精品-博思堂-中航城昆山都市复合体项目整合传播方案110页

1、2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 中航地产|城市区域综合运营商昆山都市复合体工程整合传播方案一 个 城 市 的 世 界 观一 个 城 市 的 世 界 观2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 传播解析传播解析从城市地理的感官坐标到城市风气的精神坐标；从城市地理的感官坐标到城市风气的精神坐标；城市运营城市运营昆山经济从昆山经济从“现代科技制造业向现代科技制造业向“现代都市效劳业的转型；现代都市效劳业的转型；市场价值市场价值昆山房产从昆山房产从“建筑产品诉求向建筑产品诉求向“生活方式诉求的转型；生活方式诉求的转型；视觉传达视觉传达以都市生活

2、为主题的全方位品牌设计思考以都市生活为主题的全方位品牌设计思考目录：目录：2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 城市运营城市运营2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 昆山城市开展阶段1、昆山从上世纪80年代实施“外向带动战略，创办了大量的工业小区，以解决乡镇企业过于分散和村民离土不离乡问题，也极大的带动了外来资本的进入，成为长三角著名的现代制造业基地之一。2、现代制造业是昆山城市国际化的一个开始，大量的现代化商务、现代化生活、现代化居住等等需求，也为后续的城市功能设施升级换代提供了经济条件。判断：昆山开始进入升级投资环境、改善城市设施“的都市化阶段，为中高端商用物业、高级都市住宅形

3、成了市场根底。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 1 1昆山的经济重心在东部昆山的经济重心在东部从政策上，根据从政策上，根据“一体两翼的开展战略，传统中一体两翼的开展战略，传统中心城区集聚了行政功能和传统商圈，其将作为市心城区集聚了行政功能和传统商圈，其将作为市民中心和行政中心存在；两翼之一的西部新区那民中心和行政中心存在；两翼之一的西部新区那么由于其地理条件着力开展较单纯的居住区，也么由于其地理条件着力开展较单纯的居住区，也就是说西部更偏重于市民性的居住功能中心，而就是说西部更偏重于市民性的居住功能中心，而且开展成熟的速度要求较多。且开展成熟的速度要求较多。从区位上来说，昆山东部，距

4、离上海很近，得天独从区位上来说，昆山东部，距离上海很近，得天独厚的地理位置优势成了它最大的卖点，开发区来厚的地理位置优势成了它最大的卖点，开发区来说这里的工厂比较集中，产业带来的直接消费需说这里的工厂比较集中，产业带来的直接消费需求也有目共睹。求也有目共睹。 为什么昆山要向东开展？为什么昆山要向东开展？昆山龙头产业的集中区域，昆山龙头产业的集中区域，近距离接受环上海经济圈辐射，近距离接受环上海经济圈辐射，与花桥连成一体的经济共同体，与花桥连成一体的经济共同体，2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2 2昆山经济需要都市综合体昆山经济需要都市综合体依照政府规划，昆山城市副中心位于开发区东部

5、，依照政府规划，昆山城市副中心位于开发区东部，规划面积规划面积122122万平方米，启动建设中的时代大厦、万平方米，启动建设中的时代大厦、开发区商会大楼、市台协会大楼、行政办公大楼、开发区商会大楼、市台协会大楼、行政办公大楼、华东商贸城、星级酒店、会展中心及文化中心等华东商贸城、星级酒店、会展中心及文化中心等一系列城市建筑工程，加快了东部的崛起。一系列城市建筑工程，加快了东部的崛起。参照国外经验，都市综合体，现代城市经济资源集参照国外经验，都市综合体，现代城市经济资源集约化的表达，是一个城市现代化的象征与标志，约化的表达，是一个城市现代化的象征与标志，不仅有现代建筑群，更聚集着财力雄厚的企业。

6、不仅有现代建筑群，更聚集着财力雄厚的企业。显而易见，都市综合体的选址与建设必然与城市显而易见，都市综合体的选址与建设必然与城市经济结构和布局密切相关。经济结构和布局密切相关。为什么昆山需要都市综合体？为什么昆山需要都市综合体？从经济结构看，园区的科技制造业产生周边需求从经济结构看，园区的科技制造业产生周边需求相当庞大，相当庞大，从经济模式看，昆山需要以现代经济填补并融入从经济模式看，昆山需要以现代经济填补并融入大上海经济圈，大上海经济圈，从园区建设看，园区企业开始将其采购、销售等从园区建设看，园区企业开始将其采购、销售等总部型中心本地化，总部型中心本地化，2007 博思堂BIRTHIDEA A

