第三章消费者需求

1、第三章消费者需求第三章第三章 消费者行为消费者行为 消费者行为理论要说明的是消费者行为消费者行为理论要说明的是消费者行为的决定的决定, ,即消费者在一定的收入下如何把即消费者在一定的收入下如何把既定的收入分配于不同商品的购买既定的收入分配于不同商品的购买, ,以实以实现幸福最大化现幸福最大化( (效用最大化效用最大化) )第三章第三章 消费者行为消费者行为第一节第一节 基数效用论：边际效用分析法基数效用论：边际效用分析法 第二节第二节 序数效用论：无差异曲线分析法序数效用论：无差异曲线分析法第三节第三节 消费者行为理论的运用消费者行为理论的运用 第四节第四节 弹性理论弹性理论学习目标：学习目标

2、：n重点掌握：重点掌握：n1 1、总效用、边际效用及其相互关系、总效用、边际效用及其相互关系n2 2、边际效用递减规律、边际效用递减规律n3 3、用边际效用分析消费者均衡的条件、用边际效用分析消费者均衡的条件n4 4、无差异曲线的含义及特征、无差异曲线的含义及特征n5 5、消费可能线的含义、消费可能线的含义n6 6、用无差异图形说明消费者均衡的条件、用无差异图形说明消费者均衡的条件n一般掌握：一般掌握：n1、消费者剩余、消费者剩余n2、消费者行为与需求定理、消费者行为与需求定理问题导入：人为什么要工作问题导入：人为什么要工作 ？n人为什么要工作人为什么要工作 取得收入取得收入 为什么要取得收为

3、什么要取得收入入 消费消费 为什么要消费为什么要消费生存生存/ /获得幸福（得获得幸福（得到最大的满足）到最大的满足） 效用效用n幸福方程式幸福方程式 效用效用 幸福幸福=- =- （美国（美国 萨缪尔森提出）萨缪尔森提出） 欲望欲望效用（效用（utilityutility）n效用效用消费者从消费某种物品中所得到消费者从消费某种物品中所得到的满足程度的满足程度 。n特点：特点： 1) 1) 主观性主观性是一种心理感觉，完全取决是一种心理感觉，完全取决消费者本人的感觉。消费者本人的感觉。 2) 2) 相对性（因人、因时、因地而异）相对性（因人、因时、因地而异）案例：案例：晴雯撕扇晴雯撕扇n例如：

4、例如：人们制作一件东西，都是为了派用场的。比如：菜盘子，人们制作一件东西，都是为了派用场的。比如：菜盘子，是为了盛菜用的。如果，盘子打碎了，不能盛菜了，这个盘子也是为了盛菜用的。如果，盘子打碎了，不能盛菜了，这个盘子也就没有用处了，人们便会把它扔掉。因为，它已失去了它的价值。就没有用处了，人们便会把它扔掉。因为，它已失去了它的价值。但是，有的人，不用盘子来盛菜，而是把盘子用小杆顶着，耍出但是，有的人，不用盘子来盛菜，而是把盘子用小杆顶着，耍出各种花样，成了杂技中一种经常的节目，那么，这盘子，也取得各种花样，成了杂技中一种经常的节目，那么，这盘子，也取得了它应得的用场，就无须去为它不能盛菜，而发

5、什么惋惜之情了。了它应得的用场，就无须去为它不能盛菜，而发什么惋惜之情了。扇子是为了扇风的。但是，扇子被娇痴的晴雯一把一把地撕了。晴雯扇子是为了扇风的。但是，扇子被娇痴的晴雯一把一把地撕了。晴雯由此得到了宝玉对她感情上的认证，晴雯本人由此得到了心灵上的满足。由此得到了宝玉对她感情上的认证，晴雯本人由此得到了心灵上的满足。扇子在这里的价值，比起扇风来，就是无限的了，是千金买不到的了，扇子在这里的价值，比起扇风来，就是无限的了，是千金买不到的了，比扇子的一般作用要大得多。扇子破坏了，但比扇子的一般作用要大得多。扇子破坏了，但“笑笑”是完成了。是完成了。n这说明商品的效用与使用价值是不同的这说明商品

