第二章 客户与客户价值

1、 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 11 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 22内容提要第一节第一节 客户客户第二节第二节 客户关系客户关系第三节第三节 客户价值客户价值第四节第四节 客户资产客户资产 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 33 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 44一、客户的概念一、客户的概念 对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体，它是企业生产经营活动得以维持的定需求的群体，它是企业生产经营活动得以维持的根本保证。根本保证。 科特勒：科特勒：具有特定的需要和欲望，而且愿意通过具有特定的需要和欲

2、望，而且愿意通过交交换换来满足这种需要或欲望的人。来满足这种需要或欲望的人。 屈云波：屈云波：客户是指那些会登门客户是指那些会登门购买购买的人们，或者是的人们，或者是具有消费能力或消费潜力的人。具有消费能力或消费潜力的人。 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 55 英国学者泰德英国学者泰德琼斯：琼斯：客户是客户是使用并偿付使用并偿付我们我们产品或服务的人。产品或服务的人。企企业业产产品品 企企业业服服务务我就我就是客户是客户客户的客户的狭义定义狭义定义一、客户的概念一、客户的概念 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 66 川大工商系李蔚：川大工商系李蔚：客户是指客户是指任何或可能任

3、何或可能接受接受商商品或服务的对象品或服务的对象，凡接受或可能接受任何单位、，凡接受或可能接受任何单位、个人提供商品或服务的个人或单位都可称为客个人提供商品或服务的个人或单位都可称为客户。户。 客户是指与企业具有或可能具有客户是指与企业具有或可能具有交换关系交换关系的组的组织或个人。织或个人。客户的客户的广义定义广义定义 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 77 广义来看，客户包括：广义来看，客户包括：（1）消费者（2）商业用户（3）渠道分销商和代理商（4）特殊利益集团：政府、行业协会、社区、媒体.（5）供应商（6）内部员工 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 881 1按客户忠诚

4、度划分按客户忠诚度划分 分成：分成：潜在客户、新客户、经常性客户、老客潜在客户、新客户、经常性客户、老客户和忠诚客户。户和忠诚客户。新客户新客户经常性客户经常性客户老客户老客户 忠诚客户忠诚客户忠诚度增加忠诚度增加利润率增加利润率增加二、客户的分类二、客户的分类 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 99 哪些客户是能给企业带来高价值的重要客户哪些客户是能给企业带来高价值的重要客户? ?哪些是最没有价值的客户哪些是最没有价值的客户? ?2.按客户的价值分类主要客户主要客户小客户小客户50302041580 客客 户户 数数 量量 企企 业业 利利 润润普通客户普通客户VIP1 中国矿业大学

5、管理学院中国矿业大学管理学院 1010 小案例：的哥慧眼识小案例：的哥慧眼识“富客富客” “ “给你举个例子，在医院门口，一个拿着药的，一给你举个例子，在医院门口，一个拿着药的，一个拿着脸盆的，你载哪一个。个拿着脸盆的，你载哪一个。”我想了想，说不知道。我想了想，说不知道。 “你要载那个拿脸盆的。一般人遇到小病痛就到医你要载那个拿脸盆的。一般人遇到小病痛就到医院看一看，拿点药，不一定会去很远的医院。拿着脸盆院看一看，拿点药，不一定会去很远的医院。拿着脸盆打车的，那是出院的。从医院出来的住院病人通常会有打车的，那是出院的。从医院出来的住院病人通常会有一种重获新生的感觉，重新认识生命的意义，健康才

6、最一种重获新生的感觉，重新认识生命的意义，健康才最重要。那个拿脸盆的乘客就说：重要。那个拿脸盆的乘客就说：走，去青浦。走，去青浦。眼睛眼睛都不眨一下。你说他会打车到人民广场，再去坐青浦线都不眨一下。你说他会打车到人民广场，再去坐青浦线吗？绝对不会！吗？绝对不会！”（编者注：青浦位于上海远郊，从市（编者注：青浦位于上海远郊，从市区坐出租车前往至少区坐出租车前往至少1 1个小时，相应的出租车费用也不个小时，相应的出租车费用也不低。）低。） 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 1111 “ “再给你举个例子。那天中午在人民广场，再给你举个例子。那天中午在人民广场，3 3类人在类人在前面招手。一

7、个年轻女子，拿着小包，刚买完东西。还前面招手。一个年轻女子，拿着小包，刚买完东西。还有一对青年男女，一看就是逛街的。第三个是个里面穿有一对青年男女，一看就是逛街的。第三个是个里面穿绒衬衫的，外面羽绒服的男子，拿着笔记本包。绒衬衫的，外面羽绒服的男子，拿着笔记本包。 我看一个人只要我看一个人只要3 3秒钟。我毫不犹豫地停在第秒钟。我毫不犹豫地停在第3 3个男个男子面前。这个男的上车后说：延安高架、南北高架子面前。这个男的上车后说：延安高架、南北高架他还没说后面就忍不住问，为什么你毫不犹豫地开到我他还没说后面就忍不住问，为什么你毫不犹豫地开到我面前？前面还有客人，他们要是想上车，我也不好意思面前？

