单体小高层电梯公寓项目消费需求市场调查与分析--yuzhe1881

1、商铺+小户型单体小高层电梯公寓工程消费需求市场调查与分析一、调查综合说明张店是淄博市的中心城区，是全市政治、经济、文化、金融、科技、信息流通中心，鲁中地区的重要商品集散地，先后被国家列入山东半岛对外开放区、黄淮海农业开发区、环渤海湾经济开发区等，齐鲁石化、山东铝厂、山东新华药厂等70多家中央、省、市属企业坐落于此。现辖8个镇、8个城区街道办事处，140个行政村，57个居委会，总面积349平方公里，总人口71.23万人。全区城乡居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别到达7184元和3876元，人民生活水平在实现小康的根底上进一步提高。住宅从消费支出来看应是大宗商品，也是普遍适用于所有人群的生命期

2、很长的耐用消费品，同时，它也是一个家庭几十年当中最重要的一次消费，关乎未来几十年的生活，所以人们购房时的态度是慎而又慎的，而近几年关于吃、住、行等方面负面报道的增多，让人们购房时的谨慎心理进一步绷紧。复杂而谨慎的决策过程是购房行为的特点。为了清楚地认识目标客群的特点，把握其消费决策心理，发现其真实诉求，制定有的放矢的营销方略。我司对金涛置业小高层住宅工程所在地的板块市场、绿杉园大型社区、天立花园的消费群体以及它们的周边市场进行了重点调查；调查范围有重点、有中心地覆盖张店区。二、目标市场的整体描述通过张店区特别是工程板块市场有购房欲望的消费者的大样本随机地调查和街访，发现了年轻一族购房者显著的客

3、群特征、比拟统一的消费诉求和富有规律的消费决策心理。根据详细的调查分析可以将小户型公寓所瞄准的目标市场的主要特征可描述为：年龄：2035岁左右；性别：男、女；学历：大专以上；月收入： 1000元以上(不同级别的城市及小户型公寓的不同定位有较大的差异)；阶层：白领；家庭类型：单身或新婚夫妇；心理特征：处于人生奋斗、成长期，渴望自由、独立，追求时尚、充满活力，喜好交际及都市夜生活；投资客。小户型公寓所倡导或所提供的更多得是这样一种生活方式。有此我们可以联系到在其它城市当敏锐的开发商面对这一近乎空白的市场提供这样一种产品时，其销售的“井喷状态就可想而知了。一、小高层、小户型目标消费群体特征调查1、全

4、体受访者的年龄分布 结论：2035岁的年轻人是购房(小高层.小户型)销费的主力从下表可以看出，2035岁的年轻人是购房销费的主力，比例在三分之二以上，其中2635岁人士更是占全体参会人员的四成多。表1 全体受访者的年龄分布年龄分布2025岁2635岁3540岁4150岁5160岁60岁以上比例28.3%42.3%13.3%9.3%5.3%1.3%图二 全体受访者的婚姻状况2、工作就业状况分布年轻一族正是对自己家庭与事业的前景充满希望一个消费群体。访谈中，有超过一半的2030岁受访者认为自己现在正处于事业开展阶段，还有40.6的受访者认为自己正处在事业的起步阶段(见图4)。这个年龄段的消费者，尽

5、管认为自己已取得事业成功者的比例较小，但没有人认为自己是没有事业的。对于生活在快速变幻都市中的年轻人来说，未来总是等待自己采摘的、年轻没有失败这种心态普遍存在于住房消费过程中。3、学历构成分布特征结论：大中专及以上学历者最多该类人群的学历构成中，大专及以上学历者最多，占七成左右，其次是高中/中专/技校学历，近四分之一(见图5)。这就是说：A:该类人群集中为受过良好高等教育的高智商群体，不仅其现实消费能力应好于一般人群水平，更重要的是，其预期收入及远期消费能力要比其他消费群体高出甚多。 B: 这类人群超前消费或预支消费的意识比一般人更强，拥有较强的抗风险能力和抗风险心理，也乐于和敢于接受消费信贷

6、等带有一定风险的新的融资消费模式。图5 学历分布特征4、职业构成分布从职业构成(见图6)来看，企业中基层白领是年轻一族的主体，占45左右；专业技术人员与自由职业者合计约占10左右。A、这种职业特征与人群的年龄结构和教育程度正相切合。B、这些职业人群中有的现实收入虽未必算高，但总体上对收入增长前景都有良好预期，有信心承当起价格不菲的大宗消费品。当然，如果现在已有了较好收入，购房自然也是当仁不让的。C、购房年轻一族中，收入水平较好的个体经营者和私企老板还是高达1/4左右的。图6 职业特征分布1、公司/企业一般职员、公司/企业中层管理人员、个体经营者4、私营企业老板/合伙人5、科技、文化、体育、教育

