海尔14年报分析

1、海尔公司2014年财务报表分析公司简介Y公司法定中文名称：青岛海尔股份有限公司Y公司注册地点：青岛市崂山区海尔工业园内Y公司办公地址：青岛市崂山区海尔信息产业园内 Y公司股票上市交易所：上海证券交易所Y股票简称：青岛海尔Y股票代码：600690Y代码类别：A股Y青岛海尔股份有限公司1984年创立于中国青岛，是世界白色家电第一品牌。在30年的时间里创造了从无到有，从小到大，从国内到海外的卓效成绩。1993年上市时主营冰箱业务，2001年新增空调业务,2010年新增洗衣机业务，热水器业务，渠道综合服务业务。目前，海尔继续保持全球白电行业引领地位。2014年，冰箱，洗衣机，热水器等产品份额继续保持行

2、业第一，空调产品市场份额位居第三。在互联网时代，海尔打造开放式的自主创新体系支持品牌和市场拓展，目前拥有33个研究所，冰箱空调实验室是中国仅有的国家级实验室，海尔所有的产品设计，开发，检测都已经达到了世界一流水平。在海外设立的信息站和设计分部使海尔可以跟踪世界先进技术。在全球白色家电领域，海尔正在成长为行业的引领者和规则的制定者核心业务产品市场份额保持领先地位 零售量份额： 23.56% 行业排名：第一零售量份额： 26.74% 行业排名：第一零售量份额： 17.19% 行业排名：第一零售量份额： 11.91% 行业排名：第三战略分析Y五力模型供方潜在进入者替代者买方供方砍价实力买方砍价能力新

3、进入者威胁替代产品服务的威胁现有公司间竞争竞争对手一、新进入者威胁Y对于中国家电行业来说，由于规模经济的影响，该领域存在较低的进入壁垒，潜在竞争者进入的风险低。而中国内的家电市场的需求潜力巨大，所以这也在客观上吸引了更多的企业进入这个领域。Y继成功挤占中国饮料、化妆品市场后，尝到甜头的外国跨国公司又盯住了我国的家电工业，随着外国家电品牌大举进攻中国家电市场的同时，我国家电行业的品牌一个个在被蚕食着。这使得以海尔为代表的本土品牌面临更大的冲击。新进入的外国公司将对海尔市场份额和行业地位产生影响。二、现有竞争者的抗衡Y从品牌的搜索重合度看，海尔的最大竞争对手是美的，近年来美的多元化战略的“威力”使

4、其在空调、冰箱等市场均取得傲人的成绩，对海尔在白色家电领域的优势地位构成威胁。Y此外，格力、三星、海信等也是海尔的竞争对手，海尔与格力的竞争主要表现在空调领域，海尔与三星的竞争主要在电视机、冰箱领域。Y面对海尔的信息化，国内同行们大约是一边看海尔外部信息化的热闹，一边加紧自身内部信息化的推进。竞争对手的虎视眈眈使海尔如芒刺在背。三替代品的威胁Y随着环保压力加大，我国拟对空调和家用电冰箱推行可再生利用率指标限定值和目标值的国家标准。节能环保家电产品逐渐成为市场趋势。四、购买者的议价能力Y为吸引客户，各家电企业竞相降价并给予折扣。Y客户在相当程度上可以对守家、担保及其它服务项目进行讨价还价。Y企业

5、管理者逐渐采用服务等级来衡量销售绩效，这些等级常常用来决定经销授权的机会、获得广告资金和其他经济优惠的标准五、供应商的议价能力Y家电生产的供应商可能会通过提高价格或降低产品的质量来对行业内的竞争企业显示自己的力量。如果生产企业无法通过价格结构消化增长的成本，采购总成本影响到价值链。它的利润就会由于供应商的行为而降低。核心竞争力 产品竞争力文化竞争力网络竞争力研发竞争力品牌竞争力核心竞争力核心竞争力品牌竞争力 根据欧睿国际 Euromonitor 的数据，海尔已连续六年蝉联全球销量最大的家用电器品牌。同时根据家电家居一体化和消费者需求多样化发展趋势，公司深入推进产品成套性高端化差异化、多品牌运作