6、的效用与使用价值是不同的案例：案例：最好吃的东西最好吃的东西 免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说，猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！味道美极了！”免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这

7、两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。每天做梦都梦见吃桃子。”免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？到底什么东西最好吃？ 说明了效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了说明了效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了人们对同一种商品效用大小的不同评价。人们对同一种商品效用大小的不同评价。消费者行为理论消费者行为理论(0925gg11)(0925g

8、g11) n研究在收入既定的条件下，消费者研究在收入既定的条件下，消费者如何用有限的收入，购买适当的消费品，如何用有限的收入，购买适当的消费品，使自己的需求得到最大的满足，实现效使自己的需求得到最大的满足，实现效用的最大化。用的最大化。n两种理论：基数效用论与序数效用论两种理论：基数效用论与序数效用论n两种方法：边际效用分析法两种方法：边际效用分析法 无差异曲线分析法无差异曲线分析法第一节、基数效用论：第一节、基数效用论： 边际效用分析法边际效用分析法n一、基数效用论一、基数效用论n二、总效用与边际效用二、总效用与边际效用n三、边际效用递减规律三、边际效用递减规律n四、消费者均衡四、消费者均衡

9、 一、基数效用论一、基数效用论n1 1、基本观点：、基本观点：n效用可以计量，可以加总求和。效用可以计量，可以加总求和。n效用的大小可以用基数效用的大小可以用基数(1 (1，2 2，3 3) )来来表示。表示。 n2 2、采用的分析方法：边际效用分析法、采用的分析方法：边际效用分析法二、总效用二、总效用TUTU与边际效用与边际效用MUMUn1 1、总效用、总效用TUTU：指从消费一定量某种物品中所得到的总：指从消费一定量某种物品中所得到的总满足程度。满足程度。n2 2、边际效用、边际效用MUMU：指某种物品的消费量每增加：指某种物品的消费量每增加1 1单位所增单位所增加的满足程度。加的满足程度

10、。(0315n710317n72)(0315n710317n72)n 例：例： 消费量消费量 边际效用边际效用MU 总效用总效用TU 0 0 0 1 30 30 2 20 50 3 0 50 4 -10 40 3、总效用TU与边际效用MU的关系TUQTUMUQn当当MU 0, TU ;n当当MU YYXXPMUPMU你又会怎么做？你又会怎么做？(0312 3.4)第二节、序数效用论：第二节、序数效用论： 无差异曲线分析法无差异曲线分析法 n一、序数效用论一、序数效用论n二、无差异曲线二、无差异曲线n三、消费者预算线三、消费者预算线n四、消费者均衡四、消费者均衡一、序数效用论一、序数效用论n1

11、1、基本观点：、基本观点：n效用无法计量，不能求和，但可排列。效用无法计量，不能求和，但可排列。 n效用的大小只能用序数效用的大小只能用序数( (第一、第二、第第一、第二、第三三) )来表示。来表示。 n2 2、采用的分析方法：无差异曲线分析法、采用的分析方法：无差异曲线分析法二、无差异曲线二、无差异曲线n1 1无差异曲线的含义：是用来表示两种商品的不无差异曲线的含义：是用来表示两种商品的不同数量的组合给消费者所带来的效用完全相同的一同数量的组合给消费者所带来的效用完全相同的一条曲线。条曲线。 线上任何一点线上任何一点X X与与Y Y的的 不同组合，给消费者不同组合，给消费者 所带来的效用相同

