易湃百度推广(进阶篇)

1、易湃百度推广（进阶篇）产品市场部 2012年11月一、基础概念二、推广启程三、上线优化四、效果评估五、平台优势基础概念搜索引擎营销（SEM）定义Search Engine Marketing，是互联网营销最重要的组成部分。SEM通过控制搜索引擎搜索结果的展现，来满足特定搜索者的信息检索需求，并以此达到营销目的。SEM推广以 “付费关键词广告”的形式吸纳潜在用户群到指定网站，使企业产品/服务得到广泛的展示。企业品牌也在潜移默化中被传递给目标用户，带来良好的营销效果。百度是用户最常用的搜索引擎2011年百度77.9%谷歌16.8%搜狗1.7%搜搜1.0%雅虎1.0%百度推广的工作原理1、搜索2、展

2、现3、点击4、浏览5、转化搜索词：是网民在搜索时会使用的一些字词，搜索词体现了网民的信息需求。关键词：广告主可以将搜索词中蕴含商业价值的字词挑选出来，作为关键词提交到搜索推广系统中。当网民提交的搜索词与广告主购买的关键词相匹配的时候，广告主的广告就会在搜索结果界面里出现。1、搜索付费推广结果：广告主通过购买关键字，在网民搜索时，展现企业信息。自然搜索结果 ：是搜索引擎根据一系列参数计算的，排名不含任何人为因素影响。创意：是指网民搜索触发您的推广结果时，展现在网民面前的推广内容，包括标题、描述，以及访问URL和显示URL。展现量：推广信息在一定时间范围内获得的展现次数。2、展现付费推广自然搜索付

3、费推广1332233、搜索结果页首页及翻页后的页面右侧，每页最多展现8条不同的推广结果。*1、搜索结果页首页左侧无底色的“推广”位置。此处最多展现10条不同的推广结果。2、搜索结果页首页左侧带有底色的“推广链接”位置，此处最多展现3条不同的推广结果， 上下两处展现的结果一致。2、展现 展现位置*点击量：一定时间范围内推广信息被点的次数。消费：因推广信息被点击产生的推广总费用。点击价格： 广告主为网民的每次点击行为所支付的实际推广费用 ，消费与点击量之比。点击率：推广信息被点击的概率，点击量与展现量之比。3、点击着陆量：通过点击推广信息，真正为网站带来的访问量，着陆量点击量。页面浏览量：简称浏览

4、量，指网站页面被访客的浏览器打开并加载的次数。4、浏览转化量：访客完成您所期望行为（交易、咨询等）的次数。转化成本： 平均每次转化所消耗的推广成本。5、转化网友服务器汽车经销商搜索搜索词日均检索量关键词展现浏览结果自然检索结果推广检索结果创意/展现量浏览浏览网站着陆量页面浏览量转化咨询购买转化数转化成本百度推广基本概念小结点击点击点击量、点击率消费、点击价格推广计划悦动推广单元悦动价格关键词悦动价格悦动报价悦动2012报价创意北京现代授权经销商悦动报价，销售热线4000168168推广单元悦动怎么样关键词悦动怎么样悦动好不好悦动口碑创意北京现代悦动怎么样，提供最新报价、技术参数、评测，咨询热线

5、4000168168百度推广的账户结构推广计划：是管理推广单元的单位，相当于文件夹，是百度推广账户的最高层级目录。推广单元：是管理关键词与创意的单位，相当于文件夹。合理地管理推广单元有利于整个推广的分类和管理。由推广计划、推广单元、关键词/创意三个层级组成推广启程 第一步：账户搭建 第二步：关键词选取技巧 第三步：创意撰写技巧 需求分析，建立推广计划 从搜索词到关键词 词以类聚，建立推广单元 关键词与创意的多对多关系 优质账户的标准三步搭建百度推广账户打算干什么？品牌传播车型促销维修保养促销试驾活动团购活动金融衍生服务促销$新车上市NEW4S店市场部的日常工作推广需求推广计划车型促销维修保养促