6、策略，搭建多层次的品牌体系。品牌全球影响力和消费者认可度是海尔的核心竞争力，不论是面对海外品牌和国内品牌的竞争，还是面对渠道端电商的崛起，海尔总能够在不断变化的行业格局中维持优势地位。 产品竞争力 坚持产品引领战略并适应时代，从卖产品向为消费者提供成套智能化家居解决方案转变，产品线丰富，覆盖冰箱、冷柜、洗衣机、空调、热水器、厨房电器、小家电、U-home 智能家居业务等，能够为消费者提供智能化家居成套解决方案。近年来公司将大量消费者交互所获得的用户抱怨和新需求痛点，充分融入到产品研发和生产中，向市场推出了数款颠覆性产品，比如天樽空调、空气魔方、免清洗洗衣机、卡萨帝双子座洗衣机等。我们认为在家电

7、行业需求高端化、个性化、多样化趋势下，对消费者需求痛点的精准把握，是产品竞争力的核心。海尔冰箱、冷柜、洗衣机、热水器业务市场份额多年位居行业第一、海尔空调市场份额位居行业前三。 研发竞争力Y围绕成为全球家电的引领者和规则制定者的发展目标，依托公司及海尔集团在全球构架的五大研发中心作为资源接口，与全球一流供应商、研究机构、著名大学建立战略合作，形成了由上百万名科学家和工程师组成的创新生态圈；Y公司通过消费者需求交互和供应商共同研发的方式，鼓励其深度参与到公司的研发流程中，为消费者生产真正解决其痛点需求和提升体验感的产品，与供应商建立长期共赢的模式；Y公司持续整合海尔集团旗下 FPA（费雪派克）和

8、三洋的优势研发资源和成果，推动产品高端化差异化;Y公司有效撬动外部资金和人力资本推动公司内部和外部的超前研发项目，比如海尔赛富智慧家庭创业投资产业基金将有效的推动公司业务向智慧家电、智慧家庭的交互平台转型，促进公司智慧家庭战略的落地。网络竞争力 构筑全流程用户体验驱动的虚实网融合竞争优势。海尔实网即营销网、物流网、服务网，覆盖全国大部分城市社区和农村市场，海尔在全国建设了 8,000 多家县级专卖店、30,000 余家乡镇网络；遍布全国的物流体系可以保障 24 小时之内配送县，48 小时之内配送到镇，实现即需即送、送装一体化；20,000 多家服务商，保障随叫随到，为用户提供及时上门、一次就好

9、的成套精致服务。海尔的虚实网融合优势实现了企业与用户的零距离。 文化竞争力 坚持以用户为中心，自以为非，保持创业创新的精神，引领行业的向，开放包容的态度，及合作共赢的价值观，是公司适应时代，不断转型升级，先后实施名牌战略、多元化战略、国际化战略和全球化品牌战略，实现可持续发展的法宝。在互联网突飞猛进的今天，公司进入网络化发展战略阶段，愿借国家实施互联网+战略东方，深化公司的互联网转型升级进行第二次创业，海尔的管理模式也从日清管理法、OEC 管理模式、市场链管理模式发展到人单合一双赢管理模式。“人”是员工或创客，“单”是用户资源，“双赢”指员工创客在为用户创造价值中获得分享价值。人单合一双赢模式

10、具象为投资驱动平台和用户付薪平台，邀全球创客和愿成为CEO 的员工，在海尔开放的平台上以用户为核心创业创新，不断创造并分享价值，实现持续共赢！ SWOT分析分析Y优势 健康的整体形象，较强的品牌渗透力 理想的预购率 良好的服务口碑，具有竞争优势 产品线宽，利于组合促销 新品开发能力较强 物流管理先进，便于迅速反应市场需求。SWOT分析分析Y劣势 价格相对偏高，往往超出预购者的心理价位。 AV、IT产品缺乏技术上的竞争力。 SP预算分散，各产品系列较竞争品牌均缺乏力度，SP对消费者没有吸引力。 缺乏真正的核心技术。 管理、市场、技术人才与跨国企业存在差距。SWOT分析分析Y机会 入世后，消费者持

