广告设计要素

1、广告设计要素 所有的平面设计表现中，文字、图形、色彩是共同需要的视觉元素，他们根据不同平面设计的目的性质，相应的结合在位置上变换着行使自己的职责。一、广告文字 文字是最基本的信息传递符号，人们通过文字来传达情谊，进行信息交流。在广告设计中，文字更能直接的将商品的信息特征表述出来。广告文字1、广告文字的分类 广告中文字部分的内容，被称为文案，根据不同文字在广告中的作用和地位，可以将文字分为标题文字、正文、内文等。广告文字二、广告文字的分类 标题文字：主要语言信息，直接传送广告信息的、最具传播力度的主打文字，应简短有力，简洁明了，字体醒目，字号相对较大，笔画较粗。广告文字 广告文字的分类 正文：解

2、释主要信息的广告文字。广告表现的诉求目的通过精简而准确的文字表述而传达。配合图形将创意完美演绎，表达主题，体现广告策略。广告文字 广告文字的分类 内文：商品和企业的相关信息，一般选择较小的字号，较细的字体。一、广告文字2、文字的形式文字作为信息传递的视觉符号，在广告中必须以恰当的形式体现信息意义。（1）文字的大小，广告中出现的标题、正文等文字由于功能不同，突出重点也不同，使用的文字大小一般都是不一样的。标题因为在文字信息里面居第一层次，所以字号要大，笔画要粗，才能显得醒目。（2）文字的类型：字体，指文字的风格款式，不同的字体显示不同的性格特征，我们在设计时，必须认真分析研究广告的信息特征和氛围

3、表现，选择与之相匹配的字体进行表现，或创造特别的字体，来配合文字信息的传达，并使之和图形制造完美的结合，共同传递出广告信息。一、广告文字文字作为信息传递的视觉符号，在广告中必须以恰当的形式体现信息意义。中文字体包括：书法体印刷体变体字体创意字体英文字体包括：罗马体 黑体一般采用13种相匹配的字体为最佳。文字的形式（4）文字的粗细：文字可以根据具体的文字意义，将标题文字或主要关键文字用粗体表现，以突出他们的视觉感，引起注意，将具体的内文用细体表现，以拉开图面视觉层次。（5）文字的间距：文字之间的间距大小直接关系到阅读的清晰度，保持合理的字间距，可以带来轻松愉悦的阅读。同时，有意识的处理字距之间的

4、变化，营造极具视觉感的节奏变化，是设计师应有的意识。文字的间距大小犹如点设置的轻重缓急，带来不同的视觉感。（6）文字的行距：几行文字构成组合时，就会产生行距，行间距同字间距的控制设计一样重要，他的变化也直接影响阅读效果文字的形式（7）文字的行长：文字每行的长度直接影响着阅读质量，如果文字过长，人的眼睛容易走行，读起来相对卖力；文字过短，眼睛转行频繁，从而导致阅读不流利顺畅，一般而言，每行文字以10-30个字符为宜。在一些时候为了设计内容和形式需要，也可以打破这一规矩，进行别具一格的排版。（8）文字的分栏：通常文字较多时，可以将文字段落分栏处理，这样可以满足形式感上的需要，一般分栏数设定为2-4

5、栏为宜。文字的形式（9）文字的组合：一个文字在一幅画面上可以看做是一个点，一排文字可以看成是一条线，多排文字组合在一起可以看成是一个面，这个面的形态，虚实，大小由设计师进行调配，可以闪现出无穷魅力。文字和图像一起构成画面视觉美的元素，且有着图形不可代替的功效。每个文字都像是一个个极具生命的符号，他们的或强或弱、或虚或实构造着不同的视觉形态。文字的形式（9）文字的编排：文字的编排一般情况下讲究规则，以求整齐有序的视觉感，主要有几种编排方式：左对齐右对齐左右对齐中轴对称随形排文排文成型自由排版文字的形式（10）文字的方向：文字在版面中的出现灵活多变。斜排：活跃版面情趣制造动感效应，曲线排版使用的较

6、少（11）文字的位置：文字在画面中合理的出现，对信息的表达传送有着较为重要的作用，文字的排放应围绕图形合理艺术的安排，将文字构成的点或线或面也当做画面构成造型元素，条理清晰，突出重点。（12）文字的层次：很多广告并非单一的一条文字或者一组文字，有时会有几组不同功用的文字需要安排在画面上，分清主次，将文字进行合理的组合，营造清晰地文字层次。文字设计准则（1）阅读清晰舒适 文字的大小、字行距、行间距的设计最首要的是考虑观看阅读的方便性，这也是文字最根本的功效，文字存在的价值就是传达信息，文字表述的清晰与否直接影响着广告信息传达。（2）形式反映内容 文字的类型、编排形式应符合广告的气质，透射出其内在

7、意义，形意同一，使文字的传递功能发挥至最佳。文字设计准则（3）视觉大方美观 文字设计和排列都要讲究视觉艺术美感，艺术性强，可看性就高，信息传达才能更有效。二、广告图形（1）双形同构 把两种不相干的形状结合在一起，这是当前最常用的手法。有意识的将物象表现的模棱两可，导致视觉幻想而获得多重意义和解释，用视觉幻想赋予他们崭新的含义。广告图形（2）空间层次 将背景中的一些元素和前景中的元素进行恰到好处的结合，如：设定某个特别的视角，让不同层次的物体产生巧妙的重叠影像，从而表现出别具情趣的新创意。 利用空间层次结合不同的物体和场景，背景中的物体与前景中的物体通过重合产生幻想。 将两个独立的物体利用透视的

