设计国际营销分销策略

1、任务九任务九 设计国际营销分销策略设计国际营销分销策略能力目标能力目标2.掌握中间商的类型掌握中间商的类型 3.理解分销渠道设计的影响因素理解分销渠道设计的影响因素1.理解分销渠道的含义、结构理解分销渠道的含义、结构 分项任务任务任务9.3 国际市场分销渠道选择国际市场分销渠道选择任务任务任务任务9.1 国际市场分销系统国际市场分销系统 9.2 国际市场中间商类型国际市场中间商类型任务任务9.4 国际市场分销渠道管理国际市场分销渠道管理 分项任务分项任务9.1 国际市场分销系统国际市场分销系统分项任务分项任务9.1.1 国际市场分销渠道的含义和结构国际市场分销渠道的含义和结构分项任务分项任务9

2、.1.2 国际市场分销渠道比较国际市场分销渠道比较12分销策略分销策略 v 分销：就是把产品转移给消费者或者客户的过程分销：就是把产品转移给消费者或者客户的过程 v 传统的分销模式传统的分销模式 生产厂商生产厂商经销商经销商二级批发商二级批发商零售商零售商消费者消费者 分销策略分销策略v国内分销模式的变化国内分销模式的变化 国有商业网络一统天下，渠道高度集中国有商业网络一统天下，渠道高度集中 8080年代末渠道开始分散年代末渠道开始分散 九十年代，现代零售渠道的兴起九十年代，现代零售渠道的兴起 总体上，渠道又趋于集中总体上，渠道又趋于集中 分销的未来分销的未来 国际市场分销渠道国际市场分销渠道

3、 v 国际市场分销：国际市场分销：v产品从国内生产者相国外消费者或用户转移的过程产品从国内生产者相国外消费者或用户转移的过程v国内市场分销渠道进口国市场的分销国内市场分销渠道进口国市场的分销 分项任务9.2 国际市场中间商类型分项任务分项任务9.2.1 出口中间商出口中间商分项任务分项任务9.2.2 进口中间商进口中间商分项任务分项任务9.2.3 进口国的国内销售渠道进口国的国内销售渠道123中间商中间商v 出口中间商（国内中间商）出口中间商（国内中间商） 出口经销商出口经销商 出口行、采购出口行、采购/ /订货行订货行 出口代理商出口代理商 综合出口经理商、制造商出口代理商综合出口经理商、制

4、造商出口代理商 销售代理商、出口佣金商等销售代理商、出口佣金商等中间商中间商v 进口中间商（国外中间商）进口中间商（国外中间商） 进口经销商进口经销商 进口商、经销商、批发商和零售商进口商、经销商、批发商和零售商 进口代理商进口代理商 国外进口代理商、进口佣金商、国外进口代理商、进口佣金商、 进口国际经纪人、融资经纪商进口国际经纪人、融资经纪商 分项任务分项任务9.3 国际市场分销渠道选择国际市场分销渠道选择分项任务分项任务9.3.1 国际市场分销渠道选择的影响因素国际市场分销渠道选择的影响因素分项任务分项任务9.3.2 国际市场分销渠道长度选择策略国际市场分销渠道长度选择策略分项任务分项任务

5、9.3.3 国际市场分销渠道宽度选择策略国际市场分销渠道宽度选择策略123影响国际分销渠道选择的因素影响国际分销渠道选择的因素v 渠道成本渠道成本v 控制控制v 覆盖面覆盖面 v 产品特性产品特性v 企业特性企业特性v 中间商特性中间商特性v 环境特性环境特性国际分销渠道的选择国际分销渠道的选择v 分销渠道的长度分销渠道的长度中间商的层次的多少中间商的层次的多少 直接分销直接分销 间接分销间接分销 渠道长度的趋势渠道长度的趋势扁平化扁平化v 分销渠道的宽度分销渠道的宽度同一种类型的中间商的数量同一种类型的中间商的数量 广泛分销广泛分销 选择分销选择分销 独家分销独家分销 渠道宽度的趋势渠道宽度

6、的趋势拓宽拓宽“好孩子好孩子”不需要建自己的网络不需要建自己的网络 中国中国“好孩子好孩子”儿童用品公司已成为世界第三大自行车厂商。儿童用品公司已成为世界第三大自行车厂商。20012001年，好孩子产品销售收入年，好孩子产品销售收入1.251.25亿美元，大都来自国际市场亿美元，大都来自国际市场销售。销售。 好孩子进入美国市场，并没有建立自己的销售网络。要进入好孩子进入美国市场，并没有建立自己的销售网络。要进入沃尔玛等美国主流商业渠道，首先要满足中间商、销售商的经营沃尔玛等美国主流商业渠道，首先要满足中间商、销售商的经营安全需求。为此，好孩子普遍实行产品召回制度。安全需求。为此，好孩子普遍实行

7、产品召回制度。19971997年，好孩年，好孩子以子以 GeobyGeoby的品名进入美国市场，虽然产品不错，但难以进入主的品名进入美国市场，虽然产品不错，但难以进入主流市场的销售网络。后来，与美国南部城市达拉斯有上百年历史流市场的销售网络。后来，与美国南部城市达拉斯有上百年历史的的CoscoCosco进行合作，以进行合作，以Geoby-CoscoGeoby-Cosco的品牌共同开拓美国市场，结的品牌共同开拓美国市场，结果一炮打响。果一炮打响。19971997年，销售年，销售7070万辆儿童手推车，万辆儿童手推车，20012001年在美国婴年在美国婴儿推车商品销售榜中名列第一，市场占有率达儿推