7、D. 以工业房地产为主的开展方向，这一以工业房地产为主的开展方向，这一形态在工业园区曾经特别兴旺，它是形态在工业园区曾经特别兴旺，它是靠产业聚集带来人群、财富靠产业聚集带来人群、财富 以住宅、商务、商业地产为主的开展以住宅、商务、商业地产为主的开展方向，这一形态在全国形成普及并呈方向，这一形态在全国形成普及并呈复合集成趋向开展为区域和城市带来复合集成趋向开展为区域和城市带来经济繁荣和投资时机经济繁荣和投资时机即站在城市运营的高度，以城市规划即站在城市运营的高度，以城市规划建设者的姿态来主动把握地产方向，建设者的姿态来主动把握地产方向，具备政策导向与资源优势具备政策导向与资源优势2007 博思堂

8、BIRTHIDEA AD. 市场价值市场价值2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 具重要战略位置，未来开展性佳，拥有坚实的城市经济后盾和产业人群需求。昆山政府规划的城市副中心。区域较好的产业经济根底，如工厂与企业。规划有市政公园、体育中心、会展中心以及数座写字楼。城市主轴线上，交通路网成熟。目前在建的昆山最大的都市综合体，总建筑面积36万平方米。国际复合式街区，集购物、休闲、餐饮、娱乐、文化、商务、居住于一身。自有主力店，如天虹商场、格兰云天酒店，成熟的物业管理。中航地产的深圳企业效应，上市企业背景S S优势优势WW劣势劣势O O时机时机T T威胁威胁2007 博思堂BIRTHIDEA

9、AD. S S优势优势WW劣势劣势O O时机时机T T威胁威胁东部区域开发工程较少，居住气氛不浓厚。日常生活、休闲、文化配套尚不成熟。地段的认同尚不完全，需大力挖掘后续客户群。周边的房产开发及人口的导入是一个渐进的过程。本案商业局部的商家进驻并非先期实现，对市场依然有一定观望。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. S S优势优势WW劣势劣势O O时机时机T T威胁威胁通过综合体定位以及天虹商场、格兰云天酒店的加盟,创造特色,提升综合价值，借力使力,带动置业与投资.长三角是中国经济最兴旺的地区之一。昆山各大企业、工厂对中高端商业商务建筑的需求增大。昆山重心向东移的均势，据政府规划及房产开发

10、，东部中心将继续大量导入人口。昆山本地有近1500家三资企业，白领阶层庞大。在高端需求的拉动下，中端需求必将成为楼市的中坚力量。 综观昆山的房地产市场两极化的趋势明显，缺少中间级的住宅产品，开展中档的公寓，潜力巨大。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. S S优势优势WW劣势劣势O O时机时机T T威胁威胁南区与北区的强势,西区的崛起,都对东部构成威胁;阳光水世界世茂蝶湖湾等对客源的争夺.2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 提案至此，工程的挑战与时机并存，我们需要重新梳理昆山市场对居住的关注点，以便清晰认识工程的突破点。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 作为昆山的经济重

11、心东部集中了昆山多数的企业、工厂，也产生了在地化的休闲、居住、商务需求，加之市政规划对东部各重点设施的建设进程，东部的地产前景开始显现，本案的独特性也势必成为提升版块价值的拐点之一。然而，昆山并不大，地域不大，置业人口也需要不断挖掘，也必然加剧竞争，营销模式的转变、推广方式的更新成为必然。许多楼盘的推广已经不是停留在“给东区看的层面上了，他们把目光投射到了市区、周边地区甚至上海等等。竞争的剧烈化，加上本地目前的供求关系的限度必然导致销售难度加大，工程的概念差异、规划的功能差异、生活方式的心理差异成为突破口 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 昆山，昆山，有多少响亮的名字？有多少响亮的名

12、字？世茂蝶湖湾远郊代表、阳光水世界东区代表、吉田国际广场南区代表、TOP凯迪城西区代表、紧接着，深圳中航来了，上海世茂的第2代巨擘也来了，他们卖生活方式、卖建筑、卖风情它们霸气、他们洋气、他们诗意他们卖给生意人、公务员、职员、管理人、炒家、过了今年，我们看谁更会卖2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 扬长避短是永远的法那么扬长避短是永远的法那么: :我们必须强化优势，弱化劣势，让优势成为胜势。我们必须强化优势，弱化劣势，让优势成为胜势。他们在说什么？世茂蝶湖湾，“国际水都和谐生活。确实很高调，他们在长三角有着颇好的人缘，做好人当然花费也不少，明星登场、联合国颁奖，所幸收成也还不错，确实值

13、得我们借鉴；阳光水世界， “源生态和谐生活区。不过对于东部中心，人们更希望看到前都市化前景与完美的配套，社区产品规划只是最终的决策问题；吉田国际广场，“新都会中心生活综合体居住与世界同步。产品本身并无明显优势，倒是一个“TESCO超市的入驻让他们受益良多。TOP凯迪城，“核心生活板块昆山首席国际全能社区，中心城与西区衔接点上的优势，加之森林公园、大学城、体育中心等等配套，让其威风八面，不错，一切才开始，安静，我们还没有来。给他们一串评价：有些落后、有些浮夸、浅薄的、高调的给他们一串评价：有些落后、有些浮夸、浅薄的、高调的2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 关键难题解读：有人说，交通、配

