沃尔玛营销分析

1、沃尔玛企业介绍沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为世界上最大 的连锁零售商。沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和，而且至今仍保持着强劲的发展势头。至今，沃尔玛己拥有2133家沃尔玛商店，469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场，它在短短几十年中有如此迅猛的发展，不得不说是零售业的一个奇迹。产品情况沃尔玛作为全球最大的零售企业之一，进驻其中的品牌有许多，经营的商品品种齐全，沃尔玛在经营商品品种选择上，主要以销售量大，周转速度快，购买频率次多的商品为主，适当兼顾高低档商品，满足了不同的偏好的消费者的多方面需求。

2、沃尔玛的国际市场情况沃尔玛的业务遍及14个国家：美国、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中国、印尼、日本、英国、洪都拉斯、哥斯达黎加、危地马拉。总体来说，在发达的英语国家如英国和加拿大以及其邻国墨 西哥，沃尔玛推行的“天天平价”的国际战略得到了消费者的认可。 例如，在加拿大，沃尔玛的这个策略收到了很好的效果。加拿大消 费者能够接受沃尔玛的开店理念，喜欢“一站式”的购物概念，他 们能够在同一家店铺购买到自己想买的物品。然而，在亚洲发达的日本市场，消费者通常认为价格低意味着 商品质量差，因此，沃尔玛的“天天平价”受到冷遇。而且沃尔玛倡 导的“一次大量购物”理念并不适合居住空间狭小的日本

3、家庭。沃尔玛通过直接开店的方式进入墨西哥、巴西、印度和中国 的零售市场，但在印度，由于受到印度政策限制，沃尔玛只开设了1 家 批发店。就加拿大、智利、日本、英国和德国的市场而言，沃尔玛 进 入的方式则是通过参股或企业并购来实现的。沃尔玛竞争对手分析主要的竞争对手有：家乐福，乐购， Asda， RT-Mart， Massmart等。威胁最大的竞争对手家乐福 在全球，沃尔玛是当之无愧的零售业老大，其2002年的全球营业额约是排行老二的家乐福的三倍。然而在目前的中国，却发生了明显的颠倒。自1995年家乐福开辟中国内地市场以来，已经深入到上海、深圳、天津、沈阳、武汉、重庆等各大城市，而沃尔玛则仅在东北

4、及华南一带布局，其声势和影响明显不及家乐福。业界分析人士认为，两大零售巨头在中国的态势，在市场布局、业态选择、物流采购、政府公关、与供应商的关系等方面的运作有着很大的不同，这其实在一定程度上反映了两大巨头的不同“性格”，甚至可以形象地认为，与家乐福不惜违规操作而遍地开店的“狼”形象相比，沃尔玛更像一只温顺而隐忍的“羊”。 家乐福虽然在全球来讲排在沃尔玛之后，但在中国却做到了第一，其成功的原因在于其鲜明的市场布局策略，如首先抢占上海，而不是广东和北京，最直接的原因就是把总部设在上海，有利于它们全国市场的战略展开，因为当时上海的组货条件、交通运输条件和市场辐射能力都要比深圳和北京强。家乐福进入中国

5、后，在商业业态选择上主要采取的是大型超市中的主力业态大卖场。这种以天天低价为明显特征的廉价量贩店是非常适合像中国这样的处于高速发展期的国家的。可以说，大卖场这种业态的廉价性曾打压了中国零售业的多数百货商店，又在综合性上制约了中国刚刚发展起来的中小型连锁超市，这不能不说是家乐福的成功之处。 沃尔玛在中国的市场营销策略市场环境分析目标市场营销组合策略分析建议市场环境分析 宏观环境分析宏观环境分析 1.人口环境人口环境： 中国的人口基数大，总体人口继续增长，消费群大，家庭结构趋向于小型化，贫富差距巨大，而且在各城镇分布不均匀，以城市为主，人口分布密集。 而现阶段，青少年比重约占总人口的一半。这反映到

6、市场上，在今后20年内，婴幼儿和少年儿童用品及结婚用品的需求将明显增长。2005年年底，中国60岁以上老年人口近1.44亿，占总人口的比例达11%。这反映到市场上，将使老年人的需求呈现高峰。1982年，平均每个家庭的人口为4.4人，2005年为3.13人，23年间家庭平均人口减少了1.27人，下降幅度高达28.86%，城市家庭结构小型化更加明显。 从我国来看，人口主要集中在东南沿海一带，约占总人口的94%，而西北地区人口仅占6%左右，而且人口密度逐渐由东南向西北递减。另外，城市的人口比较集中，尤其是大城市人口密度很大，在我国就有上海、北京、重庆等几个城市的人口超过1000万人，而农村人口则相对

