平面设计之标志设计(第七周)

1、标志设计标志设计 标志概述标志概述一一 标志的类型标志的类型二二 标志的特点与作用标志的特点与作用三三 标志的设计原则标志的设计原则四四 标志的色彩设计标志的色彩设计六六 标志的构思与创意标志的构思与创意七七 标志的设计技法标志的设计技法八八 标志设计的步骤标志设计的步骤九九 标志设计的形式标志设计的形式五五 标志设计发展标志设计发展十十1 1、定义、定义 标志，英文为标志，英文为 “Logo”，是一种图形传播符号，以特定、明确的，是一种图形传播符号，以特定、明确的造形、图案来代表企业，反映企业内涵和外在形象。标志作为视造形、图案来代表企业，反映企业内涵和外在形象。标志作为视觉图形，有强烈的传

2、达功能。在世界范围内，容易被人们理解、觉图形，有强烈的传达功能。在世界范围内，容易被人们理解、使用，并成为国际化的视觉语言。使用，并成为国际化的视觉语言。一、标志概述一、标志概述一、标志概述一、标志概述标志是用一种文字、图形或文字和图形相结合的形式表达一种概念的媒体。中国著名标志设计家 清华大学美术学院教授 第29奥运会会徽评委 中国美术家协会、平面设计委员会主任 中国包装技术协会设计委员会主任 代表作品有：1997香港回归，北京世界妇女大会，中国人民银行， 中国工商银行，中国农业银行，中国农业发展银行等著名标志设计。陈汉民由中共中央宣传部组织的精神文明建设“五个一工程”评选活动，自1992年

3、起每年进行一次，评选上一年度的精神产品中五个方面的精品佳作。这五个方面是：一部好的戏剧作品，一部好的电视剧（或电影）作品，一部好的图书（限社会科学方面），一部好的理论文章（限社会科学方面），一首好歌。避实就虚 以虚导实一、标志的概述一、标志的概述陈汉民教授标志设计八字方针和平面设计的三个原则：标志设计的八字方针：易解，新颖，美感，适用！平面设计的三个原则： 内容-形式 高雅-通俗 传统-现代1 1、按所属行业类别来分，标志主要包括：、按所属行业类别来分，标志主要包括：商标、徽标和公共标志。商标、徽标和公共标志。二、标志的类型二、标志的类型l 商标商标l 徽标徽标l 公共标志公共标志商标（品牌标

4、志）商标（品牌标志）二、标志的类型二、标志的类型(日本西红柿银行)(韩国三星集团)(美国ABC电台)(日本索尼集团)徽标：政府和国际组织机构标志徽标：政府和国际组织机构标志国徽、党徽，国际文化、商国徽、党徽，国际文化、商业等活动。如：联合国、奥运会业等活动。如：联合国、奥运会二、标志的类型二、标志的类型公共标志公共标志用于公共场所的指示符号，具有显著的记用于公共场所的指示符号，具有显著的记号作用。如：交通指示牌、洗手间、使用标志、运动会号作用。如：交通指示牌、洗手间、使用标志、运动会系统标志系统标志二、标志的类型二、标志的类型2 2、按内容分类：商业性标志和非商业性标志、按内容分类：商业性标志

5、和非商业性标志。二、标志的类型二、标志的类型l 企业品牌标志企业品牌标志l 商业品牌标志商业品牌标志二、标志的类型二、标志的类型l 政府和国际组织机构标志政府和国际组织机构标志l 大型活动、会议标志大型活动、会议标志l 公共信息标志公共信息标志非商业性标志非商业性标志: :台台湾湾设设计计双双年年展展北北京京申申奥奥标标志志3 3、按表现形式分类：文字标志、图形标志和图文、按表现形式分类：文字标志、图形标志和图文 结合的标志。结合的标志。二、标志的类型二、标志的类型香港大新银行标志设计香港大新银行标志设计上海世博会标志设计上海世博会标志设计 文字标志文字标志二、标志的类型二、标志的类型 文字是

