某某新村行销策划实施方案分析报告文案

1、华联新村行销策划案导语：一个期房楼盘，地段一般，价格偏高，又生不逢时正赶 上高档住宅普遍疲软日渐滑坡的低潮时期，如何能从市场的 窘迫中杀出一条“血路”来，创造一场意想不到的热销奇迹 呢？下面的这个案例给予我们一个出其不意的答案。华联新村行销策划案 精心运筹、以快制胜，完成“不可能的任务！”【策划背景】 烟台华联发展集团是烟台市首家公开向社会发行股票的股 份制企业，也是烟台市的第一家上市公司。上市之初，烟台 华联商厦作为整个集团的龙头企业决定了该上市公司较为 狭窄的企业性质， 1996 年始，国内各大型商场的经营状况 开始举步维艰，零售业的日子越来越不好过。同样地，以零 售业为企业赢利基础的烟台

2、华联也未能摆脱大气候的影响， 最直接的反应是股市收益不被看好。至此，调整产业结构对 于华联集团来讲，势在必行。经过一段艰辛的努力，集团公 司在收购和兼并了数个制药企业的基础上，毅然决定进军房 地产业，并由原烟台华联改名为烟台发展，以期获得一次从商业板块转向多元化综合板块的质的飞跃华联新村是烟台发展集团企业改制后所开发的第一个房 地产项目，故此项目开发和建设的成败对烟台发展集团意义 深远，集团的上上下下也都对这个项目寄予了厚望。然而，华联新村的开发和建设正值烟台市的商品房， 尤其 是高档住宅普遍疲软日渐滑坡的低潮时期， 有调查显示， 99 年烟台市的高档住宅小区的空置率高达 80 ，可以说华联

3、新村此时的问世颇有一点“生不逢时”。在如此严峻的市场 形势之下，华联集团断然决定聘用高水平的“外脑”来参予 项目的营销策划及推广， 借以从市场的窘迫中杀出一条 “血” 路来。通过对维客工作室和最后企划以往项目操作的细致考察， 也鉴于对维客工作室和最后企划策划能力的肯定，华联集团 经董事会一致通过将华联新村的整盘营销策划委托给最后 企划全权负责。项目接手后， 我们迅速对烟台的房产市场进行摸底， 经过 大量的分析研究之后，发现华联新村的销售面临着大量的问 题，主要集中反映在以下几个方面：1 价位问题。根据市场调研：烟台房产主力价位一直徘徊在每平方米 2200 元 2600 元左右。一般消费者心理价

4、位极限在每平方 米 2800 元左右。虽然烟台也有几个高档楼盘竭力想突破每平方米 3000 元的价格极限，并进行过大量的广告轰炸，但销售业绩均不 理想。其中个别项目竣工已逾 4 年有余， 但空置率竟在 80% 以上，基本上已成了死楼盘。所以，华联新村以平均价每平方米 3600 元、最高每平方 米近 4000 元的价位，想创造楼盘热销的奇迹，简直有些不 可思议！2. 期房问题。华联新村出售的是期房。 期房本身尚未形成实物， 在说服 消费者的过程中难度自然很大，加之烟台三级房产市场尚未 形成，以炒楼为主要概念的消费者还没形成主体，销售起来 自然是难上加难。而且，就在华联新村正式开盘之前， 烟台房产

5、市场正好出 现了期房纠纷问题，某楼盘发展商在出售期房之后，由于资 金挪用，而导致楼盘无法竣工，引起业户围攻。这一事件的 影响面很大，大部分市民对期房的疑虑和担心已增至最高 点，这无疑是对华联新村本已艰难的销售工作起到了雪上加 霜的负面影响。3 地段问题。房地产界有个流行的观点， 认为房产销售的关键因素首提 地段，因此便有了“第一是地段！第二是地段！第三还是地 段！”的说法。就华联新村的地段而言， 其实并没有优势。 烟台的优势地 段主要集中在东部区域和北部部分区域。象南部华联新村这 样的地段非常一般，与其仅不到 100 米之隔的 xx 小区，房 产最低价位每平方米不到 2000 元。显而易见，以

