培训市场营销学

1、会计学1培训市场营销学培训市场营销学u 初创阶段初创阶段-19世纪末至世纪末至20世纪三十年代世纪三十年代u 形成阶段形成阶段-1931年至第二次世界大战爆发年至第二次世界大战爆发u 发展阶段发展阶段-第二次世界大战后到六十年代末期第二次世界大战后到六十年代末期u 完善阶段完善阶段-七十年代至今七十年代至今市场营销是研究以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律、以及市场营销策略。贺名仑 教授市场观念：指一种在一定时期内占统治地位的反映组织营销活动的指导思想。 l生产观念 认为消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。生产导向组织的经理会致力于追求更高的生产效率和更广的分销范围。l产品观念

2、 认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。l推销观念 认为如果对消费者置之不理，他们不会购买本组织的产品，因而组织必须进行大量的推销和促销努力。市场营销在公司作用中的演变图A-市场营销作为同等重要的职能图B-市场营销作为比较重要的职能图C-市场营销作为主要职能生 产财务人事市场营销图D-顾客作为控制职能顾客市场营销生产财务人事图E-顾客作为控制职能而市场营销作为综合性职能顾客市场营销生产人事财务单击返回 图1-5 营销管理程序自测题单击返回目的与目标关系图目的与目标关系图单击返回单击进入第二节 美国波士顿咨询公司投资组合模式美国波士顿咨询公司

3、投资组合模式= 本企业该项业务市场份额 最大竞争者该项业务市场份额本企业某项业务的相对市场份额 市场份额 % 1976年市场增长率% 本田 37.9 3% 雅马哈 20.4 3% 哈雷 6.8 3% 公 司单击返回单击返回 20% 10% 0 10 x 1.0 x0.1x相对市场份额相对市场部占有率分析下图,该企业经营状况如何?问题类问题类明星类明星类金牛类金牛类瘦狗类瘦狗类单击进入复习思考题单击返回单击返回1.企业内部环境2.购买者行为3.供应企业4.后续经销企业5.竞争企业1.政治环境2.经济环境3.文化环境4.科技环境5.法律环境6.自然环境 产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。

4、生产者市场生产者市场与消费者市与消费者市场相比具有场相比具有以下特点：以下特点：1.1.购买人数少购买人数少购买数量大购买数量大2.2.引伸需求引伸需求缺乏弹性缺乏弹性3.3.供购关系密切供购关系密切专业人员购买专业人员购买4.4. 多数人影响多数人影响直接购买直接购买 单击进入下一页 单击进入超链接单击进入超链接单击进入下一页消费者购买消费者购买决策的内容决策的内容 1、谁来买 2、买什么 3、何时购买 4、何处购买 5、怎样购买 6、为什么要买(FVC功能）价值）（成本）依次单击进入超链接单击进入下一页 8.执行情况的反馈和评价 7.选择订货程序 6.评价建议和选择供应商 5.接受和分析供

5、应商建议4.寻找和判断潜在供应来源 3.详细说明需求项目的特点和数量 2.判定需求项目的特点和数量 1.认识需求和提出解决需求的方法生产者购买决生产者购买决策过程一般可策过程一般可分为八个阶段分为八个阶段选 项亲朋好友推荐本地流行销售人员介绍广告影响其它 合计比例 %39.2 38.39.56.96.1100分析技术包括编程归类编校计算列表时间序列由四个主要因素组成：发展趋势循环波动季节波动偶发事件本章主要学习内容：本章主要学习内容：市场细分的概念、意义市场细分的概念、意义市场细分程序和方法市场细分程序和方法目标市场选择：三种策略目标市场选择：三种策略市场定位市场定位 一、市场细分基本概念一、

6、市场细分基本概念(Market segmentation) 所谓市场细分，是指按照消费需求所谓市场细分，是指按照消费需求( (包括生产包括生产消费和生活消费消费和生活消费) )的差异性把某的差异性把某产品的整体市场产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。划分为若干个子市场的过程。 （美国市场营销学（美国市场营销学家温德尔家温德尔史密斯史密斯 ） 二、市场细分化的客观基础二、市场细分化的客观基础 市场需求的差异性市场需求的差异性 1、同质市场。、同质市场。 例如，普通食盐市场例如，普通食盐市场 2、异质市场。、异质市场。 例如，服装市场、化妆品市场例如，服装市场、化妆品市场 市场细分对提高企业的

