淄博职业学院毕业设计-玉兔调味品的营销策略分析

1、玉兔调味品的营销策略分析【摘要】随着人们生活水平的提高，人们对饭菜的口味要求越来越挑剔。调味品是现代家庭的生活必需品，需求量日益旺盛。在中国，调味品市场的竞争十分激烈，既有传统品牌又有新生品牌，各自有竞争优势。一个品牌要想屹立在竞争激烈的调味品市场，就必须以市场为引导，科学的制定出符合市场规律的营销战略。本人通过在玉兔食品工作，对调味品营销战略进行了分析。【关键词】 调味品 市场竞争 营销战略 差异化优势调味品在我们的生活中无处不在，应该说它已经成为我们生活必需的一部分，特别是在现代人对饭菜口味的要求越来越挑剔，使得调味品市场竞争十分激烈。现在在市面上，已经有越来越多的企业瞄准了调味品市场，单

2、在一个商场就能随意的找到十几种品牌。各种调味品琳琅满目，新老品牌同台竞价，消费者在购买时货比三家，激烈的竞争之下企业只能赚取少量的利润，成为制约企业发展的一个瓶颈。所以我们当今要不遗余力的改革或突破传统的营销战略，使自身品牌屹立于竞争激烈的调味品市场。一、调味品市场的现状调味品行业具有发展速度快、产量大、品种多、销售面广、经济效益好等特点。近年来，中国调味品行业有了较大发展，企业依靠科学技术，通过科研，采用新工艺、新设备，创造新产品，并以严格的质量管理，保证了产品质量，在增加品种的同时也使产品达到规模化生产。在全国各地调味品厂的努力下，先后创造了大批优质品牌和新品牌。名、特、优、新产品的不断涌

3、现，加速了产品的更新换代。在销售市场新老品牌同台竞价，市场竞争空前激烈。(一)餐饮业渠道的竞争调味品目前最为主要的销售渠道，就是餐饮，餐饮业的快速发展带动了调味品的发展，也使得调味品市场飞速发展，市场空前繁荣，竞争极为激烈。在过去，餐饮企业作为调味品的消费大户，传统的餐饮企业一般都有固定的调味品供应商，对于供应商即调味品企业来说，与餐饮企业长期合作，是一个互利共赢的盈利局面。在今天，各调味品企业也正努力地维护着这些老客户，并在此基础上积极谋求与新餐饮企业的合作。新的合作步履维艰。现在，各种形式餐饮企业发展迅速，数量惊人，对调味品行业来说是一个令人兴奋的局面，大量新兴的餐饮企业成为各大调味品企业

4、的角逐战场，同时，面对着巨大的消费市场，大量新兴的调味品企业犹如雨后春笋般纷纷进入这个市场，调味品企业也各有各的特色和优势，一个调味品企业在争取同一个新兴的餐饮企业合作的时候，如果没有特别独有的优势，也会处于被选择的地位。固有渠道不再稳定。新老品牌调味品各有特色，餐饮市场的竞争也变得空前激烈，各餐饮企业使劲浑身解数，争夺客户资源。我们知道，行业之间竞争激烈，餐饮企业就必须在自身的经营上寻求竞争的优势，其中就有缩减成本开支等。而作为食品调味的调味品企业又有着新兴品牌的竞争，餐饮企业最关心的就是成本，很多所谓的老客户也在积极谋求同新的调味品品牌合作，为的就是能把成本降下来，在这种情况下固有的渠道也

5、变得不稳性起来，如果不采取措施积极维护，形式将变得十分被动。(二)商超渠道的竞争在调味品的渠道运作中，商超一直是重中之重。消费者的选择更多。不用说调味品，就连小小的橡皮擦，都有很多品牌。在调味品的货架上，动辄有七八种品牌，很多消费者再买调味品的时候，除了关心价格，还关心其中的配料，防腐剂含量等。很多新兴的调味品，从包装到标语各有各的特色，单是包装就非常新颖，让人耳目一新，反倒是一些老牌子，包装不够“靓丽”，也会影响销售。在商品品牌琳琅满目的超市里，消费者也是货比三家，不能说传统的牌子受到打击性的影响，起码会面临竞争对手在市场占领和营销战略上的角逐。消费者的消费趋于理性。调味品进入超市后，往往一