6、华联新村 每平方米 3600-4000 元的定价，在地段优势上，缺乏依据 和市场价格参照系。4 户型问题。华联新村户型结构是整个楼盘的闪光点， 但也并非具有绝 对优势，因为烟台商界喜好“抄袭”及跟进，而且反映速度 奇快。以户型为主力卖点，首先要考虑其他开发商的跟进速 度，否则，还没等销售进入高潮，只怕烟台住宅市场上类似 户型的新楼盘已到处都是！这并非耸人听闻，象这种恶劣的 竞争态势在烟台市场上形成的负面教材可以说是比比皆是！另外，华联新村项目多户型结构虽然能够满足不同消费群 体购买需求，但同时也带来了多文化的需求群体。这种多结 构、多文化、多水准需求组合，势必带来实际销售中的沟通 困难、诉求定

7、位困难等。5 物业管理。根据华联新村的前期规划， 其社区环境及物业管理可能是 烟台一流的。但由于前期在烟台销售的房产，交付使用后发 展商往往都没有兑现其在物业管理方面的承诺，致使市民普 遍认为所谓的物业管理只是发展商为销售房产而“玩”的一种手段，不肯当真。同时，目前烟台市已入住的住宅小区物业管理及社区环境缺乏可 参照标准，致使消费者对开发商的物业管理承诺、物业管理 收取费用存在偏见。这种偏见及不信任，很有可能造成烟台 市民对华联新村物业管理的承诺产生定向推论，造成沟通障 碍。因而，以物业作为华联新村的主力卖点，在烟台这一特定 的市场上很难实现。【策划目标】在我们向华联提交了市场调研报告之后，集

8、团高层领导对其 进行了认真的研究，并按照调研报告所指出的部分问题迅速 进行了项目调整和改造。但对定价问题，则出于集团整体战 略的考虑，无法进行调整。并且明确表态：对项目的操作难 度，集团非常明了，这也正是聘用专业“外脑”的原因所在， 并认为维客工作室和最后企划在胶东房产销售的过程中曾 有过完成“不可能的任务”、并创下房产最高价记录的经验（指“南大街购物城商铺销售个案”），所以，集团对销售 前景有信心。为了给维客工作室和最后企划的工作创造便利，集团高层领导将其房地产部门的大部分行政管理权利下放给我们，甚 至包括决策权、人事权等等。令最后企划从单纯的策划角色转变为代理决策者对项目操作的要求， 集团

9、房产部确定了本次策划的销售目 标：一季度销售率 30%二季度销售率 60% 四季度末，达到房产总量的 85 【策划精要】集团领导的信任给了我们极大的热情， 但客观上的困难毕 竟还是存在的。为了完成这次 “不可能的任务” ，维客工作室和最后企划 的企划人员在目标消费群体锁定的基础上，按消费群体可能 的资产状况进行了细分。并以 200 万以上、 100 万以上、 80 万以上、 50 万以上的资产总额，结合烟台本土特点，对 消费者的行为进行了详细的调查。调查内容涉及其消费心 态、消费方式甚至于其经常出入的场所、 家庭组成成分等等。 在调查的基础上，企划人员对其住宅消费的方式、行为、以 及可能在销售

10、现场提出的问题、消费决策的周期进行了详细 的研究。最后归纳总结出泱泱 10 万余字的目标消费群体 分析报告。报告的详细程度甚至让我们的企划人员自己都吃惊， 其中 我们还首次利用认知科学中的虚拟化方式模拟了每一类消 费群体的行为模式及心理模式。按照研究结果，几乎可以令 我们准确地虚拟出某一类群体每天 24 小时的活动范围及活 动内容。再加上对其本土文化的详细研究，更让我们清楚地 了解到每一类消费群体在购房过程中信息来源的方式、对信 息反映的方式、以及可能采取的行动。后来的事实证实，这次调查的深度是项目成功的关键之一。比如，其中我们以细分后的市场为单位， 模拟了每一类消 费群体在销售现场可能提出的

11、问题、及对售楼小姐的解说可 能产生的反映，并在此基础上对售楼小姐进行了系统的培 训。尽管所有的售楼小姐均无楼房销售的经历，培训期也只 有短短两周， 但后来在售楼现场的成交率却高达 30% 。其中 的原因非常简单，虽然前来现场的消费者心态各异，但最终 提出的问题和反映几乎都没有逃脱出我们虚拟的问题之内， 而且售楼小姐根据我们对消费者所提问题与其类型的对应 虚拟，亦能很快判断出消费者的心态和行为模式，做出准确 的反映，快速促成其成交。这次调查结果的精确性及实用性 由此可见一斑！目标消费群体分析报告令我们对消费群体有了充分的 了解，我们甚至有一种感觉，那就是我们几乎可以看到谁是 华联新村未来的业户，

