市场营销第7章学习教案

1、市场营销课件第市场营销课件第7章章第一页，共22页。一、一、 品牌推广的意义品牌推广的意义第1页/共21页第二页，共22页。第2页/共21页第三页，共22页。第3页/共21页第四页，共22页。二、品牌的广告推广二、品牌的广告推广第4页/共21页第五页，共22页。第5页/共21页第六页，共22页。c. c. 广告预算的分配广告预算的分配(fnpi)(fnpi)1 1）. .按广告的商品分配按广告的商品分配(fnpi)(fnpi)预算预算2 2）. .广告的媒体分配广告的媒体分配(fnpi)(fnpi)预算预算3 3）. .按广告的地区分配按广告的地区分配(fnpi)(fnpi)预算预算4 4）.

2、 .按广告的时间分配按广告的时间分配(fnpi)(fnpi)预算预算5 5）. .按广告的机能分配按广告的机能分配(fnpi)(fnpi)预算预算b. b. 编制广告预算的方法编制广告预算的方法1) 1) 量力而行法量力而行法2) 2) 百分率法百分率法它又有销售额百分率法和利润百分串法。它又有销售额百分率法和利润百分串法。3) 3) 竞争对抗法竞争对抗法竞争对抗法的具体方法分市场占有率法、增减百分比法竞争对抗法的具体方法分市场占有率法、增减百分比法4) 4) 目标达成法目标达成法目标达成法是根据企业的总目标和销售目标，具体决定广告目标，再根目标达成法是根据企业的总目标和销售目标，具体决定广告

3、目标，再根据广告目标要求而制定的广告预算据广告目标要求而制定的广告预算5) 5) 投资利润率法投资利润率法投资利润率法将广告支出视为一种投资利润率法将广告支出视为一种(y zhn)(y zhn)投资，因而是长期广告战投资，因而是长期广告战略所采用的预算方法略所采用的预算方法a. a. 影响广告推广影响广告推广(tugung)(tugung)预算的因素预算的因素1) 1) 产品生命周期阶段产品生命周期阶段2) 2) 市场份额和消费者基础市场份额和消费者基础3) 3) 竞争与干扰竞争与干扰4) 4) 广告频率广告频率5) 5) 品牌替代性品牌替代性2.2.确定广告推广预算确定广告推广预算第6页/共

4、21页第七页，共22页。第7页/共21页第八页，共22页。a.a.广告的送达率、频率、和展露效果广告的送达率、频率、和展露效果送达率送达率(R-Reach)(R-Reach)，是指在特定时间段内，特定媒体计划一次最少能触及的个人或家，是指在特定时间段内，特定媒体计划一次最少能触及的个人或家庭的数日。庭的数日。频率频率(F-Frequency)(F-Frequency)，是指在特定的时间段内，平均每个人或家庭接触广告的次数。，是指在特定的时间段内，平均每个人或家庭接触广告的次数。展露效果展露效果(E-Effect)(E-Effect)，是指广告在媒体上对受众显露的程度。，是指广告在媒体上对受众显

5、露的程度。这三个因素的关系可用公式这三个因素的关系可用公式(gngsh)(gngsh)表示为：表示为： E( E(展露数展露数) )R RF(F(即接触人数平均频率即接触人数平均频率) )b.b.媒体类型的选择媒体类型的选择报纸报纸(bozh).(bozh).杂志、广播、电视、网络、直接邮寄、户外广告、杂志、广播、电视、网络、直接邮寄、户外广告、POPPOP广告广告选择媒体类型还需考虑一些其他因素选择媒体类型还需考虑一些其他因素1 1）目标接受者的媒体接触习惯）目标接受者的媒体接触习惯2 2）产品）产品3 3）信息）信息4 4）成本）成本第8页/共21页第九页，共22页。直接判断法直接判断法方

6、案方案(fng n)试验试验法法试验室测试法试验室测试法比较法比较法实验法实验法第9页/共21页第十页，共22页。1) 1) 非连续性非连续性2) 2) 形式多样形式多样3) 3) 即期即期(j q)(j q)效应效应1) 1) 沟通功能沟通功能2) 2) 激励功能激励功能3) 3) 协调功能协调功能4) 4) 竞争功能竞争功能第10页/共21页第十一页，共22页。第11页/共21页第十二页，共22页。消费者类型预期的结果营业推广方式忠诚的顾客经常或一贯购买你产品的顾客强化这种行为、增加消费、改变购买时间的价格加强顾客忠诚度的方法，如频繁消费卡或频繁购买者俱乐部竞争者的顾客经常或一贯购买竞争者

7、产品的顾客削弱对竞争者的忠诚，说服顾客开始购买你的品牌的产品发样品，说明你的产品质量比竞争者高利用抽奖、竞赛或奖金的方式使顾客对产品产生兴趣多品牌购买者购买产品目录中各种品牌产品的顾客说服顾客经常购买你的品牌的产品降低产品价格的任何促销方式，如优惠卷、打折包装、优惠包装低价格购买者一贯购买最便宜品牌的顾客用低价格吸引顾客或提供附加价值来弱化价格的重要性优惠卷、打折包装、退货承诺、降低产品价格a.a.对消费者的营业推广的目标对消费者的营业推广的目标营业推广的目标都是吸引消费者立即购买营业推广的目标都是吸引消费者立即购买(gumi)(gumi)。因此，要根据目标消费。因此，要根据目标消费者的行为制

8、定营业推广活动计划。促销目标取决于目标消费者的行为，如图者的行为制定营业推广活动计划。促销目标取决于目标消费者的行为，如图b. b. 对中间商营业推广的目标对中间商营业推广的目标劝诱经销商更多地购买劝诱经销商更多地购买(gumi)(gumi)2) 2) 鼓励经销商推销产品鼓励经销商推销产品3) 3) 协助经销商有效经营协助经销商有效经营第12页/共21页第十三页，共22页。第13页/共21页第十四页，共22页。第14页/共21页第十五页，共22页。3.3.公关推广公关推广(tugung)(tugung)效果的评估效果的评估1 1）展露衡量法）展露衡量法2) 2) 注意、理解、态度改变衡量法注意、理解、态度改变衡量法3) 3) 销售额和利润衡量法销售额和利润衡量法第15页/共21页第十六页，共22页。第16页/共21页第十