6、一种带有很强约定性的记号，简洁、活泼、文字是一种带有很强约定性的记号，简洁、活泼、具有冲击力和视觉性，文字标志更多的把它看做图形或具有冲击力和视觉性，文字标志更多的把它看做图形或符号。符号。二、标志的类型二、标志的类型文字标志又包括：文字标志又包括：汉字标志汉字标志、拉丁字母标志拉丁字母标志、数字标志数字标志。国际华人设计师联合委员会上海世博会墨西哥馆二、标志的类型二、标志的类型文字标志又包括：文字标志又包括：汉字标志汉字标志、拉丁字母标志拉丁字母标志、数字标志数字标志。 图形标志图形标志二、标志的类型二、标志的类型 以图形构成的标志，包括具象图形和抽象图形。图形以图形构成的标志，包括具象图形

7、和抽象图形。图形标志注重图形、结构的创新与美感，以视觉感染力强、标志注重图形、结构的创新与美感，以视觉感染力强、形式多样、形象生动为特点。形式多样、形象生动为特点。 图形标志又包括：图形标志又包括：具象图形具象图形、抽象图形抽象图形和和图形与文字图形与文字组合组合的标志的标志。二、标志的类型二、标志的类型p 具象图形标志具象图形标志 即即是运用某一具体形是运用某一具体形象直接体现设计主题。亲象直接体现设计主题。亲切、直观是具象标人的特切、直观是具象标人的特点，直接表现的标志人们点，直接表现的标志人们熟悉的具象形象。熟悉的具象形象。雀巢公司标志雀巢公司标志二、标志的类型二、标志的类型p 抽象图形

8、标志抽象图形标志 即是以一些完全抽象即是以一些完全抽象的几何图形、文字或符号的几何图形、文字或符号来表现的，使抽象图形形来表现的，使抽象图形形象化、趣味化，是抽象图象化、趣味化，是抽象图形标志的特征。这类标志形标志的特征。这类标志具有较强的艺术审美性，具有较强的艺术审美性，容易给人产生深刻的印象。容易给人产生深刻的印象。运动形标志运动形标志二、标志的类型二、标志的类型p 图形和文字组合的标志图形和文字组合的标志 对于较单纯的文字或对于较单纯的文字或图形标志来说，图文组合图形标志来说，图文组合的标志表现性能更强，印的标志表现性能更强，印象和识别性也随之得到了象和识别性也随之得到了提高。既克服了图

9、形容易提高。既克服了图形容易产生歧义的缺点又弥补了产生歧义的缺点又弥补了文字表述的单一性。文字表述的单一性。2012年伦敦夏季奥运会标志年伦敦夏季奥运会标志三、标志的特点与作用三、标志的特点与作用准确的意念准确的意念Sony 标志设计标志设计p 准确的意念准确的意念 通过视觉形象传达思通过视觉形象传达思想，运用象征性、图形化、想，运用象征性、图形化、人性化符号去引导大众，获人性化符号去引导大众，获取清晰的理念感受。无论抽取清晰的理念感受。无论抽象图形还是具象符号，应该象图形还是具象符号，应该把准确表达标志理念始终放把准确表达标志理念始终放在第一位，而且内容与形式在第一位，而且内容与形式必须在标

10、志的意念中协调、必须在标志的意念中协调、统一。统一。三、标志的特点与作用三、标志的特点与作用记忆与识别记忆与识别麦当劳标志设计麦当劳标志设计p 记忆与识别记忆与识别 标志的记忆性在很大程标志的记忆性在很大程度上取决于符号的筛选和贴度上取决于符号的筛选和贴切表达的结果。识别性是标切表达的结果。识别性是标志创意特征所决定的，在强志创意特征所决定的，在强化共性的同时，仅标志识别化共性的同时，仅标志识别而言，突出理念与个性尤为而言，突出理念与个性尤为重要，否则它不会强化人们重要，否则它不会强化人们的记忆。的记忆。三、标志的特点与作用三、标志的特点与作用p 视觉美感视觉美感 标志的视觉美感随着时标志的视

