海尔家电下乡营销环境浅析

1、安徽大学继续教育学院夜大学毕 业 论 文 题目 海尔家电下乡营销环境浅析 系别 2015 级市场营销 年级专业 市场营销 学号 CYB021525030 姓名 郭娜 指导教师 吴秉松 完成日期 2016 年11月08日 安徽大学继续教育学院海尔家电下乡营销环境浅析摘 要 家电下乡在全国范围内正在全面推广。从目前的市场反应来看,围绕是否取得家电下乡“门票”的资格争夺战,一时间升级为“证明自身实力,扩大品牌影响”的品牌宣传战。从各大家电厂商的反应来看,对于家电下乡刺激内需、拉动消费的短期刺激作用,寄予非常高的期望。如何制定恰当的市场营销策略,成为摆在各家电企业面前迫切需要解决的问题。本文首先分析了

2、当前的市场竞争环境,结合海尔家电产品为例，谈述海尔为什么会在农村市场取得如此巨大的成功。最后提出了当前家电下乡过程中,各家电企业面临的市场营销难题,最后提出了解决方案。关键词：家电下乡;内需；海尔;方案目 录前言1 1 引言12 市场营销环境概述2 2.1市场营销环境的含义2 2.2市场营销环境的特点2 2.3市场营销环境的内容及影响23海尔家电下乡营销环境现状3 3.1海尔家电下乡活动简介3 3.2海尔家电下乡的营销策略3 3.3海尔家电下乡的效果分析34 制约海尔家电下乡营销环境的因素 4 4.1农民收入水平低，持续增长困难4 4.2农村消费环境差致使家电消费“潜力大，容量小” 4 4.3

3、政策执行手续繁琐，程序复杂4 4.4农村家电消费市场有效供给不足45完善海尔家电下乡营销环境的建议5 5.1提高农民可支配收入，增强农民购买力5 5.2加强农村基础设施建设，改善消费环境5 5.3海尔家电下乡主管部门加强监管，确保补贴及时到位5 5.4海尔家电深入研究农村市场消费特点，开发适应农村市场的产品5 主要参考文献 11致谢121 引言面对世界金融危机给我国经济运行带来的挑战,中国政府已在全国范围内大力推广家电下乡,对农民购买家电实行财政补贴。这是我国扩大内需尤其是挖掘农村消费市场潜力、缓解家电行业经营困境、确保经济平稳较快发展的一项重要措施。虽然海尔现在在家电下乡中取得先机，但并不能

4、说它的营销策略就一定完全适合其他公司，那必然就要对其使用的一些营销策略也得进行相关的分析，使得其他公司能够借鉴，更重要的是家电下乡是惠及全国农村人民，家电企业运用正确的营销策略，刺激农民消费，不仅能够提高农民的生活水平，更对家电企业来说，是走出金融危机所带来负影响的重要一环！虽然家电下乡产品由于实行了最高限价和财政补贴,将成为拉动行业增长的重要来源。对于各家电企业来说,争食“家电下乡”蛋糕的市场竞争必将异常激烈。因此选择恰当的市场营销策略,对于各家电企业来说变得尤为紧迫和重要。2市场营销环境概述2.1市场营销环境的含义市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总

5、和。市场营销环境是指企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量，如供应商、顾客、文化与法律环境等。企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节。2.2市场营销环境的特点a.客观性市场营销环境作为一种客观存在，是不以企业的意志为转移的，有着自己的运行规律和发展趋势，对营销环境变化的主观臆断必然会导致营销决策的盲目与失误。营销管理者的任务在于适当安排营销组合，使之与客观存在的外部环境相适应。b.关联性构成营销环境的各种因素和力量是相互联系、相互依赖的。如经济因素不能脱离政治因素而单独存在；同样，政治因素也要通过经济因素来体现。c.层次性从空间上看，营销

