奥美——宛西制药六味地黄丸调研报告学习教案

1、会计学1奥美奥美宛西制药六味地黄丸调研宛西制药六味地黄丸调研(dio yn)报告报告第一页，共74页。了南阳仲景制药厂，所以将其本身的“太圣牌”与仲景制药的“仲景牌”进行品牌重组也是宛西制药所面临的紧迫任务。n为了达到上述两个主要目标，宛西制药委托奥美广告有限公司帮助其进行策略企划。n本次调查是奥美广告有限公司为制作策略计划书而进行的一次策略发展研究，以帮助客户对目标消费者进行深入的了解，包括他们对药品的使用习惯及态度等，并对广告概念进行测试(csh)，以了解产品的优势及特点。第1页/共73页第二页，共74页。(bozhung)进行测试。n确定“太圣牌”六味地黄丸的传播概念第2页/共73页第三

2、页，共74页。被访者要求：n当地城市居民；n文化程度：30-40岁：高中/中专/中技及以上；41岁以上：初中及以上；n过去12月内有耳鸣、盗汗等“体虚”症状，并不拒绝采取滋补或药物方式进行改善；n过去6个月内未接受过任何市场调查活动；n不在相关行业工作。每城市被访每城市被访者分层情况者分层情况年龄年龄合计合计30-40岁岁41-55岁岁56-65岁岁性别性别男男505050150女女505050150合计合计100100100300第3页/共73页第四页，共74页。城城市市性性别别年龄年龄(岁岁)学历（学历（%）家庭收入（元家庭收入（元/月）（月）（%）合计合计(%)初中初中高中高中大专大专大

3、本及大本及以上以上801-12001201-20002001-30003001-40004001-60006001以上以上上上海海男男30-40(N=50)64.032.04.046.024.024.04.02.016.741-55(N=50)26.064.08.02.044.032.08.014.02.016.756-65(N=50)42.036.012.010.052.034.06.04.04.016.7合计合计(N=150)22.754.717.35.347.330.012.77.02.650.0女女30-40(N=50)84.016.040.036.014.04.06.016.741-

4、55(N=50)42.050.08.062.020.014.02.016.756-65(N=50)68.024.04.04.058.018.016.08.016.7合计合计(N=150)36.752.79.31.353.324.714.75.32.050.0合计合计(%)(N=300)30.353.013.33.350.327.313.76.32.4100.0哈哈尔尔滨滨男男30-40(N=50)72.024.04.056.036.04.02.02.016.741-55(N=50)54.036.06.04.062.022.014.02.016.756-65(N=50)48.026.018.08

5、.060.018.018.04.016.7合计合计(N=150)34.044.716.05.359.325.312.02.70.750.0女女30-40(N=50)72.018.010.064.024.02.02.016.741-55(N=50)56.028.010.06.064.034.02.016.768.026.02.04.056.032.010.02.016.7男性(nnxng)的受教育水平略高于女性。第4页/共73页第五页，共74页。60.3%60.3%27.7%27.7%50.3%50.3%9.3%9.3%27.3%27.3%13.7%13.7%1.7%1.7%6.3%6.3%2.

6、4%2.4%1.0%1.0%哈尔滨哈尔滨上海上海801-1200元801-1200元1201-2000元1201-2000元2001-3000元2001-3000元3001-4000元3001-4000元4001-6000元4001-6000元6001元以上6001元以上家庭月收入37.7%37.7%30.3%30.3%43.3%43.3%53.0%53.0%13.0%13.0%13.3%13.3% 3.3%3.3%6.0%6.0%哈尔滨哈尔滨上海上海初中初中高中/ 中专 / 中技高中/ 中专 / 中技大专大专大本及以上大本及以上学历学历第5页/共73页第六页，共74页。11.7%11.7%9

7、.0%9.0%5.3%5.3%10.7%10.7%4.7%4.7%13.0%13.0%9.3%9.3%14.0%14.0%18.7%18.7%11.0%11.0%6.0%6.0%8.7%8.7%9.0%9.0%5.0%5.0%32.0%32.0%27.0%27.0%3.3%3.3%1.6%1.6%哈尔滨哈尔滨上海上海其它其它离退休离退休无业/下岗无业/下岗私营业主私营业主工人工人商业、服商业、服务业人员务业人员一般企业一般企业职工职工管理人员管理人员各类专业各类专业技术人员技术人员被访者职业情况被访者职业情况第6页/共73页第七页，共74页。被访者要求：n当地城市居民；n中等月收入及以上，高中