12、。所带来的效用相同。Y商品商品X商品商品I减少减少Y Y，增加，增加X X；或减少；或减少X X，增加，增加Y Y。效用（满足程度）保持不变。效用（满足程度）保持不变。 n Y商品衣服商品衣服X商品食品商品食品I案例案例 休闲俱乐部的规则休闲俱乐部的规则 小周和小徐到临虹休闲俱乐部玩，俱乐部告诉他们，为了掌握小周和小徐到临虹休闲俱乐部玩，俱乐部告诉他们，为了掌握和控制各活动场所的人数，每个人要事先领卡，桔色卡表示打两个和控制各活动场所的人数，每个人要事先领卡，桔色卡表示打两个小时的羽毛球和玩一个半小时的电子游戏，绿色卡表示打一个半小小时的羽毛球和玩一个半小时的电子游戏，绿色卡表示打一个半小时的

13、羽毛球和玩二个小时的电子游戏。小周问小徐：时的羽毛球和玩二个小时的电子游戏。小周问小徐：“我们是领桔我们是领桔色卡还是绿色卡？色卡还是绿色卡？”小徐讲：小徐讲：“我无所谓，随便领哪种卡都可以。我无所谓，随便领哪种卡都可以。” 这说明，对小徐来说，打两个小时的羽毛球和玩一个半小这说明，对小徐来说，打两个小时的羽毛球和玩一个半小时的电子游戏，同打一个半小时的羽毛球和玩两个小时的电子时的电子游戏，同打一个半小时的羽毛球和玩两个小时的电子游戏提供的效用是相同的、无差异的游戏提供的效用是相同的、无差异的。 （1 1）无差异曲线是一条向右下方倾斜且凸）无差异曲线是一条向右下方倾斜且凸向原点的曲线，其斜率为

14、负值。这就表向原点的曲线，其斜率为负值。这就表明，在收入和价格既定的条件下，消费明，在收入和价格既定的条件下，消费者要得到相同的总效用，在增加一种商者要得到相同的总效用，在增加一种商品的消费时，必须减少另一种商品的消品的消费时，必须减少另一种商品的消费，两种商品不能同时增加或减少。费，两种商品不能同时增加或减少。2 2、无差异曲线的特征：、无差异曲线的特征：（2 2）在同一平面图上可以有无数条无差异曲线。同一条无差异曲线）在同一平面图上可以有无数条无差异曲线。同一条无差异曲线代表相同的效用，不同的无差异曲线代表不同的效用。离原点越远代表相同的效用，不同的无差异曲线代表不同的效用。离原点越远的无

15、差异曲线，所代表的效用越大；离原点越近的无差异曲线，所的无差异曲线，所代表的效用越大；离原点越近的无差异曲线，所代表的效用越小。代表的效用越小。2 2、无差异曲线的特征：、无差异曲线的特征：图示：图示： 是三条不同是三条不同的无差异曲线，分别代表的无差异曲线，分别代表不同的效用，其顺序为：不同的效用，其顺序为：YX01I2I3I（3 3）在同一平面图上任意两条无差异曲线）在同一平面图上任意两条无差异曲线不能相交。因为在交点上两条无差异曲不能相交。因为在交点上两条无差异曲线代表了相同的效用，与第二个特征相线代表了相同的效用，与第二个特征相矛盾。矛盾。 2 2、无差异曲线的特征：、无差异曲线的特征

16、：Y0X三、消费者预算线三、消费者预算线n1 1、什么是消费者预算线、什么是消费者预算线或称家庭预算线，又叫消费可能或称家庭预算线，又叫消费可能线，是一条表明在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者所线，是一条表明在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的两种商品数量最大组合的线。能购买到的两种商品数量最大组合的线。(0926n11)(0926n11)nA A点，全部买点，全部买X X， 无法买无法买Y Y； B B点，全部买点，全部买Y Y， 无法买无法买X X。2 2、消费可能线的数学表达式、消费可能线的数学表达式 P PX X Q QX X + P + PY Y Q QY