8、前面还有客人，他们要是想上车，我也不好意思和他们抢。我回答说，中午的时候，还有十几分钟就和他们抢。我回答说，中午的时候，还有十几分钟就1 1点点了。那个女孩子是中午溜出来买东西的，估计公司很近；了。那个女孩子是中午溜出来买东西的，估计公司很近；那对男女是游客，没拿什么东西，不会去很远；你是出那对男女是游客，没拿什么东西，不会去很远；你是出去办事的，拿着笔记本包，一看就是公务。而且这个时去办事的，拿着笔记本包，一看就是公务。而且这个时候出去，估计应该不会近。那个男的说，你说对了，去候出去，估计应该不会近。那个男的说，你说对了，去宝山。宝山。” 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 12123

9、按客户与企业的关系分类 （1 1）一般客户）一般客户这里的这里的“客户客户”更确切地更确切地说应当是零售消费者，他们一般是个人或家庭，说应当是零售消费者，他们一般是个人或家庭，主要购买企业的最终产品或服务。这类客户数主要购买企业的最终产品或服务。这类客户数量众多，但是消费额一般不高，是企业往往最量众多，但是消费额一般不高，是企业往往最为关注、花费精力最多却总是为关注、花费精力最多却总是“吃力不讨好吃力不讨好”的客户类型。的客户类型。 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 13133按客户与企业的关系分类 （2 2）B2BB2B客户客户这些客户购买企业的产品（或这些客户购买企业的产品（或服务

10、）并非用于自身的消费，而是在其企业内部服务）并非用于自身的消费，而是在其企业内部将购得的产品附加到自己的产品上，再销售给其将购得的产品附加到自己的产品上，再销售给其他客户或企业以增加赢利或服务内容。他客户或企业以增加赢利或服务内容。 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 1414 （3 3）渠道、分销商和代销商）渠道、分销商和代销商这是一些不这是一些不直接为企业工作的个人或机构，通常无须企业直接为企业工作的个人或机构，通常无须企业为他们支付工资；他们购买企业产品的目的是为他们支付工资；他们购买企业产品的目的是进行销售，或是作为该产品在一个地区的代表进行销售，或是作为该产品在一个地区的代表或

11、是代理处。或是代理处。 他们对厂商的要求是什么？他们对厂商的要求是什么？ 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 1515 （4 4）内部客户）内部客户这是指企业（或联盟这是指企业（或联盟企业）内部的个人或业务部门，他们需企业）内部的个人或业务部门，他们需要利用企业的产品或服务来达到其商业要利用企业的产品或服务来达到其商业目的。这类客户往往容易被忽略，但同目的。这类客户往往容易被忽略，但同时他们又是最具长期获利性的（潜在）时他们又是最具长期获利性的（潜在）客户。客户。 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 1616 零售消费者零售消费者要求产品质量好、价格低、外要求产品质量好、价格低、外

12、形好，售后服务完善、完美体验等；形好，售后服务完善、完美体验等； B2BB2B客户客户要求产品的兼容性高；质量优、供要求产品的兼容性高；质量优、供货及时等；货及时等； 代理商代理商要求产品性价比高，适销对路、供要求产品性价比高，适销对路、供货渠道通畅、售后服务完善等；货渠道通畅、售后服务完善等；四类客户对产品/服务要求也不同 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 1717 内部客户内部客户要求良好的企业关怀、光明的企要求良好的企业关怀、光明的企业前景，信息交换迅速通畅等；业前景，信息交换迅速通畅等； 可以看到，不同的客户对企业产品可以看到，不同的客户对企业产品/ /服务的服务的要求是不同的

13、，这就要求企业要有针对性地开要求是不同的，这就要求企业要有针对性地开展生产和营销，以便取悦重要的客户，锁定最展生产和营销，以便取悦重要的客户，锁定最有价值的客户群。有价值的客户群。 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 1818 （1 1）屈从型）屈从型 （2 2）关怀型）关怀型 （3 3）适应型）适应型 （4 4）冷漠型）冷漠型4按企业对客户的不同反应分类 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 1919 （1 1）屈从型）屈从型 企业应当屈从于最有价值的客户，比如企业应当屈从于最有价值的客户，比如VIP客户，了解甚至是预测他们的需求，满足他们客户，了解甚至是预测他们的需求，满足他们的

14、需求，培养他们的兴趣，赢得他们的信任，的需求，培养他们的兴趣，赢得他们的信任，努力与他们建立一种稳定的信任关系。努力与他们建立一种稳定的信任关系。 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 2020（2 2）关怀型）关怀型 对于主要客户，企业应当跟踪调查这类客户对于主要客户，企业应当跟踪调查这类客户的需求，随时与他们保持联系，在企业的产品中的需求，随时与他们保持联系，在企业的产品中反映出这类客户的需求，以赢取他们的满意，并反映出这类客户的需求，以赢取他们的满意，并进一步强化与他们的关系，获取他们的忠诚。进一步强化与他们的关系，获取他们的忠诚。 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 2121

