消费者行为学第四章-消费者决策过程：购后行为.讲解学习

1、消费者行为学第四章-消费者决策过程：购后行为.第一节 购后冲突L 我很喜欢它（新手机），它比我以前所用的那个要强得多，但是我想如果花费更长一点的时间，我也许会找到更满意的。我的意思是说这确实物有所值，在那样一个价位你不可能得到更好的东西，从这方面而言，我对这笔支出相当满意，但有时我也真希望自己当时能买一套价格更贵一点，档次更高一点。Think 请问如何描述上述的心理现象呢? 是什么原因导致上述现象的发生呢？ 购后冲突l 这种对购买的怀疑和不安就叫购后冲突或购后不和谐。l 一般发生在当顾客怀疑他作出购买决定的明智性的时候。l认知失调：两个认知之间出现逻辑上不一致消费者购后行为消费者购后行为 购买

2、购买使用使用评价评价满意满意购买后冲购买后冲突突产品处产品处置置不采用不采用抱怨行抱怨行为为忠诚顾客忠诚顾客重复购重复购买买增加使用增加使用品牌转品牌转换换不再（中不再（中止）使用止）使用营销启示 消费者购后搜集信息的倾向和做法，我们可以由此得出启示，支持消费者选择的信息自然有助于消费者确信其决策的正确性。 许多耐用消费品的营销者如大宗家电和汽车推销商就会寄一些资料给近期的购买者，可以用于证实购买的明智性与正确性。第二节 产品的使用与闲置一、购买与使用：一、购买与使用：产品可能由某人购买而由另一人消费着产品可能由某人购买而由另一人消费着购买决策赖以建立的基础是消费者对各种品牌购买决策赖以建立的

3、基础是消费者对各种品牌的满足程度的期望；的满足程度的期望；消费者的购买后评价决定了是否再次购买该品消费者的购买后评价决定了是否再次购买该品牌。消费者的不满意导致消费者以后不再购买牌。消费者的不满意导致消费者以后不再购买该品牌。该品牌。 了解消费行为了解消费行为 了解有多少和哪些消费者是使用者和非使了解有多少和哪些消费者是使用者和非使用者用者使用者市场规模使用者市场规模是市场吸引力的一项指是市场吸引力的一项指针针非使用者市场规模非使用者市场规模可能是未来成长的机可能是未来成长的机会会( (把鞋子卖给非洲人把鞋子卖给非洲人) )界定消费行为界定消费行为 产品如何被消费预定的方式被消费？采用新的使用

4、方式？ 消费多少消费者消费的产品相同，但使用量不同使用量区隔：重度、中度、轻度 单独被使用或与其它产品合着使用？(附属品)改变消费行为改变消费行为 厂商可激励消费或改变消费者的使用使用频率使用量使用的时间间隔-采用新的使用方式二、相关与配套产品的购买二、相关与配套产品的购买 如：吉列公司、帐篷三、产品的闲置实实 践践 调查身边的5位同学，确定他们处置下列产品的方式及选择这类方式的原因。（1）杂志；（2）用过的教材；（3）不穿的旧衣服。第三节第三节 消费者的满意与不满消费者的满意与不满Prentice-Hall, cr 200910-16购后满意度 购后是否满意由消费者在购后对产品的态度决定 营

5、销者不断地关注导致顾客不满意的原因 联合航空公司的“联合腾飞”活动 对购买的满意程度取决于最初的期望水平和对购买的满意程度取决于最初的期望水平和实际感知水平。实际感知水平。l 填空：l当 时，消费者感到满意。l当 时，消费者感到不满意。l当 时，消费者既不感到十分满意，也不感到十分不满意。 波音公司的销售人员估计他们产品的潜在优点时有点保守，常低估油耗水平。他们说可省5的油，但实际省8。他们为什么要这样做？期望不一致模型期望不一致模型 Expectancy disconfirmation modelExpectancy disconfirmation model以前的产品与品牌体验以前的产品与

6、品牌体验关于该品牌绩效的预期关于该品牌绩效的预期对该品牌实际绩效的评价对该品牌实际绩效的评价差距差距未达到未达到预期水平预期水平与预期水平与预期水平无显著差异无显著差异达到达到预期水平预期水平情绪上的不满情绪上的不满期望的证实期望的证实情绪上的满意情绪上的满意Prentice-Hall, cr 200910-20质量就是如我们所愿 消费者在产品中寻求的是什么？质量和价值。 营销者应该管理期望 如果你不能给予，就不要作出过高的承诺。（不同类型的饭店；施乐公司延长服务代表到达顾客家所需时间） 当产品失败时，营销者须诚实地使顾客恢复信心（强生泰诺胶囊被人恶意投毒）培养消费者的满意度l 一项关于消费者