7、、卫生等专业技术人员6、厂矿/企业一般工人7、律师/记者/文艺等自由职业者 8、机关/事业单位一般职员9、公司/企业高层管理人员5、家庭结构分布结论：单身和夫妻是小户型的主要购置人群购置小户型的家庭结构主要以单身和夫妻为主，被调查人员中有76.78%的人属于单身或者夫妻，这局部人正成为小户型的主要购置人群。6、目标客户群心理需求和心理描述随机抽样通过对消费者购房心理的细化描述(见图18)，我们可以更深入地了解消费者对住房的具体要求和心理活动轨迹，以实施准确的市场定位，拨动潜在消费者的心弦。图18 年轻一族购房心理细化描述A在新房和旧二手房之间我优先选择新房B房产一定要有较大的升值空间C面积不再

8、大，功能齐全就行D主要考虑孩子上学方便E交通一定要好F购房时候，主要考虑自己上下班方便G如果绿化好，我愿以出更高的价钱H购房一次到位J面积不大碍，但是品质一定要好K我购房时，会得到父母和朋友的资助O绿化重在意境，不再面积大小P希望房子能够和我身份相称Q只要交通方便，我可以到远一点的地方买房I品牌公司开发的品牌房子 ，我愿以承受更高的价格S绿化好，我宁愿去更远的地方T我倾向选择精装房子为自己营造一个温馨轻松的家居环境U不是偏爱小户型，实属是因经济实力所限的无奈之举，根据自己的经济情况，购置过渡房子V如果在市区我愿意选择小面积作过渡首先可以H肯定的是，对于追求时尚、好面子的年轻人来说，在对二手房与

9、新房之间进行选择时，几乎是毫不犹豫地就选择后者。由于年轻人的工作流动性较大，不希望自己辛辛苦苦攒下的房子成为事业开展的拖累。所以，尽管不以投资为主要购房目的，但还是希望在可能的时候房子能方便地脱手，既不牵绊自己，又可以对再购房有所补贴。年轻人的经济条件限制，以及“二人世界或“核心家庭的居住结构也决定了对住房面积的要求不甚高，但一定要具备足够的功能；由于孩子在家庭中特殊地位，如前所述，受访者在购房时，孩子上学的方便程度也还是个重要的考虑因素。青年一代正是边拼搏、边享受的时候，因此，在要求房子区位时工作与生活兼顾。既要上班方便，交通便利，也要周边环境、绿地及空气质量好，以保持愉悦的心情和良好的身体

10、健康。以“买得起为鲜明特色的“小户型房 ；地段位置较好，户型小、总价低，预期租金收益较高。小户型针对的目标群体抽样特征描述如下：姓名性别年龄婚否职业描 述毕XX女26否市场部经理像我们这种单身一人在淄博工作的女性，多数时间都花在工作和出外休闲上，呆在家里的时间其实很有限。所以我宁愿地方小一点。田XX男27否自由设计师要选靠近商场、酒吧的市中心住宅。而且房屋面积小，不至于造成过重的经济压力。李XX男32婚筹划师最重要的是，有了这样一套单身公寓，可以让漂在淄博的我有一种家的感觉，让我觉得很有平安感。孙XX女29否报社编辑我认为女性不必为结婚才买房子。幸福生活不能等一个男人给你，单身也一样可以过得很

11、惬意。所以，在未找到和适的情况下，我打算买一套小点的房子巩XX女31婚小吃店老板买一套属于自己的房子，就等于有了一个家。住房的生命周期很长，在功能设计上需要有充分的超前性和预见性来满足年轻一族消费诉求中想象丰富、目光远大的特点。同时，他们的心理诉求对房地产商的整体营销方略亦具有极为重要的指导价值。7、购房目的及用途结论：购房的主要目的是自家居住，从频率上大多是首次置业对个人消费者来说，购置住房的主要用途还是供自家居住，投资需求较弱；由于人均可支配收入仍较有限，为自己解决一套住房都并非易事！关于购房目的的调查结果(见图1)显示，近三分之二人群是首次购房，仅仅是为满足根本住房需求；另有21的受访者

