谭小芳讲师：品牌营销策划培训1

1、李宁一切皆有可能同一个团队 同一个信念李宁产品李宁产品篮球系列足球 系列网球系列跑步系列健身系列乒乓球系列羽毛球系列户外系列运动生活系列配件系列李宁品牌的历史由来 1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2004年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺 李宁的发展共经历了六个阶段 1990年-1992年 创立阶段 1993年-1995年 高速发展阶段 1996年-1998年 经营调整阶段 1999年-2001年 二次

2、发展阶段 2002年-2003年 品牌重塑阶段 2004年至今 专业化发展阶段 每个阶段都有自己不同的广告语 1、中国新一代的希望 2、把精彩留给自己 3、我运动我存在 4、运动之美 世界共享 5、出色，源自本色（还请了瞿颖为形象代言人 ） 6、一切皆有可能！（Anything is possible) 双侠结义定天下 李宁公司联手“侠客” 奥尼尔“双侠结义定天下双侠结义定天下”，对双方，对双方来说，都意味着一个良好的发来说，都意味着一个良好的发展契机和充满想象的发展空间。展契机和充满想象的发展空间。根据双方的合作协议，李宁品根据双方的合作协议，李宁品牌将和奥尼尔先生合作牌将和奥尼尔先生合作S

3、HAQSHAQ系系列专业篮球产品线，在包括香列专业篮球产品线，在包括香港、澳门和台湾在内的中国地港、澳门和台湾在内的中国地区进行销售，奥尼尔的形象、区进行销售，奥尼尔的形象、名称、球衣号、签名等专业背名称、球衣号、签名等专业背书，将在该产品线中得以广泛书，将在该产品线中得以广泛应用，双方的合作期限为五年。应用，双方的合作期限为五年。企业文化 独特的企业文化，是李宁公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。李宁人相信：人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我我们有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践1990年，

4、李宁公司成为第一家赞助亚运会中国体育代表团的中国体育用品企业；1992年，李宁公司为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业；1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系；1998年，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心；1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业；2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业；2005年，李宁公司成为NBA官方合作伙伴；2006年，李宁公司成为ATP中国官方市场合作伙伴。曲线救市 现在，李宁坚定地走自己

5、的道路，就是：虽然以中国市场为主，但现在，李宁坚定地走自己的道路，就是：虽然以中国市场为主，但是先塑造国际化品牌，打开国际化知名度。而是先塑造国际化品牌，打开国际化知名度。而20082008，正是国际化的关，正是国际化的关键拐点，李宁难道在这个关键点上成为一个袖手旁观的看客吗？键拐点，李宁难道在这个关键点上成为一个袖手旁观的看客吗？绝对绝对不会，所以不会，所以李宁公司开始采取迂回的曲线救市战略。李宁公司开始采取迂回的曲线救市战略。 “我们避免从竞争对手那里直接抢夺运动资源，而是从另外一个角我们避免从竞争对手那里直接抢夺运动资源，而是从另外一个角度看，就是看消费者，看是不是有一群消费者的利益点没

6、有被这些品度看，就是看消费者，看是不是有一群消费者的利益点没有被这些品牌所能满足。牌所能满足。”张志勇在与哈佛的张志勇在与哈佛的MBAMBA讨论相关体育营销的运动资源讨论相关体育营销的运动资源时说。时说。据李宁的对外事务与公关总监张晓岩介绍，李宁公司已经制定了据李宁的对外事务与公关总监张晓岩介绍，李宁公司已经制定了三个阶段的品牌战略：第三个阶段的品牌战略：第5 5年计划是年计划是2003200320082008年，将把中国市场作年，将把中国市场作为最重要的战略市场，第二阶段是为最重要的战略市场，第二阶段是2009200920132013年，逐步国际化。这两年，逐步国际化。这两个阶段中，李宁预计

7、营业额方面每年都保持在个阶段中，李宁预计营业额方面每年都保持在35%35%40%40%的成长率。第的成长率。第三阶段则是三阶段则是2013201320182018年，目标锁定在成为世界前年，目标锁定在成为世界前5 5位的体育品牌公位的体育品牌公司。司。李宁的使命与愿望 我们以体育激发人们突破的渴望和力量！ 致力于专业体育用品的创造让运动改变生活追求更高境界的突破全球领先的体育用品品牌公司 为了实现公司国际化，公司在20082008年之前需在中国市场增强公司国际化竞争力。到20182018年，体育用品世界5 5强，公司国际市场生意份额占总体生意20%20%以上。成为体育品牌管理公司，将使用多个品