7、整体营销能力、实现企业的营销目标具有重要市场细分对提高企业的整体营销能力、实现企业的营销目标具有重要的作用：的作用：（一）有利于企业分析、挖掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的细分（一）有利于企业分析、挖掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的细分市场。市场。 （二）有助于企业在竞争中选择有利的位置，从而提高企业的竞争能力。（二）有助于企业在竞争中选择有利的位置，从而提高企业的竞争能力。 （三）有助于增强企业的适应能力和应变能力。（三）有助于增强企业的适应能力和应变能力。 （四）有助于企业集中使用资源，避免分散力量。（四）有助于企业集中使用资源，避免分散力量。（五）市场细分不仅大大提高了企业营销活

8、动的成功概率，而且还有一定（五）市场细分不仅大大提高了企业营销活动的成功概率，而且还有一定的社会效益。的社会效益。 市场细分过程应当遵循五条基本原则：市场细分过程应当遵循五条基本原则： n 可衡量性可衡量性 n 足量性足量性n 可进入性可进入性n 差异性差异性n 可行性可行性 课堂案例（一）课堂案例（一） 日本手表快速进入美国市场日本手表快速进入美国市场 2020世纪世纪6060年代，日本手表企业开始瞄准美国市场。为了进入年代，日本手表企业开始瞄准美国市场。为了进入美国市场，日本企业对美国手表市场进行了细致的调查。根据调美国市场，日本企业对美国手表市场进行了细致的调查。根据调查所获信息，他们将

9、美国市场划分为三类不同的消费者群：第一查所获信息，他们将美国市场划分为三类不同的消费者群：第一类消费者约占类消费者约占23%23%，他们对手表的要求是能计时、价格低廉；第二，他们对手表的要求是能计时、价格低廉；第二类消费者约占类消费者约占46%46%，要求手表计时准确、耐用、价格适中；第三类，要求手表计时准确、耐用、价格适中；第三类消费者约占消费者约占31%31%，偏好豪华、名贵手表。调查还发现，当时在美国，偏好豪华、名贵手表。调查还发现，当时在美国市场上，美国当地的钟表厂商和瑞士著名钟表厂商一向只重视生市场上，美国当地的钟表厂商和瑞士著名钟表厂商一向只重视生产和销售豪华名贵手表，而第一类和第

10、二类消费者需求尚未得到产和销售豪华名贵手表，而第一类和第二类消费者需求尚未得到充分满足。充分满足。 经过上述市场细分和调查后，日本手表厂商决定针对第一、经过上述市场细分和调查后，日本手表厂商决定针对第一、第二类美国消费者，生产和提供一些款式新颖、价格便宜的手表第二类美国消费者，生产和提供一些款式新颖、价格便宜的手表。此外，日本企业还决定向美国消费者提供尽可能多的方便的免。此外，日本企业还决定向美国消费者提供尽可能多的方便的免费维修服务，扩大手表的分销网络，使顾客可以在各种商店方便费维修服务，扩大手表的分销网络，使顾客可以在各种商店方便地购买到手表。两年后，日本手表即占领了美国手表市场半壁江地购

11、买到手表。两年后，日本手表即占领了美国手表市场半壁江山，日本手表厂也在美国市场站稳脚跟。山，日本手表厂也在美国市场站稳脚跟。专接糖尿病游客的旅行社专接糖尿病游客的旅行社: 根据糖尿病人身体特征根据糖尿病人身体特征, ,设计旅游线设计旅游线路路, ,安排旅游活动安排旅游活动, ,提供旅游饮食。提供旅游饮食。 划划 定定细分范围细分范围 确确 认认细分依据细分依据 权权 衡衡细分变量细分变量设设 计计营销组合策略营销组合策略评评 估估细分市场细分市场 实实 施施市场调查市场调查 选选 择择目标市场目标市场 图图7-1 7-1 市场细分程序市场细分程序 二、二、 消费者市场细分标准消费者市场细分标准

12、 一、地理因素一、地理因素 具体变量主要包括国家、地区、城市、具体变量主要包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、不同的气候乡村、城市规模、人口密度、不同的气候、不同的地形地貌等。、不同的地形地貌等。 二、人口统计因素二、人口统计因素 具体变量有：年龄、性别、职业、收入具体变量有：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。、民族、宗教、社会阶层等。 四、四、 生产者市场的细分生产者市场的细分 按照市场营销学经典著作的分析，细按照市场营销学经典著作的分析，细分产业市场的主要依据是分产业市场的主要依据是:大大中中