8、错觉结合成一个全新的视像。 使用透明物体来促进结合广告图形（3）形态异质 在广告设计中，根据主题意念将表达物象的原有材料更换为另一个物象的材质，从而使两种物象发生联系，使原本平淡无奇的形象因为材质而形成新的视觉意向，并引发新含义。（4）透叠构合 透过一个物体明朗清晰的形态，表达另一种不同类别的富有空间艺术层次图像面貌，以此形象的构合，展现独特的视角，并引发深刻的寓意，这种方式构合的图形叫透叠构合。广告图形（5）聚集成形 每个印刷媒体上的形象都是由细微的网点密集构成，倘若我们有意识的将构成的网点放大形状、减少数量，并更换成其他有意义的形象，即把很多小的物形聚集成另一种物的形态的图形，就可以形成新

9、颖独特的聚集图形。广告图形（5）双关表达 就是设计创造的图形可以同时解读为两种的物形，并通过这两种物形之间的联系产生意义，传递高度简化的视觉信息。双关意味着图形牵扯到双层解释，一是表面上的意思，一是暗含的意思，而暗含的意思往往是图形的主要含义所在，言在此而意在彼。广告图形（7）正负反转 指正形和负性相互借用，相互依存，作为正形的图和作为负形的图可以互相转换。广告图形（8）文字成形 在广告设计中，文字不仅是必要的设计元素，有时还可以转化为图形进行兼具图形的角色。传递出文字符号本身和图形的双重意义，一形多意的表达概念。广告图形（9）隐形表现 最简洁的去表现一个物体，隐去可以省略的形态，同时通过这种

10、简洁的表现，使得图形的意义得以充分显露。广告图形（10）无理表现 将现实中不可能发生的状况成为真实，以此趣味的表现某种想象，并表达思想。主要手法是婚维，反序，矛盾等等。混维：三维和二维的巧妙结合反序：有目的的将本来的秩序进行颠倒处理，从而表现新的寓意。矛盾：通过无法自圆其说的对抗表现，产生新鲜的意念。广告色彩 有形必有色，形于色是不可分离的统一体。图形文字是广告作品可以看得见的视觉元素，必然要依附色彩而显现。色彩先于图形、文字给我们带来直接的感受，在我们还没有看清图形、文字以前已经感受到色彩带来的相关信息，业体验到色彩引发的感情效应。色彩的功效 （1）色彩表现创意 根据广告目的进行智慧的广告创

11、意，而广告创意的完善需要色彩积极的渲染烘托。色彩可以先声夺人，又起到推波助澜的作用。欢快幽默的，深沉含蓄的，传统文化的，时尚现代的。 （2）色彩制造美感 色彩艺术的表现带给观赏者赏心悦目的享受或者是触目惊心震撼。色彩的和谐搭配，是现代一切视觉艺术表现的要求。色彩的功效 （3）明度制造层次 根据广告目的进行智慧的广告创意，而广告创意的完善需要色彩积极的渲染烘托。色彩可以先声夺人，又起到推波助澜的作用。欢快幽默的，深沉含蓄的，传统文化的，时尚现代的。 色彩设计规则 （1）根据主题意念表现，寻求最佳的色彩搭配。 （2）根据经济预算、印刷技术进行切实可行的色彩计划 （3）色彩搭配中，可以学习借鉴优秀作

12、品的色彩搭配印刷色彩 正式出版平面印刷广告：cmyk四、广告版面 广告的图形、文字、色彩三种要素在广告表现中显示着极大的作用，他们的功效是显而易见的，但人们对他们在版面上的编排会有忽略，实际上他们之间的关系调控直接影响着创意的表达、信息的传递。四、广告版面 1、建立视觉等级 观者应该按什么顺序来观看设计作品都应该一一交代清楚，这称为视觉等级，即使在一些视觉表现丰富的现代广告设计中，设计师还是会运用视觉等级使观众理解所要传递的信息。四、广告版面 2、构成清晰等级的基本元素 信息的等级处理是广告成功设计的关键之一，他指的事对画面中各元素进行不同的处理已形成差别，这种差别引导观众依据重要性依次递增原

13、理来观赏广告。（1）视觉反差（2）对称和不对称平衡（3）视觉节奏（4）隐含空间四、广告版面 3、视觉流程设计 在版面设计中，视觉随着视觉等级的顺序，逐渐阅读构成元素的过程，叫视觉流程。一副优秀的广告，通过画面形态的设定，将画面传递的信息进行合理的归纳总结，引导观者的视线，先看到什么在看到什么，最后看到什么，一层层有条理、有秩序、有规划的将信息清晰的传递出来，在这种版面中的元素秩序安排就是视觉流程设计。 正常的阅读顺序：先上后下，先左后右，先大后小，先重后轻，先前后后。四、广告版面 广告具有层次感的关键是什么？广告具有层次感的关键是什么？ 运用对比可以使你的作品具备清晰而又有价值的层次感，而层次感就使观者接受信息并理解他们的顺序，一旦设计作品吸引了观者的视线，观者以适当的顺序漫游在作品之中，这点事关键的，即他们能理解哪些是重要的信心，哪些是次要的等等，这是广告设计具有丰富层次感的关键。四、广告版面 4、形式美感体现 构成版面信息元素不仅仅有功能上的表述作用，同时，他也分别是构成优美画面的视觉要素，他们相辅相成的构合，传递出相应的信息概念。（1）统一（2）对比（3）平衡（4）节奏（5）呼应四、广告版面 5、留白显意境 在版面编辑中，利用文字和图像传递信息，表现美感，但版面上除了这些积极的视觉元素外，还有版面留存的空白虚空间，既是画面的留白。这里的留白并非是留出白色，而是指版面中除去实