8、及以上文化程度；n较常服用中成药或滋补品；n过去6个月内没有接受过任何市场调查活动，且不在相关行业工作。组别组别性别性别年龄年龄药品的使用情况药品的使用情况第一组第一组用户组男41-55岁六味地黄丸的使用者，其中包括当地各主要品牌的使用者及至少一名“太圣牌”六味地黄丸的使用者第二组第二组30-40岁第三组第三组非用户组41-55岁非六味地黄丸的使用者，但有耳鸣、盗汗等“体虚”症状第四组第四组30-40岁第五组第五组用户组女41-55岁六味地黄丸的使用者，其中包括当地各主要品牌的使用者及至少一名“太圣牌”六味地黄丸的使用者第六组第六组30-40岁第七组第七组非用户组41-55岁非六味地黄丸的使用

9、者，但有耳鸣、盗汗等“体虚”症状第八组第八组30-40岁第7页/共73页第八页，共74页。第8页/共73页第九页，共74页。被访者服用药品情况（各年龄组N=100，合计N=600）被访者服用药品情况（各年龄组N=100，合计N=600）31.0%31.0%26.0%26.0%18.0%18.0%44.0%44.0%39.0%39.0%24.0%24.0%30.3%30.3%56.0%56.0%61.0%61.0%74.0%74.0%42.0%42.0%44.0%44.0%60.0%60.0%56.2%56.2%13.0%13.0%13.0%13.0%8.0%8.0%14.0%14.0%17.0

10、%17.0%16.0%16.0%13.5%13.5%56-65岁（上海）56-65岁（上海）41-55岁（上海）41-55岁（上海）30-40岁（上海）30-40岁（上海）56-65岁（哈尔滨）56-65岁（哈尔滨）41-55岁（哈尔滨）41-55岁（哈尔滨）30-40岁（哈尔滨）30-40岁（哈尔滨）合计合计较常服中药较常服中药较常服西药较常服西药差不多差不多在 两 城 市 被 访 者 服 用 药 品(yopn)时，均以西药为主中药在哈尔滨较在上海更受被访者的欢迎，这在高年龄层被访者组中表现(bioxin)得尤为明显年龄越大，中药越受被访者的欢迎第9页/共73页第十页，共74页。被访者对中药

11、的使用方式（各年龄组被访者N = 1 0 0 ，合计N = 6 0 0 ）被访者对中药的使用方式（各年龄组被访者N = 1 0 0 ，合计N = 6 0 0 ）33.0%33.0%22.0%22.0%19.0%19.0%43.0%43.0%35.0%35.0%24.0%24.0%29.3%29.3%44.0%44.0%51.0%51.0%49.0%49.0%34.0%34.0%46.0%46.0%52.0%52.0%46.0%46.0%23.0%23.0%27.0%27.0%32.0%32.0%23.0%23.0%19.0%19.0%24.0%24.0%24.7%24.7%56-65岁（上海）

12、56-65岁（上海）41-55岁（上海）41-55岁（上海）30-40岁（上海）30-40岁（上海）56-65岁（哈尔滨）56-65岁（哈尔滨）41-55岁（哈尔滨）41-55岁（哈尔滨）30-40岁（哈尔滨）30-40岁（哈尔滨）合计合计首选药物首选药物作为西药的配合作为西药的配合在其它方法不行时才会考虑在其它方法不行时才会考虑第10页/共73页第十一页，共74页。80.0%80.0%46.5%46.5%43.8%43.8%37.3%37.3%29.7%29.7%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%毒副作用小，可长期服用标本兼治有调理作用成分天然对慢性病及疑难病症效果

13、较好优点优点第11页/共73页第十二页，共74页。73.8%73.8%55.0%55.0%31.0%31.0%21.3%21.3%17.8%17.8%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%见效慢，对紧急病症作用不大口味不好治疗期长每次服用量大剂型不易服用及携带缺点缺点第12页/共73页第十三页，共74页。68.3%64.3%52.0%28.0%22.7%21.0%7.2%0.7%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%腰膝酸软、易疲劳头晕、耳鸣、健忘失眠、多梦口干舌燥睡眠时易出汗头发易脱落手足心热、夜晚低热遗精N=600 “腰膝酸软，

14、易疲劳(plo)”、“头晕、耳鸣、健忘”以及“失眠、 多梦”是被访者主诉的主要症状表现。失眠(sh min)、多梦头 晕 、耳 鸣 、健忘腰 膝 酸 软、易疲劳第13页/共73页第十四页，共74页。心会损伤腰”；n“下班到家后，常常觉得腰酸背疼，累得只想往床上躺，没有心情去做饭”，“小孩让你陪他玩，也没力气”；n“爱人觉得你这么快就衰老了，别人看上去多精神呀，叫你晚上看电视晚一点都受不了”；n“那些积极向上的活动，要参与的话，拼不过年轻人”；n“女同志的心思总放在小孩身上，但一天下来很累了，孩子也顾不上了”，“有时实在起不来，早饭都让孩子自己去做”；n女性在月经(yujng)来潮之前、之中易出

