市场营销幻灯片9学习教案

1、市场营销幻灯片市场营销幻灯片9第一页，共29页。-币第1页/共29页第二页，共29页。价格策略价格策略(cl)(cl)在营销中的重要性在营销中的重要性定价与其他定价与其他P P的区别的区别价格竞争与非价格竞争价格竞争与非价格竞争定价是从用户的角度定价是从用户的角度(jiod)(jiod)精确地衡量精确地衡量一个产品价值的完整过程一个产品价值的完整过程第2页/共29页第三页，共29页。 产品成本产品成本 市场需求市场需求 竞争者的产品竞争者的产品(chnpn)(chnpn)和价格和价格 维持生存维持生存 当期利润最大化当期利润最大化 市场占有率最大化市场占有率最大化 应付竞争应付竞争 产品质量最

2、优化产品质量最优化 第3页/共29页第四页，共29页。产品成本产品成本产品产品(chnpn)特色特色竞争者的竞争者的产品价格产品价格定价定价(dng ji)的范围的范围下限下限上限上限第4页/共29页第五页，共29页。 目标定价目标定价(dng ji)法：根据估计的总销售额和总销售法：根据估计的总销售额和总销售量来量来 制定产品价格的一种方法。制定产品价格的一种方法。 F C （1+R） P = X AVC Q 成本导向定价法：成本导向定价法：主要以成本为依据的定价方法。主要以成本为依据的定价方法。 变动成本定价法：变动成本定价法：按照变动成本加上一定百分比按照变动成本加上一定百分比 的加成来

3、制定产品的销售价格。的加成来制定产品的销售价格。 P = VC（1 + R）第5页/共29页第六页，共29页。金额(jn )（万元）销售量（万单位(dnwi)）1600 -1400 -1200 -1000 - 800 - 600 - 400 - 200 -0 20 40 60 80 100 120总收入总成本固定成本目标利润目标定价法与损益平衡图第6页/共29页第七页，共29页。 反向定价法：根据消费者能够反向定价法：根据消费者能够(nnggu)接受的最终销售接受的最终销售 价格计算经营成本和利润，然后逆向推算出产价格计算经营成本和利润，然后逆向推算出产 品的批发价和零售价。品的批发价和零售价

4、。需求导向定价法：需求导向定价法：是以市场需求强度及消费者感受是以市场需求强度及消费者感受 为主要依据的定价方法。为主要依据的定价方法。直接价格评比法直接价格评比法 直接认知价值评比法直接认知价值评比法 诊断法诊断法第7页/共29页第八页，共29页。0 1 1.5 2.0 2.5 价格(jig)50 -40 -30 -20 -感受(gnshu)价值-A(2.55,41.65)B(2.0,32.65)C(1.52,24.90)诊断法定价诊断法定价(dng ji)(2.0,41.65)A第8页/共29页第九页，共29页。适用情况：适用情况：难以估算成本；难以估算成本； 与同行和平共处；与同行和平共

5、处； 难以了解难以了解(lioji)购买者和竞争者对购买者和竞争者对价格变价格变 动的反应。动的反应。 密封投标定价法密封投标定价法 竞争导向定价法竞争导向定价法：是主要以竞争者的价格为基础，是主要以竞争者的价格为基础， 与竞争品价格保持一定的比例的定价方法。与竞争品价格保持一定的比例的定价方法。第9页/共29页第十页，共29页。密封投标(tu bio)定价示例第10页/共29页第十一页，共29页。 季节季节折扣折扣 价格价格折让折让 运费免收运费免收定价定价第11页/共29页第十二页，共29页。 招徕定价招徕定价策略策略(cl) 差别定价差别定价第12页/共29页第十三页，共29页。笔笔 案

6、例案例 美国美国(mi u)雷诺公司的原子笔雷诺公司的原子笔 撇油定价策略撇油定价策略 含义；含义； 适用条件；适用条件； 优缺点优缺点第13页/共29页第十四页，共29页。案例案例(n l) 太麦克斯牌手表太麦克斯牌手表 新产品定价策略新产品定价策略第14页/共29页第十五页，共29页。选择(xunz)品定价补充产品定价补充产品定价 分部定价分部定价副产品定价副产品定价产品系列定价产品系列定价降价保证策略降价保证策略再售价格维持策略再售价格维持策略第15页/共29页第十六页，共29页。提价提价(t ji)的的优缺点优缺点第16页/共29页第十七页，共29页。 消费者对企业降价的理解消费者对企

7、业降价的理解 老产品将被新产品所代替老产品将被新产品所代替 产品有缺陷或销路不畅产品有缺陷或销路不畅 企业财务困难企业财务困难 价格还将进一步下降价格还将进一步下降 产品质量下降产品质量下降第17页/共29页第十八页，共29页。第18页/共29页第十九页，共29页。 竞争者对企业降价的理解竞争者对企业降价的理解 为了争夺市场或扩大销量为了争夺市场或扩大销量 引起同行业降价，刺激和扩大需求引起同行业降价，刺激和扩大需求 影响竞争者对企业降价反映的因素影响竞争者对企业降价反映的因素 成本成本(chngbn) 反应速度反应速度 利益的自我冲突利益的自我冲突 竞争者对企业提价考虑的因素竞争者对企业提价

8、考虑的因素 同行业提价是否会减少同行业提价是否会减少(jinsho)市场需求？市场需求？ 有多少企业会跟随提价？有多少企业会跟随提价？第19页/共29页第二十页，共29页。 市场领导者的反应市场领导者的反应 维持价格不变维持价格不变 降价降价(jin ji) 提价提价第20页/共29页第二十一页，共29页。这个(zh ge)价格对销售量是否会 有重大的影响？跌2%以下，利润稍减，但冲淡(chngdn)竞争者减价影响竞争者是否已减价？保持现行的价格水平上继续注视竞争者的价格它会成为长 期性的减价吗？它的价格 跌了多少？跌2%4%，降至竞争者降价水平的一半跌4%以上，同竞争者同步 否否 否是是是第

9、21页/共29页第二十二页，共29页。第22页/共29页第二十三页，共29页。休布雷公司休布雷公司(n s)该如何定价？该如何定价？n休布雷公司在美国伏特加酒的市场中，是属于营销出色的公司，其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场上占有了23的市场份额。n20世纪60年代，其竞争对手推出一种(y zhn)新型的伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低2美元。按照惯例，休布雷公司的面前有三条对策可用：n降价2美元，以保住市场占有率；n维持原价，通过增加广费用和推销支出来与竞争对手竞争；n维持原价，听任其市场占有率降低。第23页/共29页第二十四页，共29页。 你认为上述三种对策会有什么问题

10、？ 休布雷(b li)公司应采取一种什么对策才能 在竞争中取得主动？案例案例(n l)思考思考第24页/共29页第二十五页，共29页。第25页/共29页第二十六页，共29页。第26页/共29页第二十七页，共29页。问你是否赞成这种观点？第27页/共29页第二十八页，共29页。1、影响企业定价的基本因素有哪些？、影响企业定价的基本因素有哪些？2、企业可选择的定价目标有哪几种？、企业可选择的定价目标有哪几种？3、定价方法有哪几种？成本导向、需求导向与竞、定价方法有哪几种？成本导向、需求导向与竞 争导向三种定价方法的定价基础什么？争导向三种定价方法的定价基础什么？4、掌握折扣、掌握折扣(zh ku)定价策略、心理定价策略、差别定价定价策略、