17、Y = M = M Y商品（衣服）商品（衣服）0ABX商品（食品）商品（食品） n 如如M=60M=60，Px=10Px=10，Py=20Py=20 Y商品商品（衣服）（衣服）0ABX商品（食品）商品（食品）组合方式 QxQxQyQyA032241B60 3 3、图示：消费可能线点（线上一点、线外一点、图示：消费可能线点（线上一点、线外一点、线内一点的含义）线内一点的含义）三、消费者预算线三、消费者预算线BCEDAXY XPMYPM消费可能线方程消费可能线方程P PX X Q QX X + P + PY Y Q QY Y = M = M4 4、收入变动对消费可能线的影响（、收入变动对消费可能线

18、的影响（P PX X、P PY Y不变，不变，MM增加增加或减少）或减少）三、消费者预算线三、消费者预算线21BBB2A1AAXY05 5、价格变动对消费可能线的影响、价格变动对消费可能线的影响（1 1）MM不变，不变，P PY Y不变，不变，P PX X增加或增加或P PX X减少减少三、消费者预算线三、消费者预算线XPMYPMY0X四、消费者均衡四、消费者均衡 1、用无差异曲线分析法进行分析，在什么情况下、用无差异曲线分析法进行分析，在什么情况下实现消费者均衡？实现消费者均衡？ 2 2、为什么只有在、为什么只有在 无差异曲线与消费无差异曲线与消费 可能线的切点（可能线的切点（E E点）点）

19、 上，才能实现消费上，才能实现消费 者均衡？者均衡？ 1I2I3I0XBMNCDEAY Y四、序数效用论与消费者均衡的条件四、序数效用论与消费者均衡的条件：n1）把钱花光，买到商品的最大数量。）把钱花光，买到商品的最大数量。n2）在钱花光的情况下，追求最大的满足。）在钱花光的情况下，追求最大的满足。n 如果把无差异曲线与消费可能线合在一个图上，如果把无差异曲线与消费可能线合在一个图上，那么，在收入既定的情况下，消费可能线必定与无数那么，在收入既定的情况下，消费可能线必定与无数条无差异条无差异 曲线中的一条相切于一曲线中的一条相切于一 点，在这个切点上，就点，在这个切点上，就 实现了消费者均衡实

20、现了消费者均衡 （效用最大化）（效用最大化）(0307n10)。YXIE 无差异曲线与消费可能线相切时，商品的组合无差异曲线与消费可能线相切时，商品的组合（MM，NN），是消费者在既定支出水平上（），是消费者在既定支出水平上（ABAB）所能实现的最大化效用（所能实现的最大化效用（I I2 2）。n 如果如果I I与与ABAB两条曲线相交（两条曲线相交（C C，D D），）， 则是以较多的钱实现则是以较多的钱实现 较低的满足程度较低的满足程度, , I1I2 I1I2I3I2，但无法实现。，但无法实现。YXI2EI3I1MNBACDO第三节第三节消费者行为理论的运用消费者行为理论的运用n一、消费

21、者剩余一、消费者剩余 (3.9gg10)n二、消费者行为与需求定理二、消费者行为与需求定理 n三、消费者行为对企业决策的启示三、消费者行为对企业决策的启示n四、消费政策四、消费政策 一、消费者剩余一、消费者剩余1、什么是消费者剩余、什么是消费者剩余消费者愿支付的消费者愿支付的价格价格(元元)某物品某物品数量数量市场价格市场价格(元元)消费者消费者剩余剩余20114618214416314214414012514-2消费者剩余消费者剩余=消费者愿意消费者愿意支付的价格支付的价格消费者实际消费者实际支付的价格支付的价格2. 用表格来说明消费者剩余用表格来说明消费者剩余例解：例解：上例中：上例中：当

22、当P P1414元时消费者会购买元时消费者会购买4 4单位商品单位商品其所愿支出其所愿支出2020十十1818十十1616十十141468(68(元元) )其实际支出其实际支出14144 456(56(元元) )故消费者剩余故消费者剩余6868565612(12(元元) )3、理解消费者剩余的概念要注意两个问题、理解消费者剩余的概念要注意两个问题(1)消费者剩余并不是实际收入的增加消费者剩余并不是实际收入的增加,只是一种心只是一种心理感觉理感觉.(2)生活必需品的消费者剩余大生活必需品的消费者剩余大. 因为消费者对这类物因为消费者对这类物品的效用评价高品的效用评价高,愿付出的价格也高愿付出的价