11、觉美感随着时代变化而升华，它源于人类代变化而升华，它源于人类文化现象及意识形态的转变，文化现象及意识形态的转变，并体现着世界标志多元化所并体现着世界标志多元化所带来的视觉时尚潮流，体现带来的视觉时尚潮流，体现着国家、民族、历史、传统、着国家、民族、历史、传统、地域及文化特征，在更大程地域及文化特征，在更大程度上决定了人们的审美特点。度上决定了人们的审美特点。三、标志的特点与作用三、标志的特点与作用p 视觉美感视觉美感四、标志的设计原则四、标志的设计原则p 独特性独特性 最基本要求是，能区别现有的标志，与众不同。最基本要求是，能区别现有的标志，与众不同。四、标志的设计原则四、标志的设计原则p 注

12、目性注目性 注重对比，强调视觉形象的鲜明与生动。注重对比，强调视觉形象的鲜明与生动。四、标志的设计原则四、标志的设计原则p 通俗性通俗性 使标志易于识别、记忆和传播的重要因素。使标志易于识别、记忆和传播的重要因素。四、标志的设计原则四、标志的设计原则p 通用性通用性 标志应具有较广泛的适应性标志应具有较广泛的适应性 。 如：使用于包装、复制、印刷、如：使用于包装、复制、印刷、 缩放缩放(韩国国际航空公司)四、标志的设计原则四、标志的设计原则p 信息性信息性 以简练的造型表达丰富内涵，并容易被观者理解的兼以简练的造型表达丰富内涵，并容易被观者理解的兼容性信息。容性信息。四、标志的设计原则四、标志

13、的设计原则p 文化性文化性 通过标志显现民族传统、时代特色、社会风尚，企业通过标志显现民族传统、时代特色、社会风尚，企业或团体理念精神。或团体理念精神。( 山东益寿堂药业有限公司 )四、标志的设计原则四、标志的设计原则p 艺术性艺术性 是否能给人美的享受的关键。是否能给人美的享受的关键。四、标志的设计原则四、标志的设计原则p 时代性时代性五、标志设计的形式五、标志设计的形式 人体造型的图形（可以整个人体，也可局部、五官）； 动物造型的图形（图腾）；p 具象表现形式 植物造型的图形（装饰纹样、几何化）； 器物造型的图形（建筑物、铅笔）； 自然造型的图形（太阳、水、火、星）。五、标志设计的形式五、

14、标志设计的形式 圆 形：吸引人，形成视觉中心（椭圆、正圆、复合形）； 四方形：方向性（正方形、梯形、菱形、矩形）； p 抽象 三角形：正三角稳重，倒三角危险的平衡（等边、等腰）； 表现形式 多边形：表现多种形式和内容（相交、剪割、融合）； 方向形：方向变化、数量变化、状态变化（速度、曲折）。(日本出版印刷公司)(日本出版印刷公司)五、标志设计的形式五、标志设计的形式 汉字：民族化，有喻意。如：福“蝠” 鱼“余”； p文字 英文：表现言简意赅，形态多样；表现形式 数字：独特，记忆深刻，造型新颖。六、标志的色彩设计六、标志的色彩设计p 色彩的知觉度与传达力度色彩的知觉度与传达力度 色彩的知觉度与传

15、达力度色彩的强弱，一方面要看色色彩的知觉度与传达力度色彩的强弱，一方面要看色彩本身的醒目程度，另一方面要看色彩之间的对比关系。彩本身的醒目程度，另一方面要看色彩之间的对比关系。六、标志的色彩设计六、标志的色彩设计1 1）明度对比较大、传达力较强明度对比较大、传达力较强 黑黑黄黄 黑黑白白 白白绿绿 红红白白 紫紫黄黄 紫紫白白 白一蓝白一蓝 黄一绿黄一绿 黄黄蓝蓝2 2）明度对比不大、传达力较弱）明度对比不大、传达力较弱 黄黄白白 红红绿绿 红红蓝蓝 黑黑紫紫 灰灰线线 红红紫紫 紫紫蓝蓝 黑黑蓝蓝 白一绿白一绿 紫一白紫一白 黄一蓝黄一蓝3 3）标志的安全色）标志的安全色红红防火、救火防火、