8、牌覆盖不同的客户和区域，两个以上主流运动项目处在市场的强势地位 粗放型阶段 精细型阶段 专业型阶段粗放型阶段 粗放阶段基本是在1990年至2000年间。1990年，被世人誉为“体操王子”的李宁，退役后以1990年投资赞助亚运会中国代表团为契机，开始了李宁公司的经营业务。并且是在产品尚未面市之前，赞助亚运会中国代表团，开创了中国体育用品品牌经营新策略的先河。 当时，李宁公司没有自己的核心定位，“著名体操运动员”是李宁品牌创办初期的最大支撑点。李宁公司显然发现了这个短板，努力把它的品牌从李宁个人形象上拉开。于是在1999年，李宁公司在推出许多休闲系列产品时,提出的口号是“我运动我存在”，并聘请瞿颖

9、作为其形象代言人，瞿颖是时尚电影明星的形象，将李宁品牌进行了软化与模糊，但是依然没有很好的体现李宁的运动特色，只是单一的搭娱乐明星的车。 这个阶段，李宁公司的赞助活动也四面开花：1992年巴赛罗那奥运会，1996年亚特兰大奥运会，1996年残疾人奥运会以及2000年悉尼奥运会，李宁的运动装一直是中国运动员的标准装备。李宁公司还常年赞助了中国乒乓球队、体操队、射击队、跳水队等，为这四支专业队提供专业比赛服装。同时还赞助了一些其他的省的体育队以及各种各样的体育赛事活动。在这个阶段，李宁虽然参与了很多活动，但一直没有真正发挥出体育营销的最大化魅力。 精细型阶段 在在20012001年至年至20022

10、002年间，李宁意识到了自己第一阶段的问题，并进行了快年间，李宁意识到了自己第一阶段的问题，并进行了快速修补，使之进入了精细化的阶段。速修补，使之进入了精细化的阶段。 提到耐克，人们会不由自主地想到篮球；提到阿迪达斯，人们会不由自主提到耐克，人们会不由自主地想到篮球；提到阿迪达斯，人们会不由自主地想到足球，专业化使得体育品牌的影响不断深化。于是，从赞助中国奥运地想到足球，专业化使得体育品牌的影响不断深化。于是，从赞助中国奥运代表团的入场服到专业单项赞助，李宁开始将体育细化。不得不开始将目光代表团的入场服到专业单项赞助，李宁开始将体育细化。不得不开始将目光投向篮球、足球。这些精细化的进程再次说明

11、李宁的要打翻身仗的决心。投向篮球、足球。这些精细化的进程再次说明李宁的要打翻身仗的决心。 另外，这期间在海外市场的推广活动也在同当地经销商本着互助互利的原另外，这期间在海外市场的推广活动也在同当地经销商本着互助互利的原则进行，如：赞助法国体操队、捷克体操队、俄罗斯大学生代表队、及经销则进行，如：赞助法国体操队、捷克体操队、俄罗斯大学生代表队、及经销区域内的地方性运动队等。李宁开始快速复制体育营销，进一步加快国际化区域内的地方性运动队等。李宁开始快速复制体育营销，进一步加快国际化进程。由于这些活动是与当地经销商合作，因此避开了最初进程。由于这些活动是与当地经销商合作，因此避开了最初“粗放粗放”阶

12、段误阶段误区。区。 同时，李宁整合利用了多种传播渠道与形式：在电视形象广告同时，李宁整合利用了多种传播渠道与形式：在电视形象广告可能篇可能篇推出前，先运用引子广告（报纸、网络、手机短信）方式，制造互动效应，推出前，先运用引子广告（报纸、网络、手机短信）方式，制造互动效应，吸引消费者关注新广告：草坪上，两辆自行车并排而放成为球门；胡同里，吸引消费者关注新广告：草坪上，两辆自行车并排而放成为球门；胡同里，晾衣绳横贯拉成球网，让受众猜猜这分别是什么运动场。这一招为电视广告晾衣绳横贯拉成球网，让受众猜猜这分别是什么运动场。这一招为电视广告铺垫了旺盛的关注度。接下来铺垫了旺盛的关注度。接下来可能篇可能篇

