市场营销学绪论

1、1课程名称：市场营销学课程名称：市场营销学 适用专业：会计学适用专业：会计学课程类别：专业基础课课程类别：专业基础课使用教材：使用教材：市场营销理论与实务市场营销理论与实务，刘延隆，刘延隆，上海交通大学出版社，上海交通大学出版社，20122012年年6 6月月参考教材参考教材o 美美 菲利普菲利普. .科特勒科特勒 营销管理营销管理o 吴健安吴健安 市场营销学市场营销学o 中国营销传播网中国营销传播网o 中国市场营销网中国市场营销网o 中国经营报中国经营报3o 1 1、期末考试成绩（、期末考试成绩（60%60%）o 2 2、平时作业（、平时作业（15%15%）o 3 3、课堂考勤（、课堂考勤（

2、10%10%）o 4 4、课堂表现（、课堂表现（15%15%）4 o电影营销电影营销o 耗资耗资1.21.2亿亿 历时历时2 2年年o 唐山大地震唐山大地震通过广告植入获得的现金高通过广告植入获得的现金高达达40004000万万 135135分钟分钟KAPPA 白象电池电池811他究竟是计算机天才还是营销天才？他究竟是计算机天才还是营销天才？比尔比尔盖茨盖茨o 微软创始人比尔微软创始人比尔盖茨连续盖茨连续1515年成为美国首富。美年成为美国首富。美国微软公司董事长。从退学建立微软，到成为世界国微软公司董事长。从退学建立微软，到成为世界首富，盖茨只用了首富，盖茨只用了2020年的时间，被美国人誉

3、为年的时间，被美国人誉为“坐坐在世界巅峰的人在世界巅峰的人”。o 曾经有人计算过，比尔曾经有人计算过，比尔盖茨拥有的财富可以买盖茨拥有的财富可以买31.5731.57架航天飞机，或者架航天飞机，或者344344架波音架波音747747，拍摄，拍摄268268部部泰坦尼克号泰坦尼克号，买，买15.615.6万部劳斯莱斯产的本特利万部劳斯莱斯产的本特利大陆型豪华轿车。大陆型豪华轿车。12思考思考何人不营销，何事不营销？何人不营销，何事不营销？14市场营销的涵义市场营销的涵义o MarketingMarketingo 是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进

4、行的一系列营销活动。的一系列营销活动。o 市场营销学是系统地研究市场营销活动的规律性市场营销学是系统地研究市场营销活动的规律性一门科学。一门科学。15市场营销是什么市场营销是什么o 真正的营销是使推销成为多余。真正的营销是使推销成为多余。彼得彼得. .德鲁克德鲁克o 市场营销是引导产品及服务从生产者流向消费者或用市场营销是引导产品及服务从生产者流向消费者或用户的企业活动。户的企业活动。 AMA AMA 美国销售协会美国销售协会o 市场营销是创造与传递生活标准给社会。市场营销是创造与传递生活标准给社会。麦克唐麦克唐拉拉o 我们和竞争对手争夺顾客的芳心！我们和竞争对手争夺顾客的芳心！o 营销营销=

5、70%=70%的的“营营”+30%+30%的的“销销”赵本山赵本山卖拐卖拐：营销的艺术和实质：营销的艺术和实质17能不能将冰箱卖给爱斯基摩人？能不能将冰箱卖给爱斯基摩人？18o 营销营销是企业成功的关键。是企业成功的关键。 菲利浦菲利浦科特勒科特勒o “要成为一个企业家，就要首先学会要成为一个企业家，就要首先学会营销营销，特别，特别是智慧营销。是智慧营销。” ” -（美）李（美）李. .艾柯卡艾柯卡o 一个企业只有两种功能：一个企业只有两种功能：营销和创新营销和创新。只有靠营。只有靠营销和创新才能有绩效，其他的都是销和创新才能有绩效，其他的都是成本成本。” 彼得彼得德鲁克德鲁克学什么？怎么学？

6、学什么？怎么学？学规律，找感觉学规律，找感觉结合案例和实践结合案例和实践20市场营销有一定的规律市场营销有一定的规律 案例提问案例提问 o 在大百货店，化妆品柜台一般设置在什么地在大百货店，化妆品柜台一般设置在什么地方？为什么？方？为什么？o 化妆品属于冲动消费，一楼通常人是最多的，化妆品属于冲动消费，一楼通常人是最多的，冲动的人也就比较多。冲动的人也就比较多。o 百货商店一楼多为化妆品专柜或珠宝首饰专柜。百货商店一楼多为化妆品专柜或珠宝首饰专柜。 是为了突出购物环境的优雅、高贵。是为了突出购物环境的优雅、高贵。 另外一楼租金较贵。因此多为高利润商品。另外一楼租金较贵。因此多为高利润商品。21

7、23核心内容核心内容o 牢记牢记1 1个中心个中心：以顾客需求为中心：以顾客需求为中心o 掌握掌握2 2个基本点个基本点：以市场调研为出发点，以竞争：以市场调研为出发点，以竞争对手为参照点对手为参照点o 学会学会3 3种工具（种工具（STPSTP）：市场细分、目标市场营：市场细分、目标市场营销和市场定位销和市场定位o 打好打好6 6张营销牌（张营销牌（6Ps6Ps）：产品、价格、渠道、：产品、价格、渠道、促销、政治权力和公共关系促销、政治权力和公共关系24经典营销理论市场营销组合经典营销理论市场营销组合o Marketing Mix Marketing Mix P P 组合组合o Profit