6、边是媒体广告开路，一边是买赠打折促销拉动。这种手段在过去来说还较为有效，在现在激烈的市场竞争环境下就逐渐产生了一个怪圈：做一做买赠打折，就有点销量，一停下来销量立马一落千丈，于是就陷入了一个两难的境地，做也不是，不做也不是。消费者对于这种“冲动型消费”显得越来越谨慎，想要让消费者掏腰包，只做做表面文章还是不够的。二、玉兔调味品的SWOT简析S:品牌知名度高。玉兔食品是一个百年品牌，玉兔食品有着悠久的文化底蕴，最早始于清同治年间齐鲁名酱园信芳园。在代言人方面，2007年，著名影星邓婕女士成为玉兔牌香醋品牌形象代言人，大大提升了企业的品牌形象，在中央电视台黄金时段播出了由邓婕女士主演的广告，得到了

7、消费者的普遍认同。W:全国市场的占有率不高。在全国市场，玉兔食品在其知名度上已经有了广泛的效应，但是在今天的终端销售市场，玉兔作为其中一个品牌，其市场占有率仅占调味品市场总体消费量的百分之5.6，在山东市场占有率较高，但是作为一个大品牌调味品企业，偏安一隅绝对不能成为经营策略，广泛的占有市场才是正常的成长轨道。应该积极开拓全国市场。2008年，山东菏泽玉兔公司在菏泽市东明县成立，为开拓全国市场做了良好的准备。O:市场日益增长的调味品消费量和国家对于食品安全的重视。食品及其附加产品是生活必需品，中国食品市场的增长力迅猛，带动了调味品市场的迅速增长。尤其是近年来，国家对于食品安全的日益重视，使得一

8、些食品企业不得不重新重视起产品的卫生环节。食品及其附加产品作为生活必需品，其消费量不会因为近年所爆出的食品不安全事件而因噎废食，相反将会保持迅猛的势头。社会需要食品安全，一个崭新的以食品安全健康为基础的行业时代将会到来，旧的规则将会重新洗牌，谁在这一时期把握住机会，打出绿色健康品牌，谁就能赢得未来。T:潜在的竞争者将会使竞争更加激烈食品行业，既是一个传统的行业，又是一个需要亟待改革的行业。在今天，食品行业需要更加符合现代社会的理念。调味品行业每年新出的品牌数不胜数，品牌观念不能深入人心，品牌效应发挥的作用就不大。原有的调味品企业的竞争者将会是更加灵活主动的潜在的竞争者。面对这一形势，玉兔食品要

9、以技术创新为龙头，以产品质量为保障，在做好自己的同时，积极应对新的挑战。三、调味品的营销战略需要改革和创新在激烈的市场竞争环境下，企业面临的不仅仅是自身产品被消费者认同与否的问题，还有竞争对手日益进步的问题。企业在竞争激烈的商海中，如同逆水行舟，不进则退。企业营销的战略，不仅仅是从终端销售上做文章，而要在产品的设计到销售所有环节中找出突破口进行创新改革。要利用玉兔公司在技术和设备等方面上的优势，积极进行公司改革，科学化管理，最终要体现在生产成本的下降。（一）维护固有渠道，开拓新渠道如今便利店越来越多，有些便利店并不是连锁，在名称上起得很随意。在合作的时候，可以模仿泸州老窖的形式，为他们装饰门头

10、，使之看似玉兔的专卖店或者玉兔开的连锁店，既有广告效应，又是新的销售渠道。便利店和食杂店跟卖场相比，有更大的便利性。因为便利店与食杂店在距离上一般更接近消费者，可以让消费者购物距离和时间更短。便利店和食杂店往往是容易被主流品牌忽视的终端，竞争相对不那么残酷。便利店和食杂店既容易进入，在运作上又有自主性和灵活性，在终端的推广上可以拥有自主权。维护固有渠道和开拓新渠道对于一个企业起来说也许是老生常谈的话题，但是要真正做到这两点确实不太容易。简单的来说，就是在原有的优势渠道上继续保持，例如团购、与餐饮企业合作等。其中，有些渠道做了很长时间但是并不理想的应该果断放弃，但是应该尽量多的占有渠道，因为一个