12、并且此时此地，我们甚至能够猜测到他（她）”正在做什么！然而， 令我们苦恼的是， 我们却不知道究竟用什么卖点才 能将他们吸引到销售现场来。正如前面所述， 前期的市场调研表明， 户型可能是华联新 村的唯一卖点。其实，华联集团在前期的运筹过程中，亦将 房产运作的重点放在了楼盘设计上，为此，他们不惜重金聘 请国内外著名的建筑设计师参与设计，在设计过程中更是数 易其稿，但最终拿出的精品设计在烟台这个独特的市场内竟 是不堪一击，同行的仿效和“跟风”只怕会迅速将其心血付 之东流。这不能不令我们感叹：一个规范的市场是多么的重 要！另外，价位问题如同一面无法逾越的 “铁障” ，是另一个 让我们头痛的问题。根据目

13、标消费群体分析报告，烟台 消费者在接受房产咨询时，第一个提出的问题就是价位，一 般情况下，消费者一旦听到楼盘价位在每平方米 3000 元以 上，会迅速终止咨询，就连继续了解的欲望都没有。因而， 即使以户型作为华联新村的卖点，受价位问题所限，只怕消 费者也没有了解的愿望，华联的户型再好，最终只怕也只是 从未出过闺房的漂亮女儿，无人知晓。还有，烟台较富裕的市民在住宅上不愿显富 （其他方面恰 恰相反，正所谓“烟台特色”），更导致他们对高价位住宅 的心理排斥。难怪香港某著名影星在烟台大规模投资开发别 墅时，会吃惊于烟台有众多的富裕阶层、但与她达成销售意 向的人却寥寥无几，最终只能背上一大堆的债务、留下

14、一片 空置数年的别墅区，匆匆回到香港。经过反复的探讨， 我们决定制定两套方案， 一是险中求胜、 以快打慢， 用最短的时间完成销售计划； 二是祈求万全之策、 退而求生存，以防第一套方案失败之后，迅速转嫁危机！所谓“险中求胜、以快打慢”，就是在无可奈何的情况 下，仍以户型为卖点，为规避其潜在的风险，必须考虑缩短 销售周期，在其他房产商尚未“跟风”之前完成销售任务。为此，我们搜集了烟台以往所有的报媒资料， 专门研究烟 台商业界卖点的抄袭及“跟风”速度。我们发现：烟台房地 产界彼此抄袭及“跟风”速度最快大概在 1 个月左右，周期 大于其他行业，原因与房产项目自身特点有关。这表明：我 们必须在 1 个月

15、内完成原定 1 年销售工作。 否则， 在其他楼 盘同时炒作“户型”卖点时，如果其采用低价位的策略，会 直接给予华联新村最致命的打击，不仅以后的推广很麻烦， 已有的成果只怕也保不住。另外，房产的开盘对于整个项目来说至关重要， 一个好的 开盘是项目成功的根本，相反，如果开盘不利，则会陷入二 次启动的被动局面。 众所周知， 房地产的二次启动难度极大。 因此，“险中求胜、以快打慢”的第一套策略，决不能一开 始就以正式开盘的面孔出现，否则价位问题一旦形成销售屏障，再启用第二套方案就等于二次启动还有就是价位问题。我们认为：价位问题首先表现在会阻 碍消费者对华联新村户型的了解欲望，以致于难于形成广为 传播的

16、良好口碑。而且目标消费群体分析报告表明，我 们主力的消费群体限于工作较忙，很少接触宣传媒体，促使 他们获得房产信息的主要渠道便在于口碑。因此，如何规避 价格问题、令接受咨询的消费者全力关注华联户型，借以在 市内迅速形成口碑传播也是至关重要的一步。而且我们对华联户型的信心很大， 我们相信：只要消费者 愿意认真了解，肯定会做出明智的选择。为了让参与策划的所有同仁明白其中的道理，策划总监举了一个生动的例子：如果您为某人说亲，问他是否愿意娶“世间最丑的女人” 只怕他会撒腿就跑。听不进您其他的话！如果您为另一个人介绍“皇帝的女儿”，他当然高兴。并且欢欢喜喜进入皇宫做了东床快婿。成亲那一天，他突然发 现“