8、Profit（利润）（利润）=1P-3P=1P-3Po 这里的这里的1P1P是价格，是企业的收益同时是顾客的是价格，是企业的收益同时是顾客的成本；成本；o 3P3P是产品、渠道、促销是生产者的成本同时是是产品、渠道、促销是生产者的成本同时是顾客的价值；顾客的价值；o 营销就是赚取营销就是赚取1P1P和和3P3P之差。之差。25营销新理论营销新理论-4CS 理论理论o 顾客（顾客（CustomerCustomer）o 成本（成本（CostCost）o 便利性（便利性（ConvenienceConvenience）o 沟通（沟通（CommunicationsCommunications）26营销理

9、论最新进展理论营销理论最新进展理论o 与顾客建立与顾客建立关联关联 （RelateRelate）o 提高市场提高市场反应反应速度（速度（ReactionReaction）o 强调强调关系关系营销营销 （RelationshipRelationship）o 回报回报是营销的源泉（是营销的源泉（ReturnReturn）中国企业营销的五大软肋中国企业营销的五大软肋（1 1）把营销看成主要是广告和销售）把营销看成主要是广告和销售 （2 2）不大使用市场调研）不大使用市场调研 （3 3）在市场细分、选择目标市场、定位上做得还较少）在市场细分、选择目标市场、定位上做得还较少 （4 4）倾向于依赖低价格作

10、为主要的竞争工具）倾向于依赖低价格作为主要的竞争工具（5 5）零售商对优质服务和差异化的购物氛围还投资不够）零售商对优质服务和差异化的购物氛围还投资不够 2022-6-23信息商务学院 薛庞娟28中央电视台历年广告标王中央电视台历年广告标王20102010：蒙牛：蒙牛 2 220112011：蒙牛：蒙牛 2 220122012：茅台：茅台 4.434.4329案例：没落标王案例：没落标王o 曾经曾经“红极一时红极一时”的的“秦池秦池”靠着中央电视台的靠着中央电视台的“标王标王”地位从一个不知名的小企业一夜之间变地位从一个不知名的小企业一夜之间变得家喻户晓。据一些媒体报道，得家喻户晓。据一些媒体

11、报道，“秦池秦池”9696年收年收入达到入达到9.59.5亿，利润达到亿，利润达到2.22.2亿，着实火了一把。亿，着实火了一把。o 只可惜好景不长，当企业以只可惜好景不长，当企业以3.23.2亿的代价再一次亿的代价再一次成为成为“标王标王”的时候，形势急转直下，企业效益的时候，形势急转直下，企业效益大幅度下滑，广告可以达到很高的知名度，但却大幅度下滑，广告可以达到很高的知名度，但却无法造就无法造就“名牌名牌” 。 30秦池老总姬长孔 ：19951995年，我们每天向中央电年，我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆豪华奥迪。视台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆豪华奥迪。今年，我们每天要开

12、进一辆豪华奔驰，争取开今年，我们每天要开进一辆豪华奔驰，争取开出一辆加长林肯。出一辆加长林肯。28胡志标：我们一直在努力我们一直在努力爱多爱多VCDVCD！马志平：一提手机，就想起熊猫；一提熊猫，就一提手机，就想起熊猫；一提熊猫，就想到精品和时尚。想到精品和时尚。31通过这门课程您将学到。通过这门课程您将学到。o 一门课程一门课程o 一类技巧一类技巧o 一种思维方式一种思维方式o 一种人生经历一种人生经历o 一种成功之道一种成功之道o 一种生存智慧一种生存智慧营销对营营销对营销管理人销管理人员的要求员的要求很高，加很高，加油！油！32学习市场营销学，要做到学习市场营销学，要做到o 建立一种意念

13、：牢固树立以市场为中心的思想意建立一种意念：牢固树立以市场为中心的思想意念。念。o 形成两种思维：形成发散性思维和严密的逻辑思形成两种思维：形成发散性思维和严密的逻辑思维习惯维习惯 。o 培养三种习惯：培养三种习惯：o 时时想时时想的是市场营销；的是市场营销；o 事事用事事用的是市场营销；的是市场营销；o 处处做处处做的是市场营销。的是市场营销。 33第一章市场营销学导论v第一节市场营销学的性质与研究对象第一节市场营销学的性质与研究对象 v第一节市场营销第一节市场营销职能在企业中地位职能在企业中地位v第二节市场营销的概念与内涵第二节市场营销的概念与内涵v第五节市场营销哲学的发展与演变第五节市场

14、营销哲学的发展与演变第一节市场营销学性质与研究对象第一节市场营销学性质与研究对象1 1、市场营销学的性质、市场营销学的性质 v市场营销学是一门以经济科学、行为科市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以研究以的市的市场营销活动及其规律性的综合性应用科场营销活动及其规律性的综合性应用科学。学。2 2、市场营销学的研究对象、市场营销学的研究对象 v市场营销学的市场营销学的研究对象研究对象是以满足消费者是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。其规律。v具体来讲，市场营销学要研究作为具体

