第六章服务渠道与服务网点规划

1、服务渠道服务渠道与服务网点规划与服务网点规划第六章第六章学习内容学习内容了解服务渠道的涵义、类型以及基本功能了解服务渠道的涵义、类型以及基本功能 服务渠道的设计、管理、评价和调整方法服务渠道的设计、管理、评价和调整方法 掌握企业对服务网点的规划与选择掌握企业对服务网点的规划与选择 学习学习内容内容个案导读：个案导读：地铁成就地铁成就“天天洗衣天天洗衣”王王国国 随着广州地铁三、四号线的全面开通，广州人熟悉随着广州地铁三、四号线的全面开通，广州人熟悉的的“天天洗衣天天洗衣”很快也布满了每一个站点。很快也布满了每一个站点。150家连锁家连锁店中，有近店中，有近50家在地铁站。家在地铁站。“天天洗衣

2、天天洗衣”也成为了广州也成为了广州洗衣连锁店中最大的一家。洗衣连锁店中最大的一家。 要说洗衣业务，在新站开店远谈不上赚钱，可为了要说洗衣业务，在新站开店远谈不上赚钱，可为了担起羊城通人工充值的任务，担起羊城通人工充值的任务，“天天洗衣天天洗衣”毫不犹豫地毫不犹豫地接手干了下来。接手干了下来。“天天洗衣天天洗衣”董事长卢志基这样解释：董事长卢志基这样解释：“做好网点，扩大影响，总有一天会有好回报。做好网点，扩大影响，总有一天会有好回报。”平台优越多赢捆绑平台优越多赢捆绑 “我们是与马车联系在一起，与马一起跑！我们是与马车联系在一起，与马一起跑！”卢志卢志基说，这匹基说，这匹“马马”就是广州地铁。

3、在他看来，就是广州地铁。在他看来，“天天洗天天洗衣衣”之所以能让千家万户都知道，是因为遍布在广州市之所以能让千家万户都知道，是因为遍布在广州市每个地铁站、旺铺街区的连锁店能快速、直接地提供服每个地铁站、旺铺街区的连锁店能快速、直接地提供服务，从而提高市民的认知度。务，从而提高市民的认知度。个案导读：个案导读：地铁成就地铁成就“天天洗衣天天洗衣”王王国国 “为何要与地铁捆绑？为何站站都有洗衣店？为何要与地铁捆绑？为何站站都有洗衣店？”卢志卢志基说，在地铁的基说，在地铁的“天天洗衣天天洗衣”门店，利用独立开发的门店，利用独立开发的ERP系统，将整个洗衣流程管理起来系统，将整个洗衣流程管理起来前台接

4、到衣物前台接到衣物时，洗衣工场就已经获取信息；钉到衣领上的防水条码时，洗衣工场就已经获取信息；钉到衣领上的防水条码将伴随整个流程，最后回到顾客手中。他分析说，地铁将伴随整个流程，最后回到顾客手中。他分析说，地铁网络只会增长不会萎缩，乘客越多等于顾客越多。尽管网络只会增长不会萎缩，乘客越多等于顾客越多。尽管很多网点现在的经营业绩不太理想，但只要不断改变经很多网点现在的经营业绩不太理想，但只要不断改变经营策略，增加店铺的附加值，将来这个网络的平台就大营策略，增加店铺的附加值，将来这个网络的平台就大有可为了。有可为了。 “这其实是一个多赢的捆绑。通过这种合作，地铁站内这其实是一个多赢的捆绑。通过这种

5、合作，地铁站内商铺被带旺了，客流也能有所增加。对于消费者来说，商铺被带旺了，客流也能有所增加。对于消费者来说，则更加便利。而对于则更加便利。而对于天天洗衣天天洗衣来说，品牌响了，服来说，品牌响了，服务也提升了。务也提升了。”个案导读：个案导读：地铁成就地铁成就“天天洗衣天天洗衣”王王国国站站都有站站都有“天天洗衣天天洗衣” 随着广州地铁随着广州地铁4条线路的相继开通，广州市民出行也条线路的相继开通，广州市民出行也更习惯于选择地铁。抓住这一契机，广州更习惯于选择地铁。抓住这一契机，广州“天天洗衣天天洗衣”决定将连锁洗衣店开进地铁内。据悉，当年决定将连锁洗衣店开进地铁内。据悉，当年“天天洗衣天天洗