6、环境因素是个多层次的集合。第一层次是企业所在的地区环境，例如当地的市场条件和地理位置。第二层次是整个国家的政策法规、社会经济因素，包括国情特点、全国性市场条件等。第三层次是国际环境因素。这几个层次的外界环境因素与企业发生联系的紧密程度是不相同的。d.动态性外界环境随着时间的推移经常处于变化之中。例如，外界环境利益主体的行为变化和人均收入的提高均会引起购买行为的变化，影响企业营销活动的内容；外部环境各种因素结合方式的不同也会影响和制约企业营销活动的内容和形式。e.双重性格即市场机会与环境威胁并存。2.3市场营销环境的内容及影响市场营销环境可分为微观环境和宏观环境。微观市场营销环境是指与企业紧密相

7、连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、消费者、竞争者及社会公众。由于这些环境因素对企业的营销活动有着直接的影响，所以又称直接营销环境。宏观市场营销环境是指企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，它包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。由于这些环境因素对企业的营销活动起着间接的影响，所以又称间接营销环境。微观市场营销环境和宏观市场营销环境之间不是并列关系，而是主从关系。微观市场营销环境受制于宏观市场营销环境，微观市场营销环境中的所有因素均受到宏观市场营销环境的各种力量和因素的影

8、响。3海尔家电下乡营销环境现状 3.1海尔家电下乡活动简介 早在1996年，专门针对三四级农村市场建立了专卖店渠道就开始下乡，农村消费者可以在就近的乡镇专卖店选购自己喜欢的家电产品。同事，从2000年开始，一套完整的物流体系配送的触角已经延伸到全国的城市和乡镇，能数显24小时送到每一个家庭的门口。全国县城1000多家星级服务中心和2000多家专卖店资源，建立了6000多个服务联络站，在全国有18000多个服务人员，一个县里有2个以上的维修点，更是能够24小时为农村消费者提供优质服务。在“三合一模式”基础上，依靠标准化和模块化实现产品快速制造的海尔“即需即供”模式更是为海尔冰箱推进家电下乡工作如

9、虎添翼。目前，海尔家电下乡冰箱产品可以在青岛、贵州、武汉、大连等全国9大制造基地中生产，就近配送的订单生产安排，依靠产品创新与物流配送网络，从2008年8月开始，海尔冰箱库存周转天数已经降为1.5天，在最短的时间里将产品送到农村用户家中。正是依靠“销售到村”的营销网、“送货到门”的物流网、“服务到户”的服务网为老百姓提供了便利、快捷、方便的生活，才使海尔冰箱赢得了农村消费者的心，成为消费者的首选品牌。甚至还出现了一个村共同选择同一个冰箱品牌的现象山东省菜西市点埠镇前张官寨村共有200户人家，到目前，这个村里村民在购买下乡冰箱时，都选择海尔冰箱，成为一个地道的海尔村，道出了中国农村消费者对于海尔

10、冰箱的认可。3.2 海尔家电下乡的营销策略 海尔在抢占农村市场时，并没有一味地采取国内企业善长的价格战，而是精心分析农村市场特性，并且恰当调整了产品结构，是第一个将三门冰箱投放给农村市场的品牌。这一做法，使得海尔三门冰箱产品销售赢得了那些希望和城市人一样购买到时尚产品消费者的青睐，根据中怡康数据显示：海尔三门冰箱以“时尚”、“节能”的特点，成为农村消费者选购2500远价格段冰箱产品的首选机型。海尔冰箱中国区营销总监靖长春表示，高端冰箱需求因消费者生活水平提升而催生，无论是农村还是城市消费者的需求都是在不停地升级，市场潜力巨大。 除了在高端市场上，海尔还在中低端市场上有针对性降低一些产品科技含量

11、，删除一些农村居民不必要的功能，增加一些适应当地居民生活习惯的家电产品，为农村消费者提供了生活问题的解决方案，再通过有针对性的进行广告投放，让农村消费者感受带海尔产品的各种特点，使得农村消费者感受到海尔产品是值得信赖的。比如：增加防鼠板可以防止老鼠咬坏冰箱上的电源线；软冷冻功能可以为农民提供7天的肉类食品的保鲜期；节能方面，海尔冰箱更胜一筹，有村民拿着电表测量每月冰箱耗电情况后发现，还是海尔冰箱最省电。3.3海尔家电下乡效果分析在家电下乡的市场争夺中，海尔等龙头企业成为最大的赢家。在全国家电下乡冰箱产品分企业销售情况统计中，海尔冰箱占据三成以上的市场份额，处于行业的绝对领先地位，海信系冰箱和美