17、皇帝的女儿”实际上就是“世间最丑的女人”，这时他 会想，毕竟是“皇帝的女儿”，丑也无所谓了！“世间最丑的女人”，其实就是“皇帝的女儿”！想做一 个成功的媒人，关键在于先传达哪一个信息！户型与价位的关系正是如此!考虑到以上种种问题， 我们为第一套策略制定了详实的计划，并将复杂的策划流程概括为“三一”策略。即“一个信 息、一个活动、一个意图明确的销售现场”。“一个信息”，即华联的户型。之所以提“信息”，而不 说卖点，关键是在传播华联户型优势的时候，要求所有广告 策划人员无论利用任何媒体操作，概念上绝对不能让消费者 误认为是华联的正式开盘。在具体的操作过程中，必须隐藏 商业面孔，让所有的客户只当成一

18、种信息的发布，但同时又 要求这种既是广告又不是广告的宣传必须有新意、能吸引客 户前往销售现场、甚至达成销售意向！更难的是：企划人员明确要求华联户型的相关信息是唯一 的诉求信息，价位信息绝对不能提及，以防造成沟通障碍！“一个活动”，即在利用广告传播户型信息的基础上，举办一次活动。吸引大批市民前往销售现场，以期利用现场的 有效包装扩大华联户型优势的传播范围。快速促成良好的口 碑率。“一个意图明确的销售现场” ，即销售现场全力突出华联 的户型优势。为此，最后企划的执行人员花费数万元对早已 成型的销售现场进行了彻底的改造，并设计制作了 20 余套 的户型模型。为了能让消费者能快速理解每种户型的设计理

19、念，我们还根据每种户型的特点设置了诸如“阳光庭院”、 “小康之家”、“两人世界”等别名，以期增强户型的亲和力，并专门对每一种户型单独制作了宣传单页，详细注明了 户型结构、特点及适住群体，并备有大量的资料供人索取。甚至在户型模型摆放及灯光的设置上，执行人员也花费了大 量的精力。所有的一切，只为全力突出华联的户型优势。反反复复的论证、 讨论之后， “三一” 策略的市场目标随 即也确定下来，即：利用广告媒体散播华联户型信息， 促使客户主动前往 销售现场接受咨询，借以滚动形成新的信息源，扩大华联户 型口碑传播。售楼小姐应回避价格问题，以详实宣传和展示 华联户型优势为主，并按照维客工作室和最后企划对客户

20、行 为模式的研究为基础，在让客户充分理解华联户型优势的基 础上，找到有可能成交的客户， 并交由房产销售部经理处理， 根据具体情况给予幕后报价。同时，以 15 天为期，市场调研人员跟踪市场。如果15 天之内华联户型口碑的传播率达到某种广度，便以户型 为卖点正式开盘，在“一个信息”变为“一个卖点”的基础 上，加大广告投入的频度和密度，争取 1 个月之内完成整体 楼盘 60% 的销售率。如果 15 天之内华联户型口碑的传播率未达到理想的广度，则在正式开盘时采用第二套方案， 准备打一场持久战！“三一” 策略说起来似乎很简单， 但其中包含了很多微妙 的因素。为防止参战人员理解有误而导致行动失败，我们再

21、次以虚拟的方式模拟了我们预期的结果，以便增强参战人员 的理解程度。模拟结果概略如下：我们最终要达成的结果是：每一位前来咨询的客户，都要 发自内心地认为华联的户型的确很好，并自发地在自己接触 的范围内当成一个话题进行传播。因此华联户型信息的传 播，必须对比他（她）现有的住宅，让他（她）看了华联新 村的户型以后，产生一种感叹，“我现在住的房子实在太差 了！”但我们不能让前来咨询的客户感到自卑，自卑会导致他（她）不再传递华联户型信息，因此在咨询过程中要充分尊 重每一位客户，让他（她）感觉并非置身于销售现场，而更 像是置身于一个非商业的展览会中，让他（她）不至于因囊 中羞涩而耻于开口，愿意主动地获知更