15、（3 3）适应型）适应型 企业不需要为这类客户的特殊要求而企业不需要为这类客户的特殊要求而兴师动众，只需要使自身的产品适应他兴师动众，只需要使自身的产品适应他们的需要，能够引起其兴趣即可。们的需要，能够引起其兴趣即可。 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 2222 （4 4）冷漠型）冷漠型 有一些客户根本就不能为企业带来利润，有一些客户根本就不能为企业带来利润，甚至只能是让企业亏本，这类客户属于被甚至只能是让企业亏本，这类客户属于被淘汰的范围，企业不必为他们浪费资源，淘汰的范围，企业不必为他们浪费资源，对其只需要采取冷漠的态度即可。对其只需要采取冷漠的态度即可。 中国矿业大学管理学院中国

16、矿业大学管理学院 2323 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 2424一、客户关系的概念一、客户关系的概念 客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。户建立起的某种联系。交交 易易通讯通讯接触接触 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 2525 关系的概念关系的概念 两个人或两个组织中的一方对另一方的感觉状态两个人或两个组织中的一方对另一方的感觉状态和行为方式和行为方式。人或组织人或组织人或组织人或组织行为行为感觉感觉 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 2626企业和客户的关系企业和客户的关系（1 1）关系特征）

17、关系特征感觉特征：偏爱、认同、转介绍、推荐感觉特征：偏爱、认同、转介绍、推荐行为特征：重复购买、交叉购买行为特征：重复购买、交叉购买（2 2）关系长度）关系长度从关系建立到关系终结的时段，即后述的从关系建立到关系终结的时段，即后述的CLVCLV（3 3）关系的投入和产出）关系的投入和产出 ROIROI 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 2727三、客户关系生命周期三、客户关系生命周期（一）概念：概念：指从一个客户开始对企业进行了解或企业开始准备对某一客户的开发活动开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的整个周期。（二）阶段划分及各阶段的特点 根据企业的投入与

18、客户对企业收益的贡献的不同，客户生命周期可以分为： 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 2828潜在客户期潜在客户期 当客户对企业的业务进行了解，或企业欲对某一区域的客户进行开发时，企业与客户开始交流并建立联系，此时客户已进入潜在客户期。因客户对企业的业务进行了解企业要对其进行相应的解答，某一特定区域内的所有客户均是潜在客户，企业投入是对所有客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户。此时企业有一定的投入成本，但客户尚未对企业做出任何贡献。 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 2929客户开发期客户开发期 当企业对潜在客户进行了解后，对已选择的目标客户进行开发时，便进入客户开发期。此

19、时企业要进行大量的投入，但客户为企业所做的贡献很小甚至没有。 客户成长期客户成长期 当企业对目标客户开发成功后，客户已经与企业发生业务往来，且业务在逐步扩大，此时已进入客户成长期。企业的投入和开发期相比要小得多，主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客户的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量。此时客户已经开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入已经大于投入，开始盈利。 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 3030客户成熟期客户成熟期 当客户与企业相关联的全部业务或大部分业务均与企业发生交易时，说明此时客户已进入成熟期，成熟的标志主要看客户与企业发生的业务占其总业务的份额。此时企

20、业的投入较少，客户为企业做出较大的贡献，企业与客户交易量处于较高的盈利时期。客户衰退期客户衰退期 当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入衰退期。此时，企业有两种选择，一种是加大对客户的投入，重新恢复与客户的关系，确保忠诚度；另一种做法便是不再做过多的投入，渐渐放弃这些客户。 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 3131客户终止期客户终止期 当企业的客户不再与企业发生业务关系，且企业与客户之间的债权债务关系已经理清时，意味客户生命周期的完全终止。此时企业有少许成本支出而无收益。 客户恢复期客户恢复期 有时客户只是暂时不再需要企业的产品或是服

21、务，双方的业务关系中断一段时间后，可能又产生新的需求，从而进入恢复期，从而进入下一个生命周期的循环。 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 3232 重新进入成熟期重新进入成熟期 潜在客户期潜在客户期 开发期开发期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 终止期终止期 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 3333客户关系生命周期各阶段客户份额和盈利能力客户关系生命周期各阶段客户份额和盈利能力盈盈利利能能力力 成熟成熟期期成长期成长期 衰退衰退期期潜在客户潜在客户期期终止期终止期开发期开发期 客户份额客户份额 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 3434 中国矿业大学管理学院中

22、国矿业大学管理学院 3535四、客户关系的精髓建立关系建立关系维持关系维持关系增进关系增进关系吸引客户吸引客户升级客户升级客户留住客户留住客户 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 3636 那么，什么是真正的客户关系呢？通过长期那么，什么是真正的客户关系呢？通过长期以来总结的经验我们认为，在以来总结的经验我们认为，在e时代，企业只有时代，企业只有做到做到CCPR( Convenient，Care, Personalized, Real-time)才能更好地维系客户关系。才能更好地维系客户关系。 要让客户更便于获得企业的服务，就要让客户更便于获得企业的服务，就如同家门口的杂货店，随时想要都