15、来讲，市场营销学要研究作为的企业如何在动态的市场上有效的管理的企业如何在动态的市场上有效的管理其与其与的交换过程和交换关系及相关的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。市场营销活动过程。 三、市场营销职能在企业中地位三、市场营销职能在企业中地位（一）市场营销在不同行业的扩散（一）市场营销在不同行业的扩散o 从世界范围的企业管理实践看，市场营销在不从世界范围的企业管理实践看，市场营销在不同的时期内，引起了不同行业的重视。同的时期内，引起了不同行业的重视。v 日用消费品日用消费品、 耐用消费品耐用消费品公司、公司、工业设备工业设备公公司；司；v 钢铁钢铁业、业、化工化工业、业、造纸造纸业；业；

16、 v 航空航空业、业、银行银行业等服务行业；业等服务行业；v 近近2020年来，市场营销理念已渗入到世界各国的年来，市场营销理念已渗入到世界各国的非营利部门非营利部门，如学校、医院、警察部门、博物，如学校、医院、警察部门、博物馆、交响乐团等。馆、交响乐团等。（二）推动企业重视市场营销的因素（二）推动企业重视市场营销的因素1 1、下降下降2 2、缓慢缓慢3 3、的改变的改变4 4、的加剧的加剧5 5、的提高的提高（三）市场营销职能在企业中（三）市场营销职能在企业中地位的变迁地位的变迁v 最初，最初，市场营销职能与其他部门同等重要，市场营销职能与其他部门同等重要，处于平等的地位。处于平等的地位。

17、v 在需求不足的情况下在需求不足的情况下企业高层管理人员意识企业高层管理人员意识到市场营销职能要比其他部门的职能重要。到市场营销职能要比其他部门的职能重要。 v 最后最后随着营销实践的发展和市场竞争的加剧，随着营销实践的发展和市场竞争的加剧，越来越多的企业高层管理人员终于达成共识：越来越多的企业高层管理人员终于达成共识：要想有效的满足顾客需要，就必须将市场营要想有效的满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的销置于企业的。 名家之言：名家之言：q著名管理学家彼得德鲁克曾精辟地指出，著名管理学家彼得德鲁克曾精辟地指出，现代企业最重要的职能只有两个：现代企业最重要的职能只有两个： 第三节市场营销的概

18、念与内涵第三节市场营销的概念与内涵 市场的内涵市场的内涵v 市场营销学中的市场是指某种产品的市场营销学中的市场是指某种产品的现实现实购买购买者与者与潜在潜在购买者需求的总和。购买者需求的总和。v 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、为市场包含三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：来表示就是：v 市场市场= =人口人口购买力购买力十十购买欲望购买欲望v 市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的。市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的。 营销（营销（MARKETINGMARKETING）的基本概念的基本概念 v

19、许多人都认为：许多人都认为：。v （错误错误）市场营销）市场营销不同于不同于销售或促销。销售或促销。 q 彼得彼得德鲁克德鲁克曾指出：曾指出：“市场营销的目的就是使销市场营销的目的就是使销售成为不必要售成为不必要”。q 张瑞敏张瑞敏指出：指出：“促销只是一种手段，但营销是一种真促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略正的战略”。q 营销意味着企业应该营销意味着企业应该“先开市场，后开工厂先开市场，后开工厂”。v 营销营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。群体满足欲望和需要的社会和管理过程。 （二）市场营销的含

20、义（二）市场营销的含义 o 市场营销的定义o 市场营销的范围菲利普科特勒的定义o市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销内涵要点o目标满足需求和欲望；o核心交换；o交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。专家妙论o 可以设想，某些推销工作总是需要的。然可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售

21、形成产品自我销售。管理大师 彼得杜鲁克营销视野 营销无处不在营销无处不在o 企业需要营销以满足消费者的需要o 学校需要营销以满足广大学生的需要o 医生需要营销以满足其患者的健康需要o 政治家需要营销，以满足他的人民的需要o 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要企业经营观念企业经营观念v以企业为中心的传统观念阶段以企业为中心的传统观念阶段v以顾客为中心的现代市场营销以顾客为中心的现代市场营销观念阶段观念阶段六种观念：六种观念：v生产观念、生产观念、v产品观念、产品观念、v推销观念、推销观念、v市场营销观念、市场营销观念、v社会市场营销观念、社会市场营销观念、v大社会市场营销观念。大社会市

22、场营销观念。一、传统观念一、传统观念 （一）生产观念（一）生产观念 v生产观念的生产观念的基本点基本点：消费者喜欢那些可：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品。以随处买得到而且价格低廉的产品。v企业任务企业任务：应致力于提高生产效率和分：应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。场。v生产观念是一种生产观念是一种重生产、轻营销重生产、轻营销的商的商业哲学业哲学。生产观念下的生产观念下的经典案例：o 生产观念之下典型的口号是：生产观念之下典型的口号是：“我们生产我们生产什么，就卖什么什么，就卖什么。o 经典案例：福特汽车公司从经典案

23、例：福特汽车公司从19141914年开始生年开始生产产T T型汽车，就是在福特的生产导向经营哲型汽车，就是在福特的生产导向经营哲学的指导下创出奇迹的。到学的指导下创出奇迹的。到19211921年，福特年，福特T T型车在美国汽车市场上的占有率达到型车在美国汽车市场上的占有率达到56%56%。在公司最鼎盛时期曾宣扬：在公司最鼎盛时期曾宣扬：“不管顾客需不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”之后不久，便陷入困境，几乎破产。之后不久，便陷入困境，几乎破产。（二）产品观念（二）产品观念 v基本假设基本假设：消费者最喜欢高质量、多功：消费者最喜欢高质量、多功能