22、多的信息！我们要利用任何手段，短期内在烟台的购房族内创造一个“华联户型是烟台最好的”的信息氛围，促使他们对现有的 住宅进行反思。我们不打算强销，我们只是在老老实实地传 播信息。无论买的起还是买不起的客户，我们均予以同样的 对待，因为我们发现他们之间的交流速度非常的快！我们还要求这些获得信息的客户，最终即使在得知华联新 村的高价位之后，也会如同那位娶了 “皇帝女儿”的人一样， 说一句：“户型如此之好，贵一些也值！”甚至我们还要求这些客户在没得知华联新村高价位的情 况下，也能发自内心地说一句：“如此之好的户型，应该贵 一些！”我们最怕的一种情况是：客户认为：“华联新村价格太 高！”，之后便没了下文

23、！我们要做到：“让买的起的行动！让买不起羡慕！”为了保证 “三一” 策略的完整实施， 我们再次对销售人员 进行了岗位培训，其中，考虑到广告信息发布之后电话咨询 人数可能较多，我们特意选择了固定的电话咨询人员，并进 行了单独的培训，旨在告诉她们如何回避客户价格的咨询而 全力宣传户型优势。根据企划部的总体策略， 广告人员在经过数十余次的比稿 之后，将华联户型信息的诉求点放在了“绝版户型”上，并 冠以副题“绝对让您爱不释手的绝版户型”。所谓“绝版户型”，除了说明华联户型的超越优势之外， 更期望能通过“绝版”的概念，暗示消费者：华联新村是烟 台发展集团首次进军房地产业的第一个项目，当然会倾其全 力，创

24、造一个“前无古人、 后无来者”的最完美“绝版模板” 为了说明这一点，广告人员甚至创造了一个口号：“ 98 年以前看民生； 99 年以后看华联！”。所谓“民生”，即 烟台的民生小区，它是全国房改首家试点单位，被评为全国 的住房典范，因其由现任建设部部长俞振声主持运作， 90 年代曾在国内名噪一时。 现今，已成为烟台高档社区的典范。华联此次出击，就是要与“民生”一争短长！另外，“绝版”还意味着机会只此一次，过期不候！为说明 “绝版户型” 价位高的原由， 广告人员索性将华联 新村建筑的整体成本及未来提供的物业服务列出了一份价 格清单，以备客户需要时索取。“绝版户型”的诉求定位得到了所有人的一致通过。

25、在看 过定位说明及相关的策略规划之后，集团的老总甚至拍案叫 绝，称最后企划他没选错，此次策划必定圆满，根本无须第 二套方案！后来的事实也让我们对集团老总的眼光大加佩 服，其几乎判断无一落空。但对于最后企划所提：争取 1 个月之内完成整体楼盘60% 的销售率，集团保留意见。因为烟台近三年内住宅销售 一直处于萧条状态。他们认为：最后企划的目标明显高估， 1 个月之内 60% 的销售率甚至会对整个烟台的房产市场产 生剧烈影响，但是想拉动一个行业市场谈何容易？ 无论如何，集团公司出于对维客工作室和最后企划的信 任，还是将决策的主动权交给了我们！至于第二套方案， 尽管为防范风险， 我们下了大量的功夫，

26、但由于后来并未实施，在此不多赘述。其核心卖点在于利用 我们对消费群体的了解深度为优势，采取攻心战。其实施的 依据，主要是因为目标消费群体分析报告为我们提供的大量详实准确的资料，令我们对消费群体有了深刻的了解！但第一套方案与第二套方案的联接问题值得一提， 后来的 实战证明：以 15 天的时间作为两套方案的转接周期，实在 是市场调研准确性的功劳。企业营运的胜算几乎就在这 15 天的时间内被决定。在“绝版户型” 这一诉求点的基础上， 广告策划人员开始 制定整套广告计划：在媒体选择上， 策划人员以便于监控信息的准确性为第 一原则。考虑到我们预期的目标消费群体接触的媒体有限， 过多的 媒体组合又容易造成