23、可如同家门口的杂货店，随时想要都可以去取。以去取。 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 3737人性化、直接沟通才能体现亲切。人性化、直接沟通才能体现亲切。 企业要把每一个客户，当作一个永恒的企业要把每一个客户，当作一个永恒的宝藏，而不是一次交易，所以必须了解宝藏，而不是一次交易，所以必须了解每一个客户的喜好和习惯，并适时提供每一个客户的喜好和习惯，并适时提供建议。建议。 企业对于客户行为，必须通过每次接触企业对于客户行为，必须通过每次接触不断地了解，并且很敏感地立即响应不断地了解，并且很敏感地立即响应 。 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 3838 中国矿业大学管理学院中国矿业

24、大学管理学院 3939伙伴型伙伴型主动型主动型负责型负责型被动型被动型基本型基本型五、客户关系的类型五、客户关系的类型企业企业客户客户关系水平阶梯关系水平阶梯 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 4040基本型基本型 这种关系是指企业销售人员把产品销售出这种关系是指企业销售人员把产品销售出去后就去后就不再与客户接触不再与客户接触 。被动型被动型 企业的销售人员在销售产品的同时，还企业的销售人员在销售产品的同时，还鼓鼓励励客户在购买产品后，如果遇到问题或有客户在购买产品后，如果遇到问题或有意见时，及时向企业反馈意见时，及时向企业反馈 。 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 4141负

25、责型负责型 产品销售完成后，企业产品销售完成后，企业及时联系客户及时联系客户，询，询问产品是否符合客户的要求问产品是否符合客户的要求,有何缺陷或不有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求。进产品，使之更加符合客户需求。 主动型主动型 销售完成后，企业销售完成后，企业不断联系客户不断联系客户，提供有，提供有关改进产品的建议和新产品的信息关改进产品的建议和新产品的信息 。 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 4242伙伴型伙伴型 企业不断地协同客户，努力帮助客户解决企业不断地协同客户，努力帮助客户解决问题，支持客户的成功

26、，实现共同发展问题，支持客户的成功，实现共同发展 。 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 4343企业企业客户关系选择矩阵客户关系选择矩阵客户规模大责任型主动型伙伴型中被动型责任型主动型小基本或被动型被动型责任型低中高单位边际利润 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 4444案例：案例：道化学公司道化学公司- -客户关系选型的胜利客户关系选型的胜利 生产塑胶的道化学公司生产塑胶的道化学公司2020世纪世纪8080年代末时，在年代末时，在橡胶市场的竞争中并不占有突出优势。道公司橡胶市场的竞争中并不占有突出优势。道公司所做的市场调查表明，它在客户满意和忠诚方所做的市场调查表明，它在客户

27、满意和忠诚方面道都落后于杜邦和通用橡胶公司，处在第三面道都落后于杜邦和通用橡胶公司，处在第三位。不过，这个调查还表明客户对于这三家公位。不过，这个调查还表明客户对于这三家公司的服务均表示不满意。这个发现促使道公司司的服务均表示不满意。这个发现促使道公司迅速的改变了它的经营策略，它不再局限于提迅速的改变了它的经营策略，它不再局限于提供优质产品、按时交货和提供及供优质产品、按时交货和提供及 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 4545案例：道化学公司-客户关系选型的胜利 时的服务，而开始追求与客户建立更加密切的时的服务，而开始追求与客户建立更加密切的伙伴型关系伙伴型关系道公司称，公司不仅出售

28、产品道公司称，公司不仅出售产品和服务，还出售客户和服务，还出售客户“成功成功”。公司的一位经。公司的一位经理说：理说：“不论客户使用道公司的塑胶去做轮胎不论客户使用道公司的塑胶去做轮胎还是复杂的飞机设备，我们都要去帮助他们在还是复杂的飞机设备，我们都要去帮助他们在市场上取得成功市场上取得成功”这种基于这种基于“双赢双赢”的伙的伙伴型关系策略，很快使道公司成为橡胶行业的伴型关系策略，很快使道公司成为橡胶行业的领先者。领先者。 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 4646企业企业客户关系互动模型客户关系互动模型过去经验过去经验其它个人需要其它个人需要口碑交换口碑交换客户感知的关系水平客户感知

29、的关系水平客户预期的关系水平客户预期的关系水平企业设计的关系水平企业设计的关系水平企业实施的关系水平企业实施的关系水平客户规模客户规模边际利润边际利润企业关系战略企业关系战略+客户客户企业企业 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 4747六、客户关系研究的核心客户越来越看重厂商能客户越来越看重厂商能否满足他的否满足他的个性化需求个性化需求和能否为他提供高质量和能否为他提供高质量与及时的服务与及时的服务。对于企。对于企业来说，业来说，达到客户满意达到客户满意是基本任务是基本任务,否则产品否则产品卖不出去卖不出去,而而获得客户获得客户的忠诚，是参与竞争取的忠诚，是参与竞争取胜的保证胜的保证。

30、客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 4848 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 4949一、客户价值与客户关系价值的含义一、客户价值与客户关系价值的含义企业企业企业企业价值价值顾客顾客价值价值顾客顾客客户价值客户价值（如：客户感知价值）（如：客户感知价值）客户关系价值客户关系价值（如：客户生命周期价值）（如：客户生命周期价值）1 1客户价值的方向客户价值的方向 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 50502 2客户价值与客户关系价值区别客户价值与客户关系价值区别 “为客户创造的价值越多，越可能增强客户的为客户创造的价值越多，越可能增强客户的