15、现此类症状。第14页/共73页第十五页，共74页。n困吧还抬不起眼睛来”，“吃安定也不管用”；n“晚上很晚才睡着，早上又得早起，天天睡不醒的样子”；n“睡觉老醒，一晚上顶多能塌实睡2、3个小时”；n“晚上不能起夜，一起来就睡不着了”；n“只要(zhyo)一躺下就做梦，醒了还能记住”；n“睡觉的时候老做梦，醒来觉得睡得很累”，“睡觉总是迷迷糊糊的，脑子里一直在窜东西”。第15页/共73页第十六页，共74页。给上级造成错觉，觉得我工作(gngzu)能力差，办事又不够尽心，以后就不会派我重要工作(gngzu)，渐渐就被甩在别人后面了。同事觉得我偷懒，而且乱发脾气，结果很简单的问题也解决不了。朋友、同

16、事都觉得我未老先衰，劝我去看看。爸妈对我总是放不下心，老说：“你怎么比我们还显老呀，赶紧看看去吧。”我们的夫妻感情和夫妻生活也受到了影响。爱人怪我不象刚结婚时那样有精神了。觉得我太懒，不干家务活，不管孩子，理解不了就会闹矛盾。事业上没有进展，生活的压力又越来越大。总是觉得很烦。越来越自卑，情绪低越来越自卑，情绪低落，逐渐丧失活力落，逐渐丧失活力30-40岁组岁组第16页/共73页第十七页，共74页。上级觉得我年纪大了，身体差，不能正常工作，好多活干不了，给单位做不了多少(dusho)贡献，弄不好还可能“下岗”。同事(tng sh)觉得我是老病鬼，而且脾气多变，办事又办不好，出去活动时还老要人照

17、顾。父母觉得我老象个生病的人，没有朝气晚上对爱人只是疲于应付，自然会影响到夫妻感情。爱人觉得我老得比别人快，让我赶紧吃点什么补补。火气大起来，看什么都不顺眼，就难免吵架。工作上力不从心，生活无精打采的，脾气也变得越来越大。大不如前，不但无法承大不如前，不但无法承担责任，还需要别人照担责任，还需要别人照顾，象个废人顾，象个废人41-55岁组岁组第17页/共73页第十八页，共74页。工作：工作：精力集中、工精力集中、工作效率提高、作效率提高、干事顺手、领干事顺手、领导导(ln do)表表扬扬生活：生活：精神焕发、能够参加各种活动、生活充满活力家庭：家庭：有更多精力关心孩子的学习，对家庭有更大的帮助

18、，夫妻生活更加美满生活美满、身心愉快，生活美满、身心愉快，象换了一个人象换了一个人第18页/共73页第十九页，共74页。休息不好休息不好 430430体质差体质差 409肾虚肾虚 170170其它疾病影响其它疾病影响 170生活没有规律生活没有规律 248身体状况走向衰老身体状况走向衰老 483工作过度劳累工作过度劳累 561（人次）（人次）第19页/共73页第二十页，共74页。6 9 . 7 %6 9 . 7 %4 5 . 3 %4 5 . 3 %5 7 . 5 %5 7 . 5 %3 0 . 0 %3 0 . 0 %6 6 . 0 %6 6 . 0 %4 8 . 0 %4 8 . 0 %6

19、 5 . 7 %6 5 . 7 %2 7 . 3 %2 7 . 3 %4 6 . 5 %4 6 . 5 %4 5 . 8 %4 5 . 8 %3 . 3 %3 . 3 %4 8 . 0 %4 8 . 0 %上海( N =300)上海( N =300)哈尔滨( N = 300)哈尔滨( N = 300)合计( N =600)合计( N =600)锻 炼 身 体锻 炼 身 体服 用 药 物服 用 药 物服用 滋补 品/保健 品服用 滋补 品/保健 品饮 食 调 节饮 食 调 节第20页/共73页第二十一页，共74页。人参人参/西洋参西洋参(57.7%)57.7%)维生素维生素类产品类产品(56.7

20、%)56.7%)补钙、补补钙、补锌类产品锌类产品(52.7%)52.7%)六味地黄丸六味地黄丸(52.3%)52.3%)上海(N=300)上海(N=300)六味地黄丸六味地黄丸(82.7%)82.7%)补钙、补补钙、补锌类产品锌类产品(42.3%)42.3%)维生素维生素类产品类产品(33.7%)33.7%)哈尔滨( N = 300)哈尔滨( N = 300)第21页/共73页第二十二页，共74页。人参人参/西洋参西洋参(51.4%)51.4%)维生素维生素类产品类产品(49.4%).4%)补钙、补补钙、补锌类产品锌类产品(46.5%)6.5%)六味六味地黄丸地黄丸(45.3%).3%)上海(