24、和具有某种特色的产品。能和具有某种特色的产品。v企业任务企业任务：应致力于生产高附加值产品，应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。并不断加以改进。v“市场营销近视市场营销近视”：即不适当地把注意：即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。化，致使企业经营陷入困境。 产品观念下的产品观念下的经典案例：v 如铁路行业以为顾客需要火车而非如铁路行业以为顾客需要火车而非，从而忽略了航空业、公共

25、汽车以，从而忽略了航空业、公共汽车以及管道运输等的日益增长的竞争；及管道运输等的日益增长的竞争；v 计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非非，忽视了袖章计算器的挑战。，忽视了袖章计算器的挑战。v 中国中国VCD的兴起给录象机行业带来了灭顶的兴起给录象机行业带来了灭顶之灾之灾。（三）推销观念（三）推销观念 v 基本假设基本假设：消费者通常表现出一种购买惰性或：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者一般不会主抗衡心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业的产品。其口号是：动购买某一企业的产品。其口号是：“”v 企业任务企业任务：必须

26、积极推销和大力促销，以刺激：必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。消费者大量购买本企业产品。v 推销观念在现代市场经济条件下被大量用于那推销观念在现代市场经济条件下被大量用于那些些非渴求物品非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。买的产品或服务。二、市场营销观念二、市场营销观念 （一）市场营销观念（一）市场营销观念 v 市场营销观念认为，实现企业各项目标的市场营销观念认为，实现企业各项目标的关关键键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望并且比竞争者更有效地传送目标市

27、场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。目标市场的需要和欲望。v 其座右铭是：其座右铭是：“” ” （二）社会市场营销观念（二）社会市场营销观念 （一）社会市场营销观念的提出（一）社会市场营销观念的提出 v 19711971年年杰拉尔德杰拉尔德扎特曼和菲利普扎特曼和菲利普科特科特勒勒最早提出最早提出“社会市场营销社会市场营销”的概念，是对市的概念，是对市场营销观念的修改和补充，是场营销观念的修改和补充，是西方资本主义西方资本主义国家国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护

28、运动盛行的新形势下。境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。v 促使人们将市场营销原理运用于保护环境、计促使人们将市场营销原理运用于保护环境、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面。广意义的社会目标方面。 v 社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要营销政策时要统筹兼顾三方面的利益统筹兼顾三方面的利益，即，即企业利益、消费者需要的满足和社会利益。企业利益、消费者需要的满足和社会利益。v社会市场营销观念的立足点社会市场营销观念的立足点：企业的任务：企业的任务是确定各个目标市场的需

29、要、欲望和利益，并是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护和提高消费者和社会福利的方式，比竞以保护和提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。足其需要、欲望和利益的物品或服务。（一）社会市场营销观念的提出（一）社会市场营销观念的提出 社会社会营销营销观念观念社会社会（人类福利）（人类福利）公司公司（获取利润）（获取利润）顾客顾客（满足需要）（满足需要）社会营销观念考虑的三方面因素社会营销观念考虑的三方面因素新观念：新观念：v整体市场营销观念、整体市场营销观念、v顾客让渡价值理论、顾客让

30、渡价值理论、v关系营销、关系营销、v绿色营销。绿色营销。顾客总价值顾客总价值 = =产品价值产品价值 + +服务价值服务价值 + +人员价值人员价值 + +形象价值等形象价值等顾客总成本顾客总成本= =货币成本货币成本+ +时间成本时间成本+ +精神成本精神成本+ +体力成本等体力成本等v顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。客总成本之间的差额。（）顾客让渡价值（）顾客让渡价值 新闻事件的营销思考新闻事件的营销思考： 市场营销不是企业个体行为，是涉及企业营销活动各方面利益的、复杂的关系网的构建和利用。事件一事件一：企业与顾客事件二事件二：企业与政府、媒

31、体、供应商、经销商、消费者事件三事件三：企业与竞争对手事件四事件四：企业内部各层次关系事件五事件五：不同行业间的联盟事件六事件六：企业与环境的关系。第一节第一节 关系的重要性和价值的创造关系的重要性和价值的创造一、关系二、关系的重要性三、关系对价值的创造四、关系在东方国家的独特重要性一、关系o 1、关系：是指人和人或人和事物之间的某种性质的联系。o 2、关系网：指人际关系的网络。人们在社会生产和生活实践中形成各种各样的人与人之间的关系，形成人际关系的网络，是人际交往的必要条件。二、关系的重要性1、关系可以降低交易成本关系可以降低交易成本。相互信赖的关系和彼此之间责任的良好确立可以减少在市场上询

32、价的成本、发生纠纷时解决纠纷的成本、相互指责的成本以及在运营中的时间消耗等。2、是维持系统良好运行的一种重要因素、是维持系统良好运行的一种重要因素。关系的重要性主要体现在以企业为主体的关系上。企业在关系当中成为主体，那么保持良好关系的目的就在于持续地、稳定地获得具有一定特质的产品和劳务方面三、关系在东方国家的独特重要性o 在东方社会，尤其是在东亚地区，社会是以一种较为复杂的形态构成的。东方人更加注重家庭、血统、家族、亲朋故旧这样的人际关系圈。作为这种文化的副产品，在东方企业的经营中，关系的成分就更加重要。关系管理的智慧斯坦福研究中心：你赚的钱.来自知识，.5%来自关系。国际罗勃.海扶公司：员工

