电视广告创意与设计

1、电视广告创意与设计复习题一、 名词解释1、 电视广告创意（P39）* 电视广告创意不是 纯粹的艺术，它是用于行销的手段，其最终目的是让产品的目标消费者了解并接受广告信息，对产品产生购买欲望。广告创意是有其规则的。电视广告因为介质的特殊性，因此在创意上有其独特的一面。另外，广告创意也是有其思考方法的。广告创意思维中主要涉及了想象中的比喻、寓意、比附、夸张以及联想等。不同人对于思考方法有不同的见解。2、 电视广告文案（P76）*电视广告文案是为电视广告的拍摄服务的，其对象不是普通的平面广告读者，他不直接针对终端广告受众，而是拍摄执行人，因此其文本表达特征明显。它即可能是一个完整的脚本，也可能是简单

2、的几句场景交代。3、 广告到达率（296）指不同的个人或者家庭在特定器件中暴露于某一媒体广告排期表下的人数，一般均以百分数表示。到达率考虑的是人数而不是人次，也就是说不管观众在特定时间段内收看这个频道或着节目几次，到达率只计算一次观看该节目的人数百分比。到达率=总收视率（总收视点）-重复收看人数百分比4、 广告口号（55）指的是广告画面中（往往是最后一帧静态画面）打出的企业或产品品牌名称、理念和观念等文字性内容5、 标版音乐（53）是一种比较独特的音乐形式。其长度约为5s，是符号化的音乐样式，与广告的信息内容联系在一起，传播效果依赖于制作水平。6、 电视广告文字（53）电视广告中叠印在相关画面

3、上的字幕文字7、 抽象语言（48）是指电视广告信息传播中明晰地传达广告内容的声音语言，包括画外旁白和现场语言8、 电视广告结构（294）指广告作品在内容层面上的组织方式，即镜头的编排、画面组合、叙事表达的方式。广告作品的结构有两个层次，一是整体布局，即剪辑对整体形势的把握；二是内部构造，即对广告叙事表达系统内各要素、各局部的构成和转换的把握。广告作品结构并没有一个固定的标准形式，但基本上要求做到完整严密、自然而新颖。电视广告作品的结构形式一般有顺序式、交叉式、板块式等类型。9、 电视广告节奏（294）节奏是一种连续而又有间歇的运动形式，它诉诸各种艺术形式，作用于人的感观。节奏是一个复杂的综合体

4、，它的表现形式也是多重的。决定电视广告作品节奏的因素主要是镜头的长短以及由此造成的不同剪接率，主体的动作和镜头的运动，音乐和音响等，电视广告编辑要做到内在节奏和外在节奏的统一。10、 电视广告编辑（261）*是指根据广告创意的要求对素材进行选择，寻求最佳剪接点对画面进行组合、排列，对声音（包括语言、音乐、音响等）、字幕等进行设计和处理，使之形成一个完整的、能够准确传达创作作者意图的广告作品11、 长镜头（61）它是一种与传统的蒙太奇理论相对立的电影美学派，又是一种与唯美主义、技术主义相对立的写实主义理论。12、 蒙太奇（58）蒙太奇（法语：Montage）是音译的外来语，原为建筑学术语，意为构

5、成、装配。经常用于三种艺术领域，可解释为有意涵的时空人地拼贴剪辑手法。直接含义是将一部影片的各种镜头按照某种顺序、某种结构或者某种需要连接组织起来。二、 填空题 1、 按体裁结构分，电视广告可分为故事性、戏剧性、散文性、新闻报道式几类。（14） 2、观看电视广告的四大心理现象是注意、兴趣、理解、记忆。（29） 3、从表现作用来分，音乐可分为描述性音乐、抒情性音乐、气氛性音乐、喜剧性音乐（52） 4、电视广告的写作技巧有真实、简洁、感性、有趣、巧妙、独特。（101）* 5、电视广告编辑可分为准备阶段、编辑阶段、检验阶段几个环节（293） 6、电视广告语言由画面语言、声音语言、声画蒙太奇组成。（7

6、4） 7、电视广告独特的创意原则 画面 、 音响 、 措辞 、 表情动作 、 制作观念 。（22-23） 8、感性诉求广告的类型有 比喻含蓄的表达方式 、 夸张烘托的表达方式 、 情节性表达方式 、 情感性表达方式 、 感受通感表达方式 、 性感表达方式 、 回归表达方式 、 谐趣表达方式 、 荒诞刺激表达方式 。（30-33） 9、电视广告创意的特征有 内容视觉化 、 创意要有震撼力 、 把握快节奏 、 强化商品品牌 、 技法综合运用 、 音响效果的运用 。（20） 10、电视广告一般创意原则是 制定目标 、 燃烧创意热情 、 培养良好心理状态和思维 、 提炼广告主题 、 选择广告主题表现形