13、小小玻璃生产商玻璃生产商所需产品所需产品最终用户最终用户用户规模用户规模用户要求用户要求汽车厂汽车厂电视机厂电视机厂建筑商建筑商家具厂家具厂建筑用建筑用玻璃玻璃价格价格品质品质服务服务大大 中中 小小图图4-2 4-2 产业市场细分范例产业市场细分范例一、评估细分市场一、评估细分市场 从某一企业的角度来看，一个市场是否从某一企业的角度来看，一个市场是否具有价值，主要取决于该市场的需求状况具有价值，主要取决于该市场的需求状况和竞争状况。和竞争状况。 某一子市场竞争状况的评估指标：某一子市场竞争状况的评估指标：l竞争厂商数量竞争厂商数量 l各竞争厂商的产品规格、质量、价格、特点等各竞争厂商的产品规

14、格、质量、价格、特点等 l各厂商的生产能力及实际产量各厂商的生产能力及实际产量 l各竞争厂商的财务状况各竞争厂商的财务状况l促销、费用投入水平及结构促销、费用投入水平及结构 l营销队伍的水平营销队伍的水平 l各厂商的市场占率各厂商的市场占率 l主要竞争者的市场形象，包括知名度和美誉度主要竞争者的市场形象，包括知名度和美誉度 l上述情况在未来一定时期内的变化趋势上述情况在未来一定时期内的变化趋势 二、目标市场策略二、目标市场策略 Market targeting ( (一一) )无差异性营销无差异性营销 Undifferentiated MarketingUndifferentiated Mar

15、keting ( (二二) )差异性营销差异性营销 Differentiated MarketingDifferentiated Marketing ( (三三) )集中性营销集中性营销 Centralized MarketingCentralized Marketing 课堂案例（二）课堂案例（二） 香港汇丰银行根据收入水平将个人市场分为：大众市场香港汇丰银行根据收入水平将个人市场分为：大众市场、中等收入者市场和富人市场。对于只要求基本银行服务的、中等收入者市场和富人市场。对于只要求基本银行服务的大众银行服务，将服务电子化；对于中等收入阶层，除了提大众银行服务，将服务电子化；对于中等收入阶层

16、，除了提供基本银行服务外，还提供各类私人贷款、住房按揭、保险供基本银行服务外，还提供各类私人贷款、住房按揭、保险、信用卡等服务，并将电话理财服务推广至该阶层。对于高、信用卡等服务，并将电话理财服务推广至该阶层。对于高收入者，则通过收入者，则通过“卓越理财账户卓越理财账户”来提供更优质的个性化服来提供更优质的个性化服务。务。 美国花旗银行在香港则以服务高档客户为主，其美国花旗银行在香港则以服务高档客户为主，其20多家多家分行基本集中于繁华商业区及中高收入者聚集区，建立起以分行基本集中于繁华商业区及中高收入者聚集区，建立起以“强调高素质及贴身服务强调高素质及贴身服务” 为主的市场形象。服务内容包括

17、为主的市场形象。服务内容包括：存款、外汇买卖、投资顾问、外汇市场走势分析等。：存款、外汇买卖、投资顾问、外汇市场走势分析等。三、影响目标市场策略选择的因素：三、影响目标市场策略选择的因素： 企业资源企业资源产品同质程度产品同质程度产品生命周期产品生命周期竞争对手策略竞争对手策略一、市场定位的基本概念一、市场定位的基本概念(Market Positioning) 市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一一属性或特征的重视程度，为产品设计

18、和塑造一定的个性或形象，并通过定的个性或形象，并通过系列营销努力把这种系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而使该产品个性或形象强有力地传达给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。在市场上确定适当的位置。 二、市场定位策略二、市场定位策略 二种基本的市场定位策略二种基本的市场定位策略（见图见图4-3） ： （一）避强定位策略（一）避强定位策略 （二）迎头定位策略（二）迎头定位策略低价高价低质量高质量图图7-3 市场定位示意图市场定位示意图BACDEFG 3. 3.企业把整个市场作为目标市场，并针对市场共性开发和实施统一的企业把整个市场作为目标市场，并针对市场共性开发和实施统一的

19、营销组合策略。这时企业采用的目标市场策略是（营销组合策略。这时企业采用的目标市场策略是（ ）。）。 A.A.差异化营销策略差异化营销策略 B.B.无差异营销策略无差异营销策略 C.C.集中性营销策略集中性营销策略 D.D.一体化营销策略一体化营销策略 4.4.同质市场适宜采用的目标市场策略是（同质市场适宜采用的目标市场策略是（ ）。）。 A.A.差异化营销策略差异化营销策略 B.B.无差异营销策略无差异营销策略 C.C.集中性营销策略集中性营销策略 D.D.一体化营销策略一体化营销策略 5. 5. 市场定位的核心内容是（市场定位的核心内容是（ ）。）。 A.A.塑造产品特色塑造产品特色 B.B