33、离职，因为成绩未被认同或赞扬，因低薪，职权混淆，人事冲突。成功来自智商，来自其他因素：主要是情感智慧（）。被解雇的员工，是因人际关系差劲，因技术能力低落。结论结论：一个人的成功与否其实成之于已者少，受制于人者多。如何经营一个有利于已的环境，才是一个人成败之所系。作为企业有远见的经营者,不再把顾客、经销商及同行视为对立面，而是当做合作伙伴，试图与他们建立一种长期信任和互利的关系。 实践证明实践证明，保持良好的关系可以增加双方信任保持良好的关系可以增加双方信任度和品牌忠诚度，促使市场固定化，大大减少交度和品牌忠诚度，促使市场固定化，大大减少交易成本，节约交易时间，获得远比单纯企求每笔易成本，节约交

34、易时间，获得远比单纯企求每笔交易成功大得多的利益。交易成功大得多的利益。o 关系营销，已从单纯的客户关系扩展到了企业关系营销，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统拓展了传统市场营销的涵义和范围。市场营销的涵义和范围。 关系营销的目的关系营销的目的 就在于同顾客结成结成长期的相互依赖的、相互依存的关系关系，发展发展顾客与企业及其产品之间的连续性的交往交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场

35、，促进促进产品持续销售销售。（三）绿色市场营销的兴起（三）绿色市场营销的兴起 v 所谓所谓绿色市场营销绿色市场营销，是指企业在市场营销中要，是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护环境，重视保护地球生态环境，防治污染以保护环境，充分利用并回收再生资源以造福后代。绿色市充分利用并回收再生资源以造福后代。绿色市场营销问题是全球范围内跨国界经营的又一新场营销问题是全球范围内跨国界经营的又一新的热点问题。的热点问题。 v 绿色市场营销的绿色市场营销的实质实质是强调企业在进行市场营是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来

36、，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。类的生存环境。第二章市场营销决策及市场第二章市场营销决策及市场营销管理过程营销管理过程 公司的战略性决策公司的战略性决策市场营销战略决策市场营销战略决策市场营销策略决策市场营销策略决策营销活动实施决策营销活动实施决策营销研究营销研究图图2-1企业营销研究的步骤企业营销研究的步骤公司水平公司水平确 定 公确 定 公司 宗 旨司 宗 旨、目标、目标公司公司战战略选略选择择设计业务设计业务资源分配资源分配计划计划计划、营计划、营销和职能销和职能性战略性战略业务单位、产业务单位、产品和市场水平品和市场水平企业战略

37、决策的步骤企业战略决策的步骤第一节公司的战略决策第一节公司的战略决策 一、确定公司的宗旨与战略目标一、确定公司的宗旨与战略目标 v我们的我们的业务业务是什么？是什么？v顾客顾客是谁？是谁？v顾客的顾客的价值价值是什么？是什么？v我们的业务我们的业务将来将来是什么？是什么？v我们的业务我们的业务应该应该是什么？是什么？制定宗旨时应遵循的原则：制定宗旨时应遵循的原则： 1、首先宗旨应该源于、首先宗旨应该源于市场市场。 2、组织应该以其、组织应该以其独特的能力独特的能力制定宗旨。制定宗旨。q 麦当劳公司麦当劳公司 ；3、宗旨的陈述应该富有、宗旨的陈述应该富有激励作用激励作用。q 微软（手指尖上的信息

38、）微软（手指尖上的信息）4、宗旨最好具有、宗旨最好具有想象力想象力。q 索尼公司（便携式声音）；索尼公司（便携式声音）；q 联邦快递公司联邦快递公司 ；q 沃尔玛公司。沃尔玛公司。表表2-12-1源于市场定义和源于产品定义的对照源于市场定义和源于产品定义的对照公司公司源于产品定义源于产品定义源于市场定义源于市场定义我们生产化妆品我们生产化妆品我们销售生活方式和自我表现；成功我们销售生活方式和自我表现；成功与形象；回忆、希望与梦想。与形象；回忆、希望与梦想。我们管理公园我们管理公园我们提供幻想与娱乐我们提供幻想与娱乐一个美国期一个美国期望的工作场所。望的工作场所。我们经营折扣商我们经营折扣商店店

39、我们提供的产品和服务对于美国中产我们提供的产品和服务对于美国中产阶级具有真正的价值。阶级具有真正的价值。我们生产复印、我们生产复印、传真和其他办公传真和其他办公设备设备我们通过帮助人们校对、存储、恢复、我们通过帮助人们校对、存储、恢复、修改、分发、印刷和出版文献资料。修改、分发、印刷和出版文献资料。我们销售草籽肥我们销售草籽肥料料我们提供绿色有生机的庭园。我们提供绿色有生机的庭园。 增长：市场渗透增长：市场渗透 增长：产品开发增长：产品开发 增长：市场开发增长：市场开发 增长：增长： 一体化增长一体化增长 多元化增长多元化增长产品产品当前当前 新新市市场场当当前前二、公司的战略选择二、公司的战

40、略选择 新新第二章市场营销决策及市场第二章市场营销决策及市场营销管理过程营销管理过程 公司的战略性决策公司的战略性决策市场营销战略决策市场营销战略决策市场营销策略决策市场营销策略决策营销活动实施决策营销活动实施决策营销研究营销研究图图2-1企业营销研究的步骤企业营销研究的步骤公司水平公司水平确 定 公确 定 公司 宗 旨司 宗 旨、目标、目标公司公司战战略选略选择择设计业务设计业务资源分配资源分配计划计划计划、营计划、营销和职能销和职能性战略性战略业务单位、产业务单位、产品和市场水平品和市场水平企业战略决策的步骤企业战略决策的步骤第一节公司的战略决策第一节公司的战略决策 一、确定公司的宗旨与战