21、N=245)上海(N=245)六味地黄丸六味地黄丸(80.0%)80.0%)补钙、补补钙、补锌类产品锌类产品(27.2%).2%)维生素维生素类产品类产品(20.4%).4%)哈尔滨( N = 235)哈尔滨( N = 235)第22页/共73页第二十三页，共74页。62.5%62.5%54.1%54.1%59.3%59.3%81.9%81.9%16.6%16.6%56.5%56.5%15.7%15.7%79.0%79.0%40.2%40.2%23.2%23.2%3.3%3.3%27.8%27.8%哈尔滨（N = 2 4 8）哈尔滨（N = 2 4 8）上海（N = 1 57）上海（N = 1

22、 57）合计（N = 4 05）合计（N = 4 05）家人/ 朋友 推荐家人/ 朋友 推荐电视广告电视广告医生推荐（处方）医生推荐（处方）报纸广告报纸广告药店宣传资料药店宣传资料子女推荐子女推荐药店店员推荐药店店员推荐专业书籍/ 科普文章专业书籍/ 科普文章广播广告广播广告获取信息的主要途径获取信息的主要途径两城市被访者获取药品信息(xnx)的主要途径是不同的，但在各城市的不同年龄或性别的被访者之中却没有明显差别：家人和朋友的推荐是两城市 除此以外，上海被访者最主要通过医生推荐（处方） 被访者获取信息(xnx)的共同的主 了解药品信息(xnx)。而在哈尔滨，由于“世一堂”六味地黄要途径之一；

23、 丸的广告宣传力度很大，因此哈尔滨被访者对该药最 主要是通过电视广告了解的。第23页/共73页第二十四页，共74页。14.4%69.4%80.9%73.9%哈尔滨（N = 1 8 8）哈尔滨（N = 1 8 8）上海（N = 1 11）上海（N = 1 11）医院医院药店药店获取的主要途径获取的主要途径与信息了解途径相一致的是：医生推荐和电视广告也分别是对上海和哈尔滨被访者在选择药品时影响最大的信息来源；获取途径：药店是两地被访者获取“六味地黄丸”共同的主要途径，医院则是上海被访者获取该药的另一主要途径。由于价格便宜，从制药厂家直接批发药品成为哈尔滨被访者获取六味地黄丸的独特(dt)途径。一些

24、30-40岁组男性用户，因在购买药品时存在一定的心理压力，因此其所服用的药品是从家人（主要是妻子）处获得的第24页/共73页第二十五页，共74页。所共同重视的因素；n“医生处方”受到上海被访者，特别是女性被访者的重视；n而“亲朋介绍”及“品牌”则更受到哈尔滨被访者的重视。n“原材料产地”并未受到被访者的重视，仅位于13项考虑因素的第11位。66.5%66.5%49.5%49.5%60.2%60.2%23.4%23.4%19.8%19.8%22.1%22.1%6.4%6.4%43.2%43.2%20.1%20.1%18.7%18.7%22.3%22.3%12.6%12.6%18.7%18.7%1

25、9.7%19.7%2.7%2.7%17.7%17.7%3.3%3.3%22.3%22.3%哈尔滨（N = 1 8 8）哈尔滨（N = 1 8 8）上海（N = 1 11）上海（N = 1 11）合计（N = 2 99）合计（N = 2 99）厂家厂家亲朋介绍亲朋介绍品牌品牌医生处方医生处方价格价格效果效果认为重要认为重要的因素的因素57.7%57.7%42.4%42.4%19.2%19.2%20.3%20.3%38.5%38.5%47.5%47.5%11.5%11.5%13.6%13.6%16.9%16.9%11.5%11.5%3.3%3.3%11.5%11.5%男性( N =52)男性( N

26、 =52)女性( N =59)女性( N =59)厂家厂家亲朋介绍亲朋介绍品牌品牌医生处方医生处方价格价格效果效果认为重要认为重要的因素的因素（上海）（上海）第25页/共73页第二十六页，共74页。“大药丸比较传统”，而“中药，传统一些的总是好的，而且”大药丸“可以通过咀嚼服用(f yn)，所以认为“大药丸比小药丸吸收更好”，”效果也好些“。n由于从未接触过相关信息，因此在未经提示的情况下，被访者在选取产品时，对产品剂型及原材料产地等因素缺乏足够的重视。但稍加提示，如介绍“伏牛山是山茱萸的原产地”，“浓缩丸的吸收效果最好”，被访者即对相关信息表现出较高的兴趣和了解欲望。并表示愿意选取原材料产地

27、好、剂型容易吸收的产品。第26页/共73页第二十七页，共74页。价格基本在同一水平，因而较易为被访者所接受。n与被访者较常服用的保健品价格相比，“六味地黄丸”、包括太圣牌的价格也较易被接受。n具有下列特点的产品，其效果更容易获得被访者的信任：n历史悠久、知名度高的品牌与厂家：如同仁堂；n本地的知名品牌与厂家：n如哈尔滨的世一堂、哈尔滨制药厂，上海的雷允上；n哈尔滨被访者对本地品牌的认同程度(chngd)较上海为高；n医生及有类似病症亲友的推荐：n长时间、大强度的广告宣传也可以向被访者展示厂家雄厚的资金实力，从而在一定程度(chngd)上提高他们对产品的信任。第27页/共73页第二十八页，共74