31、满意度，提高客户忠诚度，实现客户挽留满意度，提高客户忠诚度，实现客户挽留”，因，因此，从长期看来，为客户创造价值有利于增加客此，从长期看来，为客户创造价值有利于增加客户为企业创造的价值。户为企业创造的价值。 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 5151客户感知价值带来一系列连锁反应客户感知价值带来一系列连锁反应客户感知价值客户感知价值客户关系客户关系客户满意度客户满意度客户忠诚度客户忠诚度购买频率和数量购买频率和数量正面口碑正面口碑客户终生价值客户终生价值 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 5252二、有关客户价值的讨论二、有关客户价值的讨论1 1客户价值的定义客户价值的定义 “

32、客户价值是客户对产品属性、客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果（对实属性效能以及使用结果（对实现客户目标和初衷的促进或阻现客户目标和初衷的促进或阻碍）的碍）的感知偏好和评价感知偏好和评价。” “客户感知价值（客户感知价值（CPVCPV）是客）是客户在综合考虑了取得和使用产户在综合考虑了取得和使用产品的品的成本成本/ /代价与获得的品质代价与获得的品质/ /利益之后做出的效益评估。利益之后做出的效益评估。”使用使用结果结果属性属性效能效能产品产品 属性属性 客户客户价值价值 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 53532 2 客户价值的层次模型客户价值的层次模型客户目标和目的客户

33、目标和目的目标满意目标满意期望的使用结果期望的使用结果结果满意结果满意期望的产品属性期望的产品属性和属性性能和属性性能属性满意属性满意期望的客户价值期望的客户价值客户对获得价值的满意客户对获得价值的满意 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 5454客户价值客户价值企业对客户企业对客户创造和传递的价值一般用创造和传递的价值一般用“客户让渡价值客户让渡价值”(CDV)来衡量。来衡量。客户让渡价值客户让渡价值指客户购买产品或服务所实现的总价值与指客户购买产品或服务所实现的总价值与客户购买该项产品或服务付出的总成本之间的客户购买该项产品或服务付出的总成本之间的差额差额，是指客，是指客户在购买和消

34、费过程中所得到的全部利益。户在购买和消费过程中所得到的全部利益。客户购买的总价值与客户购买的总成本之间的差额客户购买的总价值与客户购买的总成本之间的差额。 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 5555产品价值服务价值人员价值形象价值顾 客总 价 值货币成本时间成本体力成本精神成本顾 客总 成 本顾 客 让 渡 价 值 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 5656 日本有一家企业想扩建厂房，看中了一块近郊土日本有一家企业想扩建厂房，看中了一块近郊土地意欲购买。同时也有其它几家商社看中了这块地意欲购买。同时也有其它几家商社看中了这块地。地。但这块地的地主是一位老太太，说什么也不愿意但这

35、块地的地主是一位老太太，说什么也不愿意卖。一个下雪天，老太太进城购物，顺便来到这卖。一个下雪天，老太太进城购物，顺便来到这家企业，想告诉企业的负责人死了这份心。老太家企业，想告诉企业的负责人死了这份心。老太太脚下的木履沾满雪水，肮脏不堪。太脚下的木履沾满雪水，肮脏不堪。例： 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 5757正当老人欲进又退的时候，一位年轻的企业服务正当老人欲进又退的时候，一位年轻的企业服务人员出现在老人面前：人员出现在老人面前：“欢迎光临！欢迎光临！”小姐看到小姐看到老人的窘态，马上回屋想为她找一双拖鞋，不巧老人的窘态，马上回屋想为她找一双拖鞋，不巧拖鞋没有了，小姐立刻把自己

36、的拖鞋脱下来，整拖鞋没有了，小姐立刻把自己的拖鞋脱下来，整齐地放在老人脚下，让老人穿上。齐地放在老人脚下，让老人穿上。等老人换好拖鞋，小姐才问：等老人换好拖鞋，小姐才问：“老太太，请问我老太太，请问我能为你做些什么？能为你做些什么？”老太太表示要找企业的负责老太太表示要找企业的负责人木村先生，于是这位小姐小心翼翼地把老太太人木村先生，于是这位小姐小心翼翼地把老太太扶上楼。扶上楼。 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 5858就在老太太踏进木村办公室的一刹那，她决定把就在老太太踏进木村办公室的一刹那，她决定把土地卖给这家企业。土地卖给这家企业。后来，这位老太太对木村先生说：后来，这位老太太

37、对木村先生说：“我也去过其我也去过其它几家想买地的公司，但他们的接待人员没有一它几家想买地的公司，但他们的接待人员没有一个像你这里的这位小姐对我这么好，她的善良和个像你这里的这位小姐对我这么好，她的善良和体贴，很让我感动，也让我改变了主意。体贴，很让我感动，也让我改变了主意。” 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 5959客户让渡价值的分析与实现客户让渡价值的分析与实现 首先，客户让渡价值的多少受客户总价值与客户首先，客户让渡价值的多少受客户总价值与客户总成本两方面因素的影响。总成本两方面因素的影响。 客户总价值（客户总价值（TCVTCV）：）： 产品价值（产品价值（Product Va