14、套及价格是制约客户购房的主要因素？或许，我们应该这样理解“营销了：找出那些人-说服那些人-扩大那种人2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 1 1、交通问题？、交通问题？ 并非是交通工具问题，并非是交通工具问题， 实质是人们实质是人们对生活半径的心理距离对生活半径的心理距离。昆山城市不大，交通问题实质还是地段认同问题，因为这与居民的习惯生活半径息息相关。判断：如何说服昆山市民接受本案？ 1、与开发区有密切联系的人群； 2、有投资东部中心意向的客户群； 3、有自驾车的家庭；方法：区域前景炒作。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2 2、配套问题？、配套问题？ 并非是日常生活问题，并非

15、是日常生活问题， 更多的是人们更多的是人们对生活品质的客观要求对生活品质的客观要求。昆山经济不断提升，人们对生活品质的要求也提升，配套的规格往往能成为树立社会标杆的关键。判断：如何说服昆山市民接受本案？ 1、追求时尚都市生活的人群； 2、追求身份与圈层的人群；方法：新模式的价值2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 3 3、价格问题？、价格问题？ 并非是经济能力问题，并非是经济能力问题， 更多的是人们更多的是人们对市场行情的既定判断对市场行情的既定判断。并非价格高，而是昆山房产起步晚，基数较低，需要通过多方面产品附加值引导，形成性价比。判断：如何说服昆山市民接受本案？ 1、产品附加值； 2

16、、效劳附加值； 3、象群效应方法：意见领袖、活动营销2007 博思堂BIRTHIDEA AD. S：区域远景、经济重心、规划优势、自有品牌W：配套不成熟、离传统中心远、O：政府推动、自有商家稳定、其他配套工程联动T：各区域竞争、区域内竞争发挥优势，抓住时机发挥优势，抓住时机放大时机、躲避劣势放大时机、躲避劣势发挥优势，细分市场发挥优势，细分市场躲避劣势，建立高度躲避劣势，建立高度强调新都市生活方式，以吸引客群。放大都市综合体特色，加强线下推广。突出自有商家稳定性，加强现场包装。树立昆山地标建筑群地位，炒作远景。 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. | |：城市形象：城市形象/ /昆山经

17、济新坐标昆山经济新坐标| |：城市经济：城市经济/ /昆山首席都市综合体昆山首席都市综合体| |：城市生活：城市生活/ /昆山城市生活中心与商务平台昆山城市生活中心与商务平台| |：城市竞争：城市竞争/ /昆山介入长三角经济圈的重要节点昆山介入长三角经济圈的重要节点| |：城市副中心：城市副中心/ /开发区核心开发区核心| |：城市中轴线：城市中轴线/ /交通路网成熟交通路网成熟| |：两大公园：两大公园/ /三大学校三大学校/ /会展中心会展中心/ /体育中心体育中心| |：一站式消费中心：一站式消费中心/ /发现型消费之旅发现型消费之旅/ /最优化业态比例最优化业态比例/ /国际化商业平台

18、国际化商业平台| |：星级酒店：星级酒店/ /甲级办公甲级办公/ /生态公园生态公园/ /时尚购物时尚购物/ /俱乐部俱乐部/ /高级住宅高级住宅| |：商铺：商铺/ /高层高层/ /小高层小高层/ /花园洋房花园洋房/ /联排别墅联排别墅/ /叠加别墅叠加别墅| |：购物：购物/ /商务商务/ /休闲休闲/ /娱乐娱乐/ /美食美食/ /文化文化/ /居住居住| |：自有主力店天虹超市：自有主力店天虹超市/ /天虹商场天虹商场/ /格兰云天酒店格兰云天酒店| |：成熟物管中航物业：成熟物管中航物业| |：深圳企业效应：深圳企业效应/ /上市公司背景上市公司背景2007 博思堂BIRTHIDE

19、A AD. 关于关于“中航工程的定位梳理：中航工程的定位梳理：2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 住宅住宅俱乐部俱乐部酒店酒店购物购物公园公园开始检索商务商务定位三大要素：2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 拉德芳斯，一个浪漫国度的远见。法国，巴黎，拉德方斯，HOPSCA的始创地。位于巴黎西北部，巴黎城市主轴线的西端。目前已建成商务区、公园区和住宅区，并建有欧洲最大的商业中心和公交换乘中心，法国最大的企业一半在这里。拉德芳斯，不仅已是巴黎的次中心区，更成为欧洲著名的现代城区代表，引领着巴黎新经济开展。La Defense 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 曼哈顿，欲望