6、衣”通过与数个部门沟通，费尽千辛万苦才拿到了进入地通过与数个部门沟通，费尽千辛万苦才拿到了进入地铁的铁的“钥匙钥匙”。2001年年4月，广州地铁正式与月，广州地铁正式与“天天洗衣天天洗衣”店签约合作，在地铁沿线共店签约合作，在地铁沿线共40个地铁站点内设立个地铁站点内设立“天天天洗衣天洗衣”连锁店，在广州做到站站地铁都有连锁店，在广州做到站站地铁都有“天天洗衣天天洗衣”。 “地铁通到哪里，地铁通到哪里，天天洗衣天天洗衣就服务到哪里。就服务到哪里。”“”“天天洗衣天天洗衣”进驻地铁，开创了国内洗衣洗涤业的先进驻地铁，开创了国内洗衣洗涤业的先河，使洗衣行业更贴近时尚生活的潮流，同时也令地铁河，使洗

7、衣行业更贴近时尚生活的潮流，同时也令地铁的配套服务更趋完善。卢志基认为，这既能提高企业品的配套服务更趋完善。卢志基认为，这既能提高企业品牌的认知度，又能服务社群，其实也是宣传的手法之一牌的认知度，又能服务社群，其实也是宣传的手法之一。个案导读：个案导读：地铁成就地铁成就“天天洗衣天天洗衣”王王国国地铁店赢得口碑地铁店赢得口碑 “天天洗衣天天洗衣”始建于始建于1991年，当时，前店后厂形式年，当时，前店后厂形式的洗衣店相当普遍，价钱成为竞争的最大的洗衣店相当普遍，价钱成为竞争的最大“法宝法宝”。卢。卢志基告诉记者，在其它洗衣店投入大量资金进行广告宣志基告诉记者，在其它洗衣店投入大量资金进行广告宣

8、传的时候，他却把店悄悄地开到了广州的地铁站沿线。传的时候，他却把店悄悄地开到了广州的地铁站沿线。如今如今“天天洗衣天天洗衣”的门店数量已达的门店数量已达150家，在行内声名鹊家，在行内声名鹊起。起。 据了解，目前据了解，目前“天天洗衣天天洗衣”在地铁内的成本（包括在地铁内的成本（包括人工、水电、租金）平均在人工、水电、租金）平均在5000-6000元元/月月/店，盈利在店，盈利在2%-3%左右。按该公司的说法，其在地铁的网点是形象左右。按该公司的说法，其在地铁的网点是形象工程、市民便利工程，赢得更多的是口碑和影响力。工程、市民便利工程，赢得更多的是口碑和影响力。 正如正如“天天洗衣天天洗衣”所

9、清楚意识到的，成功的价值创造所清楚意识到的，成功的价值创造需要价值递送的成功支持。需要价值递送的成功支持。 个案导读：个案导读：地铁成就地铁成就“天天洗衣天天洗衣”王王国国而在价值递送的过程中，营销者不仅关注其供应商的供应商而在价值递送的过程中，营销者不仅关注其供应商的供应商以及经销商的顾客，而且关注如何组织公司的资源才能以及经销商的顾客，而且关注如何组织公司的资源才能最好地满足目标细分市场的需求。因此，针对企业主要最好地满足目标细分市场的需求。因此，针对企业主要服务的细分人群，建立合理的服务渠道并对其实行有效服务的细分人群，建立合理的服务渠道并对其实行有效的管理，成为价值递送的重要环节。的管

10、理，成为价值递送的重要环节。 一、服务渠道的概述一、服务渠道的概述服务渠道的涵义服务渠道的涵义 服务渠道，是指服务产品从生产者手中传送到终服务渠道，是指服务产品从生产者手中传送到终端顾客手中所经过的各分销机构连接起来形成的通道。端顾客手中所经过的各分销机构连接起来形成的通道。它是服务产品分销活动的载体，起点是生产者，终端它是服务产品分销活动的载体，起点是生产者，终端是消费者，中间环节包括了批发商、零售商、代理商是消费者，中间环节包括了批发商、零售商、代理商和经纪人等。和经纪人等。 直销渠道优势：直销渠道优势：（1）对服务的供应与表现，可以保持较好的控制，若经）对服务的供应与表现，可以保持较好的

11、控制，若经由中介机构处理，往往造成失去控制的问题。由中介机构处理，往往造成失去控制的问题。（2）以真正个人化服务方式，能在其他标准化、一致化）以真正个人化服务方式，能在其他标准化、一致化以外的市场，产生有特色服务产品的差异化。以外的市场，产生有特色服务产品的差异化。（3）可以从顾客接触时直接反馈回关于目前需要，这些）可以从顾客接触时直接反馈回关于目前需要，这些需要的变化及其对竞争对手产品内容的意见等信息。需要的变化及其对竞争对手产品内容的意见等信息。例如，有些投资顾问机构或会计师事物所，可能会有意例如，有些投资顾问机构或会计师事物所，可能会有意地限制客户的数量，以便能提供个别服务。地限制客户的