41、略目标一、确定公司的宗旨与战略目标 v我们的我们的业务业务是什么？是什么？v顾客顾客是谁？是谁？v顾客的顾客的价值价值是什么？是什么？v我们的业务我们的业务将来将来是什么？是什么？v我们的业务我们的业务应该应该是什么？是什么？制定宗旨时应遵循的原则：制定宗旨时应遵循的原则： 1、首先宗旨应该源于、首先宗旨应该源于市场市场。 2、组织应该以其、组织应该以其独特的能力独特的能力制定宗旨。制定宗旨。q 麦当劳公司麦当劳公司 ；3、宗旨的陈述应该富有、宗旨的陈述应该富有激励作用激励作用。q 微软（手指尖上的信息）微软（手指尖上的信息）4、宗旨最好具有、宗旨最好具有想象力想象力。q 索尼公司（便携式声音

42、）；索尼公司（便携式声音）；q 联邦快递公司联邦快递公司 ；q 沃尔玛公司。沃尔玛公司。表表2-12-1源于市场定义和源于产品定义的对照源于市场定义和源于产品定义的对照公司公司源于产品定义源于产品定义源于市场定义源于市场定义我们生产化妆品我们生产化妆品我们销售生活方式和自我表现；成功我们销售生活方式和自我表现；成功与形象；回忆、希望与梦想。与形象；回忆、希望与梦想。我们管理公园我们管理公园我们提供幻想与娱乐我们提供幻想与娱乐一个美国期一个美国期望的工作场所。望的工作场所。我们经营折扣商我们经营折扣商店店我们提供的产品和服务对于美国中产我们提供的产品和服务对于美国中产阶级具有真正的价值。阶级具有

43、真正的价值。我们生产复印、我们生产复印、传真和其他办公传真和其他办公设备设备我们通过帮助人们校对、存储、恢复、我们通过帮助人们校对、存储、恢复、修改、分发、印刷和出版文献资料。修改、分发、印刷和出版文献资料。我们销售草籽肥我们销售草籽肥料料我们提供绿色有生机的庭园。我们提供绿色有生机的庭园。 增长：市场渗透增长：市场渗透 增长：产品开发增长：产品开发 增长：市场开发增长：市场开发 增长：增长： 一体化增长一体化增长 多元化增长多元化增长产品产品当前当前 新新市市场场当当前前二、公司的战略选择二、公司的战略选择 新新一体化战略划分本公司本公司 上游产品供应商上游产品供应商下游产品供应商下游产品供

44、应商同种业务供应商同种业务供应商互补业务供应商互补业务供应商后向一后向一体化体化前向一前向一体化体化横向一横向一体化体化西方企业多元化经营的状况西方企业多元化经营的状况v西方企业在西方企业在2020世纪世纪60607070年代曾大力追求多年代曾大力追求多元经营，而到元经营，而到2020世纪世纪8080年代这一战略思维发生年代这一战略思维发生了逆转。了逆转。从总体上看从总体上看，多元化经营越来越难于，多元化经营越来越难于管理，多元经营正变得越来越不流行。管理，多元经营正变得越来越不流行。v以美国为例，以美国为例，2020世纪世纪6060年代末，无关联多元化年代末，无关联多元化的兴起，的兴起，19

45、651965年，剥离企业年，剥离企业195195起，购并起，购并21252125起，剥离对购并的比例约为起，剥离对购并的比例约为l l：l1l1。进入进入2020世世纪纪8080年代以后，购并企业数量明显下降，剥离年代以后，购并企业数量明显下降，剥离数量则持续上升，数量则持续上升，19741974年到年到19771977年的四年间，年的四年间，企业剥离和购并的比例平均约为企业剥离和购并的比例平均约为1 1：2 2。案例：案例：v著名的著名的开始了开始了“产业减法产业减法”，为了巩固主，为了巩固主业，王石甚至说：业，王石甚至说：“赚钱的企业也得卖，集中赚钱的企业也得卖，集中资源做品牌。资源做品牌

46、。” ” v与万科恰好相反，与万科恰好相反，却从长期的专业化发展却从长期的专业化发展正转变为多元化经营。张瑞敏说：正转变为多元化经营。张瑞敏说：“多元化和多元化和专业化实际都有风险，不能说搞专业化风险小，专业化实际都有风险，不能说搞专业化风险小，也不能说搞多元化风险大。最关键的要看你自也不能说搞多元化风险大。最关键的要看你自身的能力。身的能力。”中国企业对多元化经营的判断中国企业对多元化经营的判断 张瑞敏说，他的最终目标是使海尔张瑞敏说，他的最终目标是使海尔成为一个真正的世界品牌成为一个真正的世界品牌家电业家电业冰箱冰箱空调空调洗衣机洗衣机彩电彩电微波炉微波炉吸油烟机吸油烟机医药业医药业餐饮业