7、式 。（24） 11、电视广告创意的思维方式 形象物构思法 、 幽默构思法、 广告歌曲构思法 、 技术型构思法 、情感型构思法 、 纪实构思法 。（27-28） 12、电视广告抽象声音包括 画外旁白 、 现场语言 、 。（48） 13、文案格式的特殊要求 声画语言对位表达 、 形象思维能力 、 简约性和说明性 。（78）三、判断题 1、电视广告中最重要的工作就是画面的编辑（294）（×） 2、要窥探电视广告的魅力，必须掌握 “语言”这把“金钥匙”。（41）（） 3、创意与制作密不可分。（39）（）4、詹姆士.韦伯.杨是美国广告界泰斗。（24）（）5、英国约瑟夫、华莱士认为创作过程分四

8、个阶段。（24）（）6、创意就是创造一种说服观众购买的意境。（17）（）7、广告具有强烈的功利色彩。（1）（×）8、长镜头理论强调纪实性，蒙太奇强调表现。（63）（）9、剪辑是影视蒙太奇的组成部分，并非全部。（70）（）10、蒙太奇的本质是结构问题。（59）（）11、创意是广告的灵魂（39）（）12、广告创意不是纯粹的艺术（39）（）13、著名广告大师李奥.贝纳说过：伟大的创意，总是出其不意的单纯，触动人心而不凿痕迹。（）15、营销是广告的本质功能（14）（×）19、格里菲斯是蒙太奇的集大成者。（58）（×）20、格里菲斯在叙事技巧上的贡献无以伦比。（58）（&#

9、215;（蒙太奇的叙事技巧）21、爱森斯坦等把蒙太奇上升为美学的高度（59）（）22、法国电影理论家安德烈.巴赞创立了长镜头理论。（61）（）23、长镜头理论与传统蒙太奇理论相对立。（61）（）24、美国电影理论家布里安.安德逊主张将长镜头与剪辑结合（63）（）25、广告的检测效果包括市场销售效果、广告传播效果，还包括社会效果检测。（315）（）四、简述题1、谈电视广告的特性（4-7）答：1.传播符号的综合性 2.传播范围的广泛性 3.传播对象的被动受传性 4.传播效果的一次性 5.电视广告具有特殊性的审美性，是实用与审美的统一2、简述蒙太奇原理（59）答：它的原理有充分的视听审美根据、生理根

10、据和心理根据。摄像机、录像机代表人们的眼睛，镜头体现人们观察事物和探究各种现象联系的习惯和方式，极目远眺、宏观扫描，也可以临近细查、微观审视。镜头像眼睛灵活自如，可以上下前后左右、正反侧斜俯仰，又可以连续看，挑着看，完整与分割，静止与流动，顺叙与跳跃，模仿与选择因时因地因人因情因景制宜，依具体的媒介因素而形成影视审美、观照行动。3、简述广告文案的写作技巧（100） 答：广告词中的排比手法，往往以广告的主要信息作为排比句子的共同部分，通过这一重要信息的反复出现和排比句对商品的说明与赞美，以期达到突出重点、深化主题、加强视觉冲击力的目的；广告文案写作要有真实性，这个是文案的生命，是产生感染力和说服

11、力的基础；简洁，主题单一语言简洁的广告文案，才能使受众记得牢，印象深刻，过目不忘，为其销售鸣锣开道；感性，只有淡化商品气息，加深人情味，给人输送脉脉温情；有趣，生动有趣的文案，不仅能引人发笑，令人深思，耐人寻味，更能使受众念念不忘；巧妙，广告文案可作为一种语言艺术，很讲究语言技巧，巧妙的表达方式可以产生强烈的感染力和有效的说服力；独特，文案要尽量避免同质化，尤其是在商品竞争激烈的今天，广告文案更要打破常规，与众不同具有鲜明的个性；还要注意以下问题：注意夸张与真实的辩证关系和相互制约；正确运用直接陈述与间接暗示两个种方式；用词造句要注意语法规范问题；防止不良影响4、简述电视广告编辑思维（293）

12、*答：是一种独特的思维形态，主要有社会性、实践性、运动性、概括性、创造性等特点。在符合逻辑和观众视觉观念及心理习惯的前提下，电视广告编辑中时间和空间是无限与有限、主观与客观、多样与统一的融合。电视广告创作人应当合理运用电视广告编辑的时空创造手法，营造广告中逼真生动而又令人信服的时空世界5、如何才是一个好的广告（21）答：成功的广告能使消费者感受不到他们是收广告的推动而决定购买行动的。能给消费者以愉快的感受；要能显示出具有独特、革新、改进的精神；摆出商品或服务的优点，能为消费者解决实际问题；要有明确的承诺；要有潜在的推销力量6、简述电视广告的结构（294）答：指广告作品在内容层面上的组织方式，即

13、镜头的编排、画面组合、叙事表达的方式。广告作品的结构有两个层次，一是整体布局，即剪辑对整体形势的把握；二是内部构造，即对广告叙事表达系统内各要素、各局部的构成和转换的把握。广告作品结构并没有一个固定的标准形式，但基本上要求做到完整严密、自然而新颖。电视广告作品的结构形式一般有顺序式、交叉式、板块式等类型。7、简述蒙太奇与长镜头的对比（62）答：蒙太奇主要利用对时空进行分割处理来达到讲故事的目的，而长镜头追求的是时空相对统一而不作任何人为的解释；蒙太奇的叙事性决定了导演在电影艺术中的自我表现，而长镜头的纪录性决定了导演的自我消除；蒙太奇理论强调画面之外的人工技巧，而长镜头强调画面固有的原始力量；

