新编市场营销学课件12

1、版权所有：版权所有：1第十二章第十二章 战略规划与营销管理战略规划与营销管理q 本章学习目标本章学习目标理解和把握市场营销战略规划制定理解和把握市场营销战略规划制定掌握市场营销组织设计的原则和方法掌握市场营销组织设计的原则和方法了解市场营销控制的指标了解市场营销控制的指标版权所有：版权所有：2第十二章第十二章 战略规划与营销管理战略规划与营销管理第一节第一节 市场导向的营销战略规划市场导向的营销战略规划第二节第二节 市场营销组织设计市场营销组织设计第三节第三节 市场营销活动控制市场营销活动控制版权所有：版权所有：3公司计划部门计划业务计划产品计划组织执行衡量结果诊断结果采取修正行动计划执行控制

2、版权所有：版权所有：4第一节第一节 市场导向的营销战略规划市场导向的营销战略规划一、市场营销战略规划的重要性一、市场营销战略规划的重要性二、公司和部门的战略计划二、公司和部门的战略计划三、业务战略计划三、业务战略计划四、产品层次的计划四、产品层次的计划版权所有：版权所有：5第一节第一节 市场导向的营销战略规划市场导向的营销战略规划一、市场营销战略规划的重要性一、市场营销战略规划的重要性1、市场营销战略与计划的含义、市场营销战略与计划的含义q市场营销战略规划市场营销战略规划 市场营销战略计划是在组织目标、技能、资源和它的市场营销战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化着的市场机会之间建立和

3、保持一种可行的适各种变化着的市场机会之间建立和保持一种可行的适应性管理过程。应性管理过程。菲利普菲利普科特勒科特勒q市场营销战术计划市场营销战术计划 描述一个特定时期的营销战术，包括产品和服务、定描述一个特定时期的营销战术，包括产品和服务、定价、渠道、促销等。价、渠道、促销等。版权所有：版权所有：6一、制定市场营销战略与计划的重要性一、制定市场营销战略与计划的重要性2、市场营销战略规划的重要性、市场营销战略规划的重要性n 公司有五种类型：令事情发生；想到事情会发生；观望公司有五种类型：令事情发生；想到事情会发生；观望事情的发展；惊讶于已发生的事情；以已发生的事情漠事情的发展；惊讶于已发生的事情

4、；以已发生的事情漠然无知；然无知；n Doing the right things is more important than doing the things right.n 市场营销战略与计划是营销管理总体活动的核心，一切市场营销战略与计划是营销管理总体活动的核心，一切活动皆围绕此开展。活动皆围绕此开展。版权所有：版权所有：7一、制定市场营销战略与计划的重要性一、制定市场营销战略与计划的重要性3、制定营销战略规划的主要步骤、制定营销战略规划的主要步骤在整体层次上规定企业的基本任务，编写企业任在整体层次上规定企业的基本任务，编写企业任务报告书务报告书根据基本任务的要求，确定企业的目标，形成

5、一根据基本任务的要求，确定企业的目标，形成一套完整的目标体系套完整的目标体系安排企业的业务组合，并确定企业资源在各业务安排企业的业务组合，并确定企业资源在各业务单位之间的分配比例单位之间的分配比例制定企业的增长战略（安排新业务计划）制定企业的增长战略（安排新业务计划）市场营销计划及其他职能计划市场营销计划及其他职能计划版权所有：版权所有：8第一节第一节 市场导向的营销战略规划市场导向的营销战略规划二、公司和部门的战略计划二、公司和部门的战略计划1、确定公司使命、确定公司使命2、建立战略业务单位（、建立战略业务单位（SBU）3、为每个战略业务单位安排资源、为每个战略业务单位安排资源4、计划新业务

6、和扩大现有业务、计划新业务和扩大现有业务5、放弃过时业务、放弃过时业务版权所有：版权所有：9二、公司和部门的战略计划二、公司和部门的战略计划1、确定企业使命、确定企业使命q （1）企业的使命）企业的使命我们的企业是干什么的？顾客是谁？我们为顾我们的企业是干什么的？顾客是谁？我们为顾客提供的价值是什么？我们的业务将是什么？客提供的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该将是什么？我们的业务应该将是什么？彼得彼得.德鲁克德鲁克版权所有：版权所有：10（2）企业使命由以下关键性因素形成）企业使命由以下关键性因素形成n 历史历史n 所有者和管理当局的偏好所有者和管理当局的偏好n 市场环境市场环境

