定价的基本策略

1、定价策略第三节 定价的基本策略内容概要内容概要l新产品定价策略新产品定价策略l产品组合定价策略产品组合定价策略l折扣与让价策略折扣与让价策略l心理定价策略心理定价策略l地理定价策略地理定价策略l价格调整策略价格调整策略l定价策略的综合分析定价策略的综合分析 一、新产品定价策略一、新产品定价策略 （与价格定位相配套（与价格定位相配套 ） （一）高价策略一）高价策略1.概念概念 又又称撇指定价、取脂定价。是指在新产品上市是把价格定的较称撇指定价、取脂定价。是指在新产品上市是把价格定的较高，以期获取超额利润，在短期内回收并投资并取得较高的利高，以期获取超额利润，在短期内回收并投资并取得较高的利益的一

2、种定价策略益的一种定价策略2.优点优点有利于树立产品高品质形象，扩大销售有利于树立产品高品质形象，扩大销售有利于企业掌握价格主动权有利于企业掌握价格主动权有利于获得更多有利于获得更多利润利润3.缺点缺点会损害消费者利益会损害消费者利益不利于拓张市场不利于拓张市场容易诱发战争容易诱发战争4 4. .适用范围适用范围l需求弹性大的产品（奢侈的需求品，如：需求弹性大的产品（奢侈的需求品，如：LVLV的包）的包）l可因销路扩大而导致成本迅速下降的产品可因销路扩大而导致成本迅速下降的产品l潜在市场大的产品及竞争者很容易进入的市场潜在市场大的产品及竞争者很容易进入的市场l消费者购买力较为薄弱的市场消费者购

3、买力较为薄弱的市场（一）高价策略（一）高价策略 （二）低价策略（二）低价策略1.1.概念概念 指在新产品上市初期，讲产品价格定的指在新产品上市初期，讲产品价格定的低于预期价格，以市场占有率扩大为目标的定低于预期价格，以市场占有率扩大为目标的定价策略价策略2.2.优点优点u以为顾客接受，迅速打开销路以为顾客接受，迅速打开销路u可以有效排斥竞争者介入可以有效排斥竞争者介入u迅速增加销售额和扩大市场占有率迅速增加销售额和扩大市场占有率3.缺点缺点l比较保守，不适于需求较复杂多变或竞争比较保守，不适于需求较复杂多变或竞争激烈的市场环境激烈的市场环境l一丧失市场份额及获得较高利润的机会一丧失市场份额及获

4、得较高利润的机会案例一案例一:浙江德仁集团企业定价策略案例分析浙江德仁集团企业定价策略案例分析浙江德仁集团从浙江德仁集团从1993 年生产胶合板，由于质量与进口年生产胶合板，由于质量与进口的胶合板有差距，定价为进口的近的胶合板有差距，定价为进口的近50%。1994-1997年，国年，国内对胶合板的需求急剧上升，德仁的产品供不应求，制定了内对胶合板的需求急剧上升，德仁的产品供不应求，制定了高价策略，以低于国外进口价高价策略，以低于国外进口价15%为出厂价，产品销售利润为出厂价，产品销售利润达达60%90%，短短，短短3年公司净资产增加年公司净资产增加5倍，完成了原始倍，完成了原始积累。积累。19

5、972000年因竞争者增多，国内房地产市场萎缩，年因竞争者增多，国内房地产市场萎缩，对胶合板的需求大量减少，德仁采取连续降价措施，从每张对胶合板的需求大量减少，德仁采取连续降价措施，从每张70元一直降到元一直降到2000年初的年初的2628元。由于它率先降价，元。由于它率先降价，销量大升，市场占有率从全国第销量大升，市场占有率从全国第7上升到第二位，规模效应上升到第二位，规模效应带来单位成本下降，公司利润保持了两倍的增长。带来单位成本下降，公司利润保持了两倍的增长。2000年下半年，胶合板市场出现新的需求，消费者趋年下半年，胶合板市场出现新的需求，消费者趋向购买符合环保、健康要求的高级胶合板。

6、但国内高级胶合向购买符合环保、健康要求的高级胶合板。但国内高级胶合板的生产是个空白，主要依赖进口。德仁公司捕捉到这一市板的生产是个空白，主要依赖进口。德仁公司捕捉到这一市场信息，迅速推出高级环保胶合板，定价参考国外进口产品场信息，迅速推出高级环保胶合板，定价参考国外进口产品的市场价格。比普通胶合板的定价高出的市场价格。比普通胶合板的定价高出30%-50%，制造成，制造成本仅增加了本仅增加了10%左右。深受消费者欢迎。左右。深受消费者欢迎。二、产品组合定价策略二、产品组合定价策略产品组合定价产品组合定价 指企业为了实现整个指企业为了实现整个产品组合产品组合（或整体（或整体)利利润最大化润最大化,