38、lueProduct Value）；）； 服务价值（服务价值（Services ValueServices Value） ； 人员价值（人员价值（Person ValuePerson Value） ； 形象价值（形象价值（Image ValueImage Value） ；TCV=fTCV=f（PdPd，S S，PsPs，I I） 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 6060客户让渡价值的分析与实现客户让渡价值的分析与实现 客户总成本（客户总成本（TCCTCC）：）： 货币成本（货币成本（Monetary PriceMonetary Price） 时间成本（时间成本（Time CostTi

39、me Cost） 精力成本（精力成本（Energy CostEnergy Cost） 心理成本（心理成本（Psychological CostPsychological Cost） 体力成本（体力成本（Physical CostPhysical Cost）等）等TCC= fTCC= f（M M，T T，E E，PsPs，PhPh）CDVCDVTCVTCVTCCTCCf f（PdPd，S S，PsPs，I I）f f（M M，T T，E E，PsPs，PhPh） 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 6161 其次，不同的客户群对产品价值的期望与其次，不同的客户群对产品价值的期望与对各项成本

40、的重视程度不同。对各项成本的重视程度不同。例如：工作例如：工作繁忙、收入高的顾客；商务客繁忙、收入高的顾客；商务客VSVS旅游客旅游客 最后，采取最后，采取“客户让渡价值客户让渡价值”最大化策略最大化策略应掌握一个合理的应掌握一个合理的度度的界限。的界限。 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 62623 3客户价值与客户满意度客户价值与客户满意度 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 6363 客户的总体满意度水平是客户对产品的客户的总体满意度水平是客户对产品的使用经历的总体评估，客户在进行评估时，使用经历的总体评估，客户在进行评估时，先根据过去的或现在的经验，明确自己期先根据过去的

41、或现在的经验，明确自己期望的价值。实现价值可能会直接形成总体望的价值。实现价值可能会直接形成总体满意度满意度, ,影响总体满意水平。影响总体满意水平。 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 6464 根据德易（根据德易（DayDay）和温斯利（）和温斯利（WensleyWensley）的观点：）的观点：“为客户创造并传递超凡的价值是实现卓越绩效为客户创造并传递超凡的价值是实现卓越绩效的基础。的基础。” “ “许多企业不断地测评客户满意度，监控客户挽许多企业不断地测评客户满意度，监控客户挽留水平，以客观地评价本企业的业绩，有效地管留水平，以客观地评价本企业的业绩，有效地管理自己的业务理自己的

42、业务”。企业企业价值价值顾客顾客4.4.客户价值与竞争优势客户价值与竞争优势 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 6565三、客户关系价值及衡量方法客户关系价值即客户带给企业的价值（或利客户关系价值即客户带给企业的价值（或利润贴现总值）。润贴现总值）。区分客户关系价值的方法主要为区分客户关系价值的方法主要为3 3种：种：以交易记录发现高利润或收益的客户。以交易记录发现高利润或收益的客户。客户细分，进行客户盈利率衡量。客户细分，进行客户盈利率衡量。计算计算客户终身价值客户终身价值CLVCLV。 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 6666A-例：例：CRI基于客户盈利性的客户细分基于

43、客户盈利性的客户细分 CRICRI有有157157个客户，根据收入、利润的组合有四类客户：个客户，根据收入、利润的组合有四类客户： （1 1）高收入、低利润）高收入、低利润 1111个个 （2 2）高收入、高利润）高收入、高利润 1010个个 （3 3）低收入、低利润）低收入、低利润 101101个个 （4 4）低收入、高利润）低收入、高利润 3535个个 把四类顾客细分为两大类：把四类顾客细分为两大类：A A和和B B A A（3 3） B B（1 1）（）（2 2）（）（4 4） 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 6767CRI顾客盈利性分析顾客盈利性分析A类顾客类顾客B类顾客类顾

44、客营业额营业额$203320$156000直接成本直接成本$174856$113162销售成本销售成本$14232$3120毛利毛利$14232$39718毛利占销售额（）毛利占销售额（） 725 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 6868客户终生价值客户终生价值 客户终生价值客户终生价值(Customer Lifetime Value) 简称CLV，是指客户整个客户生命周期带来的价值。客户的真正价值是该客户购买的所有价值再加上他在未来可能购买的所有价值现值总和。运用CLV不仅可以识别优质客户，而且更能反映营销成果和预测公司的收益。 客户终生价值客户终生价值= =客户终生贡献客户终生贡

45、献客户终生成本客户终生成本 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 6969客户贡献客户贡献客户成本客户成本基本利润基本利润交叉销售交叉销售成本节约成本节约推荐价值推荐价值识别识别/获取客户成本获取客户成本客户发展成本客户发展成本客户流失成本客户流失成本-=客户终身客户终身价值价值客户终身价值模型客户终身价值模型 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 7070例：一些公司客户的终生价值例：一些公司客户的终生价值北欧航空公司北欧航空公司：每位商务旅行者：每位商务旅行者2020年的价值年的价值4848万美元万美元 卡迪拉克卡迪拉克：每位客户：每位客户3030年的价值，年的价值，33.233.