7、n 资源资源n 独特能力独特能力二、公司和部门的战略计划二、公司和部门的战略计划版权所有：版权所有：11（3）制定公司使命说明书）制定公司使命说明书（P.316） 集中在有限目标上；集中在有限目标上； 强调公司想要遵守的主要政策和价值观；强调公司想要遵守的主要政策和价值观； 明确公司要参与的主要竞争范围；明确公司要参与的主要竞争范围；n行业范围行业范围n产品与应用范围产品与应用范围n能力范围能力范围n市场细分范围市场细分范围n垂直范围垂直范围n地理范围地理范围二、公司和部门的战略计划二、公司和部门的战略计划版权所有：版权所有：12产品导向和市场导向下不同业务定义比较产品导向和市场导向下不同业务

8、定义比较公司公司产品产品市场导向定义市场导向定义施乐施乐公司公司我们生产复印设我们生产复印设备备我们帮助改进办我们帮助改进办公效率公效率标准石油公司标准石油公司我们出售汽油我们出售汽油我们提供能源我们提供能源哥伦比亚电影公哥伦比亚电影公司司我们制作电影我们制作电影我们从事信息生我们从事信息生产和传播业产和传播业开利开利公司公司我们生产空调和我们生产空调和暖炉暖炉我们为家庭提供我们为家庭提供舒适的气候舒适的气候版权所有：版权所有：13二、公司和部门的战略计划二、公司和部门的战略计划2、确定企业战略业务单位（、确定企业战略业务单位（SBU） （P.317）n 它是一项独立业务或相关业务的集合体；它

9、是一项独立业务或相关业务的集合体；n 它有特定的竞争者；它有特定的竞争者；n 它有一位专职经理，负责战略计划等；它有一位专职经理，负责战略计划等；n 它是一个利润中心。它是一个利润中心。版权所有：版权所有：14二、公司和部门的战略计划二、公司和部门的战略计划3、为战略业务单位安排资源、为战略业务单位安排资源n BCG模式模式n GE模式模式版权所有：版权所有：15BCG模式模式波士顿矩阵波士顿矩阵 相对市场占有度相对市场占有度 High10%Low High 1 Low市场增长率市场增长率版权所有：版权所有：16（P.319）版权所有：版权所有：17密集式成长密集式成长一体化成长一体化成长多角

10、化成长多角化成长市场渗透后向一体化同心多角化市场开发前向一体化水平多角化产品开发水平一体化综合多角化4、制定企业新业务增长战略（P.316）二、公司和部门的战略计划二、公司和部门的战略计划版权所有：版权所有：18二、公司和部门的战略计划二、公司和部门的战略计划5、放弃过时业务、放弃过时业务削减削减收获收获放弃放弃版权所有：版权所有：19三、业务战略计划三、业务战略计划第一节第一节 市场导向的营销战略规划市场导向的营销战略规划业务单位任务外部环境内部环境制定目标战略形成制定计划执行反馈和控制版权所有：版权所有：20第一节第一节 市场导向的营销战略规划市场导向的营销战略规划四、产品层次的计划（市场

11、营销计划书）四、产品层次的计划（市场营销计划书）1、执行概要和要领（开头）、执行概要和要领（开头）2、当前营销状况：、当前营销状况：市场状况；产品状况；竞争状况；分销市场状况；产品状况；竞争状况；分销状况；宏观环境状况；状况；宏观环境状况；3、机会和问题分析、机会和问题分析4、目标、目标财务目标财务目标（投资回报率、利润、现金流量）（投资回报率、利润、现金流量）；营销目标营销目标（销量、销售收入、品牌知名度、销售网点等）（销量、销售收入、品牌知名度、销售网点等）版权所有：版权所有：21四、产品层次的计划（市场营销计划书）四、产品层次的计划（市场营销计划书）5、营销战略、营销战略目标市场（定位）

12、；产品线；价格；目标市场（定位）；产品线；价格；分销网点；促销分销网点；促销6、行动方案、行动方案7、预计的损盈表、预计的损盈表8、控制、控制 版权所有：版权所有：22第十二章第十二章 战略规划与营销管理战略规划与营销管理第一节第一节 市场导向的营销战略规划市场导向的营销战略规划第二节第二节 市场营销组织设计市场营销组织设计第三节第三节 市场营销活动控制市场营销活动控制版权所有：版权所有：23第二节第二节 市场营销组织设计市场营销组织设计一、营销部门的演进一、营销部门的演进二、组织营销部门的方法二、组织营销部门的方法三、协调营销与其他部门关系三、协调营销与其他部门关系版权所有：版权所有：24第