16、救火 橙橙危险危险 绿绿安全安全 黄黄注意注意 青青用心、禁止、区别用心、禁止、区别六、标志的色彩设计六、标志的色彩设计p 色彩功能与形象的关系色彩功能与形象的关系 A.A.色彩与形象互为存在的条件，装饰色彩的作用不可色彩与形象互为存在的条件，装饰色彩的作用不可能脱离它所塑造及美化的形象。能脱离它所塑造及美化的形象。 B.B.色彩功能与形象功能有统一的时候，也有互相影响色彩功能与形象功能有统一的时候，也有互相影响和削弱的时候。和削弱的时候。 六、标志的色彩设计六、标志的色彩设计p 色彩与内容的表现色彩与内容的表现 色彩的生理作用与心理作用，常常是无法分开的，尤色彩的生理作用与心理作用，常常是无

17、法分开的，尤其是打破了视觉生理平衡而表现出某种色相的色调，会产其是打破了视觉生理平衡而表现出某种色相的色调，会产生不平常的生理刺激直接构成感情影响。惟有色彩与表现生不平常的生理刺激直接构成感情影响。惟有色彩与表现的内容与情感统一才能最充分展示色彩的作用。的内容与情感统一才能最充分展示色彩的作用。七、标志的构思与创意七、标志的构思与创意p 构思方向构思方向 1 1）以对象为特征的创意设计）以对象为特征的创意设计 2 2）以对象名称字首为主的创意设计）以对象名称字首为主的创意设计 3 3）用对象的全名组合创意）用对象的全名组合创意 4 4）形象化创意设计）形象化创意设计 5 5）联想创意）联想创意

18、 6 6）从经营的内容上思考创意）从经营的内容上思考创意 7 7）从企业精神、文化理念上创意设计）从企业精神、文化理念上创意设计 8 8）从历史、典故和地域性特征上创意设计）从历史、典故和地域性特征上创意设计 9 9）社会特性的图形创意）社会特性的图形创意七、标志的构思与创意七、标志的构思与创意 1 1）以对象为特征的创意设计）以对象为特征的创意设计七、标志的构思与创意七、标志的构思与创意p 构思方向构思方向 2 2）以对象名称字首为主的创意设计）以对象名称字首为主的创意设计七、标志的构思与创意七、标志的构思与创意p 构思方向构思方向 3 3）用对象的全名组合创意）用对象的全名组合创意七、标志

19、的构思与创意七、标志的构思与创意p 构思方向构思方向 4 4）形象化创意设计）形象化创意设计七、标志的构思与创意七、标志的构思与创意p 构思方向构思方向 5 5）联想创意设计）联想创意设计七、标志的构思与创意七、标志的构思与创意p 构思方向构思方向 6 6）从经营的内容上思考创意设计）从经营的内容上思考创意设计七、标志的构思与创意七、标志的构思与创意p 构思方向构思方向 7 7）从企业精神、文化理念的创意设计）从企业精神、文化理念的创意设计七、标志的构思与创意七、标志的构思与创意p 构思方向构思方向 8 8）从历史、典故和地域性特征上创意设计）从历史、典故和地域性特征上创意设计七、标志的构思与

20、创意七、标志的构思与创意p 构思方向构思方向 9 9）社会特性的图形创意设计）社会特性的图形创意设计七、标志的构思与创意七、标志的构思与创意p 构思与源点构思与源点 1）构思源点的水平发展 1 1）构思源点的水平发展）构思源点的水平发展 2 2）构思创意的纵向发展）构思创意的纵向发展 3 3）展开单项的创意模式）展开单项的创意模式 4 4）综合方案创意）综合方案创意七、标志的构思与创意七、标志的构思与创意p 创意思路创意思路 1 1）方案选择的目的性）方案选择的目的性 2 2）抽象与具象的表达）抽象与具象的表达 3 3）象征性设计创意）象征性设计创意 4 4）形象的寓意）形象的寓意 5 5）形