12、表示是二次购房，进一步改善居住条件；以投资为目的者缺乏3。图1购房目的的调查结果图示2330岁年轻人的购房目的要比整体人群单纯得多，自身居住的目的性更为突出，特别是为成立家庭做准备而首次购房是最显著的特征。8、 需求类型及原因倾诉重度表现：这是一组开放题描述，在答复准备购房原因时， 属于“生活需要者占23%，其倾诉内容为:旧房不满意，和父母一起住拥挤，安居需要，与亲朋好友一起玩方便，照顾父母等； 属于“自由需要者15%，倾诉内容为：可以任意规划，方便朋友玩，喜欢自有自在的生活空间； 属于“一个自己的家者9%，倾诉内容：希望自己与妻子孩子独住，生活不受别人的干扰，年轻人不愿意受父母约束； 属于“

13、结婚需要9%，倾诉内容：能有自己的一遍天地，婚姻的先决条件，享受生活，人人有家，是生存的条件，组织家庭，给事业一个休闲地，遮风辟雨，方便小孩、老人及亲朋好友等； 属于“两人世界者7%，倾诉内容：整天漂,生活不好，给爱人一个天地，有个温暖的家，两个人的天地； 属于“舒适享受者3%，倾诉内容：人要生活在舒服的环境中，安闲、温暖； 属于“有个住处者倾诉内容4%：稳定、生活安定，感觉充实，一个人住，属于自己的家； 属于“比租房好6%，倾诉内容：稳定，自己作主，让父母过得较好，可以和父母一起住自豪，不用租房； 属于“孝敬父母需要者3%，倾诉内容：改善现在条件，希望父母平安的生活，地方不好、挤，爬坡上坎父

14、母年纪大； 属于“小孩上学7%，倾诉内容：便利孩子上学，有钱、没房子住、为了孩子； 属于“资产保值的2%，倾诉内容：拥有固定资产； 属于“成就感强的4%，倾诉内容：有房子代表事业成功，有个固定的自己的家 属于“工作需要的5%，倾诉内容：有个稳定的住处，方便工作； 属于“换个环境的3%，倾诉内容：交通不便，无公交车无商场。8、小户型商品房的消费期望度分布结论：绝大多数人愿意购置小户型商品房调查显示，85.07%的调查者愿意购置小户型商品房，不愿意的为14.93%。9、目标客户群的户型偏好结论：小户型的最爱是两居在此次调查中有31.72%的被调查者选择一居室小户型，有49.72%的被调查者选择二居

15、室小户型，有18.56%的被调查者选择三居室小户型。10、目标客户群对户型面积选择结论：只要是小户型就喜欢调查显示：选择面积在30平方米以下的被调查者占4.17%，选择面积在30-40平方米被调查者占10.63%，选择面积在40-50平方米的被调查者占12.87%，选择面积在50-60平方米的被调查者占14.33%，选择面积在60-70平方米的被调查者占13.13%，选择面积在70-80平方米的被调查者占14.65%，选择面积在80-90平方米的被调查者占9.90%，选择面积在90-100平方米的被调查者占10.19%，选择面积在100平方米以上的被调查者占10.13%。11、消费群体对小户型

16、结构选择结论：大多数准备购置小户型的被调查者喜欢小高层和高层在选择购置“小户型的结构时，有23.15%的被调查者钟爱板楼，有32.39%的被调查者钟爱小高层，有14.14%的被调查者钟爱高层，认为“无所谓的被调查者有30.31%。二、价格及其付款方式调查分析1购房时考虑要素的轻重程度价格是第一重要，即在未知详细情况下，购房首先考虑的要素是价格。如：图13A 购房时考虑要素的轻重程度单项选择。但是如果销售价格为购房者在选房时心理价位之内时价格那么不如交通、户型等重要。如：图13B 购房时考虑要素的轻重程度复选交通是各类人群都非常关注的问题，这一点不因收入、年龄、职业等的差异而不同。35岁左右的人

17、对房型的关注程度也普遍高于其他年龄的人。而对于准备初次营建属于自己的温馨小屋的三口之家、两口之家来说，小区环境、小区配套生活设施那么显得非常重要。在要求只选择3个最重视的因素的条件下，所有购房者对学区、开发商和物业的关注程度都缺乏。图13A 购房时考虑要素的轻重程度单项选择要素比例%价格78.2交通便利程度78开发商的信誉、知名度、实力76.2地理位置76.2户型设计75.9社区配套75.9环境绿化74周边市政配套71.3升值空间68.4交房时间61商业气氛48.6图13 B年轻一族购房时考虑要素的轻重程度复选2目标消费群体的对房子单价的心理承受能力结论：1/3左右的目标群体可以承受25003