7、在充分考虑不同产品之间的关系在充分考虑不同产品之间的关系,以及个别产品定以及个别产品定价高低对企业总利润的影响等因素基础上价高低对企业总利润的影响等因素基础上,系统地调整产品组系统地调整产品组合中相关产品的价格合中相关产品的价格.主要的策略有主要的策略有: 1.产品线定价策略产品线定价策略指企业为追求整体收益的最大化指企业为追求整体收益的最大化,为同一为同一产品线产品线中不同的产品确立不中不同的产品确立不同的角色同的角色,制定高低不等的价格制定高低不等的价格.有的产品充当招徕品有的产品充当招徕品,定价很低定价很低,以吸引顾以吸引顾客购买产品线中的其它产品客购买产品线中的其它产品.而定价高的则为

8、企业的获利产品而定价高的则为企业的获利产品.产品线定价产品线定价策略策略的关键在于合理确定价格差距的关键在于合理确定价格差距. 2.互补品定价策略互补品定价策略有些产品需要互相配合在一起使用有些产品需要互相配合在一起使用,才能发挥出某种才能发挥出某种使用价值使用价值.如相机与胶卷如相机与胶卷,隐形眼镜与消毒液隐形眼镜与消毒液,饮水机与桶饮水机与桶装水等装水等.企业经常为主要产品企业经常为主要产品(价值量高的产品价值量高的产品)制定较低制定较低的价格的价格,而为附属产品而为附属产品(价值量较低的价值量较低的)制定较高的加成制定较高的加成,这这样有利于整体销量的增加样有利于整体销量的增加,增加企业

9、利润增加企业利润. 3.成套优惠策略成套优惠策略对于成套设备对于成套设备,服务性产品等服务性产品等,为鼓励顾客成套购买为鼓励顾客成套购买,以以扩大企业销售扩大企业销售,加快加快资金周转资金周转,可以使成套购买的价格低可以使成套购买的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和于单独购买其中每一产品的费用总和。 三、折扣和让价策略三、折扣和让价策略折让策略折让策略 是根据不同交易方式、数量、时间及条件，对成交价格实是根据不同交易方式、数量、时间及条件，对成交价格实行减低或减让的一种定价策略。企业为了鼓励顾客及早付清货行减低或减让的一种定价策略。企业为了鼓励顾客及早付清货款款,或鼓励大量购买或鼓励大量购

10、买,或为了增加淡季销售量或为了增加淡季销售量,还常常需酌情给顾还常常需酌情给顾客一定的优惠客一定的优惠,这种价格的调整叫做这种价格的调整叫做价格折让和折让价格折让和折让1.现金折扣现金折扣 是企业对是企业对现金现金交易的顾客或对及早付清货款的顾客给予一交易的顾客或对及早付清货款的顾客给予一定的价格折扣定的价格折扣.许多情况下采用此定价法可以加速资金周转许多情况下采用此定价法可以加速资金周转,减少减少收帐费用和坏账收帐费用和坏账. 2.数量折扣数量折扣 是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣以鼓励顾客购买更多的货物扣以鼓励顾客购买更多的货物.大量购

11、买能使企业降大量购买能使企业降低生产低生产,销售等环节的成本费用销售等环节的成本费用. 3.功能折扣功能折扣,也叫也叫贸易折扣贸易折扣是制造商给予是制造商给予中间商中间商的一种额外折扣的一种额外折扣,使中间商可以获得低于目录价格的价格使中间商可以获得低于目录价格的价格. 三、折扣和让价策略三、折扣和让价策略三、折扣和让价策略三、折扣和让价策略4.季节季节折扣折扣， 是是企业鼓励顾客淡季购买的一种减让企业鼓励顾客淡季购买的一种减让,以使以使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定.5.推广推广津贴津贴 为为扩大产品销路扩大产品销路,生产企业向中间商提供促生产企

12、业向中间商提供促销津贴销津贴.如零售商为企业产品刊登广告或设立橱如零售商为企业产品刊登广告或设立橱窗窗,生产企业除负担部分广告费外生产企业除负担部分广告费外,还在产品价格还在产品价格上给予一定优惠上给予一定优惠. 四、心理定价策略四、心理定价策略 心理定价心理定价 是是根据消费者不同的消费心理而灵活定价根据消费者不同的消费心理而灵活定价,以引导和刺以引导和刺激购买的价格策略激购买的价格策略.主要有：主要有： 1.声望定价声望定价声望定价指对一些名牌产品声望定价指对一些名牌产品,企业往往可以利用消费者企业往往可以利用消费者仰慕名牌的心理而制定大大高于其他同类产品的价格仰慕名牌的心理而制定大大高于