21、象的选择性）形象的选择性 9 9）蒙太奇表现手法）蒙太奇表现手法 6 6）形象的典型化）形象的典型化 7 7）联想的技巧）联想的技巧 8 8）设计语言）设计语言1010）符号的个性化）符号的个性化八、标志的设计技法八、标志的设计技法1 1）重复）重复 重复即反复，单纯、简练、实用、优美，具有音乐般的重复即反复，单纯、简练、实用、优美，具有音乐般的节奏和情调。节奏和情调。 八、标志的设计技法八、标志的设计技法重复重复八、标志的设计技法八、标志的设计技法 对比是通过各异的形与形之间的相互衬托，突出整体中对比是通过各异的形与形之间的相互衬托，突出整体中各局部的差异，使各局部固有的个性更加强烈，形象更

22、为独各局部的差异，使各局部固有的个性更加强烈，形象更为独特。鲜明、醒目、振奋人心。（形状、大小、位置、黑白、特。鲜明、醒目、振奋人心。（形状、大小、位置、黑白、虚实、色彩虚实、色彩 ）对比对比八、标志的设计技法八、标志的设计技法2 2）对比）对比八、标志的设计技法八、标志的设计技法 渐变图形不但具有明显的有序性和规律性，而且在渐变图形不但具有明显的有序性和规律性，而且在视觉上具有很强的导向性。（水平、垂直、倾斜、周围、视觉上具有很强的导向性。（水平、垂直、倾斜、周围、内外、螺丝式）内外、螺丝式）渐变渐变八、标志的设计技法八、标志的设计技法3 3）渐变）渐变八、标志的设计技法八、标志的设计技法上

23、方、下方、左右方突破上方、下方、左右方突破。突破突破八、标志的设计技法八、标志的设计技法反射对称、辐射对称反射对称、辐射对称 、旋转对称。、旋转对称。对称对称八、标志的设计技法八、标志的设计技法使平面呈现层次感、立体感和空间感。（连接、错叠、使平面呈现层次感、立体感和空间感。（连接、错叠、交叠、联合、透叠、，减缺、差叠、复合）交叠、联合、透叠、，减缺、差叠、复合）重叠重叠八、标志的设计技法八、标志的设计技法有趣味性，耐人寻味，延续性。（闭和式、开启式、有趣味性，耐人寻味，延续性。（闭和式、开启式、连体式）连体式）连接连接八、标志的设计技法八、标志的设计技法幻视幻视八、标志的设计技法八、标志的设

24、计技法变异变异引人注目，独特。（形状、位置、色彩引人注目，独特。（形状、位置、色彩）八、标志的设计技法八、标志的设计技法折带折带八、标志的设计技法八、标志的设计技法 任何一个形状的出现，其周围都会产生与它相应的任何一个形状的出现，其周围都会产生与它相应的外形，也就是正形和负形。在平面设计中，经常运用正外形，也就是正形和负形。在平面设计中，经常运用正负形的表现形式，可以收到一语多义的效果。负形的表现形式，可以收到一语多义的效果。正负形（反衬）正负形（反衬）镶嵌：把图形的各元素拼嵌在一起，形成整体并置的均衡感。(美国动物公园)八、标志的设计技法八、标志的设计技法装饰：自然的亲和力和艺术美。（线描、

25、影绘、写真、综合）八、标志的设计技法八、标志的设计技法立体：体积感、真实感、重量感。（线条、光影、透视、肌理、错觉、无理）八、标志的设计技法八、标志的设计技法 光效应艺术形式又名视幻艺术，是光效应艺术形式又名视幻艺术，是20世纪世纪60年代开年代开始流行于欧美的一个快速发展的艺术流派。始流行于欧美的一个快速发展的艺术流派。光效应光效应 九、标志设计的基本步骤九、标志设计的基本步骤1 1）协议与谈判）协议与谈判2 2）调查与分析）调查与分析 3 3）创意构思）创意构思 4 4）方案确定）方案确定 5 5）设计制作）设计制作 6 6）注册问题）注册问题明确标志传播的信息内容1.用文字明确表述标志概

