梳打饼新包装上市计划教材

1、梳打饼干梳打饼干新包装上市推广新包装上市推广2推广背景 在华南梳打饼干市场，嘉顿梳打的主要竞争对手是太平奇宝和达能 太平梳打的市场份额超过50%，嘉顿梳打的市场份额虽然排名第二，但与太平之间的差距很大 面对太平和达能这些有成熟品牌操作经验，以及有雄厚的宣传投入的竞争品牌，嘉顿梳打必须另辟蹊径，通过多方整合传播进行渗透，以提高市场份额3推广背景 主要对手的广告诉求不约而同都落在了上太平梳打太平梳打含天然营养成份达能梳打达能梳打看得见的高钙层4推广背景通过通过4444位消费者调查统计：位消费者调查统计： “经过20小时2次发酵。慢工出细活，更香，更脆！”的描述认为 是好吃的饼干25人，占56.82

2、%表明嘉顿梳打的买点切中消费者的购买心理先于其他品牌提出“香脆”的概念，有利于在消费者心中树立先入为主的屏障，其他品牌只能处于追随者的地位5推广目的在消费者心中树立“香脆”优质饼干的新概念在行业中建立“香脆”饼干第一品牌的领导者地位通知顾客嘉顿梳打换新包装原来经过20小时两次发酵的梳打饼更香更脆，嘉顿梳打就是这样做出来的，买梳打就买嘉顿梳打了6活动主题 主题：“20小时发酵，香脆的奥妙” 时间：2004年10月2005年3月 地点：广州、深圳、东莞、佛山、汕头7推广组合媒介广告传播 + 终端活动 + 终端宣传 互动游戏 产品堆头 电视广告 产品试吃 电视广告 户外广告（媒介策略后附）8研究表明

3、1534岁女性最喜欢有奖销售和产品试吃的方式进行促销终端电视广告传播，加强消费者联想度，起到临门一脚的作用9具体操作形式：堆头+电视广告片播放优点：直面目标消费群，反复强硬贯输新概念配合：促销人员派发产品试吃10 目的： 通过游戏让消费者对“20小时2次发酵”留下深刻印象 项目：欢乐转盘 参与资格：购买2包200克嘉顿梳打即可参与 转到 “20小时2次发酵”获嘉顿100克装饼干一包 转到 “香脆”或“嘉顿梳打” 可获小礼品一份 转到 “祝你快乐” 则谢谢参与 礼品建议：广告笔、环保购物袋，礼品均印有嘉顿logo注：游戏项目的原则是1、简单容易操作2、不占过多的场地3、容易营造气氛，吸引更多顾客

4、参与具体操作11时间安排12费用预算 堆头2000元/平方米/10天*30天=6000元 电视播放地租2000元/周*4周=8000元 促销员50元/天/1人*2人*30天=3000元17,000元/场地/月 物料（海报、单张、吊牌） 游戏礼品 Sampling 游戏道具约20万13费用分配媒介广告投放200万广告片制作60万终端促销120万广告公司费用20万 合共400万14媒介策略15目标消费群1)目标人群: 15-34岁(女性为主)2) 主要目标: 21-29岁(女性为主)媒介策划指标广告投放时间2004年10月 2005年3月目标市场广州, 东莞(莞城, 樟木头, 虎门, 长安)深圳,

5、 佛山, 汕头媒介费用RMB 2,000,000(含代理费)16加深消费者对产品卖点认识：加深消费者对产品卖点认识：“嘉顿梳打因为经过嘉顿梳打因为经过2020小时两小时两次发酵的制程，所以更香脆、更好吃次发酵的制程，所以更香脆、更好吃”迅速让消费者知道嘉顿梳打饼已经以新包装全新上市迅速让消费者知道嘉顿梳打饼已经以新包装全新上市媒介目的17媒介消费习惯 广州020406080100电视(昨天看过)电视(昨天看过)报纸(昨天读过)报纸(昨天读过)公交车外(过去1周)公交车外(过去1周)候车亭广告(过去1周)候车亭广告(过去1周)公交车内(过去1周)公交车内(过去1周)杂志(过去1个月读过)杂志(过