27、信息过滥而使信息的准确性难以得到 监控，我们决定集中选择烟台晚报和烟台五个传呼台为 广告媒体。因为烟台晚报在烟台市尽管不是发行量最大 的报媒，但其覆盖面就我们所需的市场而言，已经足够了。 并且，烟台晚报一向以信息准确、风格严谨著称于烟台 报界，是烟台几个报刊中权威性最高的。利用它来散布华联 “绝版户型”的信息，可凭借其权威的形象来提升信息的客 观和公正性，比较容易获得市民的承认。另外，根据目标消费群体分析， 我们潜在的客户几乎都佩 有传呼，利用烟台五个传呼台传播信息，到位率较高，但由 于传呼传递的信息较为单调，因而传播的内容务必有新意才能引起客户注意。至于电视和电台， 我们考虑到其具有特定的特

28、点， 一旦操 作有误，很可能让消费者误以为华联新村已经开盘，所以， 暂时避而不谈！为强化媒体的宣传效果， 我们另外派人在烟台几个证券交 易所及几个营业额较大的银行门前专门发放华联的楼书和 宣传品。在发布时间上，广告策划人员决定循序渐进、“借势 造势”。鉴于传呼广告力度较弱， 我们决定提前 烟台晚报 广告 发布之前 5 天先行启动。这样可在烟台晚报广告出现之 前积蓄客户的注意力，强化晚报的宣传效果。烟台晚报广告发布定在传呼广告出现的第六天。 在确定具体日期的时候， 我们发现烟台房产的二级市场已 开始活跃，尽管消费者购买热情不高，但几个房地产项目的 广告已频频出现。经过详细的了解，我们判断再过一个

29、月， 消费者对房产的兴趣将达到高潮，因此我们决定：耐心等待 其他房产商继续拉动烟台市场，等房产市场的氛围达到最高 点时，我们再“借势造势”、突然出击，以期取得快速“堵 截”客源、坐收“渔翁”之利的效果。在经过详细的市场分析之后，我们将广告日期定在了 3 月 2 日。3 月 2 日，我们预期中的房产市场趋热氛围已进入高潮。 华联新村的传呼广告也陆续发布， 10 余条信息是我们几经 修改完成的，其中包括：华联新村即将销售，令您大开眼界的“绝版户型”， 绝对让您爱不释手！华联新村的“绝版户型”到底怎么“绝”？您的确 应该去看看！看看华联的房子，再看看您的房子！不知您会怎么 想？华联新村“绝版户型”，

30、您可以不买，但不能不看！ 20 余种户型，均是您前所未见的！ 华联“绝版户型” ， 就是“绝”！绝！绝！绝！绝！绝！绝对“绝版户型”！华联“绝 版户型”，就是绝！在部分信息的后面，我们特别注明华联新村开盘日期未定，3 月 7 日请关注烟台晚报，我们将正式组织市民前 往现场参观！在信息的内容中， 我们特别回避了价位、 开盘等敏感的问 题，并一再说明 3 月 7 日只是公开欢迎市民前来“参观”！尽管我们没有提及销售现场的地址、及电话，可 2 日之 后，还是有大批的市民自己找上门来，电话也是此起彼伏。为了保证整体策划的实施效果，销售人员以资料尚未备齐等 种种借口婉言谢绝了客户先睹为快的要求，并礼貌地

31、邀请他 们3 月7 日再来销售现场， 届时，这里不仅会有大量的户型 模型及其他展示物可供参观，更有大批的资料奉送。至 3 月 6 日，市场跟踪人员带回来令人振奋的消息：对 华联新村神秘的“绝版户型”，已开始有人议论纷纷了！看 来，市民的兴趣已被传呼信息调动起来。单靠传呼信息就能 产生这样的效果实在难得，这说明我们当初对市场的判断是 准确的！然而，下午却发生了一件令人气恼的事件： 烟台某楼盘推 出了跟我们计划几乎一样的活动。不知是“巧合”，还是有 其他的问题。企划人员与广告策划人员当晚紧急开会， 经过对该楼盘广 告的分析， 最后一直认为： 该楼盘的活动在组织上非常仓促， 缺乏其他相应策略的辅助，

