尾数定价策略一般适用于汽车档次较低的经济尾数定价策略一般适用于汽车档次较低的经济型汽车。经济型汽车价格高的低自然会对需求型汽车。经济型汽车价格高的低自然会对需求产生较大影响。产生较大影响。弧形数字法弧形数字法 “8”8”与与“发发”虽毫不相干但宁可信其有，不可虽毫不相干但宁可信其有，不可信其无。满足消赛者的心理需求总是对的。据国外信其无。满足消赛者的心理需求总是对的。据国外市场调查发现，在生意兴隆的商场、超级市场中商市场调查发现，在生意兴隆的商场、超级市场中商品定价时所用的数字，按其使用的频率排序，先后品定价时所用

57、的数字，按其使用的频率排序，先后依次是依次是5 5、8 8、0 0、3 3、6 6、9 9、2 2、4 4、7 7、1 1。这种现象。这种现象不是偶然出现的，究其根源是顾客消费心理的作用。不是偶然出现的，究其根源是顾客消费心理的作用。带有弧形线条的数字，如带有弧形线条的数字，如5 5、8 8、0 0、3 3、6 6等似乎不带等似乎不带有刺激感，易为顾客接受；而不带有弧形线条的数有刺激感，易为顾客接受；而不带有弧形线条的数字，如字，如l l、7 7、4 4等比较而言就不大受欢迎。等比较而言就不大受欢迎。所以，在所以，在商场、超级市场商品销售价格中，商场、超级市场商品销售价格中，8 8、5 5等数

58、字最常等数字最常出现，而出现，而1 1、4 4、7 7则出现次数少得多。则出现次数少得多。在价格的数字在价格的数字应用上，应结合我国国情。很多人喜欢应用上，应结合我国国情。很多人喜欢8 8这个数字，这个数字，并认为它会给自己带来发财的好运；并认为它会给自己带来发财的好运；4 4字因为与字因为与“死死”同音，被人忌讳；同音，被人忌讳；7 7字，人们一般感觉不舒心；字，人们一般感觉不舒心；6 6字，字，因中国老百姓有六六大顺的说法，因中国老百姓有六六大顺的说法，6 6字比较受欢迎。字比较受欢迎。 82 案例研讨案例研讨 福克斯报价表福克斯报价表 案例研讨案例研讨 奇瑞定价的数字效应奇瑞定价的数字效

59、应微型轿车：微型轿车：QQ标准型定价标准型定价 33333元；元；经济型轿车：风云基本型定价经济型轿车：风云基本型定价55555元；元；中高级轿车：东方之子基本型中高级轿车：东方之子基本型99999元；元；城市休闲城市休闲SUV：瑞虎定价：瑞虎定价111111元。元。3声望性定价声望性定价 此种定价法有两个目的：此种定价法有两个目的：一是提高产品的形象，以价格说明一是提高产品的形象，以价格说明其名贵名优；其名贵名优；二是满足购买者的地位欲望，适应二是满足购买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。购买者的消费心理。 4招徕定价招徕定价 又称特价商品定价，是一种有意将少数商品又称特价商品定价，是一种

60、有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。降价以招徕吸引顾客的定价方式。 商品的价格定的低于市价，一般都能引起消费商品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者者的注意，这是适合消费者“求廉求廉”心理的。心理的。四、地区定价策略 企业要决定卖给不同地区客户的产企业要决定卖给不同地区客户的产品，是否要实行不同的价格，实行品，是否要实行不同的价格，实行差别定价。概括地看，地区定价策差别定价。概括地看，地区定价策略有：略有： 统一定价。即对全国各地的客户统一定价。即对全国各地的客户，实行相同的价格，客户不管去哪，实行相同的价格，客户不管去哪家经销商购买，产品的价格都是一家经销商购