12、数量，以便能提供个别服务。1、直销渠道、直销渠道（一）服务渠道的类型（一）服务渠道的类型服务业市场的中介机构型态很多，常见的有下列五种服务业市场的中介机构型态很多，常见的有下列五种 ：2、经由中介机构的服务渠道、经由中介机构的服务渠道一、服务渠道的概述一、服务渠道的概述（1）服务代理商）服务代理商（3）服务代销商）服务代销商（2）服务经纪人）服务经纪人（4）服务经销商）服务经销商 （5）特许经营商）特许经营商（二）服务渠道的作用（二）服务渠道的作用1 1、发布服务、发布服务产品信息产品信息2 2、有效进入、有效进入市场以及扩市场以及扩张销售网络张销售网络3 3、提高品、提高品牌知名度牌知名度4

13、 4、进行咨询、进行咨询和协助购买和协助购买二、服务渠道商选择二、服务渠道商选择 服务渠道商选择的主要依据是市场的特殊需求和服务渠道商选择的主要依据是市场的特殊需求和服务本身的特性。服务本身的特性。 建立渠道目标建立渠道目标 影响服务渠道商选择的因素影响服务渠道商选择的因素3 3 服务渠道商选择的基本原则服务渠道商选择的基本原则 1、目标一致性原则、目标一致性原则 2、经济性原则、经济性原则3、可控性原则、可控性原则 4、声誉良好原则、声誉良好原则小链接：小链接：湖北湖北“小蓝鲸小蓝鲸” 湖北湖北“小蓝鲸小蓝鲸”在全国创牌的经验之一，是利用了在全国创牌的经验之一，是利用了特许经营与品牌知名度的

14、关系。小蓝鲸加盟店位于北京特许经营与品牌知名度的关系。小蓝鲸加盟店位于北京市北三环西路大钟寺，是北京小蓝鲸酒店管理公司在北市北三环西路大钟寺，是北京小蓝鲸酒店管理公司在北京投资开发的第一家特许加盟店。它的特许商是千湖之京投资开发的第一家特许加盟店。它的特许商是千湖之省、鱼米之乡省、鱼米之乡湖北的第一餐饮品牌湖北的第一餐饮品牌“小蓝鲸小蓝鲸”。“小蓝鲸小蓝鲸”餐饮品牌经过十几年发展，目前已拥有武汉和餐饮品牌经过十几年发展，目前已拥有武汉和北京两家管理公司，凭借其自身实力和多年来的耕耘，北京两家管理公司，凭借其自身实力和多年来的耕耘，已获得已获得“全国十佳酒家全国十佳酒家”、“国家特级酒家国家特级

15、酒家”、“湖北湖北风味名店风味名店”等众多荣誉。等众多荣誉。 “小蓝鲸小蓝鲸”在全国拥有在全国拥有21家特许连锁店、家特许连锁店、3000多名多名职工，年营业收入职工，年营业收入2亿元以上。公司的发展得益于小蓝鲸亿元以上。公司的发展得益于小蓝鲸品牌的塑造，正如小蓝鲸老总所说，品牌的塑造，正如小蓝鲸老总所说， 小蓝鲸赢得品牌的途径之一是：小蓝鲸赢得品牌的途径之一是：“我们与别人宽泛我们与别人宽泛的合作的合作在与别人的合作上，我们采取了三种方式：在与别人的合作上，我们采取了三种方式：一是加盟。如果某个酒店想在经营特色、方式和品牌商一是加盟。如果某个酒店想在经营特色、方式和品牌商与我们合作，我们可以

16、提供管理软件、技术咨询。二是与我们合作，我们可以提供管理软件、技术咨询。二是委托管理。这就是说，作为一个企业，他有资金，想开委托管理。这就是说，作为一个企业，他有资金，想开发餐饮项目，但是他不会做，不知道怎么做，我们帮他发餐饮项目，但是他不会做，不知道怎么做，我们帮他管理，提供一流的管理，我们有人才、有技术、有品牌管理，提供一流的管理，我们有人才、有技术、有品牌。三是合作。他原本就经营一个餐饮企业，但经营不善。三是合作。他原本就经营一个餐饮企业，但经营不善，我们称休克，需要输氧，合作的方式是用我的品牌、，我们称休克，需要输氧，合作的方式是用我的品牌、用我的管理、用我的人力资源、用我的产品和资金