28、页。的认识：n上海：“耳鸣、头晕”被认为(rnwi)是“六味地黄丸”能够改善的最主要的病症；n哈尔滨：“六味地黄丸”对肾虚的改善作用则受到了被访者较为一致的认同。30.3%30.3%41.7%41.7%36.0%36.0%43.0%43.0%29.3%29.3%36.2%36.2%51.0%51.0%17.7%17.7%34.3%34.3%26.3%26.3%25.0%25.0%16.0%16.0%20.5%20.5%21.3%.3%31.3%31.3%哈尔滨（N = 3 0 0）哈尔滨（N = 3 0 0）上海（N = 3 00）上海（N = 3 00）合计（N = 6 00）合计（N =

29、6 00）易疲乏易疲乏失眠、多梦失眠、多梦肾虚肾虚腰膝酸软腰膝酸软耳鸣、头晕耳鸣、头晕改善症状改善症状第28页/共73页第二十九页，共74页。用户对六味地黄改善症状的认识（占所有被访者认识的比例）用户对六味地黄改善症状的认识（占所有被访者认识的比例）66.4%66.4%85.7%85.7%74.5%74.5%94.3%94.3%78.3%78.3%70.5%70.5%58.5%58.5%68.6%68.6%66.0%66.0%77.8%77.8%64.6%64.6%81.3%81.3%74.8%74.8%67.2%67.2%85.1%85.1%上海上海哈尔滨哈尔滨合计合计耳 鸣 、 头 晕耳

30、鸣 、 头 晕腰 膝 酸 软腰 膝 酸 软肾 虚肾 虚失 眠 、 多 梦失 眠 、 多 梦易 疲 乏易 疲 乏第29页/共73页第三十页，共74页。的知名度；n在哈尔滨：n“世一堂”及其生产厂家、“世一堂制药厂”，“满山红”及其生产厂家“哈尔滨中药三厂”的名度相对较高。n其中(qzhng)，由于强劲的广告宣传攻势，“世一堂”达到了97.3%的高知名度。n“太圣”及其生产厂家河南宛西制药在两地被访者中的认知度均较低。n其品牌认知度在上海仅占7.0%，在哈尔滨仅占6.7%。n其生产厂家认知度在上海则只有6.0%，哈尔滨为5.7%。n生产厂家与品牌名称一致的产品更易给被访者留下印象。第30页/共73

31、页第三十一页，共74页。97.3%97.3%39.0%39.0%76.3%76.3%6.7%6.7%97.3%97.3%89.0%89.0%71.3%71.3%26.0%26.0%37.7%37.7%5.7%5.7%厂家厂家知名度知名度品牌品牌知名度知名度城市：哈尔滨，城市：哈尔滨， N=300河南宛西制药江西汇仁制药厂哈尔滨制药三厂世一堂制药厂太圣汇仁同仁堂满山红世一堂北京同仁堂股份有限公司94.0%94.0%89.0%89.0%34.0%34.0%93.0%93.0%88.0%88.0%32.7%32.7%33.7%33.7%7.0%7.0%32.0%32.0%6.0%6.0%同仁堂雷允上

32、汇仁佛慈太圣厂家厂家知名度知名度品牌品牌知名度知名度城市：上海，城市：上海，N=300北京同仁堂股份有限公司河南宛西制药江西汇仁制药厂上海雷允上制药厂兰州佛慈制药厂第31页/共73页第三十二页，共74页。长年服用6 %长年服用6 %可以坚持两个可以坚持两个月或更长2 3 %月或更长2 3 %可以坚持一可以坚持一个月2 7 %个月2 7 %可以坚持可以坚持两周1 4 %两周1 4 %可以坚持可以坚持一周1 3 %一周1 3 %可以坚持可以坚持服用8 3 %服用8 3 %没有固定的服没有固定的服用规律1 7 %用规律1 7 %哈尔滨哈尔滨N=188长年服用长年服用18% %可以坚持两可以坚持两个月

33、或更长个月或更长9% %可以坚持一可以坚持一个月2 0 %个月2 0 %可以坚持可以坚持两周1 6 %两周1 6 %可以坚持可以坚持一周一周5% %可以坚持可以坚持服用服用71% %没有固定的服用没有固定的服用规律规律29% %上海上海N=111对对“六味地黄丸六味地黄丸”的认识及态度的认识及态度使用使用(shyng)情况情况 多数(dush)使用六味地黄丸 的被访者能够坚持服 药。相比较而言，有 更多哈尔滨的被访者 较上海被访者能坚持 服用六味地黄丸。第32页/共73页第三十三页，共74页。对对“六味地黄丸六味地黄丸”的认识的认识(rn shi)及态度及态度使用情况使用情况服用方式服用方式（