11、币待购心理削弱，换购需求加大。 马太效应，消费信心向强势品牌集中，海尔品牌优势显露。 家庭收入提高而家电产品价格回落，家电换购更新速度加快。 产品同质化使家电消费日趋感性，为促销和差异化行销手段提供更多机会。SWOT分析分析Y威胁 由于关税下降造成的进口家电价格回落，使海尔产品的高价位问题更为突出。 部分小品牌为求生存，不得不进一步降价，引发价格恶战，造成行业性灾难。 供大于求的市场现状及内外交困的竞争压力对国产品牌提出的是实力和耐力的考验。未来发展战略 未来公司将抓住行业的机会，直面存在的挑战，按照“人人创客、引爆引领”的发展主题，推进企业从管控型组织变成投资驱动平台与用户付薪平台，调动内外

12、部创客的积极性，持续优化用户交互平台和一流资源整合平台，促进产品、渠道持续创新与颠覆创新，实现产品的引爆，全流程满足用户体验，对行业的持续引领，通过内生成长与外延成长相结合，实现公司的稳健增长。Y致力于产品的网器化并依托领先技术优势产品实现引领引爆：公司主要业务将进一步提升家电产品的网器化比重Y在巩固“海尔”当前市场地位和美誉度的基础上，进一步增强“卡萨帝”品牌市场地位和中高端形象Y持续推进渠道的电商化、专业化及 O2OY供应链建设，充分发挥互联工厂的能力，推进从大规模制造向大规模定制的转型引领，Y从用户定制可视化切入，全流程实时互联，满足用户全流程个性化最佳体验Y推进 U+智慧生活生态圈建设

13、，实现智慧家庭生态圈的不断升级扩容Y资产整合：推进海尔集团家电资产整合承诺的履行，加速集团家电资产的整合进度，发挥协同效应，提升公司盈利规模未来发展战略财务分析Y一、资产负债表分析1.资产状况初步分析Y公司的资产总额由年初的611亿元增加到年末的750亿元，同比增长22.75%。资产总额增加的主要原因在于：流动资产增加了102亿元，非流动资产增加了37亿元。流动资产中，增长较大的是货币资金：增长数为80亿元，同比增长38.83%；其次是应收账款：增长数为9.7亿元，同比增长22.40%。非流动资产中，增长较大的是长期股权投资：增长数为10.4亿元，同比增长44.83%;其次是固定资产：增长数为

14、14.8亿元，同比增长26.96%。Y从资产结构来讲，流动资产占比为79.33%，这一比例很高，说明公司经营较为灵活，但应注意自身的稳定性。非流动资产占比由年初的19.31%上升为年末的26.05%，公司的资产结构略有调整。 相比较来讲，流动资产和非流动资产在当年都有增长，其中流动资产的增幅为20.69%，非流动资产增幅为31.36%，非流动资产增长速度快于流动资产2.负债与所有者权益的初步分析 Y负债与所有者权益增加的原因在于：流动负债增加36亿元，非流动负债增加了12.4亿元，所有者权益增加了91亿元。可见，所有者权益的增加额最大。Y从负债和所有者权益的结构来看，流动负债占比为55.47%

15、，非流动负债占比为5.68%，所有者权益占比为38.80%。由这些比例可见，公司对短期资金的依赖性非常强，面临的偿债压力非常大，风险水平相对较高。 资产主要项目分析Y1. 货币资金及其质量分析海尔公司货币资金占比在缓慢递增，说明海尔企业应对市场变化，货币资金较充裕，能满足公司交易性、预防性和投机性动机但应注意，在公司筹资渠道畅通的情况下，仍持有过多的货币资金，表明公司在运用资金方面可能比较保守，存在资金闲置问题。2. 应收账款及其质量分析应收账款由2012年的8.45%降至2014年的7.06%，相对于同行业海尔公司的应收账款处于相对较低的水平，资金的可用水平较高。3.存货及其质量分析Y存货同