17、来扶用我的管理、用我的人力资源、用我的产品和资金来扶持。这里，持。这里，“小蓝鲸小蓝鲸”与别人的三个合作方式实际上都与别人的三个合作方式实际上都是品牌的特许经营：是品牌的特许经营：“加盟加盟”是特许经营，而是特许经营，而“委托管委托管理理”和和“合作合作”中中“用我的品牌用我的品牌”，是品牌的特许转让，是品牌的特许转让。因此，也是特许经营。可见，正是品牌的特许经营或。因此，也是特许经营。可见，正是品牌的特许经营或特许转让促进了小蓝鲸与各地餐饮业界的广泛合作，扩特许转让促进了小蓝鲸与各地餐饮业界的广泛合作，扩大了大了“小蓝鲸小蓝鲸”在各地餐饮市场的名气。在各地餐饮市场的名气。 小链接：湖北小链接

18、：湖北“小蓝鲸小蓝鲸”二、服务渠道商选择二、服务渠道商选择 服务位置与服务渠道的选择服务位置与服务渠道的选择 渠道的位置渠道的位置服务提供者和顾客之间有三种相互作用的方式：服务提供者和顾客之间有三种相互作用的方式：（1）顾客主动寻找服务提供者。）顾客主动寻找服务提供者。（2）服务提供者寻找顾客。）服务提供者寻找顾客。（3）顾客和服务提供者在双方可达到的范围内交易。）顾客和服务提供者在双方可达到的范围内交易。案例：麦当劳的选址秘诀案例：麦当劳的选址秘诀服务渠道服务渠道三三 服务网点规划与选择服务网点规划与选择 服务网点一旦确定下来就难以变动，因此网点决服务网点一旦确定下来就难以变动，因此网点决策

19、尤其重要。网点规划除了具有传统的设置进入策尤其重要。网点规划除了具有传统的设置进入障碍和创造需求的作用外，还影响到战略的弹性障碍和创造需求的作用外，还影响到战略的弹性战略、竞争场所、需求管理和集中化等问题战略、竞争场所、需求管理和集中化等问题. . 广州工行提升网点广州工行提升网点“服务内涵，服务大众服务内涵，服务大众”小链接小链接1 1、靠近目标市场、靠近目标市场3 3、未来可持续经营力与增值能力、未来可持续经营力与增值能力2 2、良好的交通和道路条件、良好的交通和道路条件4 4、拥有稳定需求、拥有稳定需求2 从营销角度进行成功的服务企业选址的可能性从营销角度进行成功的服务企业选址的可能性务

20、网点规划与选择的原则务网点规划与选择的原则 春兰服务网点获春兰服务网点获“诚信诚信”荣誉荣誉 2006年，一封喜报飞至春兰集团，其在黑龙江省佳年，一封喜报飞至春兰集团，其在黑龙江省佳木斯地区的特约维修服务中心木斯地区的特约维修服务中心佳木斯市汇通电子有佳木斯市汇通电子有限公司，被评为限公司，被评为2006年度黑龙江省家电维修行业年度黑龙江省家电维修行业“诚信诚信服务服务”示范单位。据悉，在此次评比中，黑龙江全省仅示范单位。据悉，在此次评比中，黑龙江全省仅有有4家售后服务单位获得这一荣誉。家售后服务单位获得这一荣誉。 据汇通公司总经理杨建勋介绍，作为春兰的特约维据汇通公司总经理杨建勋介绍，作为春

21、兰的特约维修服务中心，该公司加快信用体系的建设，建立健全热修服务中心，该公司加快信用体系的建设，建立健全热线服务、修复验收、维修档案、安全操作、上门服务等线服务、修复验收、维修档案、安全操作、上门服务等配套制度，以良好的服务赢得了春兰用户的好评。配套制度，以良好的服务赢得了春兰用户的好评。 事实上，春兰一直将顾客服务置于战略高度。近年来事实上，春兰一直将顾客服务置于战略高度。近年来，春兰不断完善服务网络，对各地的特约维修服务中心，春兰不断完善服务网络，对各地的特约维修服务中心进行严格的管理，使得其服务水平上到一个新台阶，在进行严格的管理，使得其服务水平上到一个新台阶，在全国各个城市不断获得当地

22、的荣誉。全国各个城市不断获得当地的荣誉。春兰服务网点获春兰服务网点获“诚信诚信”荣誉荣誉 目前，春兰的空调服务网点达到了目前，春兰的空调服务网点达到了2500多家，洗衣多家，洗衣机服务网点有机服务网点有2000多家，而自动车服务网点也有上千家多家，而自动车服务网点也有上千家，所有的网点都经过了标准化验收，并和春兰签署了相，所有的网点都经过了标准化验收，并和春兰签署了相关的协议。前不久，春兰以关的协议。前不久，春兰以“零距离零距离24小时金牌服小时金牌服务务”的突出成绩，被中国消费者报社授予全国的突出成绩，被中国消费者报社授予全国“2006年年度售后服务先进单位度售后服务先进单位”称号，这已是春