7、转换服务提供商的原因的研究表明：绝大多数消费者不会从一个满意的服务商转向更好的服务商，相反他们转换服务商是因为现有服务商不能令他们满意。消费者购后行为消费者购后行为 购买购买使用使用评价评价满意满意购买后冲购买后冲突突产品处产品处置置不采用不采用抱怨行抱怨行为为忠诚顾客忠诚顾客重复购重复购买买增加使用增加使用品牌转品牌转换换不再（中不再（中止）使用止）使用培养消费者的满意度l产品的绩效：工具性绩效和象征性绩效。服装：保护、吸引力、审美、身份地位、自我形象的延伸A A、顾客满意、顾客满意 它会影响重复购买正向的使用后评价是留住顾客的基本要件顾客满意不能保证忠诚度顾客保有忠诚依赖于他的满意水准1、

8、影响消费者满意的因素 影响消费者对产品或品牌预期的因素产品因素促销因素（酒店促销措施跟实际不符，适得其反）竞争品牌的影响消费者特征2、影响消费者对产品实际绩效认 知的因素 产品的品质与功效 消费者对产品的态度和情感：晕轮效应 消费者对产品的期望：餐厅环境和菜式 对交易是否公平的感知 消费者的归因B、消费者的不满 实际绩效低于期望，消费者就不满意； 随之而来的就是如何表达不满第四节、消费者不满及其行为反映第四节、消费者不满及其行为反映不满不满采取行动采取行动不采取行动不采取行动较为不利的态度较为不利的态度向商店或制向商店或制造商投诉造商投诉不再购买该品牌不再购买该品牌或不再光顾该店或不再光顾该店

9、告诫亲友告诫亲友向私人或政向私人或政府机构投诉府机构投诉采取法律行动采取法律行动图图 消费者不满时的反应消费者不满时的反应一、消费者不满情绪的表达方式一、消费者不满情绪的表达方式 自认倒霉，不采取外显的抱怨行为 采取行动 口头反应 私下反应：转换品牌、停止光顾某商店 向第三方投诉:如媒体、消协、政府部门“沉默是金沉默是金”吗？吗？ 沉默的人：沉默的人：占不满意顾客的90-95% 再购买可能性再购买可能性n提供抱怨机会提供抱怨机会n迅速解决问题迅速解决问题沉默抱怨/未解决抱怨/解决抱怨/很快解决9%19%54%82%二、企业对消费者不满的反应二、企业对消费者不满的反应 当消费者产生不满抱怨时，作

10、为一个营销管理者，你应该如何处理？ 一项研究中，商学院的学生给公司写抱怨信。三种结果：得到免费样品；只收到一封道歉信；没有得到反馈。抱怨处理策略抱怨处理策略鼓励并方便顾客抱怨鼓励并方便顾客抱怨迅速采取行动迅速采取行动公平地对待顾客公平地对待顾客企业对消费者不满的反应企业对消费者不满的反应 当消费者不满时，对公司最有利的结果是仅向厂商而不是其他任何人表达不满，不幸的是，消费者经常把不满传递给他人。（企业应该鼓励消费者向他们抱怨。）公司应该建立起一种应付和处理消费者投诉或抱怨的内部机制。一是：设立消费者热线，如800电话，除此之外应该对消费者的投诉立即解决;二是：为产品或服务提供强有力的担保等等。

11、鼓励并方便顾客投诉鼓励并方便顾客投诉 一线员工 服务中介机构 后台经理 顾客投诉卡或顾客意见卡 第三方（消费者组织、法律事务 代理机构、贸易组织和其他顾客） 免费电话或客户服务中心 抱怨输入点抱怨输入点 董事长兼总裁比尔.马里奥特每年要亲自阅读： - 大约8000封顾客来信中的10% - 75万份顾客意见卡中的2%美国万豪饭店重视顾客投诉美国万豪饭店重视顾客投诉 员工可不向上请示而直接决定花费最多2000美元为顾客解决问题。利兹利兹- -卡尔顿酒店的员工授权卡尔顿酒店的员工授权公平地对待顾客公平地对待顾客道道 歉歉紧急复原紧急复原移移 情情象征性赎罪象征性赎罪跟跟 踪踪五个步骤五个步骤 道歉道

12、歉(过程公平) 紧急复原紧急复原(过程公平)：为纠正服务失误而立刻采取行动。 移情移情(相互对待公平)：对顾客的失望和愤怒表示理解（真诚、倾听） 象征性赎罪象征性赎罪(结果公平)：做出补偿，表达愿意为失误负责。 跟踪跟踪(过程公平)：在抱怨处理结束几个小时后电话回访或几天后发送电子邮件或一封信，检验其挽回顾客好感的努力是否成功。 万豪酒店的万豪酒店的顾客抱怨处理顾客抱怨处理 一位先生前往加州San Ramon市公干。 问题问题：通过电脑订房网络预定的竟是半年后才开业的酒店客房。 抱怨抱怨：写信向董事长马里奥特投诉。 抱怨处理抱怨处理 - 马里奥特的道歉函道歉函和附免费住宿一晚的 招待券招待券。