26、念及其要传达的信息内容。2.组织、活动、企业或产品的中英文全称、简称是什么？3.有无本行业的象征图形？是否要加以应用？4.客户有无特别的意义或概念要通过标志设计加以表达？明确设计宗旨1.标志设计的目的是什么？明确设计目标1.针对的目标市场、目标受众是谁？2.透过标志客户要传达一个什么样的概念？明确设计的限制1.是否有组织或企业识别系统的规定与以往印象延续的限制？2.有无使用环境的限制？3.有无传播媒介的限制？4.有无加工工艺及材料的限制？明确设计标志的要点1.具有原创性、独特性和个性；2.能准确、快速地传达出企业成功管理理念；3.能给人以信任感并使人向往，使之做出行动决定；4.明白、清晰和容易

27、沟通；5.优秀的设计会与人说话；6.使人能够轻松地牢记住，并具有回味的价值；7.优秀的设计具有良好的延展性，能被广泛应用。优秀的标志应具有何特点？优秀的标志应具有何特点？草图标志设计获得成功的基础草图是记录梦想、幻想、想象和捉捕灵感的手段；草图是一个创造过程；草图是将梦想、幻想、想象变为现实的实验场和最为有效的途径；草图是形成个人风格和设计语言的过程；草图是发现问题、研究问题、解决问题的方法与过程；草图是与客户进行交流、沟通的方法；草图是一个不断完善创意构思的过程。十、标志设计的发展方向十、标志设计的发展方向 1）构思源点的水平发展p 绿色设计绿色设计 绿色化思想是绿色化思想是2121世纪设计

28、的主题，绿色形成了优良环世纪设计的主题，绿色形成了优良环境及生命健康的主题。境及生命健康的主题。 绿色设计的出现，给当代视觉艺绿色设计的出现，给当代视觉艺术提出了一个严肃的课题。术提出了一个严肃的课题。 绿色化设计延伸到标志设计绿色化设计延伸到标志设计中，无论是意念还是表现，都会绘图形带来新的生命内涵。中，无论是意念还是表现，都会绘图形带来新的生命内涵。 p 仿生设计仿生设计 所谓仿生，是借助自然，去认识生态现象，从模仿自所谓仿生，是借助自然，去认识生态现象，从模仿自然生物的行为中启迪人类。标志中运用仿生设计，实质上然生物的行为中启迪人类。标志中运用仿生设计，实质上是从自然界中获取生态的灵感，

29、发现标志中的生命图式。是从自然界中获取生态的灵感，发现标志中的生命图式。面对装饰化的图形格局，标志创意选择了自然现象中最优面对装饰化的图形格局，标志创意选择了自然现象中最优美的图形进行提炼、加工，从形态模拟系统加以创造。美的图形进行提炼、加工，从形态模拟系统加以创造。 十、标志设计的发展方向十、标志设计的发展方向p 人性化设计人性化设计 随着时代的发展，人们的审美观念悄然改变。一方随着时代的发展，人们的审美观念悄然改变。一方面完善实用功能，从需求上获得满足：另一方面，顺应现面完善实用功能，从需求上获得满足：另一方面，顺应现代审美潮流，追求美的情调。标志中的怕人化思想，实际代审美潮流，追求美的情

30、调。标志中的怕人化思想，实际上是对图形时尚主流在视觉化中的注释。上是对图形时尚主流在视觉化中的注释。 p 时空化设计时空化设计 科技进步和全球信息化，从某种意义上缩短了时空差，科技进步和全球信息化，从某种意义上缩短了时空差，人脑的想象随着时空概念变化而延伸，平面设计走出二维人脑的想象随着时空概念变化而延伸，平面设计走出二维向三维或多维思考，图形的时空化与科技手段为我们展现向三维或多维思考，图形的时空化与科技手段为我们展现出丰富的空间符号。出丰富的空间符号。 十、标志设计的发展方向十、标志设计的发展方向p 朴素设计朴素设计 设计中大胆运用简洁元素，朴实的设计语言，自然轻设计中大胆运用简洁元素，朴实的设计语言，自然轻松的表现手法