6、销试驾活动团购活动品牌传播车型促销维修保养促销试驾活动团购活动新车上市百度推广账户按照细分原则建立推广计划，是设计百度推广账户结构的第一步品牌传播新车上市NEW高、中、低 奔驰、宝马、大众、丰田 迈腾、高尔夫、捷达、宝来 汽车用品、汽车装饰汽车销售、汽车维修汽车保养、汽车保险促销活动、新车上市产品种类业务种类推广预算考虑买车比较询价决定购买用户在购车决策的各阶段有不同的搜索行为特点分析消费者的搜索习惯1、家用轿车买什么车好2、家用轿车排行榜3、10万左右买什么车好1、性价比最高2、提速快、空间大、最省油3、保养便宜、维修配件4、论坛、口碑5、评测报告1、车型名称：迈腾、凯美瑞2、车型报价：迈腾

7、最低价3、车型优惠促销：购车送大礼包、赠装饰4、试驾活动、试驾有礼1、特许经销商、 4S店2、团购活动3、销售电话4、网上订车、预订2、分析下列关键词的搜索动机：迈腾 工时费打折凯美瑞 报价保时捷1、一个人想买20万左右的SUV，会搜索哪些词？20万 suv20万左右的suv20万买什么车SUV排行榜SUV推荐SUV性价比搜索词练习：根据实际需求锁定搜索词全面覆盖网友的信息检索习惯，多多益善搜索词关键词 六维度拓词六维度拓词品牌词竞品词产品词通用词人群词活动词p 进口大众p 一汽大众p 竞品品牌p 竞品车型p 车型p 车款p 汽车p 汽车行情p 驾校p 家用轿车p 汽车团购p 促销品牌类：公司

8、或产品品牌，或者特有性质。产品类：不包含品牌的，带限定的产品词。表明网民已有了比较明确的需求，是值得争取的潜在用户。通用词：字数少，不包含品牌，被网民大量使用的搜索词。人群词：与产品相关性小，但却是目标受众的主流兴趣点。竞品词：相关性强的竞争对手的品牌也可以考虑。活动词：本行业经常用的促销活动等。从词性结构的角度出发：1. 名词类 迈腾，一汽大众迈腾，大众迈腾，迈腾汽车2. 短语类 迈腾汽车销售，迈腾报价，迈腾价格，迈腾经销商3. 疑问句 迈腾怎么样，迈腾好不好，迈腾省油吗4. 陈述句 迈腾优惠促销，迈腾团购活动搜索词关键词 词性结构拓词词性结构名词类短语类疑问句陈述句推广计划推广计划词以类聚

9、，建立推广单元六维度拓词品牌词竞品词产品词通用词人群词活动词词性结构名词类短语类疑问句陈述句活动词品牌词竞品词产品词通用词人群词名词类陈述句疑问句短语类活动词品牌词竞品词产品词通用词人群词陈述句疑问句短语类车型名称车型名称+报价凯美瑞+优惠汉兰达优惠广汽丰田4S店凯美瑞汉兰达雅力士凯美瑞混合动力版凯美瑞2.0L凯美瑞2.4L凯美瑞2010款凯美瑞报价凯美瑞价格凯美瑞最新报价汉兰达报价汉兰达价格汉兰达最新报价雅力士报价雅力士价格凯美瑞优惠凯美瑞价格优惠凯美瑞促销优惠凯美瑞国庆优惠凯美瑞厂家优惠汉兰达优惠汉兰达价格优惠汉兰达促销优惠广汽丰田4S店北京广汽丰田4S店北京丰田4S店结构相同，语义相近关

10、键词与创意的多对多关系每个推广单元中可以添加多个关键词，多个创意。在推广结果展现时，同一关键词可对应多个创意，同一个创意也可以会被多个关键词使用，称之为关键词和创意的多对多。在网民搜索触发汽车经销商的推广结果时，关键词所对应的各条创意均有展现机会。对于同一组关键词，经销商用户可以在不同的创意中尝试不同的产品卖点、风格和表达方式，并通过创意报告来对比评估不同创意对网民的吸引力，不断优化创意质量。关键词1关键词2关键词3创意A创意B创意C关键词4创意D关键词与创意的实例优质账户的标准1、每个账户内推广计划的数量不少于2个较多的推广计划和推广单元意味着您对关键词的细分更透彻，能够以更精准的方式定位更