7、分2、经济环境、经济环境： 优势：优势： 经济发展状况：中国经济飞速发展，自1978年改革开放以来，我国经济总体保持高速发展，综合国力显著增强。2010年的国内生产总值约合6.04万亿美元。 购买力：个人收入的提高，使得人均可支配收入增加，同时，消费者的消费模式逐渐改变，潜在顾客的增多，消费者的购买力逐渐加强。 经济结构：我国逐步实现城乡二元经济结构向现代经济结构的转换，使农村经济得以繁荣发展，从而改善农村生活状况，农村的购买力增强 劣势：劣势： 中国并不发达的基础设施也妨碍了高科技的使用效能。 中国人的购物构成，生鲜类的产品比重更大，品种要求更多。经营方式上，比较讲究控制，使得在广阔的中国大

8、地上，无法做到快速反映。坚持自己的经营流程，损害了地方政府的利益，降低了他们的积极性。 由于Wal-Mart 卖的产品多样化，相对于其他产品较集中的竞争者来说比较没有弹性 中国零售业发展迅速，竞争加大，.随着中国的市场的开放性扩大， 外资大量涌入，抢夺市场，外资技术引进，国际化加速。3、政治与法律环境、政治与法律环境 从党的十四大以后，已初步形成社会主义市场经济法律体系框架：包括规范之市场主体的法律、调整主体关系的法律、完善宏观调控的法律、保证社会发展的法律四部分。政府的管制和管制解除 从1999年宪法第二次修正后，加入了支持多种所有制共同发展的条款以及发展社会主义市场经济。特殊的地方及行业规

9、定 在经济开发区内对各种产业的有特殊优惠，同时各地方政府也为吸引外资制定了各种优惠政策。进出口限制 随着社会发展、经济进步，各种高科技术产品的进出口限制大大减小。世界性公约和条款 自从2001年加入WTO后，加快了全球化的步伐，为国际投资提供了更好的投资环境。政治环境 从1978年后，我国政治局面稳定，相关各项政策齐全，政府也鼓励、引导非公有制经济发展。 沃尔玛在中国的可持续发展计划与中国政府在环境、社会以及能源方面的目标十分契合，也和沃尔玛全球的可持续发展目标同步。沃尔玛在中国的可持续发展目标及相关核心项目主要包括：1、建设环保节能的商场。 2、销售环保商品。 3、建立世界领先的高价值可持续

10、发展供应链。微观环境分析微观环境分析 企业内部环境企业内部环境财务资源 沃尔玛作为一个闻名世界的零售商企业，拥有雄厚的资金实力，而它对资金的使用非常有规划，采用低成本战略，赢得的利润也是不容小觑的。组织结构 沃尔玛采用的是精简的事业部制的组织、每家分店由一位经理和至少两位助理经营管理，他们又领导着36个商品部门经理。商店经理向地区经理汇报工作，每位地区经理约负责12家分店；地区经理又向区域副总裁汇报工作，每位副总裁下又设3-4个地区经理；最后，区域副总裁向公司执行副总裁汇报工作；另外还有2个高级副总裁分别负责新店发展和公司财务等。虽然沃尔玛扩展迅速，但是这种管理结构仍然简单精炼和有效。目标市场

11、和市场定位由上图可以发现，沃尔玛在中国分布广泛目前，沃尔玛在中国经营着购物广场、仓储商店和社区商店三种零售业态，并以前两种为主。这三种零售业态的目标顾客虽有一定的差异，但都有一个共同的消费特征:注重节俭。我们对沃尔玛公司的定位点进行具体分析，就会发现沃尔玛店铺的属性定位是天天低价，利益定位是为顾客节省每一分钱，价值定位是做家庭好管家。这一定位点的选择是与目标顾客的购买心理和竞争对手的状况相吻合的。从目标顾客方面看，关注的是购买的节俭；从竞争对手来看，常用的方法或是降低商品和服务价值，或是间歇性打折。天天低价是最难做到且也是最有效的定位点。总的来看，沃尔玛的定位是家庭，主要销售日常生活中的中低价

12、格物品。营销组合策略分析（一）、产品策略（一）、产品策略零售业来讲，卖场是顾客接触商品的第一线，加上沃尔玛的经营规模巨大，它拥有大量品种繁多的商品，对商品进行科学化的分类，规范化管理就是商品策略中的重点。零售业的发展规律从一般品牌开始的，但在形成规模效应后，自有品牌的发展便成为发挥自己品牌效应的必由之路。自有品牌具有风格独特、价格低廉、统一设计、统一货源、统一价格的优势，可以形成系列产品，尤其适应特定顾客的要求。沃尔玛在创立自身品牌中，特别注意同著名企业联婚。1999年6月，沃尔玛同通用电气公司达成独家使用通用电气小家电系列产品品牌的协议。由于顾客对沃尔玛和通用电气的高度信任，使品牌的质量和价

13、值令其他品牌无法与之相比。这种联婚给沃尔玛和通用电气都带来了巨大的无形资产效应。（二）、价格策略（二）、价格策略 沃尔玛通过降低商品价格推动销售，进而获得比高价销售更大的利润。 沃尔玛从他开办的第一家店开办起就始终坚持这一价格哲学，从不动摇所谓“天天平价”，就是指零售商总是把商品的价格定得低于其他零售商的价格。在 这种价格策略的指导下，同样品质、品牌的商品都要比其他零售商低。在沃尔玛，任何以 为哪怕身份最低微的商店员工，如果他发现其他任何地方卖的某样东西比沃尔玛更便宜， 他就有权把沃尔玛的同类商品降价。 沃尔玛的“天天平价”决不是空洞的口号，而是实实在在的“始终如一”的让利于顾客的 行为。这种