23、兰自称号，这已是春兰自1996年以来年以来连续十年获此殊荣。连续十年获此殊荣。3、从营销角度进行服务企业选址的一、从营销角度进行服务企业选址的一般方法般方法 服务企业网点选择体系服务企业网点选择体系本章小结本章小结服务渠道服务渠道 服务代理商服务代理商 服务经销商服务经销商 服务经纪人服务经纪人 服务代销商服务代销商 特许经营商特许经营商 直销直销 关键概念关键概念案例讨论案例讨论亚马逊的渠道建设亚马逊的渠道建设 亚马逊在线一直以来都坚持从自己的仓库出售商品。起初亚马逊亚马逊在线一直以来都坚持从自己的仓库出售商品。起初亚马逊只经营图书业务，在过去的十年间它不断扩张，逐步涉足了许多其他商只经营图

24、书业务，在过去的十年间它不断扩张，逐步涉足了许多其他商品领域并引进第三方销售，目前这些非售书项目占亚马逊收入的很大份品领域并引进第三方销售，目前这些非售书项目占亚马逊收入的很大份额（有人预计可达额（有人预计可达25%）。）。 无论是零售商还是个体卖家，都可以利用亚马逊在线的平台销售无论是零售商还是个体卖家，都可以利用亚马逊在线的平台销售商品。大型零售商（如商品。大型零售商（如Nordstrom、Lands End和塔吉特）在通过自和塔吉特）在通过自己的网站销售其商品的同时，也会利用亚马逊在线进行销售。这些销售己的网站销售其商品的同时，也会利用亚马逊在线进行销售。这些销售活动只是将亚马逊在线作为

25、中介，实际的销售处理和订单执行最终还是活动只是将亚马逊在线作为中介，实际的销售处理和订单执行最终还是在在N、Lands E或塔吉特在线（或塔吉特在线（T）上完成的。亚马逊实际上是在向这些将亚马逊在线用作网上销售补充途上完成的。亚马逊实际上是在向这些将亚马逊在线用作网上销售补充途径的零售商出租其网络空间。径的零售商出租其网络空间。 亚马逊极强的整合能力充分体现了其程序设计之高超，几乎没有亚马逊极强的整合能力充分体现了其程序设计之高超，几乎没有其他的网上商店能与之媲美。其他的网上商店能与之媲美。 此外，还有一种名为亚马逊优势（此外，还有一种名为亚马逊优势（Amazon Advantage）销售渠）

26、销售渠道，人们通过这种渠道可以直接从亚马逊的仓库出售全新的书籍、音乐道，人们通过这种渠道可以直接从亚马逊的仓库出售全新的书籍、音乐和电影，而不是在家中或在商店中出售。卖家把各种各样的商品运送给和电影，而不是在家中或在商店中出售。卖家把各种各样的商品运送给亚马逊，然后整个销售过程中的所有事务便由亚马逊来处理。亚马逊，然后整个销售过程中的所有事务便由亚马逊来处理。 在所有这些方案中，亚马逊都会从每笔交易中抽取一定份额的佣金（通在所有这些方案中，亚马逊都会从每笔交易中抽取一定份额的佣金（通常为常为10%至至15%），有时还另行收取发布费或会员手续费；如果使用亚），有时还另行收取发布费或会员手续费；如

27、果使用亚马逊优势，该公司将对每笔交易收取马逊优势，该公司将对每笔交易收取55%的佣金。亚马逊优势销售渠道的佣金。亚马逊优势销售渠道类似于寄售，那些自己制作个人音乐类似于寄售，那些自己制作个人音乐CD或自己出书的人通过这种渠道出或自己出书的人通过这种渠道出售作品。售作品。 在亚马逊新近增加的家族成员中，有一个名为亚马逊服务（在亚马逊新近增加的家族成员中，有一个名为亚马逊服务（Amazon Services）的子公司。亚马逊通过亚马逊服务出售其销售平台，向试图）的子公司。亚马逊通过亚马逊服务出售其销售平台，向试图建立或完善电子商务业务的公司提供整套的亚马逊电子商务程序包。另建立或完善电子商务业务的公司提供整套的亚马逊电子商务程序包。另外，亚马逊还利用自己的软件和技术，为其他电子商务公司建立完整的外，亚马逊还利用自己的软件和技术，为其他电子商务公司建立完整的网