20、都市的心脏。美国，纽约，曼哈顿，HOPSCA的典范。全世界的名利场、风月场、角斗场。那些如雷贯耳的大人物、那些眼花缭乱的秀场、那些不可一世的摩天楼群、自由女神、中央公园、华尔街、第5大道、一个充满诱惑的欲望世界，不可否认的是，它被誉为HOPSCA形态的典范。 Manhattan2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 六本木，艺术化的立体都市。Roppongi Hills日本，东京，六本木，HOPSCA全新聚落。它集住宅、商业大楼、购物中心、旅馆、餐厅、游憩、文艺设施及新住宅群于一体，在设计上注重城市设计与工程设计相互结合，整体设计趣味化，具有丰富的内涵。短短的时间内从无到有昂然挺起，不仅攫

21、取了来自全世界的关注，同时还吸引许多时代尖端人士竞相在六本木留下造访脚印。 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 象拉德芳斯之于巴黎，一条中轴线延伸出新城市中心；象曼哈顿之于纽约，会聚城市名利社交之大成；象六本木之于东京，成为城市的生活向心力；我们也一样，本案的复合性并非单纯的地标建筑，而更应该是为昆山新经济提供的高尚配套平台，而本案也因此而成为昆山都市生活的顶点。而HOPSCA概念也与本案功能规划完美结合，是其他普通住宅工程无法比较的优势。昆山轴心昆山轴心| |首席豪布斯卡街区首席豪布斯卡街区HOTEL酒店OFFICE办公PARK公园SHOPPING购物CLUB俱乐部APARTMENT

22、住宅HOPSCA2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 中 航 城中 航 城昆山轴心|首席豪布斯卡街区2007 博思堂BIRTHIDEA AD. /CATICCITY中 航 城中 航 城泰达城、万达广场、银泰中心、太古中心等等2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 中航|卡罗郡中航东城都荟CATIC EAST CITY备 选CATIC COLOR TOWN一期案名1、尚东庭：城市东部的高尚圈层社区2、八仟院：气势恢弘的国际人文街区2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 创意表现|城市轴心系列2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 通往世界的途径，不止是通往世界的途径，不止是“丝

23、绸之路。丝绸之路。昆山昆山中航城，城市轴心上的地标建筑群中航城，城市轴心上的地标建筑群千年古道，以贯穿中西享誉世界。千年古道，以贯穿中西享誉世界。做为中国古代最重要的通商渠道，丝绸之路所经之处一派做为中国古代最重要的通商渠道，丝绸之路所经之处一派繁荣，中国因之而兴，世界因之而兴。繁荣，中国因之而兴，世界因之而兴。其实，通往世界的途径，又何止丝绸之路。其实，通往世界的途径，又何止丝绸之路。在昆山，这条路无疑便是前进路，在昆山，这条路无疑便是前进路，西起昆山市中心，东连上海，贯穿国道，是昆山沟通世界西起昆山市中心，东连上海，贯穿国道，是昆山沟通世界的门户，经济腾飞的新动力；的门户，经济腾飞的新动力

24、；在这条路上，一种崭新的都市生活方式正勃然而兴。在这条路上，一种崭新的都市生活方式正勃然而兴。昆山昆山中航城，城市轴心之上，都荟地标之作，中航城，城市轴心之上，都荟地标之作，镇辖前进路南，国际化、现代感、高品质的镇辖前进路南，国际化、现代感、高品质的HOPSCA街区，街区，在融入世界的潮流中，邀您见证，昆山新居住生活的诞生。在融入世界的潮流中，邀您见证，昆山新居住生活的诞生。城市轴心系列之一2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 城市轴心系列之二通往新大陆的途径，不止是通往新大陆的途径，不止是“五月花号。五月花号。昆山昆山中航城，城市轴心上的都市

25、综合体中航城，城市轴心上的都市综合体16201620，一个伟大的年份，一个伟大的年份，满载英伦贵族的满载英伦贵族的“五月花号，历经颠沛流离抵达美丽五月花号，历经颠沛流离抵达美丽富饶的美利坚，富饶的美利坚，一个开创北美历史的瞬间在世界面前光辉定格，一个开创北美历史的瞬间在世界面前光辉定格，波士顿成为美国文化原点，其传奇始终如一。波士顿成为美国文化原点，其传奇始终如一。正如你之所见，中航城携天虹商场、格兰云天酒店、中正如你之所见，中航城携天虹商场、格兰云天酒店、中航物业等知名品牌登陆昆山，航物业等知名品牌登陆昆山，承载着巨大财富和美好生活的希望，与昆山一道向国际承载着巨大财富和美好生活的希望，与昆