13、二节第二节 市场营销组织设计市场营销组织设计一、市场营销组织的演进（一、市场营销组织的演进（P.321-323）1、简单销售部门、简单销售部门2、销售部门兼有营销功能、销售部门兼有营销功能3、独立营销部门、独立营销部门4、现代营销部门、现代营销部门5、现代营销企业、现代营销企业版权所有：版权所有：25第二节第二节 市场营销组织设计市场营销组织设计二、市场营销的组织形式二、市场营销的组织形式1、职能型组织、职能型组织2、地区型组织、地区型组织3、产品型组织、产品型组织4、市场型组织、市场型组织5、产品、产品/市场型组织市场型组织6、事业部型组织、事业部型组织版权所有：版权所有：261、职能型组织

14、、职能型组织q 最常见的营销机构组织形式最常见的营销机构组织形式 优点：易于管理优点：易于管理 缺点：片面、难协调缺点：片面、难协调二、市场营销的组织形式二、市场营销的组织形式版权所有：版权所有：271、职能型组织（、职能型组织（P.324）总经理总经理副总经理副总经理促销部促销部开发部开发部销售部销售部调研部调研部策划部策划部服务部服务部版权所有：版权所有：282 2、地区型组织、地区型组织（P.325）总经理总经理副总经理副总经理北美部北美部南美部南美部北非部北非部中国区中国区西欧部西欧部东亚部东亚部东北片区东北片区北方片区北方片区华东片区华东片区中南片区中南片区西南片区西南片区n适合于市

15、场的地理区域分布较广的企业适合于市场的地理区域分布较广的企业版权所有：版权所有：293 3、产品型组织、产品型组织（P.326）总经理总经理产品营销副总经理产品营销副总经理品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理项目经理项目经理品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理片区经理片区经理适合于产品种类繁多、差异明显的企业适合于产品种类繁多、差异明显的企业版权所有：版权所有：304 4、市场型组织、市场型组织（P.327）总经理总经理营销副总经理营销副总经理代理市场代理市场政府市场政府市场海外市场海外市场厂商市场厂商市场直销市场直销市场n适合于市场群体复杂的企业适合于市场群体复杂的企业版权所有：版权

16、所有：315 5、产品市场型组织、产品市场型组织（P.327）市场经理市场经理男装男装女装女装童装童装工装工装毛料毛料化纤化纤涤纶涤纶混纺混纺亚麻亚麻产品经理产品经理n适合于产品和市场都较复杂的企业适合于产品和市场都较复杂的企业版权所有：版权所有：326 6、事业部型组织、事业部型组织副总经理副总经理研发部研发部人事部人事部生产部生产部财务部财务部A事业部事业部B事业部事业部C事业部事业部D事业部事业部E事业部事业部版权所有：版权所有：33三、协调营销与其他部门关系三、协调营销与其他部门关系1. 研究与开发部门：研究与开发部门：基础研究基础研究/应用研究；内在质量应用研究；内在质量/认知认知质

17、量；功能性特点质量；功能性特点/销售性特点销售性特点2. 工程技术部门：工程技术部门：型号较少型号较少/型号较多；标准元件型号较多；标准元件/定制元定制元件件3. 采购部门：采购部门：采购次数少采购次数少/为满足顾客需要即时采购为满足顾客需要即时采购4. 制造部门：制造部门：容易装配容易装配/造型美观造型美观5. 财务部门：财务部门：定价着眼于回收成本定价着眼于回收成本/着眼于促进销售着眼于促进销售第二节第二节 市场营销组织设计市场营销组织设计版权所有：版权所有：34第十二章第十二章 管理市场营销活动管理市场营销活动第一节第一节 战略规划与营销管理战略规划与营销管理第二节第二节 市场营销组织设

18、计市场营销组织设计第三节第三节 市场营销活动控制市场营销活动控制版权所有：版权所有：35第三节第三节 市场营销活动控制市场营销活动控制一、市场营销控制的必要性一、市场营销控制的必要性二、市场营销控制过程二、市场营销控制过程三、市场营销控制的内容三、市场营销控制的内容版权所有：版权所有：36第三节第三节 市场营销活动控制市场营销活动控制一、市场营销控制的必要性一、市场营销控制的必要性营销目标与实际行动相营销目标与实际行动相协调协调版权所有：版权所有：37第三节第三节 市场营销活动控制市场营销活动控制二、市场营销控制过程二、市场营销控制过程建立目标建立目标绩效衡量绩效衡量绩效诊断绩效诊断调整改进调整改进版权所有：版权所有：38三、市场营销控制的内容三、市场营销控制的内容（P.330）控制类型控制类型主要负责人主要负责人控制目的控制目的控制方法控制方法年度计划年度计划控制控制高层管理高层管理检查目标是否实检查目标是否实现现销售分析、市场份额销售分析、市场份额分析等分析等盈利能力盈利能力控制控制营销营销审计人