34、上海N = 1 11，（上海N = 1 11，哈尔滨N = 1 88）哈尔滨N = 1 88）86.2%86.2%52.3%52.3%9.6%9.6%46.8%46.8%0.9%0.9%4.3%4.3%上海上海哈尔滨哈尔滨随意随意遵医嘱遵医嘱按说明按说明书服用书服用季节性差异（N = 2 9 9 ）季节性差异（N = 2 9 9 ）秋季7 %秋季7 %夏季3 %夏季3 %春季1 1 %春季1 1 %冬季2 0 %冬季2 0 %无季节性差无季节性差异5 9%异5 9%第33页/共73页第三十四页，共74页。对对“六味地黄丸六味地黄丸”的认识的认识(rn shi)及态度及态度使使用情况用情况服用剂

35、型服用剂型5.4%5.4%54.3%54.3%22.5%22.5%3.2%3.2%58.6%58.6%8.1%8.1%28.2%28.2%5.4%5.4%3.3%3.3%5.9%5.9%上海( N =111)上海( N =111)哈尔滨( N = 188)哈尔滨( N = 188)胶囊胶囊水蜜丸水蜜丸水丸水丸蜜丸蜜丸浓缩丸浓缩丸不知道不知道一次购买量一次购买量27.7%27.7%10.8%10.8%34.9%34.9%54.2%54.2%25.3%25.3%30.2%30.2%9.6%9.6%3.3%3.3%上海( N =111)上海( N =111)哈尔滨( N = 188)哈尔滨( N =

36、 188)三个月以三个月以上上一个月至一个月至三个月三个月两周至一两周至一个月个月一周到两一周到两周 周 剂型(jxng)：两地被访者对药品剂型(jxng)的认识都比较模糊，特别是哈尔滨。 其中，上海被访者较常使用浓缩丸，哈尔滨则较常使用蜜丸。 一次购买量：两地被访者一次的购买量均在一个月左右。 当哈尔滨被访者从药厂批发药品时，一次多购买一箱左右。第34页/共73页第三十五页，共74页。第35页/共73页第三十六页，共74页。87.8%87.8%8.5%8.5%87.8%87.8%9.6%9.6%2.1%2.1%2.1%2.1%世一堂满山红太圣厂家厂家品牌品牌药品药品品牌品牌哈尔滨哈尔滨(N=

37、188)世一堂制药厂河南宛西制药哈尔滨制药三厂32.4%32.4%14.4%14.4%32.4%32.4%23.4%23.4%13.5%13.5%4.5%4.5%5.4%5.4%23.4%23.4%佛慈雷允上同仁堂太圣厂家厂家品牌品牌药品药品品牌品牌城市：上海城市：上海(N=111)兰州佛慈制药厂河南宛西制药北京同仁堂股份有限公司上海雷允上制药厂第36页/共73页第三十七页，共74页。而不愿轻易采取服药方式治疗，特别是未经医生明确诊断时，而是多采取饮食控制、身体锻炼及服用保健品等方式改善自身情况；n当自身症状较轻，尚未对生活产生明显影响时，常难以引起被访者的足够重视，他们不认为有采取措施、特别

38、是服用药品的必要。n对六味地黄丸的药效及对应症状缺乏了解。第37页/共73页第三十八页，共74页。措施改善；n由于“肾虚是上了年纪(ninj)的人才得的病”是部分被访者，特别是哈尔滨男性被访者心中的固有观点，因此一些年纪(ninj)尚轻的被访者，特别是35岁以下的人仅将自身症状与工作紧张、生活压力大、过度疲劳等外部原因相联系，而“与肾虚无关”，觉得现有症状是暂时的，只需获得充分休息，身体即可恢复；n认为自身症状是由其它内因引起的，这在女性组、特别是哈尔滨女性中表现得尤为明显，对于她们而言， “肾虚是男人的事”。这些内因主要包括一些可引起类似肾虚症状的原因，如：n更年期反应：“更年期到了就会头晕

39、、心烦，就象广告上说的”；n“妇科病”；n月经周期：“我来月经之前就特别容易腰酸”；n生育后的自然现象：“自从生了小孩就开始腰酸、头晕了”，“生孩子以后都这样吧”，等。n另外，如被访者仅求诊于西医，则易得到如“神经衰弱”等西医的诊断，而非“肾虚”这一中医诊断，因此也会在一定程度上阻碍被访者将自身症状与肾虚联系起来。第38页/共73页第三十九页，共74页。比较满意60%非常满意12%很不满意1%不太满意3%一般24%3.893.893.733.733.793.79上海上海哈尔滨哈尔滨总计总计很不满意很不满意非常满意非常满意比较满意比较满意一般一般不太满意不太满意第39页/共73页第四十页，共74