46、2万美元万美元 万宝路万宝路：每位烟民：每位烟民3030年的价值，年的价值，2.52.5万美元万美元多米诺比萨饼多米诺比萨饼：每位客户：每位客户2020年的价值年的价值0.40.4万美元万美元 里茨酒店里茨酒店：每位客户：每位客户2020年的价值年的价值14.414.4万美元万美元可口可乐可口可乐：每位客户：每位客户5050年的价值年的价值1.11.1万美元万美元 AT&TAT&T：每位客户：每位客户3030年的价值年的价值,7.2,7.2万美元万美元 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 7171 对现有客户来说其终生价值可分为两个部分： 一是当前利润，即到目前为止客户为企业创造的利润总

47、现值； 二是未来利润，即客户在将来可能为企业带来的利润总现值。 由于客户的当前利润是一个定值，所以企业更加关注的是客户未来利润。 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 7272 客户的未来利润主要来自以下四个方面：客户的未来利润主要来自以下四个方面： 1 1、客户重复购买、客户重复购买 2 2、客户交叉购买、客户交叉购买 3 3、客户向上购买、客户向上购买 4 4、推荐新客户、推荐新客户 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 7373高高 低低低低 高高当前利润当前利润 未来利润未来利润类客户：铅质客户类客户：铅质客户类客户：铁质客户类客户：铁质客户类客户：黄金客户类客户：黄金客户类客

48、户：白金客户类客户：白金客户客户终生价值矩阵客户终生价值矩阵 客户终生价值是指企业在与某客户保持客户关系客户终生价值是指企业在与某客户保持客户关系过程中从该客户处所获得的全部利润现值。过程中从该客户处所获得的全部利润现值。 对现有客户来说其终生价值可分为：当前利润；对现有客户来说其终生价值可分为：当前利润；未来利润未来利润 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 7474 类客户：类客户：客户当前价值和潜在价值都低，应客户当前价值和潜在价值都低，应减少对这部分客户的投入，或考虑促使这个部减少对这部分客户的投入，或考虑促使这个部分客户转移到竞争对手那里；分客户转移到竞争对手那里； 类客户：类客

49、户：客户当前价值低，潜在价值高，企客户当前价值低，潜在价值高，企业应该努力增加营销投入，引导他们向高价值业应该努力增加营销投入，引导他们向高价值方向转化；方向转化； 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 7575 类客户：类客户：客户当前价值很高，潜在价值较低，客户当前价值很高，潜在价值较低，其需求已经趋于饱和；其需求已经趋于饱和； 类客户：类客户：客户当前价值和潜在价值都是高的，客户当前价值和潜在价值都是高的，企业必须加大对他们的投入，提供适合他们需企业必须加大对他们的投入，提供适合他们需要的产品和服务，提高他们的满意度和忠诚度，要的产品和服务，提高他们的满意度和忠诚度，建立长期稳固的客

50、户关系。建立长期稳固的客户关系。 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 7676B-客户盈利性分析及客户盈利性分析及CLV计算计算客户盈利率（客户盈利率（Customer ProfitabilityCustomer Profitability）, ,代名词有代名词有 顾客生命周期价值，顾客生命周期价值， 顾客评价，顾客评价， 顾客关系价值，顾客关系价值， 顾客资产（顾客资产（Customer equityCustomer equity）等。等。主要测算企业与顾客关系生命周期内目标顾客为主要测算企业与顾客关系生命周期内目标顾客为企业的盈利是多少。企业的盈利是多少。 中国矿业大学管理学院中国矿

51、业大学管理学院 7777（1 1）客户盈利性分析）客户盈利性分析 今天的客户管理不应再树立那种今天的客户管理不应再树立那种“顾客是上帝顾客是上帝”的过的过时观念，有时客户也会是时观念，有时客户也会是“魔鬼魔鬼”。 一个公司应该一个公司应该“剔除剔除”其最差客户以减少其利润损失。其最差客户以减少其利润损失。思考：客户盈利性和客户规模什么关系？思考：客户盈利性和客户规模什么关系？ 80：20公式公式 80：20：30公式公式 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 7878研究显示，研究显示， 20%20%的好客户贡献了利润的的好客户贡献了利润的80%-150%80%-150%，而最差的，而最差

52、的3 30%0%顾客顾客，使利润缩减，使利润缩减 50%50%顾客细分顾客细分利润利润12345678910流失率是一般流失率是一般客户的两倍客户的两倍使利润降低使利润降低50%Source: Manhattan Consulting Group为什么要研究客户盈利性为什么要研究客户盈利性 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 7979客户赢利性分析之客户赢利性分析之RFMRFM模型模型RFM表示最近一次消费（Recency）、频度值（Frequency）和购买金额值（Monetary）利用客户的购买行为进行客户划分，主要用于提高针对当前客户的营销效率指标最近购买值：客户最后一次购买行为后