13、 - 订房部门的道歉函道歉函。 - 酒店开幕当日令人难忘的服务体验令人难忘的服务体验：夫妻二 人的免费头等舱机票、接送直升机、酒店大 门口由全体员工组成的欢迎队伍。第五节第五节 重复购买与品牌忠诚重复购买与品牌忠诚&顾客满意，重复购买，顾客忠诚忠诚顾客忠诚顾客重复购买者满意顾客全体购买者A、顾客忠诚、顾客忠诚重复购买者与忠诚的顾客之间的关系重复购买对产品并没有情感偏好，一些不满意的顾客或许也会成为重复购买。 品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。 重复购买者、忠诚的顾客与利润重复购买者、忠诚的顾客与利润 获取新顾客成本远高于保留现有顾客（开发新客户的费用是维持老客户的6

14、倍），而且新顾客的获利性低于长期顾客。1、习惯的功能 习惯给消费者带来的好处是： 减少风险 便利决策 2、引导从习惯向决策转变 要使自己的品牌与知名品牌相抗衡，诱导消费者由靠习惯购买转向考虑其他品牌，措施： 对现存品牌的某一新特性进行广告宣传。 通过导入消费者以前从未想过的特色，努力改变消费者头脑中不同品牌的优先顺序。 B、品牌忠诚 所谓品牌忠诚，是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。 品牌忠诚的成因品牌忠诚的成因 产品吸引 时间压力 风险因素：养成忠诚度是避免风险最好的办法 自我形象忠诚顾客的价值F 忠诚的顾客很难为竞争品所动，甚至会有漠视的态度，无形中可以减轻企业的竞争压力

15、。F忠诚的顾客倾向于持续购买该品牌而不是等待减价或不停的讨价还价。F 顾客在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种类似的产品和服务。F 忠诚的顾客极可能是忠实的“宣传者”。顾客满意与顾客忠诚的关系顾客满意与顾客忠诚的关系非 常 不满 意不 满 意无 所 谓基 本 满意非 常 满意1 2 3 4 510080604020顾 客再 购 买可 能性顾 客整 体满 意 度施乐公司的顾客调查结果施乐公司的顾客调查结果(20(20世纪世纪8080年代年代) )非常不满意非常不满意 不满意不满意无所谓无所谓 基本满意基本满意 非常满意非常满意顾客整体满意度顾客整体满意度再再购购买买可可能能性性 再购买可能性再购

16、买可能性 非常满意(5分)远大于基本满意(4分) 品牌转换可能性品牌转换可能性 无所谓(3分)或基本满意(4分)：70超越顾客满意使顾客惊喜超越顾客满意使顾客惊喜惊喜惊喜1 1：为排队等待者准备免费的炸虾片、橙子和茶水。惊喜惊喜2 2：每人一条围裙，以防油汤溅脏衣物。惊喜惊喜3：给长发女子扎头用皮筋，以便于吃饭。惊喜惊喜4：把手机放到小塑料袋中以防溅上油汤。惊喜惊喜5：在卫生间外递送擦手纸。惊喜惊喜6:6: 给带眼镜者擦眼镜布。惊喜惊喜7:7: 免费擦皮鞋、修指甲。顾客惊喜之例：顾客惊喜之例：北京海底捞涮锅北京海底捞涮锅泰国东方饭店泰国东方饭店：堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，需提前一个月预订

17、，且客人大多来自西方发达国家。东方饭店红火的秘密东方饭店红火的秘密：世界上独有的人妖表演？否。答案：非同寻常的客户服务。顾客惊喜之例：泰国东方饭店顾客惊喜之例：泰国东方饭店早上走出房门准备去餐厅时，楼层服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗？”( (晚晚上要背熟所有客人的姓名上要背熟所有客人的姓名) )乘电梯到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生说：“于先生，里边请。”( (上面电话通报说于先生已下楼上面电话通报说于先生已下楼) )刚进餐厅，服务小姐微笑着说：“于先生还要老位子吗？”( (刚刚查过电脑记录，去年刚刚查过电脑记录，去年的的8 8月月8 8日在靠近第二个窗口的位子用过早餐）

18、日在靠近第二个窗口的位子用过早餐）小姐接着问：“老菜单，一个三明治，一杯咖啡，一只鸡蛋？”一位先生下榻东方饭店的经历上餐时餐厅赠送了一碟小菜，于先生问道：“这是什么？”服务生后退两步说：“这是我们特有的某某小菜。”( (以免以免说话时口水不小心落在食品上说话时口水不小心落在食品上) )生日时寄来贺卡：亲爱的于先生，您已经有3年的时间没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日快乐。（6 6元钱买到一颗心）元钱买到一颗心）关系营销 重点放在现有顾客身上的营销通常被称为关系营销。 关系营销是指企业试图与顾客发展一种持续的、不断扩充和强化的交换关系。关系营销 有五个关键因素: 发展一种核心产品或服务，并以其为中