47、餐饮业电脑电脑软件软件物流物流金融金融保健品保健品手机手机三、公司战略资源分配三、公司战略资源分配 v企业的最高管理层规定了企业的使命企业的最高管理层规定了企业的使命和目标之后，就需要安排和目标之后，就需要安排业务组合业务组合。v大企业一般都有各种大企业一般都有各种产品大类、产品、产品大类、产品、品牌品牌等，也有许多业务部门。等，也有许多业务部门。v结论：必须对现有的各种业务加以分结论：必须对现有的各种业务加以分析、评价，合理安排业务组合，把企析、评价，合理安排业务组合，把企业业有限的资金用于经营效益最高的业有限的资金用于经营效益最高的业务。务。波士顿矩阵法（BCG APPROACH）q常用波

48、士顿顾问公司方法进行资源分配，常用波士顿顾问公司方法进行资源分配，主要是资金的分配。主要是资金的分配。q波士顿咨询集团是美国第一流的管理咨波士顿咨询集团是美国第一流的管理咨询企业，它建议企业用询企业，它建议企业用“市场增长率一市场增长率一相对市场占有率矩阵相对市场占有率矩阵”来对其战略业务来对其战略业务单位加以分类和评价。单位加以分类和评价。 ？波士顿矩阵（波士顿矩阵（BCGBCG矩阵）矩阵）明星类明星类瘦狗类瘦狗类现金牛类现金牛类问号类问号类1623548722%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%市市场场增增长长率率10X 4X 2X 1.5X 1X 0.5X 0.3X 0

49、.2X 0.1X相对市场占有率相对市场占有率第二节市场营销战略决策 企业条件企业条件市场环境市场环境竞争环境竞争环境渠道环境渠道环境宏观环境宏观环境制定营销制定营销目标目标产品及市产品及市场定位场定位SWOT市场营销战略决策市场营销战略决策一、市场环境分析（5W1H分析法） v（1 1）WHOWHO谁谁是用户和潜在用户？是用户和潜在用户？v（2 2）WHATWHAT他们想要他们想要什么什么？v（3 3）WHEREWHERE他们在他们在何处何处购买？购买？v（4 4）WHENWHEN他们在他们在何时何时购买？购买？v（5 5）WHYWHY他们他们为什么为什么购买？购买？v（6 6）HOWHOW他

50、们他们怎样怎样制定购买决策？制定购买决策？ 二、竞争环境分析 v（1 1）竞争者是）竞争者是谁谁？v（2 2）竞争者的）竞争者的目标目标是什么？是什么？v（3 3）竞争者的）竞争者的策略策略是什么？是什么？v（4 4）竞争者）竞争者将来的措施将来的措施可能是什么？可能是什么？v（5 5）竞争者对我们的策略）竞争者对我们的策略可能的反应可能的反应 是什么？是什么？v（6 6）竞争者的）竞争者的优势和劣势优势和劣势是什么？是什么？三、渠道环境分析三、渠道环境分析 q（1 1）谁谁是渠道成员？是渠道成员？q（2 2）渠道成员对我们）渠道成员对我们有何贡献有何贡献？q（3 3）渠道成员的）渠道成员的目

51、标目标是什么？是什么？q（4 4）渠道成员的）渠道成员的特点特点是什么？是什么？q（5 5）渠道成员如何）渠道成员如何盈利盈利？q（6 6）我们怎样才能）我们怎样才能帮助帮助他们达到目标他们达到目标或盈利？或盈利？四、四、宏观环境分析宏观环境分析技术因素技术因素组织组织（企业（企业）人口统人口统计因素计因素政治因素政治因素自然因素自然因素经济因素经济因素文化因素文化因素组织所处的宏观环境组织所处的宏观环境（一）人口统计环境（一）人口统计环境 v 目前许多国家人口环境方面的主要动向：目前许多国家人口环境方面的主要动向：q 1 1、世界人口迅速、世界人口迅速增长增长q 2 2、发达国家的人口、发达

52、国家的人口出生率出生率下降，儿童减少下降，儿童减少q 3 3、许多国家的人口趋于、许多国家的人口趋于老龄化老龄化 q 4 4、许多国家的、许多国家的家庭家庭在变化，非家庭住户在迅在变化，非家庭住户在迅速增加速增加q 5 5、许多国家的人口、许多国家的人口流动性流动性大大 q 6 6、有些国家的人口由、有些国家的人口由多民族多民族构成构成目前中国人口环境特点：目前中国人口环境特点：人口众多人口众多逐步进入老龄化社会，标准是逐步进入老龄化社会，标准是6060岁以上岁以上人口占人口占1010或或6565岁以上人口占岁以上人口占7 7以小家庭为主以小家庭为主中国有中国有60006000万残疾人，市场巨

53、大万残疾人，市场巨大农民进城，市民出城的大迁徙农民进城，市民出城的大迁徙老人市场成为焦点、儿童市场潜力大、老人市场成为焦点、儿童市场潜力大、女性市场发展迅速女性市场发展迅速（二）经济环境（二）经济环境v中国已进入买方市场中国已进入买方市场 v居民收入差距不断扩大居民收入差距不断扩大 v收入增长速度趋缓收入增长速度趋缓 v东方人具有传统的储蓄偏好东方人具有传统的储蓄偏好 恩格尔系数衡量生活水平的状况恩格尔系数衡量生活水平的状况q根据联合国粮农组织提出的标准：根据联合国粮农组织提出的标准：v59% 59% 以上为以上为 v50-59% 50-59% 为为 v40-50% 40-50% 为为v30-