53、的月份数频度值：购买的次数币值：购买的货币价值将三个指标分别分成五等分，最前面的20%给予5分，其次给4分，以此类推。总分越高，则客户赢利型越高。 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 8080RFM模型模型 R：最接近现在日期的前20%编为 5、20%40%编为4、40%60%编为3、60%80% 编为2、80%100%编为1。 F:一定期间内顾客购买的次数，次数最多的前20%编为5,以此类推。 M:通常用平均购买金额表示。金额最多的前20%编为5,以此类推。 利用利用RFM RFM 分析方法來预测顾客行为已被采用超过分析方法來预测顾客行为已被采用超过50 50 年年 最有效益的方法之一

54、最有效益的方法之一 低成本低成本RFM资料资料行为行为5(F)*5( R)*5(M)=125 组 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 81815级级(R5)4级级(R4)3级级(R3)2级级(R2)1级级(R1)5级级(M5)4级级(M4)3级级(M3)2级级(M2)1级级(M1)5级级(F5)4级级(F4)3级级(F3)2级级(F2)1级级(F1)细分客户群:555, 554,553.155, 154.111对每类细分群体企业应该有不同的营销策略结合细分群体的人口统计特征、心理特征、地理特征等可以得出很多辅助营销决策的信息 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 8282C-CLV度

55、量框架度量框架 CLVCLVCCVCCVCFVCFV （RRRRTRCTRC）T TACAC TPTPCLVCLVn n TP=(RR-TRC)T TP=(RR-TRC)TACACn nRR:获得的收入（减去生产成本获得的收入（减去生产成本/税收税收/其他成本等）其他成本等）TRC：单个客户总关系成本（包括发展成本：单个客户总关系成本（包括发展成本DC和保留成本和保留成本RC）T：客户关系寿命：客户关系寿命TP：总利润：总利润AC：获取成本：获取成本N：顾客数：顾客数 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 8383例：例：Earths Best饮料公司饮料公司获得客户的成本获得客户的成本$

56、500/1000个姓名个姓名15%的回复率的回复率$500/150=$3.33附加成本附加成本=$5.00合计获得客户的总成本（合计获得客户的总成本（CAC）=$8.33客户的终身价值客户的终身价值每天每天2瓶瓶$0.60/瓶瓶8个月（个月（240天）天）边际收益率边际收益率=0.10合计客户的终身价值（合计客户的终身价值（CLV）=2*0.60*240*0.10-8.33=28.80-8.33=$20.47 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 8484CLV经典模型经典模型 Berger和Nasr（1995）提出了经典的CLV模型： P(t)为客户为企业每年创造的收益净现金流； r为客

57、户保留率； d为贴现率； t为交易期间0( )(1)nittP trCLVd 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 8585Wayland(1997)在CLV模型中加入了购买率参数，用来表示客户在将来购买可能性的大小，并且在他的公式中引入了客户识别成本、客户保持成本与客户发展成本。 如果考虑时间成本，则某公司客户CLV 某公司客户群有n个客户，则整体CLV为00()(1 )(1 )ttttttttttttrrCLVmP Q ID Rii 00()(1 )(1 )ttnttttttattttrrCLV n mP Q I D Rn cii 某期购买概率某期购买量销售额（税后）客户发展成本客户保

58、留成本客户保留率某期净现金流-Ca 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 8686详细说明： 单位税后销售额（It）是指在销售产品和提供服务后，获得来自客户的销售额，再扣除产品自身的成本及非销售费用的其他各项费用后的毛利，再扣掉上缴各项税种后的所得。 客户获取成本(At)是指促进客户进行第一笔交易之前所发生的费用，包括部分广告费用、联络费用以及其他促销费用等; 客户发展成本Dt包括部分广告费用、用于扩大客户业务的客户联络费用、客户数据库建立和客户资料分析费用和其他费用等； 客户保留成本Rt是防止客户流失而花费的成本。 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 8787例：客户与公司保持交易

59、时间N=5年，公司最初吸引每个客户的成本C0=400元，客户第一次购买的产品价格P0=2000元，产品成本及税金C11200元，公司期望每年从每个客户处增加的利润Q=500元，利率i=9%。试计算该客户的终生价值。 首先：确定客户生命周期T，客户与公司保持交易时间为N=5年，即客户生命周期T=5； 习题 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 8888第二步：确定客户生命周期内第第二步：确定客户生命周期内第t年给企业带来的利润净年给企业带来的利润净额额Qt P0C0C1，t=0 Qt= Q，t=1，25 第三步：对客户生命周期内第第三步：对客户生命周期内第t年的利润净额进行贴现年的利润净额进

60、行贴现 Qt*(1+i)-i 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 8989 第四步：求和 Vt=（QtCt）*（1+i）-i =Q0+Qt*(1+i)-i =P0C0C1+Q*1-(1+i)5/i =20004001200+500*1-(1+9%)5/9% =2345元 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 9090模型拓展（1 1）在下述公式中加入口碑效应参数）在下述公式中加入口碑效应参数KiKi积极口碑效应：积极口碑效应：消极口碑效应：消极口碑效应：00()(1)(1)ttiinttttttattttrkrkCLVnmP Q IDRn cii 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理