13、其他同类产品的价格2.尾数定价尾数定价对于日常用品对于日常用品,一般来说一般来说,消费者乐于接受带有零头的价消费者乐于接受带有零头的价格格,这种尾数价格往往能使消费者产生一种似乎便宜这种尾数价格往往能使消费者产生一种似乎便宜,且定价且定价精确的感觉精确的感觉. 四、心理定价策略四、心理定价策略3.整数定价整数定价由于消费者常常根据价格来辨别产品的质量由于消费者常常根据价格来辨别产品的质量.对价格较高对价格较高的产品的产品,如耐用品如耐用品,礼品或服装等消费者不太容易把握质量的礼品或服装等消费者不太容易把握质量的产品产品,实行整数定价反而会抬高产品的身价实行整数定价反而会抬高产品的身价,从而达到

14、扩大销从而达到扩大销售的目的售的目的. 4.习惯性定价习惯性定价有些商品如牛奶有些商品如牛奶,消费者在长期的消费中消费者在长期的消费中,已在头脑中形已在头脑中形成了一个参考价格水准成了一个参考价格水准,个别企业难于改变个别企业难于改变.如果企业定价低如果企业定价低于该水准易引起消费者对品质的怀疑于该水准易引起消费者对品质的怀疑,高于该水准则可能受高于该水准则可能受到消费者的抵制到消费者的抵制.企业定价时常常要迎合消费者的这种习惯企业定价时常常要迎合消费者的这种习惯心理心理. l5.招徕定价招徕定价l招徕定价常利用消费者贪图便宜的心理招徕定价常利用消费者贪图便宜的心理,特意将某几种产品的价格定得

15、较低以招徕特意将某几种产品的价格定得较低以招徕顾客顾客,或者利用节假日和换季时机举行大甩或者利用节假日和换季时机举行大甩卖卖,限时购买等活动限时购买等活动,把部分商品打折出售把部分商品打折出售,目目的是吸引顾客的是吸引顾客,促进全部产品的销售促进全部产品的销售. 四、心理定价策略四、心理定价策略五五、地理定价策略、地理定价策略 通常通常一个企业的产品不仅在本地销售一个企业的产品不仅在本地销售,同时还要销往其它地同时还要销往其它地区区,而产品从产地运到销地要花费一定的运输而产品从产地运到销地要花费一定的运输,仓储等费用仓储等费用.那么那么应如何合理分摊这些费用不同地区的价格应如何制定应如何合理分

16、摊这些费用不同地区的价格应如何制定 就是地就是地区定价策略所要解决的问题区定价策略所要解决的问题.具体有五种方法具体有五种方法: 1.产地定价产地定价以产地价格或出厂价格为交货价格以产地价格或出厂价格为交货价格,运杂费和运输风险全部运杂费和运输风险全部由买方承担由买方承担.这种做法适用于销路好这种做法适用于销路好,市场紧俏的商品市场紧俏的商品.但不利于但不利于吸引路途较远的顾客吸引路途较远的顾客. 五、地理定价策略五、地理定价策略3.分区定价分区定价企业把销售市场划分为远近不同的区域企业把销售市场划分为远近不同的区域,各区域因运距差各区域因运距差异而实行不同的价格异而实行不同的价格,同区域内实

17、行统一价格同区域内实行统一价格.分区定价类似与分区定价类似与邮政包裹邮政包裹,长途电话的收费长途电话的收费.对企业来讲对企业来讲,可以较为简便地协调不可以较为简便地协调不同地理位置用户的运费负担问题同地理位置用户的运费负担问题,但对处于分界线两侧的顾客但对处于分界线两侧的顾客而言而言,还会存在一定的矛盾还会存在一定的矛盾. 2.统一交货定价统一交货定价也称邮票定价法也称邮票定价法.企业对不同地区的顾客实行统一的价格企业对不同地区的顾客实行统一的价格,即按出厂价加平均运费制定统一交货价即按出厂价加平均运费制定统一交货价.这种方法简便易行这种方法简便易行,但但实际上是由近处的顾客承担了部分远方顾客

18、的运费实际上是由近处的顾客承担了部分远方顾客的运费,对近处的对近处的顾客不利顾客不利,而比较受远方顾客的欢迎而比较受远方顾客的欢迎. 4.基点定价基点定价企业在产品销售的地理范围内选择某些城市作为定价基企业在产品销售的地理范围内选择某些城市作为定价基点点,然后按照出厂价加上基点城市到顾客所在地的运费来定价然后按照出厂价加上基点城市到顾客所在地的运费来定价.这种情况下这种情况下,运杂费用等是以各基点城市为界由买卖双方分担运杂费用等是以各基点城市为界由买卖双方分担的的.该策略适用于体积大该策略适用于体积大,运费占成本比重较高运费占成本比重较高,销售范围广销售范围广,需需求弹性小的产品求弹性小的产品