13、乘胜追击。除安排在销售终端摆放乘胜追击。除安排在销售终端摆放相关主题内容的相关主题内容的POPPOP，在户外、地铁以及杂志上做辅助性的支持广告。在，在户外、地铁以及杂志上做辅助性的支持广告。在cctv-5cctv-5播出的公关宣传片播出的公关宣传片广告背后的故事广告背后的故事，以电视广告拍摄为主线，素，以电视广告拍摄为主线，素材真实，很有说服力和感染力，突出李宁品牌在生活中运动、在运动中生活材真实，很有说服力和感染力，突出李宁品牌在生活中运动、在运动中生活的意味，从另一个侧面丰满了李宁品牌的新形象。的意味，从另一个侧面丰满了李宁品牌的新形象。 专业阶段 20032003年2 2月，李宁公司与效

14、力英超埃弗顿队的中国球员李铁签约，共同致力于专业足球产品的开发和推广。两者的强强联合，目的就是为了开发适应顶级足球运动员的竞技装备。李宁体育用品虽然在中国市场上占有很大的份额，但是和专业的足球运动员合作，开发生产适合他们专业运动的足球鞋确实是第一次。这一举措，标志着李宁在专业化领域又迈出了可喜的一步。20032003年2 2月，李宁与李铁签约，推出“铁系列”专业足球鞋。 另外，李宁公司请了很多体育明星作形象代言人，花巨资推广其足球、篮球产品，包括开发高尔夫运动产品。所有的一切都只是为了证明，李宁正在向成熟的专业化公司迈进。在篮球方面，也与国家队的几名主力以及阿迪江教练签约，20032003年1

15、212月，李宁还赞助了中国奥运男篮希望队。 20032003年6 6月1515日，通过6060秒的电视广告再见篇开始了李宁第二阶段的品牌推广活动。这一阶段从未来的角度着眼，进一步升华李宁的品牌信仰纽带。采取以电视广告为主，以零售终端相关主题的POPPOP、户外及杂志的支持性广告为辅的策略。 与 奥 运 结 缘十八年前，当时还是健力宝旗下成员的李宁公司抓住机遇，投资300万元赞助了亚运会火炬传递活动，一举打响了李宁品牌，开创了国内体育用品品牌赞助大型体育赛事的先河，李宁也由此走上塑造强势体育品牌的道路。 1992年巴塞罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会、1996年残疾人奥运会、2000年悉尼奥

16、运会、2004年雅典奥运会，李宁都是中国代表团获奖装备的提供者。在奥运赛场上，处处可见穿着“李宁”服装的中国运动员。 2001年7月13日，北京获得2008年奥运会举办权，举国上下欢欣鼓舞，李宁人同样为之振奋。李宁公司荣获“中国奥委会战略合作伙伴”称号，成为中国奥委会最高级别赞助企业，及时搭上了2008北京奥运经济的“早班车”。 李宁与奥运结缘，当然不仅仅限于赞助。如果回顾一下2000年悉尼奥运会前后，李宁公司围绕奥运运作的一系列推广活动，或许可以发现它在体育营销方面的独到之处。 在李小鹏还没有出征悉尼奥运会的时候，李宁公司预测他一定能拿冠军，于是拍摄了一条新广告，在这个广告里，李小鹏的独白是

17、：“运动员的梦想是奥运会冠军”。广告片同时表现了运动给普通大众带来的快乐。这则广告通过李小鹏的独特身份传达出李宁的体育主张：体育不仅仅是荣誉，不仅仅是冠军，不仅仅是金牌，它还是生活的一部分，给我们带来乐趣。 悉尼奥运会闭幕后，李宁公司又借奥运冠军巡回报告会的机会，在全国11个城市同期开展“奥运拓展营”活动，将品牌与奥运冠军们再次联系在一起，让品牌伴随奥运冠军的形象在目标受众的心中留下印迹。 李宁谢幕：明星创始人的引退 一个明星创始人和公司、品牌及两任一个明星创始人和公司、品牌及两任CEOCEO的故事的故事: :在外界看来，李宁把自己在竞技体在外界看来，李宁把自己在竞技体育上的悟性植入到了他的企