12、的系冰箱分别赢得了一成的市场份额，美菱冰箱和新飞冰箱紧随其后，分别抢占了8%和7%的市场份额。在其他家电产品方面，海尔在农村市场都是具有十分重要的地位。 除了向农村市场提供优势品牌和过硬的产品质量外，作为全球第一冰箱品牌，在下乡之前早就先行的营销网、物流网、售后网（三网合一模式）已经让海尔拥有将产品在第一时间送到农村用户手中，成为海尔冰箱在家电下乡中决胜“最后一公里”的关键。4制约海尔家电下乡营销环境的因素 4.1 农民收入水平低,持续增长困难 近年来,在国内经济向好回升的形势下,在“涨工资”和“提粮价”的双轮驱动下,农民增收形势出现了一些积极因素,农民收入连续6年增长6%,2009年我国农村

13、居民人均纯收入更是达到5153元,扣除价格因素,比上年实际增长8.5%;,但农民增收的基础还不牢固,长效机制尚未建立,特别是今年我国经济形势十分复杂,农业农村经济发展面临许多不确定性因素,农民持续增收难度增加,再加上看病难、上学难、社会保障不完善等现实因素的影响,这就决定了大部分农民仍然不会购买“奢侈”的家电产品。4.2 农村消费环境差致使家电消费“潜力大,容量小”农民的家用电器拥有量低,除收入低这个因素外,农村基础设施落后、消费环境不佳也是非常重要的原因。一般的家用电器均需与基础设施相配套,例如电视机需要稳定电压和有线电视信号,电冰箱需要电源供应不间断,洗衣机离不开方便的自来水供应。虽然近年

14、来,农村基础设施建设日益改进,但相比城市仍较落后。有的地方电力供应跟不上,电网老旧,电压不稳定,收费比较高,而且经常限电;有的地方电视信号比较弱,收视效果差,甚至收不到电视节目;基本交通运输条件也极不配套,如有些农村不通公路或路况极差。基础设施建设的滞后,严重限制了家用电器在农村的普及和农民的购买意愿。4.3 政策执行手续繁琐,程序复杂家电下乡作为惠农政策,普遍受到农户欢迎,但在政策执行过程中出现的操作手续繁琐、部分地区补贴不及时到位、网络渠道参差不齐、农民意见较大等问题挫伤了部分农民购买家电的积极性。不少农民反映,领取补贴款程序复杂,在办理过程中耗费的财力甚至超过补贴本身。还有不少地区,补贴

15、款项在农民购买产品之后迟迟不见兑现,甚至有个别地方还存在经销网点克扣补贴款私自用于运输、抵税等用途,更有个别经销网点要求对补贴款按比例分成,这就削弱了家电下乡的政策效果,限制了农民购买家电的欲望。4.4 农村家电消费市场有效供给不足目前,中国农村家电消费市场的商品供应体系还不完善,很多地方和企业在工业消费品的设计、生产、供应上,多是面向城市需求,追求高科技、高档次和多功能。而适合农村消费市场特点的家电产品开发严重滞后,有效供给不足,这在一定程度上制约了农村家电消费市场的发展。目前,多数农村居民消费水平还处于较低层次,对商品的需求更注重价格便宜、经久耐用。对家用电器等消费品,农村居民要求功能简单

16、、操作方便并节能省钱,而不少企业忽视了农村市场这些需求特点,只是简单地将在城市不好销的商品推向农村,而广大农民又买不到急需的商品,致使农村市场的商品供求结构极不合理,“卖不动”与“买不到”并存。很多农民反映,家电下乡的产品层次不够丰富,价格低廉的基础性产品仍然缺乏。 由于缺乏适销对路的商品,农民有需求欲望的产品却不容易买到,从而限制了农民消费的增长。中标的产品除品种不全外,还时常断货,很多企业中标产品是陈旧的品种,多为库存,在第一波下乡中销售良好,库存清理后,部分品种随之断货。很少有企业为中标专门设计和开发新品种、维持供货量和供货频率。除此之外,农村商业流通网络覆盖不全,消费后的维权成本高、维