11、多的潜在客户。一般来说，4S店的推广计划在5-20个左右都是合理的。2、每个推广单元内的关键词不超过30个，建议515之间如果关键词数量太少，不能定位更多的潜在客户。关键词太多，无法保证每个关键词与创意之间都有较高的相关性。3、 每个推广单元内至少有与关键词密切相关的2条创意在不同的创意中尝试不同的产品卖点、风格和表达方式，并通过创意报告来对比评估不同创意对网民的吸引力，不断优化创意质量。 第一步：账户搭建 第二步：关键词选取技巧 第三步：创意撰写技巧三步搭建百度推广账户关键词的裁剪与排重关键词的匹配方式关键词工具关键词的裁剪与排重汇总目标受众所关注的搜索词，并大概估算搜索量，再根据营销策略对

12、关键词表进行取舍。品牌类产品细分通用词人群词如果账户里存在重复的关键词，会导致自我竞价。选取原则选取范围杜绝重复词 产品优势 潜在客户需求 经销商营销需求 最大化的扩展关键词的匹配方式广泛匹配短语匹配精确匹配p精确匹配搜索词完全定于关键词语序颠倒也无法触发广告p短语匹配搜索词包含关键词插入或者颠倒后的形式p广泛匹配搜索词为关键词的同义词、近义词、相关词、以及包含关键词的短语允许包含部分字面顺序颠倒或有间隔网民搜索词对比精确匹配短语匹配广泛匹配丰田凯美瑞完全包含凯美瑞丰田语序颠倒丰田汽车凯美瑞中间插入丰田凯美瑞报价词后增加凯美瑞汽车语义相近丰田Camry同义词经销商的关键词“丰田凯美瑞”：广泛匹

13、配优势： 定位更多的潜在客户，捕捉更多的商机 获得更多展现机会，提升您的品牌在网民中的知名度 节省大量的时间和精力，无需提交所有可能的搜索词，不必担心漏掉哪些关键词关键词的匹配方式 最适合需求的就是最好的关键词工具智能助手，帮助经销商用户从茫茫词海中打捞合适的关键词自动去重为了让推荐的词更具针对性，已自动将推荐结果和账户内现有关键词去重，账户内现有的关键词不会在推荐结果中出现。3维度排序提供这些关键词在选定地域的日均搜索量、竞争激烈程度等信息。优选50个词经销商用户使用该工具，输入一个关键词，系统将直接调用百度词库，对词库的检索结果进行优选过滤，精选拓展出50个关键词。 第一步：账户搭建 第二

14、步：关键词选取技巧 第三步：创意撰写技巧三步搭建百度推广账户撰写创意的8个技巧创意的展现方式账户通顺度的检查客观、真实，不要夸大实际或包含虚假信息。使用有意义的符号、数字、字母、空格符。例如“起亚K5”；避免使用特殊符号”。避免在创意的标题、描述中使用网址或类似网址的形式，如等。避免在创意中使用含有贬低其他客户或直接与其他客户进行比较的用语。避免出现敏感词汇。1、创意的行文规范出色的创意能在众多推广结果中脱颖而出，首先抓住网民视线2、内容紧紧围绕关键词针对关键词来撰写创意内容，这样能保证推广展现的内容符合消费者的搜索需求，激发他们的关注和兴趣。创意要突出产品或者服务的特点，以及公司优势等。例如

15、创意要包含“特许授权经销商”，以彰显企业优秀的品牌形象和信誉度。创意要突出检索词和实际业务之间的关系，例如关键词是“保时捷”，创意可以是“保时捷专卖，天津地区唯一代理商，专业的保时捷维修服务”。单元关键词创意点评车型推广凯美瑞*广汽丰田凯美瑞专营4s店北京*汽贸有限公司是专业广汽丰田凯美瑞专营4s店，拥有一流的货源，全方位的服务，最低的价格是您购买广汽丰田凯美瑞的首选4s店，电话400-9878397 。创意围绕“凯美瑞”强调实力服务等。相关度高 保证创意与关键词高度相关3、内容包含价格与促销词迈腾价格高尔夫最新报价凯美瑞优惠促销奔驰尊享试驾北京现代团购宝马Mini优惠购车消费者敏感词汇多使用