8、车商品销售榜中名列第一，市场占有率达4040。分项任务分项任务9.4 国际市场分销渠道管理国际市场分销渠道管理分项任务分项任务9.4.1 制定国际市场分销目标制定国际市场分销目标分项任务分项任务9.4.2 管理国外分销系统管理国外分销系统126 国际市场分销系统国际市场分销系统 生产商出口商出口代理商进口商进口代理商生产商分支机构经销商批发商零售商消费者其他国际分销渠道其他国际分销渠道v 直销直销 逐户推销逐户推销 传销传销雅芳和安利雅芳和安利 v 邮购邮购 比较流行比较流行v 互联网销售互联网销售各国分销渠道结构特点各国分销渠道结构特点v 日本日本 高密度的中间商高密度的中间商 中间商层次多

9、中间商层次多 零售店规模普遍小零售店规模普遍小v 意大利意大利 家庭小店、街头小贩、特大型商场、购物中心、专家庭小店、街头小贩、特大型商场、购物中心、专卖店和折扣店卖店和折扣店 通过家庭小店的零售的比例高通过家庭小店的零售的比例高v 发达国家零售业结构合理发达国家零售业结构合理v 发展中国家，零售商规模小，业态相对单一发展中国家，零售商规模小，业态相对单一 国际分销渠道管理国际分销渠道管理v 制定分销计划制定分销计划 确定营销目标确定营销目标 评价自身的资源评价自身的资源 确定控制程度、渠道长度、渠道所有权等确定控制程度、渠道长度、渠道所有权等v 中间商管理中间商管理 中间商的寻找中间商的寻找

10、 确定选择标准确定选择标准 渠道通路渠道通路 经营实力和信誉经营实力和信誉 业务性质业务性质 合作态度合作态度 确定双方合作的权利和义务确定双方合作的权利和义务 中间商的评价和激励中间商的评价和激励国际分销渠道管理国际分销渠道管理v 中间商管理中间商管理 确定双方合作的权利和义务确定双方合作的权利和义务 价格、结算、销售区域划分、促销服务等价格、结算、销售区域划分、促销服务等 中间商的评价和激励中间商的评价和激励 保障中间商利益，做好销售培训，加强感情沟通等。保障中间商利益，做好销售培训，加强感情沟通等。 中间商的控制中间商的控制 解决冲突解决冲突案例讨论案例讨论 史密公司是美国一家大型企业史

11、密公司是美国一家大型企业, ,主营产品涉及医疗、电子、通主营产品涉及医疗、电子、通讯等。公司产品于讯等。公司产品于20 20 世纪世纪80 80 年代进入中国年代进入中国, ,公司采用了事业部制公司采用了事业部制, ,医疗产品事业部的产品主要有内窥镜、医疗产品事业部的产品主要有内窥镜、X X 光机、手术床、电刀、光机、手术床、电刀、监护系统等。监护系统等。Johnson Johnson 是医疗产品事业部总经理。史密是医疗产品事业部总经理。史密( (中国中国) ) 有有限公司在国内共有四个办事处限公司在国内共有四个办事处, ,产品的销售采用授权各个分销商销产品的销售采用授权各个分销商销售为主、本

12、公司直销为辅的方针。公司成立之初售为主、本公司直销为辅的方针。公司成立之初, ,由于其产品在国由于其产品在国内已有相当的品牌基础内已有相当的品牌基础, ,且搞了一系列的宣传推广且搞了一系列的宣传推广, ,所以销售额及所以销售额及市场占有率都大幅提高。但是市场占有率都大幅提高。但是, , 从从1997 1997 年到年到2000 2000 年年, ,公司业绩逐公司业绩逐年下滑。医疗部的其他产品销售情况也与内窥镜产品相似。如果年下滑。医疗部的其他产品销售情况也与内窥镜产品相似。如果说说, ,销售额的下降跟大经济环境有关销售额的下降跟大经济环境有关, ,那么市场占有率的下降则无那么市场占有率的下降则

13、无疑值得反省。疑值得反省。案例讨论案例讨论 Johnson 从一开始就信奉竞争是生存之本。公司的销售采用分销从一开始就信奉竞争是生存之本。公司的销售采用分销商销售与本公司直销并存的办法。任何公司只要符合公司要求的资格商销售与本公司直销并存的办法。任何公司只要符合公司要求的资格条件条件,就可成为公司的分销商。分销商从公司取得的供货价格则取决于就可成为公司的分销商。分销商从公司取得的供货价格则取决于销售额的大小。分销商之间没有产品的划分销售额的大小。分销商之间没有产品的划分,甚至区域划分也基本上形甚至区域划分也基本上形同于无同于无,所以时常会有几个分销商跟进同一单生意的情况所以时常会有几个分销商跟进同一单生意的情况,最后就往往出最后就往往出现同一品牌的产品的价格战。其后果造成产品销售价格普遍下滑现同一品牌的产品的价格战。其后果造成产品销售价格普遍下滑,甚至甚至出现销售价低于供货价的情况。分销商与分销商之间、分销商与史密出现销售价低于供货价的情况。分销商与分销商之间、分销商与史密公司之间矛盾越来越深公司之间矛盾越来越深,一些有实力的分销商甚至改投竞争对手门下。一些有实力的分销商甚至改投竞争对手门下。而且公司员工也可以直接对最终用户销售而且公司