23、格也高,但这类商品的但这类商品的市场价格一般并不高市场价格一般并不高.一、消费者剩余一、消费者剩余二、消费者行为与需求定理二、消费者行为与需求定理1 1、“边际效用递减规律边际效用递减规律”与需求定理与需求定理2 2、无差异曲线和消费可能线与需求定理、无差异曲线和消费可能线与需求定理 1 1、“边际效用递减规律边际效用递减规律”与需求定理与需求定理复习：复习：（1）什么是需求定理？）什么是需求定理？（2）消费者为什么要购买某种物品？）消费者为什么要购买某种物品？ （获得效用）（获得效用）（3）消费者在购买某一个商品时愿意支付的价格取）消费者在购买某一个商品时愿意支付的价格取决于什么？（以这种价

24、格所获得的物品能带来的决于什么？（以这种价格所获得的物品能带来的效用）效用）1 1、“边际效用递减规律边际效用递减规律”与需求定理与需求定理 根据边际效用递减规律，消费者为购买一定量某物根据边际效用递减规律，消费者为购买一定量某物品所愿意付出的货币价格取决于他从这一定量物品中所品所愿意付出的货币价格取决于他从这一定量物品中所获得的效用，效用大，愿意付出的价格高；效用小，愿获得的效用，效用大，愿意付出的价格高；效用小，愿意付出的价格低。随着消费者购买的某物品数量的增加意付出的价格低。随着消费者购买的某物品数量的增加，该物品给消费者所带来的边际效用是递减的，而货币，该物品给消费者所带来的边际效用是

25、递减的，而货币的边际效用是不变的。这样，随着物品的增加，消费者的边际效用是不变的。这样，随着物品的增加，消费者所愿付出的价格也在下降。因此，需求量与价格必然成所愿付出的价格也在下降。因此，需求量与价格必然成反方向变动。反方向变动。n当P=10元时,消费者愿意买1个物品n当P=5元时,消费者愿意买2个物品nn把表格上价格和购买数量的关系,画在座标图上,可得该消费者的需求曲线.1 1、“边际效用递减规律边际效用递减规律”与需求定理与需求定理（为什么需求曲线向右下方倾斜）（为什么需求曲线向右下方倾斜）012345678910PDQ 消费者对某物品的需求量与价消费者对某物品的需求量与价格成反方向变动，

26、是因为边际效用格成反方向变动，是因为边际效用递减递减三、消费者行为对企业决策的启示三、消费者行为对企业决策的启示 n1、企业在决定生产什么、生产多少时，、企业在决定生产什么、生产多少时，首先要考虑商品的销售能给消费者带来首先要考虑商品的销售能给消费者带来多大效用。效用是一种心理感觉，取决多大效用。效用是一种心理感觉，取决于消费者的偏好，而消费者的偏好首先于消费者的偏好，而消费者的偏好首先取决于消费时尚。广告对消费时尚有一取决于消费时尚。广告对消费时尚有一定的影响，一种成功的广告会引导着一定的影响，一种成功的广告会引导着一种新的消费时尚，左右消费者的偏好。种新的消费时尚，左右消费者的偏好。这正是

27、企业要做广告的原因之一。这正是企业要做广告的原因之一。 三、消费者行为对企业决策的启示三、消费者行为对企业决策的启示 n2、不同的消费群体，由于其收入与社会、不同的消费群体，由于其收入与社会地位不同，个人立场和伦理道德观的不地位不同，个人立场和伦理道德观的不同，对产品的偏好也不同。所以，企业同，对产品的偏好也不同。所以，企业在开发产品时要定位于某一群体消费者，在开发产品时要定位于某一群体消费者，根据特定群体的爱好来开发产品这就是根据特定群体的爱好来开发产品这就是市场营销中所说的产品市场细分与市场市场营销中所说的产品市场细分与市场定位。定位。三、消费者行为对企业决策的启示三、消费者行为对企业决策