6、去1个月读过)因特网(每周使用2-10个小时)因特网(每周使用2-10个小时)电台(昨天听过)电台(昨天听过)地铁站台广告(过去1周)地铁站台广告(过去1周)地铁车厢广告(过去1周)地铁车厢广告(过去1周)电影院(过去1月)电影院(过去1月)电视和报纸的关注度最高电视和报纸的关注度最高户外也是经常接触到的媒体户外也是经常接触到的媒体广州目标群也较喜欢阅读杂志广州目标群也较喜欢阅读杂志数据来源 : CMMS (数据目前只允许广州和深圳)数据时间：2004年春季数据18媒介消费习惯 深圳020406080100电视(昨天看过)电视(昨天看过)报纸(昨天读过)报纸(昨天读过)公交车外(过去1周)公交

7、车外(过去1周)候车亭广告(过去1周)候车亭广告(过去1周)杂志(过去1个月读过)杂志(过去1个月读过)公交车内(过去1周)公交车内(过去1周)因特网(每周使用2-10个小因特网(每周使用2-10个小时)时)电台(昨天听过)电台(昨天听过)电影院(过去1月)电影院(过去1月)候车亭和公交车广告也是经常接触候车亭和公交车广告也是经常接触到的媒体到的媒体电台和互联网媒体有一定影响力电台和互联网媒体有一定影响力数据来源 : CMMS (数据目前只允许广州和深圳)数据时间：2004年春季数据19目标消费群的生活习惯总结对于我们的目标消费群,电视仍然是一个有效的媒体去接触他们. 活泼好动的年轻人, 喜欢

8、逛街, 看电影等的户外活动，因此户外媒体也是不可以忽略. 在互联网上聊天, 玩游戏是当今年轻人的日常活动阅读杂志的习惯在这两个重点城市也比较高, 但阅读的杂志类型就不完全一样。广州受香港影响, 对明星娱乐或服装潮流类杂志非常追捧; 深圳方面, 由于城市人口构成的特性, 除了潮流杂志外, 内容讲述能引发共鸣的温情故事的杂志也很受欢迎20根据所给预算, 我们建议的媒介组合选择迅速提高消费者对新包装上市的认知度，灌输“因为20小时发酵制程，所以更香脆、更好吃”概念结合电视媒体,进一步扩大覆盖范围. 辅助地面促销推广活动针对该目标群的行为特点, 利用户外媒体来祢补电视媒体的不足对于电视媒体渗透不完全的

9、城市, 户外成为了主流媒体.+21各城市的媒介策略广州+深圳东莞佛山汕头广州: 由于本身城市的广告形式非常丰富, 除了运用电视媒体, 建议结合户外来达到更广的覆盖.深圳: 考虑到当地的电视频道收看相当分散, 导致各个频道收视率都比较低, 同时电视成本也非常高, 所以此计划中建议利用户外来作为主要手段. 其他城市: 城市情况相对简单, 运用电视媒体也能达到有效的信息传递. 220102030405060708010020030040050060070080090010001+ (%)3+ (%)新包装推广阶段: 600 GRPs 1+/75%, 3+/63%到达率在此阶段已经上升趋向缓慢到达率在

10、此阶段已经上升趋向缓慢电视: 我们该投放多少个收视点?数据来源 : CSM Sofres China (电视收视仪)数据时间 : 2004年1月-6月广州广州%GRP230102030405060708010020030040050060070080090010001+ (%)3+ (%)%备注: 东莞暂时没有收视率数据,此计划参考佛山城市数据.GRPs佛山佛山/东莞东莞数据来源 : CSM Sofres China(日记式)数据时间 : 2004年1月-6月新包装推广阶段: 400 GRPs 1+/70%, 3+/52%电视: 我们该投放多少个收视点?240.010.020.030.040.

11、050.060.070.080.010020030040050060070080090010001+ (%)3+ (%)%备注: 由于汕头的数据为日记式采集,对比电视收视仪数据会有30%上升差异.GRPs汕头汕头数据来源 : CSM Sofres China(日记式)数据时间 : 2004年1月-6月新包装推广阶段: 400 GRPs 1+/50%, 3+/35%电视: 我们该投放多少个收视点?25备注: 数据来源：AdEx Power监测时期: 2003年10月-2004年3月SOS & SOV = 本地电视, 投放前看看主要竞争对手的情况达能梳打饼在达能梳打饼在20032003年年