16、比增长了12.2%，在总资产中由2013年的11.31%下降至2014年年末的10.08%，表明2014年存货的周转速度加快，销售状况比较好4.无形资产及其质量分析2014年无形资产占总资产比重为1.3%，相对于2013年略有上升，若公司能在无形资产上继续保持这种上升态势，那么公司将具有更强的可持续发展能力 负债主要项目分析Y预收账款分析预收账款相对于2013年增长了19.78%，从绝对额来看，预收账款增长了7亿元，预收账款处于较高水平预收账款与营业收入对比分析另外，公司营业收入相比2013年增长了2.51%，公司近年来的营业收入和预收款几乎以一致的态势上升，很好的表明了公司的预收账款越多，产

17、品越受市场欢迎，未来收入也将越快增长利润表分析利润表主要项目分析Y1. 营业收入分析2014年海尔公司实现营业收入888亿，相比2013年增长了22亿，增长幅度较大。2.营业利润分析Y2014年，营业成本在营业收入中的占比由2013年的74.66%下降到72.48%，公司内部营业成本的控制能力在上升 Y经营活动 2014年经营活动产生的现金流量净额是70亿，同比增长7.6%，主要原因是经营活动现金流入量的增幅大于经营活动现金流出量的增幅，说明公司的主营业务突出、销售表现卓越回款好、收现能力强，坏账风险小现金流量表 2014年投资活动产生的现金流量净额是-3,251,076,116.05，同比减

18、少135.26%，表明公司在2014年为扩大生产规模进行了大手笔的投资，体现了公司在扩张方面的努力与尝试，也预示着公司未来仍会有较强的创造现金流量的潜力投资活动 2014年筹资活动现金流量净额由负转正，较同期增加571.47%，与2013年相比急速上升，说明公司自身资金不足，公司债务负担较重。海尔2014年经营活动现金净额为正数、投资活动现金净额为负、筹资活动现金流量净额为正可以判断公司正处于高速发展期。近年，海尔各项产品迅速占领市场，销售量呈快速上升趋势，表现为经营活动中货币资金的回笼，同时为扩大市场份额，企业仍需要大量追加投资，而仅靠经营活动现金流量净额无法满足所需的投资，也需要筹集必要的

19、外部资金作为补充筹资活动财务指标分析偿债能力分析营运能力分析盈利能力分析发展能力分析流动比率速动比率现金比率资产负债率产权比率总资产周转率营运资本周转率流动资产周转率应收账款周转率存货周转率销售净利率总资产净利率权益净利率净利润增长率总资产增长率短期偿债能力 2014年流动比率，速动比率及现金比率与2013年相比均呈下降趋势，数值仍在行业正常标准之内，但数值明显偏低，通常认为流动比率在2，速动比率在1时短期偿债能力较高，因此海尔的短期偿债能力不高，自身面临着一定程度的偿债风险。长期偿债能力资产负债率越小，企业的偿债能力越高，国际上通常认为资产负债率不应该高于60%，所以对于长期偿债的安全性不是

20、很高。而产权比率高于了100%，更加说明了自有资产对偿债风险的承受能力不高。企业的财务风险较大。营运能力分析 从上表可以看出，青岛海尔的总资产周转率，应收账款周转率以及存货周转率虽然总体上呈下降趋势，表明海尔公司的营运能力有所降低。盈利能力分析总资产收益率集中体现了资产运用效率与资金运用效率之间的关系，海尔两年保持稳定，表明企业的资产利用效益较好，具有稳定而持久的盈利性。权益净利率反映股东权益的收益水平，用以衡量公司运用自有资本的效率。指标值越高，说明投资带来的收益越高。主营业务分产品情况 主营业务分地区情况Y2014年，空调，厨卫及洗衣机营业收入较上年有所增长，但毛利率增幅不大，电冰箱营业收入有所下将，但毛利率增长，说明2014年对成本的控制有效，国外市场收入也有较高的增长，这一年对海外市场的拓展成效显著，未来也将继续加大对国外市场的开发发展能