28、的启示 n3、一种产品的边际效用是递减的。如果、一种产品的边际效用是递减的。如果一种产品仅仅是数量增加，它带给消费一种产品仅仅是数量增加，它带给消费者的边际效用就在递减，消费者愿意支者的边际效用就在递减，消费者愿意支付的价格就低了。因此，企业要不断创付的价格就低了。因此，企业要不断创新，生产的产品要多样化。新，生产的产品要多样化。比如比如日本推日本推出的防水手机出的防水手机(3.9gd10)(3.9gd10)第四节 弹性理论n案例：石化双雄督促发改委涨价n美国航空公司的打折机票n价格的变动引起需求多大程度的反应?n弹性将给出需求对价格变动反应程度的测量方法。一、弹性的含义n本意：是一个物理学的

29、概念，指物体对外界力量的反应程度。n经济含义：两经济变量之间存在函数关系时，一变量对另一变量的微小百分比变动所作的反应程度。n测度：设变量X、Y，二、需求价格弹性1、定义及计算公式；2、需求价格弹性的类别；3、影响价格弹性的因素；4、价格弹性与收益（支出）的关系。1、定义及计算公式n当商品价格变化之后，需求数量的变化量是多少，这就是需求的价格弹性。n反映需求量的变动对价格变动的反应程度。 PP1P2Q1Q2D定义及计算公式定义及计算公式PP1P2Q1Q2D定义及计算公式PP1P2Q1Q2D4%定义及计算公式PP1P2Q1Q2D4%2%定义及计算公式PP1P2Q1Q2D4%2%定义及计算公式PP

30、1P2Q1Q2D4%2%2%定义及计算公式PP1P2Q1Q2D4%2%2%定义及计算公式需求价格弹性的计算方法（1）n弧弹性及其修正；n由于从定义式中计算时产生一个新的问题，即同一商品价格变化之后，从升到降与从降到升算出的弹性值不一样；n修正的方法就是将起始点相加除以2，消除因起点不一样导致的差异。n例：假设当苹果的价格从1元/斤下降到0.8元/斤时，需要量将从1000斤增加到1500斤。请问：苹果的需求价格弹性系数是多少？Ep=-=2.51500-100010000.8-11n这表明：当苹果的价格下降1%时，苹果的需求量上升了2.5%。n注意：尽管需求量和价格的数据都相同，但在商品价格上升和

31、商品价格下降时，用上述方法计算出的需求弹性系数会不同。n例：假设当苹果的价格从0.8元/斤上涨到1元/斤时，需求量将从1500斤减少到1000斤。请问：苹果的需求价格弹性系数是多少？Ep=-=1.331000-150015001-0.80.8n如何解决：经济学家主张取需求量变动和价格变动的平均数来计算需求量和价格变动的百分数。n即采用中点法来计算需求价格弹性系数。Ep=-Q(Q1+Q2)P(P1+P2)Ep=-=1.81500-1000(1000+1500)0.8-1(1+0.8)n注意：需求价格弹性系数与需求曲线的斜率是两个不同的概念。(n111010)Ep=-QQPP斜率斜率=-PQEp=-QPQP=-QPQP=-斜率1PQ需求价格弹需求价格弹性系数等于性系数等于需求曲线斜需求曲线斜率倒数的绝率倒数的绝对值与价格对值与价格与数量比的与数量比的乘积。乘积。n结论：n当P/Q一定时，斜率的绝对值越大需求价格弹性就越小，斜率的绝对值越小，需求价格弹性就越大。n因此，在一定程度上，可以用各种曲线的斜率差别来表示它们的弹性差异。二、弧弹性和点弹性