12、1010月月-2004-2004年年3 3月期间没有广告投放月期间没有广告投放嘉顿的投放量为来自香港方面广告的渗透嘉顿的投放量为来自香港方面广告的渗透太平梳打饼太平梳打饼达能梳打饼达能梳打饼嘉顿梳打饼嘉顿梳打饼RMB000GRPsRMB000GRPsRMB000GRPs广州广州3530003245深圳深圳71.200176东莞东莞420050佛山佛山000000汕头汕头510.600910市场市场26电视策略 - 计划详细分配说明整个电视计划中，第一周投放力度相对比另外三周重。随后两周力度分配比较平均，最后逐渐减弱。27电视策略 - 计划详细分配说明30秒和15秒的分配为70:30第一周的秒数

13、运用主要是30秒, 务求令消费者对新包装推广有较深刻的印象.第二周开始渗入15秒广告, 但仍以30秒为主.最后逐渐取代为15秒为主, 配以30秒为辅. 28电视策略 频道选择有线频道:香港电视的翡翠台在广东省非常受欢迎；本港台收视与自办频道相近广州电视台(本地新闻18:30) (南方电视台 + 广州电视台) 属下的翡翠和本港频道0246810127:007:308:008:309:009:3010:0010:3011:0011:3012:0012:3013:0013:3014:0014:3015:0015:3016:0016:3017:0017:3018:0018:3019:0019:3020

14、:0020:3021:0021:3022:0022:3023:0023:30收视点省网本港台(中文)市网本港台(中文)广州台广州电视台影视频道市网翡翠台(中文)省网翡翠台(中文)南方电视影视频道南方电视都市频道广东珠江台广州广州本地频道:广州电视部分节目时段也很值得关注数据来源: CSM Infosys数据时间: 2004年3月到6月数据说明: 全天收视表现700-2400(M-S)29电视策略 频道选择有线频道:香港电视的翡翠台广东省非常受欢迎；本港台拥有一定收视群 佛山电视台/东莞电视台 属下的翡翠和本港频道本地频道:收视表现一般, 可能不考虑采用数据来源: CSM Infosys数据时间

15、: 2004年3月到6月数据说明: 全天收视表现700-2400(M-S)东莞东莞:参考佛山参考佛山佛山佛山05101520253035407:007:308:008:309:009:3010:0010:3011:0011:3012:0012:3013:0013:3014:0014:3015:0015:3016:0016:3017:0017:3018:0018:3019:0019:3020:0020:3021:0021:3022:0022:3023:0023:30收视点本港台(中文)(佛山有线台转播)佛山电视台一套佛山电视台二套翡翠台(中文)(佛山有线台转播)30电视策略 频道选择有线频道:香

16、港电视的翡翠台广东省非常受欢迎；本港台收视与自办频道相近 汕头电视台 属下的翡翠和本港频道本地频道:汕头一套的表现也非常突出数据来源: CSM Infosys数据时间: 2004年3月到6月数据说明: 全天收视表现700-2400(M-S)汕头汕头0246810127:007:308:008:309:009:3010:0010:3011:0011:3012:0012:3013:0013:3014:0014:3015:0015:3016:0016:3017:0017:3018:0018:3019:0019:3020:0020:3021:0021:3022:0022:3023:0023:30收视点

17、本港台(中文)(汕头有线台转播)翡翠台(中文)(汕头有线台转播)汕头电视台-1(新闻综合频道)汕头电视台二套汕头电视台-3(公共频道)汕头电视台-4(体育财经频道) 汕头电视台1套- 新闻综合频道31电视策略 时段分配和节目选择仔细评估各个频道的收视表现; CPRP; 节目质素; 平日和假日的节目安排等条件初步建议黄金时间和非黄金时间的比例为85:15, 但会根据实际计划而有所调整1.首选: 剧集/电影, 新闻/综艺节目香港剧集韩国/日本剧集2.次选: 音乐/旅游/体育32户外策略1.广州的户外是用来补充电视媒体的渗透不足. 2.深圳此计划中户外媒体充当主导地位来带动整个新包装推广活动.1.能够在城市中有广泛的覆盖2.策略性的购买令到广告推广更有针对性33户外策略 公交车全车身 属于流动媒介, 覆盖面积广泛 精美的画面能吸引路人目光, 目标消费群提及率高 适合形象广告 广州: 5台车/3个月 深圳: 5台车/5个月(由于没有电视投