16、消费者敏感的促销、优惠、报价、价格等词汇4、内容包含富有号召力的词汇做一个不低调的“标题党”，富有号召力的标题比描述更重要耀世登场优惠大促销限量抢购豪礼相送5、内容包含数字与标点符号1、创意可包含车款年份、排量、工时费8折等数字信息。2、合理使用标点符号，让创意简短易读、朗朗上口。创意标题：一汽大众 特许经销 迈腾优惠 2012最新款创意描述：一汽大众特许经销，迈腾优惠，价格最低，试驾有礼，销售热线*。6、让创意飘红搜索词=创意文字当创意文字包含的词语与用户搜索词包含的词语完全一致或意义相近时，在展现时会出现飘红。 网民IP=创意中的地名如果创意标题或描述中含一个国内地名（省级或市级），当网民

17、提交的检索词中不含地名、但网民所在地（以系统机制识别的IP地址为准）包含在上述地名辖区内时，该地名就会飘红。示 例搜索词：北京现代创意标题：北京现代4S店创意描述：北京现代4S店，北京现代全系车型热卖，颜色齐全，价格全城最低，销售热线58886888。示 例网友IP：天津创意标题：天津宝马4S店创意描述：天津宝马特许专营，天津价格最低，颜色齐全，销售热线58886888。1-3次的飘红将显著提高网民对推广结果的关注飘红的显示位置，对网民的吸引力排名如下： 标题描述 标题 描述 不出现关键词创意中包含关键词的方法： 创意中插入通配符，包含触发关键词 创意中包含核心词6、让创意飘红在创意中正确使用

18、通配符，产生飘红的效果通配符的使用方法：在希望插入关键词通配符的地方填写“默认关键词”。包含通配符的创意在展现时，将以被触发创意展现的关键词替代通配符。示 例关键词：悦动，悦动价格，悦动报价，悦动促销核心词：悦动有效插入通配符包括2点：1. 在创意中将最长的关键词插入2. 带入词读一遍保证通顺示 例关键词：迈腾，2012款迈腾，迈腾1.8T最新款创意：一汽大众迈腾1.8T最新款专卖， 迈腾1.8T最新款优惠促销，颜色齐全，现车热卖，电话58886888。疑问句更能引起好奇，感叹句的语气更加激烈，比陈述句更能吸引关注7、尝试不同的句式示 例创意标题：迈腾报价 谁家最低？ 创意描述：迈腾特许专营，

19、北京迈腾价格最低，颜色齐全，销售热线58886888。VS示 例创意标题：迈腾最新报价创意描述：迈腾特许专营，北京迈腾价格最低，颜色齐全，销售热线58886888。8、让创意的标题简短易读创意标题以短句为主，避免过长的公司、网站全称示 例创意标题：北京*汽车销售服务有限公司上海大众专卖创意描述：上海大众特许专营，北京价格最低，颜色齐全，销售热线58886888。示 例创意标题：上海大众 特许专营 车型齐全 价格最低创意描述：上海大众特许专营，北京价格最低，颜色齐全，销售热线58886888。VS创意的展现方式轮替展现方式：意味着每条创意的展现概率是相同的。优选展现方式：意味着系统将选择与搜索词

20、、关键词相关程度更高，表现更优、网民更认可的创意予以更多的展现，自动优化推广效果。先轮替、后优选，精准锁定潜在客户一个创意必须兼顾推广单元内所有关键词，例如：推广单元推广单元关键词关键词创意内容示例创意内容示例车型推广凯美瑞汉兰达雅力士伟杰汽贸为您提供最丰富的凯美瑞信息，凯美瑞报价、凯美瑞配置车型报价凯美瑞报价汉兰达报价雅力士报价伟杰汽贸为您提供最新广汽丰田凯美瑞报价车型最新报价最新凯美瑞报价汉兰达最新报价雅力士最新报价伟杰汽贸最新凯美瑞报价，全市最低，车型颜色齐全凯美瑞优惠凯美瑞优惠凯美瑞价格优惠凯美瑞促销优惠伟杰汽贸最新凯美瑞价格优惠，直降6000元。汉兰达优惠汉兰达优惠汉兰达价格优惠汉兰