40、页。主要的满意之处主要的满意之处73.0%73.0%87.8%87.8%73.4%73.4%78.4%78.4%54.8%54.8%57.7%57.7%73.0%73.0%43.1%43.1%64.0%64.0%3.3%3.3%45.2%45.2%上海( N =111)上海( N =111)哈尔滨( N = 188)哈尔滨( N = 188)宣传力度大宣传力度大用法简单方用法简单方便便价格合理价格合理知名品牌，知名品牌，信誉好信誉好购买方便，购买方便，可就近获得可就近获得缓解病情，缓解病情，治疗肾虚治疗肾虚第40页/共73页第四十一页，共74页。主要的不满意之处主要的不满意之处8.1%8.1%

41、44.7%44.7%18.9%18.9%24.5%24.5%18.9%18.9%14.9%14.9%28.8%28.8%39.6%39.6%2.1%2.1%7.2%7.2%3.3%3.3%10.1%10.1%上海( N =111)上海( N =111)哈尔滨( N = 188)哈尔滨( N = 188)服用量太大服用量太大病症改善不明显病症改善不明显广告宣传太少广告宣传太少包装不够精美包装不够精美不易于服用不易于服用价格偏高价格偏高第41页/共73页第四十二页，共74页。第42页/共73页第四十三页，共74页。n利益：虽对现有六味地黄的用户有一定的吸引力，但仍不足以使非用户产生购买欲望。n“选

42、用最纯正的草药”：对消费者来讲很重要；n“就像你一样的在乎”：提醒消费者同样也该重视中成药的药材来源，对被访者有 一定吸引力。第43页/共73页第四十四页，共74页。第44页/共73页第四十五页，共74页。独特。n“根本改善亚健康”：n女性被访者相信如能“从里到外进行调理则可以从根本上改善目前的亚健康状态”；n但部分男性被访者却对于能否产生(chnshng)“根本”性的效果表示怀疑。第45页/共73页第四十六页，共74页。第46页/共73页第四十七页，共74页。对于多数普通工作者尤其是女性来讲，并没有长期紧张的工作生活，也没有长期不良的饮食习惯。“劳累过度，睡眠欠佳，不注意保健”： 符合多数被

43、访者的状况。“意味着健康的透支”：透支这个词得到了消费者的认同，在哈尔滨被称做超劳。“由内而外的亏损似乎每天都在警告着我：是时间了，健康这笔经常(jngchng)不受注意的帐该还了”：对于知道自己肾虚但没有采取措施的被访者来讲敲响了警钟，可以引起他们的共鸣。利益：“好象一个从不张扬的好朋友，了解我不言而喻的需求，每天在我身边替我悄悄还上健康的帐”：可以满足上述需求，对被访者有一定吸引力。第47页/共73页第四十八页，共74页。第48页/共73页第四十九页，共74页。第49页/共73页第五十页，共74页。第50页/共73页第五十一页，共74页。去了，进入40岁以后就是这种感觉，用大树渐渐失去华冠

44、比喻得很恰当”。n利益：n“千年补肾良药”：历史如此悠久给被访者带来信心。n“尤如润物细无声的春雨”：这个比喻很形象地讲出了六味地黄丸的特性。n“由内而外带给我焕然一新的健康生活与活力”：“由内而外”虽然有一定的说服力，但同样的阐述方式在“朵而”胶囊的宣传中已为人熟悉，不够独特。第51页/共73页第五十二页，共74页。称的八百里伏牛山。它称的八百里伏牛山。它继承了一个渊远流长的继承了一个渊远流长的人文传统和大自然慷慨人文传统和大自然慷慨的馈赠。浓缩了中医药的馈赠。浓缩了中医药智慧的精华与现代的制智慧的精华与现代的制取，提纯技术，精工制取，提纯技术，精工制作。在这个品牌杂乱，作。在这个品牌杂乱，

45、选择多重的社会里，天选择多重的社会里，天人合一的仲景牌给我一人合一的仲景牌给我一种安全感，值得信赖。种安全感，值得信赖。第52页/共73页第五十三页，共74页。种补肾的药和保健品”没有同感。n利益：n“天人合一”这个概念使得被访者认识到张仲景在中医药界的地位以及该产品来源的纯正性，在很大程度上提升了他们对“仲景”牌的信任感。n素有“天然药库，道地药材”美称的八百里伏牛山：n“天然药库”提示被访者产品来源的自然与纯正，能够引起他们较高的兴趣；n但因被访者对六味地黄的主要成份山茱萸及其原产地“伏牛山”均缺乏了解，所以需对他们进行宣传和说明，才能对被访者产生较大吸引力。第53页/共73页第五十四页，