26、山一道向国际都会生活进发，都会生活进发，昆山昆山中航城，城市轴心之上，都荟地标之作，中航城，城市轴心之上，都荟地标之作，荟粹酒店、办公、公园、商场、俱乐部、高级住宅的荟粹酒店、办公、公园、商场、俱乐部、高级住宅的HOPSCAHOPSCA街区，街区，在融入世界的潮流中，邀您见证，昆山新都市居住方式在融入世界的潮流中，邀您见证，昆山新都市居住方式的诞生。的诞生。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 城市轴心系列之三通往繁华的途径，不止是“香榭丽舍大街。昆山中航城，城市轴心上的生活策源地法国，巴黎，蜚声世界的香榭丽舍大街，很可惜，世人多数从其表象进行

27、理解，商业街、名品街、风情街从协和广场、凯旋门到拉德方斯巴黎CBD，亦是HOPSCA始创地，用城市轴心形容更为妥帖，数不尽的商业繁华、历史遗迹、人文场所、高级住宅，香榭丽舍大街实那么是巴黎之魂。其实，通往繁华的途径，又何止香榭丽舍大街。放眼昆山，惟前进路堪担此重任，昆山的过去与未来、经济与生活都在此一一显露，昆山中航城，城市轴心之上，都荟地标之作，承袭巴黎拉德芳斯模式，坐拥昆山开发区核心，据守前进路，在城市未来的轨迹上，邀您见证，昆山新都市居住方式的诞生。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 传播解析传播解析2007 博思堂BIRTHIDEA

28、AD. 三、外籍人士一、梦想阶层二、城市中产消费群四大构成消费群四大构成四、投资群体2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 他们主要由四大群体组成 梦想阶层：年轻、经济能力相对稍弱，但对城市生活正进行梦想阶层：年轻、经济能力相对稍弱，但对城市生活正进行努力拓展，精神需求大于物质需求。努力拓展，精神需求大于物质需求。 城市中产：城市中产： 成熟、有较好经济能力，事业稳定但力求上进，成熟、有较好经济能力，事业稳定但力求上进，消费理性但愿追求符合身份品位的事物。消费理性但愿追求符合身份品位的事物。 外籍人士：主要是港台或外企高管人员，经济能力可观，但外籍人士：主要是港台或外企高管人员，经济能力可

29、观，但看重社区文脉、物业管理、有好的鉴赏能力。看重社区文脉、物业管理、有好的鉴赏能力。 投资群体：经济能力强投资群体：经济能力强, ,对昆山城市开展有一定了解和信心，对昆山城市开展有一定了解和信心，有着很强的投资嗅觉。有着很强的投资嗅觉。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 我们再次审视产品配置，从商铺到公寓到TOWNHOUSE，产品类型相当丰富，有投资型物业也有自住型物业，房型也从二房到五房、紧凑型到舒适型，对应的客户群也呈现一个螺旋上升状态。于是，他们也有了很多的划分，“名流、新贵、年轻才俊或者更外乡的称谓，也许并不能完全概括其对“中航城的心理偏好。所以单纯地用财富这样的手段进行划分

30、很难。用年龄来划分也未必准确；他们或者拥有社会地位时间尚短，需要以某种身份标识抚慰内心的焦虑；他们或者接受过良好的生活品位熏陶，对未来充满自信，正在努力希望从品位入门到社会主流的过度。但是，无论需求或者标榜，他们已经有一个共同点：城市主流。消费群身份识别：2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 我们通过与竞争对手的比较，再次深入消费群心理，于是，他们有了直观的消费动机，这是我们将来推广中需要针对诉求的要素：不固守传统，但肯定眼光长远，注重升值潜力；有城市情节，是城市的建设者，也是城市的享受者；多数人阅历丰富，乐意接受领先于昆山的城市建筑与国际生活方式；多数人因事业上行阶段，对于圈层有着很好

31、的认同，希望稳固自己的成就；对于他们来说，在“中航城拥有物业，不仅仅是一套住宅，是他们对未来的期许，是他们对城市开展的肯定，是他们财富存在的另一种形式。关键词：新富阶层、城市情节、圈子认同、地位渴求消费群心理洞察：2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 价值认同 身份象征升值潜力综合素质生活品位引导昆山都市生活的高尚社区东区乃至昆山新兴的圈层社区未来东区最有潜力的地段都市综合体，HOPSCA街区国际化、风格感、引领性1.消费者的需要2.我们能给予的消费群需求对位：以下我们将以主力消费群体城市主流为代表进行营销、开发两个层面剖析：2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 城市主流生活圈传