14、蒙太奇表现的是事物的单含义，具有鲜明性和强制性，而长镜头表现的是实物的多含义，它有瞬间性和随意性；蒙太奇引导观众进行选择，而长镜头提示观众进行选择。蒙太奇艺术只能加深这种地位的荒唐性和欺骗性，始终使观众处于一种被动的地位。而长镜头理论出于对观众心理真实的顾及，则让观众“自由选择他们自己对事物和事件的解释”9、简述创意的诉求方式（39）*答：在不同时代，不同的人文，技术环境中，诉求方式截然不同。同一类产品，同一时代，因为产品所在的地域、产品的定位、产品的生命周期不同、其广告诉求方式也会不同，按诉求心里来分，电视广告创意的诉求方式主要有感性诉求方式和理性诉求方式两种，而这两种诉求方式又分别有多种表

15、现手法、按照现时广告状况，电视广告创意诉求可以划分为直接诉求方式和间接诉求方式10、简述电视广告编辑（293）*答：广告编辑是指根据广告创意的要求对素材进行选择，寻找最佳剪接点对画面进行组合，排列，对声音（包括语言。音乐，音响等）字幕等进行设计和处理，使之形成一个完整的使之形成一个完整的、能够准确传达创作作者意图的广告作品。编辑不但是广告作品创作的最后一关，也是相对于前期创意、拍摄来说的一种在创作电视广告编辑可以分为准备阶段、编辑阶段、检验阶段；电视广告编辑思维是电视广告编辑人员在对广告各方面的素材进行处理时所表现出的高级意识活动；电视广告编辑要达到良好的效果，必须遵守一定的原则、电视广告编辑

16、最根本的原则是为广告意图服务，忠于广告创意；电视广告编辑中最重要的工作就是画面的剪辑。11、简述创意的思维方式（27-28）电视广告创意的思维方式 形象物构思法 、 幽默构思法、 广告歌曲构思法 、 技术型构思法 、情感型构思法 、 纪实构思法五、论述题 1、论述电视广告编辑思维（293） 2、如何正确认识电视广告（8-10，15）*答：电视广告的传播优势有，形象生动、感染力强；直观真实、理解度高；深入家庭、影响面广；播出频率高、强化信息电视广告的传播局限：时间短促、干扰较大；强制接受，观众厌烦；广告制作、发布费用昂贵 3、论述创意的分寸（19）*在形式和内容、创意和销售之间很多时候的确难以找

17、到平衡点。商业化的功力目标就会暴露无遗，极易招致受众的反感。掌握分寸就是说，既不能让创意否定目标，也不能让目标消除创意 4、论述电视广告与相关学科的关系（14-15）电视广告是一门新兴的边缘性学科，广告学等学科丰富的理论研究为其发展奠定了基础。只有从理论上关注和深入研究，才能透过纷繁复杂的现在，认识其特点、规律、本质，使之朝健康方向发展，从而有力促进电视广告的发展。广告作为一种经济活动，其理论一直与市场学，营销学密切相关。电视广告作为一种传播活动，其理论研究也一直与传播学理论有密切关系。同时，电视广告研究要注重与传播学、经济学，营销学，社会学，心理学等学科的联系，从综合的，全面的，立体的角色来

18、考虑电视广告 5、论述电视广告文案（101）*电视广告文案是电视广告不可或缺的构成要素之一，电视广告文案，就是电视广告创作的所有基础性文字文本的总和。细化的种类包括广告定位此略说明，作品创意构思说明，创意文本，故事画纲（故事版）等。电视广告文案具有声画结合的特点，可以弥补画面的不足，渲染气氛，引发联想。其文本表现上具有跳跃性、动作性和可视性等特性。电视广告文案创作应当遵循真实性原则，调查研究原则，目的性原则和非独立性原则。清楚简明，准确是电视广告方案的基本要求。电视广告文案撰写有很多技巧，概括来说有以下几点：真实、简洁、感性、有趣、巧妙、独特。在创作中，如果能够以此为目标，就不难写出优秀的电视广告文案。 六、综合题 1、综述电视广告（15） 2、综述电视广告效果测评（315）答： 3、综述电视广告编辑（293）*是指根据广告创意的要求对素材进行选择，寻求最佳剪接点对画面进行组合、排列，对声音（包括语言、音乐、音响等）、字幕等进行设计和处理，使之形成一个完整的、能够准确传达创作作者意图的广告作品。编辑不但是广告作品创作的最后一关，也是相对于前期创意、拍摄来说的一种在创作电视广告编辑可以分为准备阶段、编辑阶段、检验阶段；电视广告编辑思维是电视广告编辑人员在对广告各方