18、500的定价进一步了解目标客户群购置小高层每平方米单价的心理价位发现2000-2500元每平方米的房价最受欢送，占了35.3%，其次为2500-2800元，占了25.7%，两者合计达61%。同时2800-3500元占2.8%，1500-2000元房价也有一定比例。 图 目标客户群能够承受的心理价位3目标消费群体的对房子总价的心理价位最符合年轻一族承受能力的是价格在1620万之间的房子，也有近三分之一的受访者表示接受1115万的房子。看起来，1120万是年轻一族心理承受的主要区间。在2030万的房子也有五分之一的年轻人表示可以接受。(见图14)图14 对房子总价的个人预期4、购房的付款方式调查结

19、论：银行贷款依然是购置小户型的主要付款方式不管10万也好，20万也好，对于多数参加工作不久的年轻人来说，都不是很小的数目。在购房付款方式的选择上(见图16)，只有23.9的年轻一族选择一次付清的付款方式。多数购房者还是需要住房信贷等融资方式来支持。在购房付款方式的选择上(见图16)5银行贷款暗揭方式分布结论：10年银行按揭是年轻家族付款方式的首选实际上，10年银行按揭是年轻家族付款方式的首选，20年银行按揭紧排在10年之后。而5年按揭时间太短，不能有效减轻购房者经济负担，融资意义不大，接受者较少。而30年按揭，又显然太长了，不为受访者接受。图16银行贷款暗揭方式的选择6、银行贷款首付数额结论：

20、2-6万元的首付款是购置小户型的人首选购置“小户型时，有17.28%的被调查者选择首付2万元以下为最正确购置方式，有49.49%的被调查者选择首付2-6万元为最正确购置方式，有20.80%的被调查者选择首付6-10万元为最正确购置方式。7银行贷款月供方式特征 结论：低月供吸引买房人被调查者中选择月供(每月归还的银行贷款的数额)在600元以下的占29.92%，选择月供在600-800元的占27.17%，选择月供在800-1000元的占21.87%，选择月供在 1000-1200元的占7.32%，选择月供在1200-1500元的占5.64%，选择月供在1500元以上的占8.08%。三、小高层地理位

21、置期望调查分析1、大区位特征结论：西区和北区成为居住首选区域家庭住宅是每日生活的起始点，家庭所在位置直接关系着自己和家人的生活便利程度。在价格之后，消费者最重视的往往就是区位：即地理位置和与之相关的交通便利条件。与“住联系最紧密的就是“行了。大都市经济的开展会推动城市地价的快速上涨，逐渐把居民区向城市边缘推移，城市空心化是必然现象。但在向城市外缘移动的同时，居民的联系本钱也在增加，比方进城的交通本钱、在途时间要增加，信息获取的难度增大，与朋友联系比以前困难，因生活便利程度下降而带来的福利损失也在迅速上涨。这就使得购房者在价位与区位之间进行反复推敲，精密盘算。一般而言，居民会尽量聚集在经济最兴旺

22、因而也是工作时机最多、生活最便利的经济中心周围。根据淄博市张店区的“东商西居，北加工、南物流整体城市规划，以及张店新区的开发建设。 西部以“世纪花园为核心的大型居住区已具规模；北部以“华侨城、“绿杉园为首的大批居住区初步成熟。淄博开发区作为淄博市经济开展最好、高效益企事业单位最多、生活配套设施最完善的地区，所产生的辐射与聚集效应是其它区域根本不能望其项背的，因而也成为年轻一族购房的首善之区。期望购房小高层区域区域分布西区东区市中心南区北区比 例35513740值得注意的是，刚刚诞生的淄博新区发出的吸引力直超各“老区，成为房地产业冉冉升起的新星，正发出夺目光芒。这说明市民对新生热土有极为良好的预

23、期。这也说明，房地产吸引力与区域的经济开展前景密切相关，而与既有人口存量无关。2、社区期望分布结论：近70%的人群倾向于选择中小型型社区。选择单体小高层,更多的是经济状况的限制。经济越开展，人们对生活质量的要求就越高，消费者对在消费过程中的心理体验就越重视。一套好房子，不仅是由结实的砖头和水泥砌成的，更是由实用的功能和社区完善的配套设施以及良好的周边环境组合而成的。只有这样，消费者才能有被重视、受关心的感觉，才会觉得物有所值，才能对开发商形成良好印象。购房时首先考虑的小区类型(图17)中，近四分之三的人群倾向于选择中小型型社区。小型社区显然功能不全，开发商的实力、信誉也容易让人不放心。由于资金