14、平价主要是依靠成本控制，优化商品结构，推进服务来实现的。也就是说低价 不等于廉价，低价不等于服务低劣。量贩定价法 这是沃尔玛的山姆会员为加大顾客购买批量，用加大商品包装进而定价的一种方法。一般来说，价格不贵重、消费频繁、保质期较长的可采用较大的商品包装；二是大包装商品的单价要比小包装的明显地低，否则无法起到刺激消费者购买的作业。促销商品定价法 沃尔玛为达成某种促销目的，有时会对顾客非常熟悉的一些商品采取暂时性大幅度的降价活动，甚至不惜把价格降至成本价之下，这被称为促销商品定价法。其目的是追求商场的整体利益，虽然作为诱饵的降价商品会给商店利益带来损失，但这些商品招来了许多顾客光临。（三）、（三）

15、、 促销策略促销策略沃尔玛运用的促销策略主要有：1、服务促销为顾客提供满意服务是沃尔玛从它的第一次店铺开始就采用的促销策略，也是沃尔玛经营理念之一。为顾客方便着想，沃尔玛专门提供了多项的服务类型，如：2、车位服务。例如深圳的沃尔玛店营业面积12000多平方米，有近400个免费车位，而另一家营业面积达17800多平方米的沃尔玛购物广场也设有约150个停车位。3、食品服务。沃尔玛将糕点房搬进了商场，设有“山姆休闲廊”，所有的风味美食、新鲜糕点都为顾客提供在购物劳顿之余以休闲享受。4、免费咨询。店内应聘专业人士为顾客免费咨询电脑、照相机、录象机及相关用品的有关情况，有助于减少盲目购买带来的风险。5、

16、商务中心。店内设有文件处理商务中心，可为顾客提供包括彩色文件制作、复印、工程图纸放大缩小、高速文印在内的多项服务。6、送货服务。一次购买满2000元或以上，沃尔玛皆可提供送货服务，在指定范围内收廉价的费用。7、收银七步曲。收银时要符合七个要求，包括说“您好，谢谢”。8、迎宾员设立。迎宾员为沃尔玛所独创。在沃尔玛，每时每刻都有员工站在人口处向顾客微笑致意或者说着“欢迎光临”。（四）渠道策略（四）渠道策略供应链系统 沃尔玛重视采购系统甚于通道资源。在沃尔玛看来，整合各地供应商比迅速圈地开店更重要。之所以重视采购网，是企图在控制货源和供应商的同时，提高中央采购系统能力并借此与供应商侃价以实施零售倾销

17、战略，挤压竞争对手。然而店址是不可再生资源，黄金店址的失去不免可惜。沃尔玛将建立采购和物流系统放在了迅速开店之前，是其扩张战略的核心部分，随着并购力度加大及逐渐进入二级城市拓展业务领域，开店速度必然加快，店铺网也将构建起来，沃尔玛的供应链、物流及信息优势等将不再离散，而自成一体，整体发力，后发制人。物流配送系统 高效的配送中心。 沃尔玛的供应商根据各分店的订单将货品送至沃尔玛的配送中心。配送中心则负责完成对商品的筛选、包装和分检工作。沃尔玛的配送中心具有高度现代化的机械设施，送至此处的商品85都采用机械处理，这样就大大减少了人工处理商品的费用。 迅速的运输系统。 沃尔玛的机动运输车队是其配送系

18、统的另一个无可比拟的优势。沃尔玛可以保证货品从仓库运送到任何一家商店的时间不超过48小时，相对于其它同业商店平均两周补发一次，沃尔玛可保证分店货架平均一周补两次。通过迅速的信息传送与先进的电脑跟踪系统，沃尔玛可以在全美范围内快速地输送货物，使各分店即使只维持极少存货也能保持正常销售从而大大节省了存贮空间和存货成本。建议做了许多的调查研究后，我对沃尔玛主要有以下三点建议1. 区域突破 现今中国零售业的激烈竞争主要集中在北京，上海，天津等大城市，而在各省会以下的中小城市大部分中是以当地的零售为主。当这些大型零售商在大城市争的你死我活的时候，那些中小城市的零售业却稳稳的掌握着本地的零售业。在中国，大城市的数量毕竟有限，而中小城市数量较多，人口数量大，总的购买力强。所以沃尔玛应该避开锋芒，在区域发展上突破，利用其连锁，价格，物流等优势进军中小城市市场，迅速建立起其优势地位。其实，沃尔玛在美国的发展也是从本顿维尔等中小城市开始的，沃尔玛可以根据此经验实现其在中国的区域突破。 2. 模式突破 在中国，沃尔玛的经营模式是以大型超市为主，而这一模式在与家乐福，易初莲花等大型超市的竞争中不显任何优势。沃尔玛在美国的主要盈利模式山姆会员店在中国