32、播 主 题传 播 主 题这里是一群恋都市群体的-2007 博思堂BIRTHIDEA AD. “城仕主流生活圈的六大系统城仕：城仕：1 1、通、通“城市城市，强调，强调“中航城中航城的城市属性，国际品质、现代繁华。的城市属性，国际品质、现代繁华。2 2、以、以“城仕城仕代指城市主流阶层，也将成为选择代指城市主流阶层，也将成为选择“中航城中航城的客户群的的客户群的特定称谓。特定称谓。主流：主流：1 1、主流的城市属性、主流的城市属性 作为主流生活发源地的城市，几乎所有主流和前端生活方式，都是以作为主流生活发源地的城市，几乎所有主流和前端生活方式，都是以城市城市 为圆心呈发散状衍生的。为圆心呈发散状

33、衍生的。2 2、主流的阶层属性、主流的阶层属性 城市的兴盛产生了城市精英人群，他们在此举办时尚的城市的兴盛产生了城市精英人群，他们在此举办时尚的PARTYPARTY、社交、社交、讨讨 论、成为人们日常生活的意见领袖和生活典范。论、成为人们日常生活的意见领袖和生活典范。 生活圈：生活圈：1 1、生活圈，不仅表述为因为某种原因而聚集的人群和场所。、生活圈，不仅表述为因为某种原因而聚集的人群和场所。2 2、衍生为这群人所共同具有的兴趣爱好、生活方式、行为特征等。、衍生为这群人所共同具有的兴趣爱好、生活方式、行为特征等。3 3、不仅仅指中航城围合的一群人，更可扩大为、不仅仅指中航城围合的一群人，更可扩

34、大为“城市城市这个万花筒聚合这个万花筒聚合起来的起来的恋都市群体恋都市群体2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 城市社交圈城市名流的社交场,城市人脉的聚集地.2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 城市名利圈文化与思想的碰撞场,灵感与火花的发源地.2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 城市时尚圈最前沿的时尚动态发布,城市的活力舞台.2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 城市游乐圈血拼、酒吧、SPA、健身、影院，城市的玩乐天堂。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 城市艺术圈商业艺术、人文艺术、视觉艺术、行为艺术,现实与精神的双重愉悦2007 博思堂BIRTHIDEA

35、 AD. 城市居住圈城市中坚阶层的专属社区,精英群体聚集地.2007 博思堂BIRTHIDEA AD. enjoy中航城中航城The world名流+潮流2007 博思堂BIRTHIDEA AD. Enjoy .共赏；World 世界；Enjoy the worldSLOGAN共赏世界2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 创意表现|主流生活圈系列2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 是的，为了是的，为了“中航城中航城，放弃，放弃“昆山市昆山市。中航城，城市主流居住圈中航城，城市主流居住圈“上海没你想象中风光上海没你想象中风光“那香港也没你想象中轻松那香港也没你想象中轻松“丽江没你想

36、象中闲适丽江没你想象中闲适“那巴黎也没你想象中浪漫那巴黎也没你想象中浪漫“纽约没你想象中富足纽约没你想象中富足“那罗马也没你想象中古典那罗马也没你想象中古典“米兰没你想象中奢华米兰没你想象中奢华“那新加坡也没你想象中花园那新加坡也没你想象中花园“威尼司没你想象中纯洁威尼司没你想象中纯洁“那伦敦也没有你想象中绅士那伦敦也没有你想象中绅士20072007，期待中航城，现实比想象更完美。，期待中航城，现实比想象更完美。主流生活圈系列之一：2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 很显然，很显然，“选择圈子比选择圈子比“进入圈子更重要。进入圈子更重要。中航

37、城，城市主流社交圈。中航城，城市主流社交圈。志向远大的布什们选择了骷髅会志向远大的布什们选择了骷髅会居安思危的居安思危的CEOCEO们选择了们选择了EMBAEMBA侨居海外的杨志远们选择了百人会侨居海外的杨志远们选择了百人会从事金融的从事金融的A A先生选择了银行家俱乐部先生选择了银行家俱乐部热爱艺术收藏的热爱艺术收藏的B B先生选择了惊艳会先生选择了惊艳会钟情美食的钟情美食的C C小姐选择了雍福会小姐选择了雍福会音乐发烧的淑女音乐发烧的淑女D D选择固定的爵士吧选择固定的爵士吧我型我秀的酷男我型我秀的酷男E E选择相同的亲友团选择相同的亲友团20072007，来中航城，趁你还没有做出选择之前

38、。，来中航城，趁你还没有做出选择之前。主流生活圈系列之二：2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. “我们在中航城见面。我们在中航城见面。中航城，城市主流时尚圈，中航城，城市主流时尚圈，一月，整个城市都在此聆听新年的钟一月，整个城市都在此聆听新年的钟声；声；二月，儿子参加二月，儿子参加“中航杯春之声合中航杯春之声合唱团；唱团；三月，三月，FORMASA BLUEFORMASA BLUE乐团于中航城某乐团于中航城某餐厅驻唱；餐厅驻唱；四月，不能错过的秋季时装发布会如四月，不能错过的秋季时装发布会如期而至；期而至；五月，好莱坞大片五月，好莱坞大片? ?