11、企业占有的渠道越多，竞争对手的生存空间就越小，对于像玉兔这样一个大型企业来说，尤其如此。与餐饮企业合作方面，要给予更多的让利。在激烈的竞争环境中，要积极出击，维护固有渠道是生存之本。在既有的渠道方面，要给予合作方更好的政策优惠。开拓新的渠道，要利用自身价格和政策上的优势，在与餐饮企业合作方面，价格上的优势是最重要的。这一点也正是符合了市场规律。（二）广告投入要积极，又要有针对性广告的作用是不可忽视的。史玉柱的脑白金就是一个通过正确的广告策略而迅速发展起来的典型案例。现代广告业竞争非常激烈，大广告要做，小广告也不能放过。最重要的是做的有效率，是对于企业来说，一方面，迫切的需要投放广告来宣传自己的

12、产品，宣传自己公司的形象。另一方面，一些广告公司片面追求经济效益，花架子很多，但是真正管用的却很少。广告方面，不管采用何种形式，要真正做到让消费者看到（这一点并非那么容易）。下面是广告策略的具体实施。1.居民小区广告牌。小区是消费者居住的场所，在小区临时性设置一些简单的广告牌，广告语公益化且富于人情味。比如“祝小区居民身体健康、天天快乐等”，这种方式可以大大烘托和营造市场氛围。2.菜场横幅POP。进入菜场的消费者与调味品的消费者存在着高度的重叠，而且基本是调味品购买的决策者。菜场是这些拥有决策权的消费者进入频次最高的场所。所以，菜场是宣传的一个主战场。3.自主车体广告。带有车体广告的厢式货车，

13、分两路进行。兼顾城区和乡镇。沿街销售，以中低档袋装产品、壶装产品为主打，便利店和食杂店为主要对象。4.在卖场周围成功造势。一般产品在便利店和食杂店取得突破后，有了市场基础就可以进入卖场，增加与超市谈判的资本。开展广泛的宣传促销活动。通过各种各样的活动，让卖场觉得你的产品遍布市场，无处不在。（三）促销跟进，满足需求促销策略的运用首先要明确产品的核心消费群、主力消费群和潜力消费群的差异和需求，根据他们的需求和不同的市场阶段进行针对性促销。促销策略尽量着眼于心理层面，进行潜移默化的影响，使消费者不仅仅是获得产品的现实利益，也能获得心理上的满足感。建议如下促销措施：1.以有奖问答的形式来宣传促销产品。

14、没有新意的促销方式，很容易引起消费者的反感与排斥。因此，把调味品的科普知识融入到题目里，消费者不但可以通过答题来获得奖励，而且还知道了很多与生活相关的专业知识，不知不觉中企业的产品也被接受。而且这样的方式也比较容易培养品牌的高度和健康向上的理念。2.设置不同的奖品来满足不同消费主体的需求。在促销奖品的设置中，把奖品设计为刀具、菜板、食品保鲜盒、榨汁机等厨房用品和厨房小电器。还有一些儿童喜欢的小礼品，比如运动手表、卡通玩具、泡泡糖等。因为大人在购买消费品时往往容易受到孩子的影响，这时候孩子就成为改变大人消费习惯的一个动力，或者说孩子成为了产品购买的真正决策者。3.合作促销。找一个自己产品之外的相

15、关产品进行合作促销，例如牛奶、饮料、酒类、食用油、小菜等，这样的联合既不会损害行业的市场，又不会损害自己的市场，而且促销双方都会受益。（四）有自己的优势产品，既要有领先，又要有差异化在这里我想主要谈一谈健康产品。众所周知，食品行业，卫生最重要。前段时间，双汇因为出了瘦肉精事件，致使其销量大幅下降，甚至影响到了整个肉制品行业。食品的安全是最重要的，现如今消费者对商场里的食品安全性并没有十足的信心，很多产品打出健康理念，但是不是真正的健康，消费者很难信任。如果能真正的打出健康品牌，真正的做到健康，再加以积极的引导，正是迎合了未来发展的趋势。而这一点正是差异化策略。技术上的领先对于一个大型企业来讲是很容易的，但是具体问题具体分析，放到一种技术并不复杂的产品来说，大型企业的技术优势就显得不那么明显了。当然，在一些环节的处理上，比如卫生等环节的处理上，大企业还是有着自己的优势，在一些能保持优势的环节上，我们要做到领先，把固有的优势保持好。任何一个企业不可能把行业内所有的产品做到面面俱到，面面俱到就什么都不可