32、活动内容也不严谨，应该不会对 华联新村的宣传造成影响。但由于对方已先行下手举办活 动，华联新村的活动已不宜继续举行。因此，我们精心策划 数十天的活动只能宣告“流产”了！“三一”策略只剩下两个一，晚报广告就至关重要了，为 了保证效果，我们连夜对原来的广告进行了调整。并决定明 天的广告以“堵截”房产市场的客源为主题，以提示的口吻 让“买房者注意：如果您想拥有一个更满意的家；如果您在购房时想拥有更多的选择；那么，请稍候！”并郑重提醒买 房者华联新村好“房”即将登场，“如果您不想到时后悔， 不妨等 10 天后再说！为了突出广告的视觉冲击力，设计人员有意将“请稍候” 三个字放大，占了版面的 1/6 ，并

33、为“绝版户型”单独设计 了标牌。在阐述华联新村户型优势方面， 广告人员特意创作了三段 设疑反问的话：“拥有 20 余种户型，每一种都是烟台绝无 仅有的。象这样的房子，您见过吗？富于变化的空间设计， 令每种房型都充满阳光。象这样的住宅，您想过吗？住宅不 该只是四四方方的水泥盒子，空间也该有表情。象这样的概 念，您知道吗？”同时，设计人员将其中“象这样的房子， 您见过吗？”、“象这样的住宅，您想过吗？”、“象这样 的概念，您知道吗？”三句疑问进行了并列放大处理，强化 这几句疑问的震撼力。以便消费者能从中感受到华联户型的 确“绝版”的信息，并体会到华联对自身户型的自信！请稍候 广告既能强有力地传播华

34、联户型信息、 明确避 开华联正式开盘的概念、又 能起到吸引客户前往销售现场、甚至达成销售意向的作用， 很符合维客工作室和最后企划的指导策略，因而被一致通 过！7 日下午， 请稍候广告如期发布。这一期匠心独具并 具备悬念的“堵截”广告，立即勾起了买房者的浓厚兴趣。 连续两天， 华联新村的销售处接到了 300 余个咨询热线， 两 名电话咨询人员到晚上 10 点还不能休息。由于咨询热线几 乎没有断过、很多打不进热线的消费者干脆亲自去销售现场 看房，加之原先传呼广告吸引的客户，销售现场人满为患， 所有的售楼小姐马不停蹄地解答客户咨询，嗓子都哑了，接 下来的三个星期，全靠大把大把地吃“金嗓子喉宝”来持续

35、 作战。同时， 华联新村几个宣传品的发放点也开始行动， 由于华 联新村宣传品制作较为精美，在发放点竟成了热门货。与其 说是发放，还不如说是客户主动索取。而且发放效果极为明 显，据市调人员反馈的信息，一大批股民，在几个证券交易 所除了谈论股票之外，就是谈论华联新村的“绝版户型”。 后来的事实也证明， 华联最后成交的客户中， 20% 都是股民！一时间， 整个烟台市都被华联新村给搅得人仰马翻， 真可 谓是举“市”瞩目！由于在广告发布前， 便已严格要求售楼小姐绝对不能提及 价格。售楼小姐咨询工作的压力可谓是非常之大！但也正因 如此，我们所期望的情景出现了：三天后，烟台市民开始将华联的户型及销售现场发生

36、的热 闹场面当成了话题；一个星期以后， 大部分市民开始自发地议论： 华联的房子 的确好，只怕价格也不会很低！到了我们正式开盘的时候， 大部分市民对华联新村价位的 反映已变成对华联的理解：象华联这样的房子，就应该贵一 些！可见信息的准确监控，在销售实战中是多么的重要！ 另外，火爆的销售前景让部分客户沉不住气了， 他们强烈 要求与销售经理商谈具体购房问题。在不会影响整体策划完整性的情况下， 销售经理给予部分 确有购买意向和能力的客户进行了单独的报价，离正式开盘 还有三天，这部分客户认购的房产便达到房产总量的 40% 。在请稍候的广告发布之后， 我们又推出了一期 场面 空前火爆 的广告， 将“华联新

37、村尚未开盘， 却已热销满堂” 的信息对外公开，进一步加深消费者的印象。并以 24x3 竖 栏的广告版面连续刊登华联新村正式开盘倒计时的广告标 牌，旨在为正式开盘继续“蓄势”！同时，加强了传呼广告 的发布频度和宣传品的发送范围！为了深化华联户型的绝版概念，我们还陆续围绕着“ 98 年以前看民生、 99 年以后看华联”为主题出笼了一批软文， 在晚报发表。通过整整 10 天的“蓄势造势”，市民对华联新村的兴趣 越来越浓厚，烟台其他楼盘的销售现场门可罗雀，而华联新村的销售现场却是车水马龙竞争的态势令部分发展商坐立不安， 但苦于没有创新的想 法，最终不得不再次祭起“抄袭”和跟风的“绝招”。在华 联正式开