17、修困难等因素,都可能对家电下乡的长期效果带来影响。 5完善海尔家电下乡营销环境的建议 5.1 提高农民可支配收入,增强农民购买力要想消除农村家电消费屏障,关键是提高农民增收能力,购买量的根本决定因素在于购买力。因此应该坚定不移地提高农民收入,增加低收入农民收入水平,扩大农村中等收入者的比重,使更多的农民能买得起家电、用得起家电,真正提高生活水平,这是促进家电下乡最根本、最长足的途径。有人经过测算,在其他条件保持不变的情况下,农民人均纯收入每增加1元,对于彩电、冰箱及摩托车等耐用消费品的人均购买支出将分别均增0.8460%、0.5311%和0.8403%。除了依靠农业增产、提高农产品价格以及开拓

18、农民工就业机会等措施之外,还应彻底扭转在价格、投资及财政收入等方面的城市偏向,彻底改变工农产品“剪刀差”现象,加大对农业生产的投资和贷款力度,提高财政对农村教育、医疗卫生和社会保障等社会事业的投入,切实增强农村、农业和农民的持续发展能力。 5.2 加强农村基础设施建设,改善消费环境改善适合农村家电市场消费的环境,如电网、电价的稳定性,住房结构的改善,配套服务的便捷性,产品质量的稳定性及适宜的产品价格等,家电下乡就必然存在很多这样那样的问题。因此,启动农村消费,必须尽快加强农村基础设施建设,包括农村电网、有线电视、自来水和农村道路等方面的建设。农村基础设施是公共物品,其建设需要政府投资,把投入纳

19、入到公共财政范畴,将城市供水、供电、电信、道路建设及广播电视等公共事务职能延伸到农村,要兼顾社会公平,逐步实现城乡电价统一、电信资费统一,缩小城乡差距。5.3 海尔家电下乡主管部门应加强监管,确保补贴及时到位对于家电下乡政策执行过程中出现的操作手续繁琐、部分地区补贴不及时到位、家电产品品种不够齐全、网络渠道参差不齐以及农民意见较大等问题,海尔家电的主管部门有责任加强监管和督导,对利用农民不了解情况、改动价格或者影响农民领取补贴的网点应“取消资格”,还要在各地设立投诉电话和举报中心。此外,海尔家电的主管部门还应积极为开辟农村家电市场多元化的销售和服务渠道模式提供相关的指导与保障。5.4 海尔家电

20、深入研究农村市场消费特点,开发适应农村市场的产品农村各地经济发展不均衡,购买力水平又参差不齐,针对农民的消费特征,海尔家电应该根据农村市场的需求特点进行产品定位,注意不同区域的经济发展水平、消费层次和消费特征。海尔家电可结合本企业的优势和特色,推出符合当地农民需求的产品。海尔家电可将“节能”、“防潮、防锈”等个性化功能加入到产品当中,冰箱还可以特设防鼠盖板,采用防潮防锈材料,针对农村灰尘较多的实际情况,可以采用可拆卸门封以便于清洗。另外,根据农村部分地方路况特殊,还可采用适合农村路况及运输环境的包装设计等。家电下乡是一项惠民的好政策,是深入贯彻落实科学发展观、积极扩大内需的重要举措,是财政和贸易政策的创新突破,也是积极应对国际金融危机严峻挑战的重大举措。特别值得强调的是,家电下乡政策,折射出我们党和政府对改善民生的高度重视和崭新理念。因此海尔家电要落实各项工作,保障家电下乡的长期效果,切切实实惠民、利民。结束语 总之，在品牌时代的今天，谁拥有强势品牌，谁就将在市场竞争中占据有利的位置。而拥有良好品牌定位是拥有强势品牌的基础，在品牌定位的过程中有效的营销活动将发挥不可替代的作用。为此，各大家电企业千万不能忽视营销在农村市场上的作用，通过完善自身营销策略，提高品位在农村的知名度，以便提高产品在市场占有率。与此同时，各大家电企业在不断开拓农村市场的时候，