54、40% 30-40% 为为v低于低于30% 30% 为为（三）自然环境 1 1、某些自然资源短缺或即将短缺。、某些自然资源短缺或即将短缺。q取之不尽、用之不竭取之不尽、用之不竭的资源；的资源； 如空气、水如空气、水 q有限但可以更新有限但可以更新的资源；的资源； 如森林、粮食如森林、粮食 q有限又不能更新有限又不能更新的资源。的资源。 如石油、煤、锡、锌等矿物。如石油、煤、锡、锌等矿物。 2 2、环境污染日益严重。、环境污染日益严重。3 3、许多国家对自然资源管理的干预日益、许多国家对自然资源管理的干预日益加强加强q企业在选择企业在选择生产技术、生产原料、制造生产技术、生产原料、制造程序时程序

55、时；q 在在产品设计和包装装潢设计产品设计和包装装潢设计时；时；q 在在分销和促销过程分销和促销过程中；中；q在在产品售前、售中、售后服务中产品售前、售中、售后服务中。（三）自然环境（四）技术环境1、新技术是一种、新技术是一种“创造性的毁灭力量创造性的毁灭力量”q 日本电子手表工业日本电子手表工业瑞士世界手表王国；瑞士世界手表王国； q 化工行业化工行业棉毛织品行业；棉毛织品行业；2、新技术革命有利于、新技术革命有利于企业改善经营管理企业改善经营管理q 制造业的运用；制造业的运用；q 在银行业的引用：国际商务票据结算、个人信在银行业的引用：国际商务票据结算、个人信用消费结算等；用消费结算等；3

56、、新技术革命会、新技术革命会影响零售业商业结构和消费影响零售业商业结构和消费者的购物习惯者的购物习惯q 商业领域、在家购物商业领域、在家购物（五）政治和法律环境（五）政治和法律环境v1 1、政府的政策还、政府的政策还广泛影响广泛影响着企业的经营着企业的经营行为。行为。v2 2、政府的政策还可能会对某些行业、某、政府的政策还可能会对某些行业、某些企业提供一种些企业提供一种支持支持 。 v3 3、法律、法规法律、法规作为国家意志的强制表现，作为国家意志的强制表现，对于规范市场与企业行为有着直接作用。对于规范市场与企业行为有着直接作用。市场经济越成熟的国家往往在经济立法方市场经济越成熟的国家往往在经

57、济立法方面越完善。面越完善。 （六） 文化环境v 1 1、社会文化随着时间的推移而可能发生变化，、社会文化随着时间的推移而可能发生变化，这就给每个时代的这就给每个时代的流行流行创造了机会。创造了机会。q 读书热、旅游热、出国热；读书热、旅游热、出国热；q 不同时期的流行音乐；不同时期的流行音乐；q 服装款式的偏好。服装款式的偏好。 v 2 2、我们的、我们的教育状况教育状况，无论就其内容还是形式，无论就其内容还是形式，都在变得愈发丰富多彩。都在变得愈发丰富多彩。q 受教育多，对产品的鉴别能力、接受能力强，受教育多，对产品的鉴别能力、接受能力强，购买理性程度高，对产品质量和品牌都比较挑购买理性程

58、度高，对产品质量和品牌都比较挑剔，还要求突出的消费个性。剔，还要求突出的消费个性。 （一）企业目标（一）企业目标q市场地位市场地位q创新程度创新程度q生产效率生产效率q各种资源各种资源q盈利水平盈利水平q管理效率管理效率q员工态度员工态度 q社会责任社会责任五、企业条件分析五、企业条件分析 （二）企业有形资源（二）企业有形资源q人员人员q 财务财务q 设备设备q 产品产品（三）企业无形资源（三）企业无形资源q声誉声誉q 渠道渠道 q 经验经验q 士气士气q 客户客户q 技术技术六、六、SWOTSWOT分析分析SWSWOTOT机遇机遇优势优势劣势劣势风险风险2-7组织（企业）的内外部环境分析组织

59、（企业）的内外部环境分析七、制定营销目标七、制定营销目标 A A：销售指标销售指标B B：用户满意度指标用户满意度指标v采购的数量采购的数量v对品牌忠诚程度对品牌忠诚程度v重复采购比率重复采购比率v可见的产品质量可见的产品质量v品牌形象品牌形象v抱怨的数量抱怨的数量C C：成本指标成本指标v 总成本总成本v 产品或产品线的成本产品或产品线的成本v 地理区域的成本地理区域的成本v 单个销售人员的成本单个销售人员的成本v 不同顾客类型的成本不同顾客类型的成本v不同细分市场的成本不同细分市场的成本v不同采购规模的成本不同采购规模的成本v不同中间商的成本不同中间商的成本v成本变动的比率成本变动的比率

60、v 总利润总利润v 产品或产品线的利润产品或产品线的利润v 地理区域的利润地理区域的利润v 单个销售人员的利润单个销售人员的利润v 不同顾客类型的利润不同顾客类型的利润v 不同细分市场的利润不同细分市场的利润v 不同采购规模的利润不同采购规模的利润v 不同中间商的利润不同中间商的利润v 利润变动的百分比利润变动的百分比八、产品及市场定位八、产品及市场定位 （一）市场细分（一）市场细分 （二）选择目标市场（二）选择目标市场 （三）差别化（三）差别化 （四）市场定位（四）市场定位 = =+ + +经济型经济型豪华型豪华型安全型安全型高性能高性能丰田丰田富康富康沃尔沃沃尔沃悍马悍马奔驰奔驰奥迪奥迪A