38、盘之前，宣传品及样本上有关华联户型的部分设计 理念，竟然先于华联广告被掐头去尾地登在了其他房地产的 广告中；部分发展商不考虑自身楼盘的特点，不仅也改用户 型做卖点，还迅速采取了降价手段；甚至华联“绝版户型” 的概念，被人改成“绝版商城”用于其网点的宣传；至于造 谣生事的手段更是层出不穷好在这些手法都过份流于 浮表、缺乏策划精确的内涵而未能对华联造成影响。3月 17 日,华联新村正式开盘。开盘当天 32x17.5 的竖半版广告，我们以全烟台的老 房子，今日起都该退伍了！为口号，彻底将华联新村与烟 台市传统的老式住宅决裂分档，并深挖绝版户型的优势特 点，强化华联新村“颠覆烟台住房传统观念”的领袖形

39、象， 使其真正成为二十一世纪烟台人追求高品质现代生活的首 选。随后，我们连续发布了以下一系列概念新颖、 设计风格独 特的广告：如果房子也有感觉， 全烟台的住宅， 都会因她而自惭形 秽一一旨在进一步将华联新村“绝版户型”的概念推 向高潮，并刻意将华联新村是“烟台市住宅热销典范、刷新 最快销售记录”的信息广为传播。住这样的房子，您要禁得住羡慕的目光！ 旨在继 续深化华联新村“绝版户型”的概念，同时推出部分物业服 务的内容！宣战！向一切单调乏味的空间一一目的同上。每个人的生活都应该是绝版的！目的同上。为了提升华联集团的形象、借以消除客户对期房的疑虑， 我们决定用事实说话， 以我们损失了 800 多万

40、元， 只为了 让您多获得一丝阳光 为标题，推出了一期形象广告。 内容主要是介绍在开盘后发生的一件真实的事情：有客户反 映，按照建筑图纸上的分析，华联新村有一栋楼影响了其他 楼房的采光。得到客户反映后，极为尊重客户意见的集团老 总迅速组织技术人员连夜开会，在验证了客户的意见之后， 当场拍板决定将这栋楼砍掉，直接的经济损失超过 800 多 万。尽管这栋楼遮光问题不是很严重，但客户的意见就是命 令，这种一切为客户利益着想、不惜巨额损失的发展商在烟 台是很难再找到的！此期广告推出后， 市场的反映再次掀起高潮， 甚至客户对 华联新村的价位都有了新的理解，认为这种客户利益至上的 楼盘，再贵一些都值了！客户

41、买房子，最关键不就是图个安 心吗！同时，广告的效果也让我们感到：那种单纯依靠品牌推广、以知名度为目标的形象广告，实在不如这种用事实说 话的宣传方式。能打动消费者的企业形象，就该是那种说实 话、干实事、实实在在为客户着想的企业形象。独具创意的开盘广告给予烟台房产市场前所未有的冲击， 整个市场持续数个星期都在“沸腾”。电话接连不断，客户 也是接踵而来， 只是苦了售楼小姐， 一个个嗓音已变得低哑， 连“金嗓子喉宝”都不见效了，但她们仍以饱满的情绪坚持 在销售第一线正式开盘一周内，华联新村销售量已达到楼盘的 80%, 远远超过了计划中的 60% ！两周后，只剩下 20 余间的房子 了值得一提的是， 在销售过程中， 因抢购户型而导致客户之 间的纠纷在现场层出不穷，好在售楼小姐耐心进行了疏导， 避免了不愉快的情景出现！甚至很多因晚来了一步而未选到 理想户型的客户，竟不相信华联新村销售的热销业绩，认为 好的户型已被华联自己留了下来，私下里纷纷“拉拢”售楼 小姐，要求所谓那些华联自留的“户型”一旦出售，或有人 退房，请帮忙预定！根据后来的估算，这批客户预定房产的 总值超过 7000 余万元。两周后，