21、达促销优惠伟杰汽贸汉兰达促销优惠，购车送大礼。账户通顺度优化 保证关键词与创意相匹配的通顺度上线优化推广链接的设置着陆页高度相关：着陆页的内容与关键词、创意要高度相关。除非品牌类关键词，最好不使用主页作为访问URL，因为主页的信息量过大，不便于网民快速获取所需信息。在关键词、创意里面，都可以设置URL关键词优先：在为创意和关键词都设置了访问URL的情况下，网民在点击推广结果时将访问关键词所指向的URL。对于其它未设置访问URL的关键词，网民点击时仍访问创意指向的URL。与主域名一致：系统会对URL的合法性进行判断，如果与经销商用户开通百度推广账户时指定的主域名不一致，则会判断为无效URL。品牌

22、形象：显示URL要简短易读，与企业品牌形象一致。例如：（品牌形象好）http:/ （品牌形象不好）推广地域的设置推广计划优先原则： 如果为某一推广计划设置了推广地域，则以这一设置为准。 如果未针对某一推广计划级别设置推广地域，则以账户级别的设置为准。4S店合理设置推广地域，不仅可以精准锁定目标客户，还能有效节省推广费用预算的设置每日预算50元预算规则防止下线浮动预算为了保证推广效果，每日预算不能低于50元，否则很可能因访问数量过少而无法发挥推广效果。每日预算必须高于每个关键词的出价，否则，推广结果将不会展现。如果某些关键词搜索量较大、点击价格较高，可能会导致费用很快达到预算并下线，可以为这些关

23、键词单独设置推广计划和每日预算。建议在评估效果、衡量投入产出比的基础上，定期对每日预算进行调整。遇到销售旺季，则应高提高推广预算。账户可以在推广计划设置账户的预算关键词计划50￥0￥关键词优先在为关键词和其所在的推广单元同时设定出价的情况下，以关键词的出价为准。为关键词单独出价可能会增加您的管理成本，建议将意义相近、结构相同的关键词划分到同一推广单元，并根据这些关键词的商业价值为其设定统一的出价。关键词出价的设置出价越高，排名不一定越靠前排名是由关键词出价与质量度这两个因素共同决定的。在出价相同的情况下，质量度越高，您的排名就越靠前。在质量度相同的情况下，出价越高，您的排名靠越前。在不调整出价

24、的情况下，您可以通过提高关键词质量度来获取更好的排名位置、更低的点击价格，提升投资回报率。做个“万年老二”也不错尽管第一名能获得最高的点击量，但如果激烈的竞争致使点击价格过高，预算会在这种出价的血拼中迅速消耗光。也许，用较低价格选择第二名是更明智的选择。经销商愿意为一次点击所支付的最高费用，包括推广单元出价和关键词出价排名越靠前，推广结果就越能吸引网民的关注，带来更多的潜在客户访问，同时有助于加深网民对经销商网站、品牌的印象。在预算允许的范围内，建议尽量保持较高的排名。排第几名？ 高排名意味着高点击，高点击意味着更多的精准客户排名的决定因素综合排名指数（CRI） = 质量度 * 出价质量度：

25、是用来衡量推广关键词与推广内容及网民搜索词的相关程度的数值，在账户中以”1、2、3”三个数量级的形式呈现。 3级表示优秀；2级表示良好；1级是初始值。 2级以上的广告创意才有可能在左侧展现。搜索者越感兴趣，越多人点击，访问者体验越好，质量度越高。 相同出价时，质量度好则排名靠前。质量度的影响因素p 关键词飘红：保证组内最长的关键词能飘红一条创意飘红3处为宜p 创意通顺度：保证组内所有关键词替换到创意中都通顺保证所有创意都通顺p 创意相关性：关键词语创意高度相关创意与着陆页高度相关p 创意吸引力：标题党号召性语言优化质量度保证关键词飘红提升相关性提升创意的吸引力提升创意的通顺度关键词的平均点击价格 下一名的综合排名指数 点击价格= +0.01元 自己的质量度 当排在末位或只有一家广告主购买某关键词时，点击价格为该关键词的最低展现价格。 最低展现价格：指为使该关键词上线展现，广告主需要设定的最低出价，由关键词的质量度和商业价值共同决定。其中，商业价值与您所处的行业、关键词的专业程度等有关，是由市场客观因素决定的，不受人为因素的影响。 点击价格出价，并且较高的质量度可以有效降低百度推广的广告费用。百度推广排名与点击单价经销商出价质量度综合排名指数排名平均点击单价A2.0