39、蜘蛛侠蜘蛛侠3?3?全面公全面公映；映；六月，东南亚七国美食节据说会女士六月，东南亚七国美食节据说会女士优先；优先；七月，台湾优质偶像七月，台湾优质偶像LEEHOM WANGLEEHOM WANG会会签名售书；签名售书；八月，天虹商场免费推出牛仔裤搭配八月，天虹商场免费推出牛仔裤搭配讲座；讲座；九月，全国九月，全国1010大优质城镇在格兰云天大优质城镇在格兰云天酒店颁奖；酒店颁奖；十月，期盼已久的十月，期盼已久的CARTIERCARTIER店终于落店终于落户昆山；户昆山；20072007，来中航城看看，从此你不会忘，来中航城看看，从此你不会忘记。记。主流生活圈系列之三：2007 博思堂BIRT

40、HIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 作为昆山首席豪布斯卡街区，作为昆山首席豪布斯卡街区，“ “中航城面临卖铺、招商及住宅销售三大重大课题，所以，中航城面临卖铺、招商及住宅销售三大重大课题，所以，整合传播上必须区分受众，以不同的价值取向推广整合传播上必须区分受众，以不同的价值取向推广“ “中航城。中航城。昆山轴心昆山轴心| |首席豪布斯卡街区首席豪布斯卡街区属性定位城 仕 主 流 生 活 圈城 仕 主 流 生 活 圈传播定位商家自住者“中航城传播概念演绎：中航城传播概念演绎：投资者2007 博思堂BIRTHIDEA AD.

41、自住业主自住业主TOWNHOUSE花园洋房高层/小高层选择选择“中航城中航城 自住业主，注重综合品质与生活方式自住业主，注重综合品质与生活方式对他们的推广对他们的推广HOPSCA+城仕主流生活圈城仕主流生活圈如巴黎拉德芳斯、东京的六本木，纽约曼哈顿等同的区域影响力；如巴黎拉德芳斯、东京的六本木，纽约曼哈顿等同的区域影响力；同时告知群众其也是昆山市政府形象工程，昆山市的新地标；同时告知群众其也是昆山市政府形象工程，昆山市的新地标；也渲染也渲染HOPSCA对生活品质提升的意义。对生活品质提升的意义。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 商业资本商业资本选择选择“中航城中航城 投资业主，注重增

42、值潜力与投资风险投资业主，注重增值潜力与投资风险对他们的推广城市轴心，财富动力对他们的推广城市轴心，财富动力+中航自有品牌中航自有品牌如巴黎拉德芳斯如巴黎拉德芳斯CBD、北京中关村硅谷，上海浦东金融贸易区的战略价值潜力；、北京中关村硅谷，上海浦东金融贸易区的战略价值潜力；告知商业社会，告知商业社会，“中航城是城市财富的增长点。中航城是城市财富的增长点。时尚商业街酒店式公寓商务写字楼2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 视觉传达视觉传达以都市生活为主题的全方位品牌设计思考2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 12007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHID

43、EA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 22007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博

44、思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD

45、. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 32007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 中 航 城中 航 城CATIC CITY城 仕 主 流 生 活 圈

46、| 共 享 世 界昆山轴心|首席豪布斯卡街区注 / 以上文字及视觉作品版权归 博思堂广告 所有。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 房地产筹划大全2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 写好策略简报写好策略简报黑弧广告2003/07/272007 博思堂BIRTHIDEA AD. 它真是个好东西它真是个好东西让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；有把握做出有创意的广告；有把握做出有创意的广告；知道创作的源头、方向、味道核心诉求；知道创作的源头、方向、味道核心诉求；2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 先澄清几个概念先澄清几个概念营销筹

47、划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。营销筹划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。广告筹划：围围绕营销任务的传播整合。广告筹划：围围绕营销任务的传播整合。广告创作：广告创作：一个具体的广告创作。一个具体的广告创作。本策略的意义在于指引创作，而非指引筹划。本策略的意义在于指引创作，而非指引筹划。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 策略单的覆盖面策略单的覆盖面所有广告涉及的内容所有广告涉及的内容1. 企业品牌核心企业品牌核心2. 工程品牌核心工程品牌核心4. 一次活动、一那么促销广告一次活动、一那么促销广告3. 阶段性广告运作阶段性广告运作5. 几乎所有的广告内容几乎所有的广告内容20

48、07 博思堂BIRTHIDEA AD. 撰写三忌撰写三忌1. 模糊其模糊其辞辞2. 泛泛而谈泛泛而谈3. 不着边际不着边际2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 1、品牌、品牌广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。目的：目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。既要符合又要超越。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 它的过去留下了什么。企业它的过去留下了什么。企