18、业实践中。在过去育上的悟性植入到了他的企业实践中。在过去1818年中，与其说李宁在经营企业，不如年中，与其说李宁在经营企业，不如说他一直在寻找更强大的人以至团队来替代自己。说他一直在寻找更强大的人以至团队来替代自己。 在外界看来，李宁把自己在竞技体育上的悟性植入到了他的企业实践中。李宁在外界看来，李宁把自己在竞技体育上的悟性植入到了他的企业实践中。李宁赞同这种看法，并由此不自觉地稍稍体现出他对自己曾创造了一个时代的自负。幸运赞同这种看法，并由此不自觉地稍稍体现出他对自己曾创造了一个时代的自负。幸运的是，他很早就认识到以下事实：那个时代随着人们价值观念的巨大改变已渐被遗忘。的是，他很早就认识到以

19、下事实：那个时代随着人们价值观念的巨大改变已渐被遗忘。“现在找我签名的都是老太太了。现在找我签名的都是老太太了。”他幽默地说。他幽默地说。 在过去在过去1818年中，与其说李宁在经营企业，不如说他一直在寻找更强大的人以至团队年中，与其说李宁在经营企业，不如说他一直在寻找更强大的人以至团队来替代自己。来替代自己。“我的责任是不断让公司找到能坐在我的责任是不断让公司找到能坐在CEOCEO岗位上、能看到未来看到新生意岗位上、能看到未来看到新生意的人才。的人才。”他先是找到了陈义红，然后是张志勇。后者最终帮助他完成了从个人到组他先是找到了陈义红，然后是张志勇。后者最终帮助他完成了从个人到组织的过渡。织

20、的过渡。 但在剩下的时间里，他也并不仅仅是一个观察者。他对具体的生意没兴趣，也并不但在剩下的时间里，他也并不仅仅是一个观察者。他对具体的生意没兴趣，也并不擅长，但是他对如何能使擅长，但是他对如何能使“LI-NING”LI-NING”成为一个伟大的品牌充满热情和想法。他从未改成为一个伟大的品牌充满热情和想法。他从未改变自己努力的方向，即使这一过程百转千回变自己努力的方向，即使这一过程百转千回?公司并不总是朝向他的梦想，有时候，公司并不总是朝向他的梦想，有时候，它甚至走向了反面。他如何才能保证这个充分放权的公司始终沿着正确的方向前进？它甚至走向了反面。他如何才能保证这个充分放权的公司始终沿着正确的

21、方向前进？不断克服自己和他的替代者在方法上的混乱的同时，他一直试图站在更高的位置上让不断克服自己和他的替代者在方法上的混乱的同时，他一直试图站在更高的位置上让视野变得开阔。尽管视野变得开阔。尽管4444岁的李宁把自己的谢顶与白发解释为遗传，它们仍然可以作为岁的李宁把自己的谢顶与白发解释为遗传，它们仍然可以作为艰难摸索的象征。艰难摸索的象征。 许多年后，一个对李宁及其公司史感兴趣的研究者可能会这样描述他：你们看，李许多年后，一个对李宁及其公司史感兴趣的研究者可能会这样描述他：你们看，李宁对周围的人说，我有一个梦想。他让他们相信了那梦想值得他们努力，并且得到了宁对周围的人说，我有一个梦想。他让他们

22、相信了那梦想值得他们努力，并且得到了他们愿意为之努力的保证，然后，他只在他们看上去非常吃力的时候出来帮一把，并他们愿意为之努力的保证，然后，他只在他们看上去非常吃力的时候出来帮一把，并很快消失。再后来，困难来临时，他们已经习惯了自己征服。很快消失。再后来，困难来临时，他们已经习惯了自己征服。李 宁 的 前 景国际印象和东方元素的中和或许正是李宁想要的，如何权衡、融合两者正是国际印象和东方元素的中和或许正是李宁想要的，如何权衡、融合两者正是它的主要挑战与机遇。李宁就在国际与东方之间，从产品、到品牌、再到战它的主要挑战与机遇。李宁就在国际与东方之间，从产品、到品牌、再到战略莫不如此：它运动鞋上的最新产品李宁弓，是受到赵州桥拱形减震原理的略莫不如此：它运动鞋上的最新产品李宁弓，是受到赵州桥拱形减震原理的启发，但这又需要用现代科技来实现；以水墨篮球为主题的广告，充满东方启发，但这又需要用现代科技来实现；以水墨篮球为主题的广告，充满东方韵味，由韵味，由NBA明星演