20、.市场细分市场细分 C.C.避开竞争避开竞争 D.D.选择竞争对手选择竞争对手三、多项选择题三、多项选择题 1.1.当产品进入成熟期时，企业适宜采用（当产品进入成熟期时，企业适宜采用（ ）。）。 A.A.差异化营销差异化营销 B.B.无差异营销无差异营销 C.C.集中性营销集中性营销 D.D.大众化营销大众化营销 E.E.目标营销目标营销 2.2.差异化营销的好处有（差异化营销的好处有（ ）。）。 A.A.可以降低营销成本可以降低营销成本 B.B.有助于强化品牌形象有助于强化品牌形象 C.C.有助于满足顾客多样化的需求有助于满足顾客多样化的需求 D.D.有助于降低经营风险有助于降低经营风险 E

21、.E.有助于提高市场竞争力有助于提高市场竞争力 四、讨论题四、讨论题 1.1.讨论市场细分在企业营销管理过程中的地位。讨论市场细分在企业营销管理过程中的地位。 2.2.企业如何选择目标市场营销策略？企业如何选择目标市场营销策略？ 3.3.企业在进行市场定位时应考虑的因素有哪些方面？企业在进行市场定位时应考虑的因素有哪些方面？ 五、案例分析题五、案例分析题 OPOP浴霸的目标市场选择与市场定位浴霸的目标市场选择与市场定位核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品 1a 1b 1c 2a 3a 3b 3c 3d 3e 4a 4b 4c产品线四条宽度 深 度乙丙丁甲12个产品项目,平均深度3 产品生命

22、周期图产品生命周期图1.1.产品生命周期再循环形态产品生命周期再循环形态2.2.展品生命周期非循环形态展品生命周期非循环形态3.3.产品生命周期多循环形态产品生命周期多循环形态新产品采用者分布曲线图认知兴趣评估试用采用新产品采用者心理特征比较单击进入第六节品牌重新定位策略返回铁路58%公路32%民航3%其它7%铁路公路民航其它铁路36%公路40%民航20%其它4%铁路公路民航其它单击返回单击返回原销售价原销售价*原销售量原销售量+边际成本边际成本现销售量现销售量这一定价方式的意义在于：这一定价方式的意义在于：1、超过可变成本的定价，都属于对利润的贡献。、超过可变成本的定价，都属于对利润的贡献。

23、2、在固定成本不变、企业总收益不减少的前提条件下，可以通过、在固定成本不变、企业总收益不减少的前提条件下，可以通过增加销售量的办法来降低产品的价格，从而赢得竞争优势。增加销售量的办法来降低产品的价格，从而赢得竞争优势。单击返回 当某种产品销量难以实现时，可采取本策略当某种产品销量难以实现时，可采取本策略，将盈利重点转向其他适销产品，已在整体上，将盈利重点转向其他适销产品，已在整体上实现产品组合的优化。实现产品组合的优化。固定成本固定成本目标价格目标价格可变成本可变成本单击返回单击返回单击返回质量价格 高 低高 低优质高价策略Premium strategy高质低价策略Good-value st

24、rategy低质高价策略Overcharge strategy低质低价策略Economy strategy单击返回单击返回单击返回单击返回单击返回单击返回中 间 商单击返回 生 产 者 批 发 商 零 售 商 消 费 者 或 用 户 实体所有权促销协商财务 风险定购支付实体所有权促销协商财务 风险定购支付 实 体所 有权促 销协 商财 务 风 险定 购支 付所有权流供应商 制造商 销售商 买者实体流供应商 运输者 制造商 销售商 买者协商流制造商代表 销售商 买者促销流供应商 广告 商 制造商 广告商 销售商 买者支付流供应商 银行 制造商 银行 销售商 银行 买者1、 消费品分销渠道结构：

25、生产者 消费者直接渠道生产者消费者零售商生产者批发商零售商消费者生产者代理商/经纪人批发商零售商消费者生产者产业用户/政府购买者生产者产品流通商产业用户生产者代理商/经纪人产业用户生产者代理商/经纪人产品流通商产业用户直接渠道 生产者消费者超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等制造商某珠宝店消费者生产者在中间环节上只挑选若干中间商为之推销商品。如服装：生产者百货店1百货店2百货店3消费者适中渠道影响渠道选择的因素1、服务水平2、营销成本3、顾客特性4、中间商特性1.特许经营组织2.批发商倡办的自愿连锁组织3.零售商合作社单击返回顾客对服务的需求水平服 务 水 平购买数量等待时间空间便利产品种类营销职能或流程的组织渠道结构（机构和部门的安排）单击返回这是企业通过建立或者收购现有的渠道成员而组成的分销网略。这是企业寻求外部合作，由外部的成员加入营销网略系统。有两种形