49、业/工程品牌印迹是什么；工程品牌印迹是什么；一件事，一个观点，一中价值观；一件事，一个观点，一中价值观；对这次作业有什么影响正面的对这次作业有什么影响正面的/负面的、继承的负面的、继承的/忽略的、忽略的、主要的主要的/次要的；次要的；内容解释：内容解释：关键人物决策人、影响人的广告观念与风格，不喜关键人物决策人、影响人的广告观念与风格，不喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。企业

50、。浙江东海：浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。有强烈变革意识。蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关心、亲切大度。蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关心、亲切大度。星光名珠：星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。赤裸裸的潮洲富贵气。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2、广告任务、广告任务这个广告的目的，必须具有针对性这个广告的目的，必须具有针对性目的：这旨策略的原点与初衷；目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘那么毁。三思而后行，一

51、着不慎，全盘那么毁。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。引起消费者在购置决策时在哪方面必须考虑。引起消费者在购置决策时在哪方面必须考虑。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告筹划的任务。重塑等幻义上的词语，那是广告筹划的任务。内容解释：内容解释：考虑它的阶段性、媒体特征。考虑它的阶段性、媒体特征。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气

52、冲天的豪宅，让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。而是具有公馆居住品质及文化的房子。浙江东海：浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。蔚蓝三期留住：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。蔚蓝三期留住：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比较。公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比较。普瑞酒店：普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念让高级商务人员改变传统的

53、市内酒店商务观念2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 3、目标受众群、目标受众群包括生理和心理状况包括生理和心理状况目的：目的：把他们的特质，以及现在的状态。把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 他们的阶层、教育背景与审美情趣他们的阶层、教育背景与审美情趣他们如何消费广告，他们渴求什么东西他们如何消费广告，他们渴求什么东西内容解释：内容解释：它们的语言、行为

54、及风格它们的语言、行为及风格必须紧紧抓住消费者的酋长必须紧紧抓住消费者的酋长不要把它理解为消费者认知到决策的购置过程不要把它理解为消费者认知到决策的购置过程2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 举例说明：举例说明：蔚蓝三期留住：蔚蓝三期留住：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它奉献自己的青春、激情与智通过这个城市证明了自己的能力，也为它奉献自己的青春、激情与智慧。慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市

55、呆下去。是要长久地在这个城市呆下去。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 举例说明：举例说明：波托菲诺三期：波托菲诺三期：一群自认为很有风格的有钱人。例如：学识一群自认为很有风格的有钱人。例如：学识/财富财富/地位地位/见识见识/ 穿着得穿着得体体/举止优雅举止优雅/言行得当言行得当/艺术欣赏等等。艺术欣赏等等。但又对什么是真正的风格信心缺乏，需要用最好的东西来证明自己，但又对什么是真正的风格信心缺乏，需要用最好的东西来证明自己，如名车如名车/美女美女/名酒名酒/名画。名画。渴望把自己塑造成风格的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念渴望把自己塑造成风格的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众

56、人的念效。效。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 4、竞争环境、竞争环境谁？他们在诉求什么？重要的时机或门槛在哪里？谁？他们在诉求什么？重要的时机或门槛在哪里？寻找两至三个关键竞争者寻找两至三个关键竞争者不描述竞争者，直接点出竞争者的核心不描述竞争者，直接点出竞争者的核心2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 举例说明：举例说明：国际公馆竞争环境：国际公馆竞争环境：波托菲诺：意大利人文的生活风格；波托菲诺：意大利人文的生活风格；水榭花都：香蜜环境第一品牌；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；雅颂居：豪宅第一地段；竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置

57、；竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，义非凡，这是其他品牌所没有的，2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 浙江竞争环境：浙江竞争环境：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场它的品牌为人追棒，它的产品成为

58、市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。就跟着做什么。以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的时机。上目前还没有创新动作。这正好是东海的时机。举例说明：举例说明：2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 5、广告前看法、广告前看法真实感受、精简真实感受、精简这就是我们所说的现在的状态，即这就是我们所说的现在的状态，即A状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也可是某种消费心态、观念。也可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述

59、与刻画；2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；商务就应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。商务的攻利很明确，但真的好累。还让人认为是一个物质主义者。还让人认为是一个物质主义者。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 6、广告后看法、广告后看法变化在哪里，注意和广告任务的关系变化在哪里，注意和广告任务的关系这就是我们所说的这就是我们所说的B状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也可是某种消费心态、观念。也可是某种消费心态、观

60、念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务很轻轻松，自然。商务很轻轻松，自然。它会场改变或影响我的商务心态。它会场改变或影响我的商务心态。给我一份愉悦的心情。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 7、单一诉求点、单一诉求点被输出的信息可以把目标从被输出的信息可以把目标从A到到B它是标题，也不是广告语。也浊它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。重点在于让创意人员清晰把握重点在于让创意人员清晰把握2007 博思堂BIRT