19、. 5.津贴运费定价津贴运费定价指由企业承担部分或全部运输费用的定价策略指由企业承担部分或全部运输费用的定价策略.当市场竞当市场竞争激烈争激烈,或企业急于打开新的市场时常采取这种做法或企业急于打开新的市场时常采取这种做法.五、地理定价策略六、价格调整策略六、价格调整策略（一）主动性调价策略（一）主动性调价策略1.主动性提价主动性提价 原因原因：原材料价格上涨；商品供不应求：原材料价格上涨；商品供不应求;产品处产品处于垄断地位于垄断地位. . 方式方式：直接提价：直接提价提高原价、降低折扣提高原价、降低折扣 间接提价间接提价提高批发起点、改送货为提货及提高批发起点、改送货为提货及免费为收费服务等

20、免费为收费服务等（二）被动性调价策略（二）被动性调价策略 1. 1. 在同质产品市场上在同质产品市场上 如果一个企业降价，其他企业只能随之降如果一个企业降价，其他企业只能随之降价；如果一个企业提价，其他企业若无必要可以不跟进，最终将迫使发动价；如果一个企业提价，其他企业若无必要可以不跟进，最终将迫使发动提价企业取消提价提价企业取消提价 2. 2. 在异质产品市场上在异质产品市场上 由于各企业对自己产品一定程度上的垄断，由于各企业对自己产品一定程度上的垄断，因而对竞争者价格变动的反应有更大的自由度。在综合分析了解竞争者的因而对竞争者价格变动的反应有更大的自由度。在综合分析了解竞争者的变价意图、本

21、企业的反应可能对市场竞争格局产生的影响以竞争者对本企变价意图、本企业的反应可能对市场竞争格局产生的影响以竞争者对本企业反应的再反应等后，作出反应业反应的再反应等后，作出反应 维持原有的营销组合维持原有的营销组合 保持价格不变、修改其他营销策略保持价格不变、修改其他营销策略 同幅度或不同幅度的价格跟进同幅度或不同幅度的价格跟进七七、定价策略的综合分析、定价策略的综合分析1广义价格的定价策略选择广义价格的定价策略选择商品价格有广义、狭义之分。商品价格有广义、狭义之分。狭义的商品狭义的商品价格价格指商品交易完成时一次付清的货币额，指商品交易完成时一次付清的货币额，广义的商品价格广义的商品价格还包括商

22、品交易时的特殊条还包括商品交易时的特殊条件件，市场上多数商品的需求具有分散性，目市场上多数商品的需求具有分散性，目标顾客群的消费理念及消费心理呈多样性，标顾客群的消费理念及消费心理呈多样性，因而，就某种商品而言，其定价就必须采用因而，就某种商品而言，其定价就必须采用因地制宜的价格多模式策略。因地制宜的价格多模式策略。2企业定价企业定价策略与策略与市场营销市场营销组合策略相组合策略相结合结合市场营销组合策略是企业一系列市场营销决策的核心决策，其市场营销组合策略是企业一系列市场营销决策的核心决策，其包括产品、价格、渠道、促销四大要素。价格是其中包括产品、价格、渠道、促销四大要素。价格是其中最敏感最

23、敏感的因的因素。在市场中，多数商品的营销渠道较为分散，如电视销售、网素。在市场中，多数商品的营销渠道较为分散，如电视销售、网上销售、专卖店销售、百货店销售等，不同的销售形式，其寻找上销售、专卖店销售、百货店销售等，不同的销售形式，其寻找质优价廉物品的寻找成本不同，质优价廉物品的寻找成本不同， 因而价格的差异性较为显著，这因而价格的差异性较为显著，这为企业实行价格歧视策略提供了可能性。企业可对不同寻找成本为企业实行价格歧视策略提供了可能性。企业可对不同寻找成本或支付意愿的消费者制定不同价格，对为数不多的网上消费群采或支付意愿的消费者制定不同价格，对为数不多的网上消费群采用低价格策略，对网下消实行略高价策略，对价格极为敏感的消用低价格策略，对网下消实行略高价策略，对价格极为敏感的消费群，可借助报纸等媒介发放优惠券等促销方式，实施价格优惠费群，可借助报纸等媒介发放优惠券等促销方式，实施价格优惠策略。结合营销组合策略的