24、的限制大约百分之三十的人愿意选择单体小高层。图17 小区类型3、其他小高层的目标客户群对于交房时间和是否有升值空间的重视程度较低。而对于房子周围的商业气氛浓可说是反感的。显然，他们认为周围太热闹了，家里就不清净了，生活质量就受影响了。四、房产广告媒体和媒体组合1、获取楼市信息渠道结论：消费者最看重且最相信的就是其他消费者的经验，其次才是自己的判断。从质量角度看，房产是高度的信息不对称的产品。加之住房又不像普通消费品的消费过程一样简单可重复，因而消费者最看重且最相信的就是其他消费者的经验，其次才是自己的判断。在不同的楼市信息渠道的选择上，超过五分之三的受访者表示是通过亲朋好友的介绍来获取楼市信息

25、，也有接近30的受访者表示是通过楼盘现场来获取楼市信息，而五分之一之多的受访者的楼市信息的获取是通过宣传单页，另有接近五分之二的受访者是通过社会广告获得相关的楼市信息。虽然宣传楼市信息的渠道很多，但是对于多数受访者来说，口碑才他们获取楼市信息时最倾向的渠道。图19 楼市信息渠道获取方式注：多项选择题大于100A亲朋好友的介绍L路牌、车站站牌广告B报纸广告M售楼人员的介绍C车身广告N播送、电视广告D工地围墙广告G售楼现场E宣传单张H楼书F杂志广告I互联网广告1在楼市渠道最信任渠道的选择上，基于上述分析，受访者对亲朋好友介绍的楼市信息最为信任，其次才是自己的“眼见为实。2除了相信有经验消费者和自己

26、外，消费者最相信的就是具有一定公信力的社会广告报纸广告了。3电视广告是受访者的第四种获取楼市信息的渠道。4宣传单页是受访者获取楼市信息的第五种渠道。在社会广告中报纸的传达率最高，其次路牌/工地围墙广告所占比例27%，这说明此种方式对局部区域覆盖还是非常行之有效的，并且可以到达对周边工程意向客户产生分流的目的，及自身工程道路引导作用。这应该是本案推广的一个突破口。其次，宣传单张卖点广告34%，其作用举足轻重，在本案中应该加强单张宣传，实现对目标区域的无缝隙覆盖。2、公共媒体到达率、社会公信力调查分析工程营销主要通过三大媒体公共媒体、印刷媒体、户外媒体，现场包装和一系列的活动来宣传推广，为了确保将

27、工程成功地推入市场，树立工程的品牌形象，以配合销售工作的顺利进行，需要一个整合的宣传方案与各销售阶段相配合。公共媒体的调查结果显示：?淄博日报?、?鲁中晨报?广告到达率和社会公信度领先其他媒体。3、电视、报纸媒体组合的差异分布通过结合分析发现，因消费者的职业、家庭月收入、年龄结构、兴趣爱好、购置动机等特征不同，都会影响其触及信息的方式、频率和沟通的效果有所差异。资料显示，对房地产类广告持“信任态度的目标消费者占37.5%，其中“非常信任的比例为4.5%；持“不能确定的消费者占60.2%。除此之外，消费者对楼盘环境、楼盘风格、楼盘设计三大诉求点更为关注。因此，不同楼盘工程应根据市场细分和目标消费

28、者的定位，在媒介策略广度和散度两者之中有所偏重，确定最正确媒介组合，获得高比值的广告信息传播点。4、房产广告媒体的整合效果从广告媒体的整合效果来看，50%的消费者对个体楼盘的信息积累来自于两种媒介，其中报纸和电视的组合到达率为30.7%。专注于单一媒介的消费者占总样本的37.5%，其中电视的偏重度略高于报纸，有效到达率分别为15.9%和14.8%；而能同时接受三种媒体有效沟通的消费者比例仅为12.5%。各类媒体的房地产广告效果比拟图表各点代表不同类型的广告媒体组合如下：A 报纸/电视 F 路牌/灯箱 B 电视 /车身J 报纸/路牌 C 报纸/灯箱 K 电视/楼盘LOGOD 路牌 /电视L 灯箱/楼盘LOGO E 楼盘LOGO/ 报纸M 车身/报纸 N 车身/灯箱五、住宅的主要竞争性楼盘调查竞争盘购置人群背景参考分析首选楼盘性别年龄职业婚否个人收入家庭收入预购面积预购单价天立花园男34小吃店老板婚6000元左右6000元左右为夫妻店901201400左右81白领女56退休职工婚600退休金5700左右801001500以下绿杉园女63退休国家干部婚1200退休金3000左右801001500以下天立花园男26公司销售总监未平均1100-60901600以下要求首付青年丽舍女23公司文员未平均800-60801400以下要求首付杜科小区女31公务员婚