46、共74页。第54页/共73页第五十五页，共74页。健康，及早采取措施的意识。n利益：n“浓缩六味草药精华”：浓缩精华受到被访者的欢迎。n“为健康、为生活”：略显空洞，不足以促使非用户购买六味地黄丸；也不足以促使现有用户转换品牌。第55页/共73页第五十六页，共74页。第56页/共73页第五十七页，共74页。n易产生负面影响，“给人感觉六味地黄丸像是神仙药、壮阳药”。第57页/共73页第五十八页，共74页。第58页/共73页第五十九页，共74页。f)。n利益：n“自然，健康，为我提供实实在在的帮助”：比较平凡，对被访者未产生足够的吸引力。第59页/共73页第六十页，共74页。渴望恢复活力的状况，

47、与消费者的相关性最强；n“财富”中“五脏之首，先天之本的肾脏更该细心(xxn)照顾”的道理对被访者有很大的触动，尤其是对尚未采取措施的被访者敲响了警钟；n“天人合一”：在很大程度上提升了消费者对仲景牌的信赖感，对于促使用户转换品牌、非用户认识品牌都有一定意义。n“透支”和“及早下手”：虽然也符合部分中青年人的心理，但相比上述两个概念感触要弱一些。n“纯正药材”：符合现有用户的内心想法，但利益部分阐述得不明确，可考虑与“天人合一”相结合。n“亚健康”：符合目前非用户的内心想法，但利益部分仍不足以吸引他们去购买n“平衡”、“求真、求本”：与消费者的想法不够贴近。第60页/共73页第六十一页，共74

48、页。n但当被访者对“张仲景”其人有所了解后，对以他名称命名的“仲景牌”会产生一定的信任感，“质量应该有些保证，总不会是造伪劣药品的”，“能帮助我们解决一些疑难病症”。第61页/共73页第六十二页，共74页。第62页/共73页第六十三页，共74页。92.5%92.5%58.2%58.2%6.8%6.8%25.0%25.0%11.0%11.0%13.2%13.2%6.0%6.0%6.0%6.0%15.7%15.7%9.8%9.8%8.2%8.2%45.8%45.8%56.2%56.2%4.8%4.8%2.3%2.3%4.2%4.2%3.5%3.5%3.3%3.3%2.5%2.5%10.0%10.0

49、%3.5%3.5%电视电视报纸报纸杂志杂志广播广播每天一次或更多每天一次或更多4-5次/ 周4-5次/ 周2-3次/ 周2-3次/ 周1次/ 周1次/ 周1-2次/ 2周1-2次/ 2周1次/ 1-2个 月1次/ 1-2个 月1次/ 3-4个 月1次/ 3-4个 月半年一次或更长（包括“从不”）半年一次或更长（包括“从不”）各类媒体的接触频率各类媒体的接触频率第63页/共73页第六十四页，共74页。电视电视主要收看的频道主要收看的频道主要收听的频道主要收听的频道广播广播7:00及以前上海：(N=300)以收看本地电视台为主上海电视一台(92.0%)东方一台(88.0%)上海有线一台(72.0%

50、)上海电视二台(66.7%)上海：(N=150)上海广播电台新闻频道FM93.4(54.7%)东方广播电台新闻综合频道AM792(42.0%)东方广播电台音乐节目FM101.7(37.3%)7:00及以前及以前17.1%7:01-9:007:01-9:0020.3%9:01-11:009:01-11:0011:01-13:0011:01-13:0013:01-15:0013:01-15:0015:01-17:00哈尔滨：(N=300)以收看中央电视台为主中央一台(85.7%)黑龙江卫视(57.3%)哈尔滨电视台(51.7%)中央六台(39.0%)哈尔滨：(N=123)哈 尔 滨 人 民 广 播

51、 电 台AM972/837(52.8%)黑龙江人民广播电台交通台FM95.4(41.5%)黑龙江人民广播电台音乐台FM104.5(27.6%)15:01-17:0046.5%17:01-19:0017:01-19:0091.1%19:01-21:0019:01-21:0058.3%21:01-23:0021:01-23:0023:00以后23:00以后第64页/共73页第六十五页，共74页。n内容：n无论是看电视、听广播(gungb)还是读报纸，新闻都是为被访者所关注的内容。n电视中的影视剧、综艺节目和纪实报道，广播(gungb)节目中的综艺节目、纪实报道和音乐节目，以及报纸中的生活版和医疗卫生版也都受到了被访者的普遍欢迎。新闻节目8 0 . 2 %新闻节目8 0 . 2 %新闻版7 9 . 5%新闻版7 9 . 5%新闻节目8 2 . 8 %新闻节目8 2 . 8 %综艺节目综艺节目33.0%33.0%影视剧7 7 . 0%影视剧7 7 . 0%生活版6 9 . 8%生活版6 9 . 8%纪实报道纪实报道31.9%31.9%医