市场调查和市场预测.p

1、第一节第一节 市场调查概述市场调查概述第二节第二节 市场调查的程序市场调查的程序第三节第三节 市场调查方法市场调查方法第四节第四节 市场预测的含义、内容和程序市场预测的含义、内容和程序第五节第五节 市场预测的基本原理和方法市场预测的基本原理和方法*1Marketing+了解市场调查的概念与重要性，掌握市场调了解市场调查的概念与重要性，掌握市场调查类型、内容和基本程序；查类型、内容和基本程序；+掌握市场调查的基本方法和询问调查技术；掌握市场调查的基本方法和询问调查技术；+了解市场预测的含义、作用、分类和内容，了解市场预测的含义、作用、分类和内容，理解市场预测的程序；理解市场预测的程序；+掌握市场

2、预测的基本原理和常用方法。掌握市场预测的基本原理和常用方法。*2Marketing*3引导案例引导案例: :充水降温坐垫在海口的遭遇充水降温坐垫在海口的遭遇 海口某报社编辑部李主任的夫人是重庆人，重庆是全海口某报社编辑部李主任的夫人是重庆人，重庆是全国闻名的三大火炉之一。国闻名的三大火炉之一。19881988年，他们听说重庆一家企业年，他们听说重庆一家企业刚开发出一种充水防暑降温坐垫，在重庆十分畅销。他们刚开发出一种充水防暑降温坐垫，在重庆十分畅销。他们由此联想到海口市地处亚热带，夏季长，温度高，防暑降由此联想到海口市地处亚热带，夏季长，温度高，防暑降温坐垫在海口肯定有销路。于是立即筹款温坐垫

3、在海口肯定有销路。于是立即筹款1515万元，去重庆万元，去重庆开后门买了开后门买了1 1万只垫子运到海口，计划以万只垫子运到海口，计划以3030元一只出售。元一只出售。然而，事与愿违，这些垫子卖了三年都卖不动。后来橡胶然而，事与愿违，这些垫子卖了三年都卖不动。后来橡胶老化，垫子粘在一起，只好又花钱雇民工把垫子往大海里老化，垫子粘在一起，只好又花钱雇民工把垫子往大海里扔。生意失败后，他才想起了市场调研。扔。生意失败后，他才想起了市场调研。 Marketing*4 通过对海口市民的调查后才知道，因海口市紧通过对海口市民的调查后才知道，因海口市紧临大海，尽管白天气温高达临大海，尽管白天气温高达373

4、7度，但晚上却很凉爽。度，但晚上却很凉爽。而海口市民中，主要是两类人，一类是本地人，他而海口市民中，主要是两类人，一类是本地人，他们已经习惯了这种天气，无需充水坐垫降温；另一们已经习惯了这种天气，无需充水坐垫降温；另一类是全国各地到特区经商的人，他们要么整天到处类是全国各地到特区经商的人，他们要么整天到处跑生意，要么整天坐在装有空调的办公室里，他们跑生意，要么整天坐在装有空调的办公室里，他们也不需要这种降温用品。最后他说，花也不需要这种降温用品。最后他说，花1515万元的学万元的学费学到的就是：做任何生意之前首先要做市场调研，费学到的就是：做任何生意之前首先要做市场调研，绝不能随大流或先做了再

5、说。绝不能随大流或先做了再说。Marketing 李主任所犯的差错在我国的商业人士李主任所犯的差错在我国的商业人士中是一种较常见的现象，试探究其根源。中是一种较常见的现象，试探究其根源。*Marketing5*6谁可能会成为谁可能会成为“一号通业务一号通业务”的使用者的使用者 HNHN通信经济技术研发中心正在和华为公通信经济技术研发中心正在和华为公司合作，由华为提供技术支持研发司合作，由华为提供技术支持研发“一号通一号通业务业务”这一通信服务新产品。目前该项目已这一通信服务新产品。目前该项目已完成前期的概念设计，提出了技术实现设想完成前期的概念设计，提出了技术实现设想方案，处于正式申报阶段。但

6、申报书中有关方案，处于正式申报阶段。但申报书中有关市场（潜在顾客需求）的数据仅是主观的推市场（潜在顾客需求）的数据仅是主观的推测，缺乏客观、科学、严谨的依据。测，缺乏客观、科学、严谨的依据。Marketing*7 由于由于“一号通业务一号通业务”所针对的目标用户群所针对的目标用户群体界定不清楚，它是否具有开发应用前景？潜体界定不清楚，它是否具有开发应用前景？潜在的用户规模有多大？潜在用户的特征及其分在的用户规模有多大？潜在用户的特征及其分布是什么？潜在用户能够接受的服务价格水平？布是什么？潜在用户能够接受的服务价格水平？等一系列问题尚未真正解决。因此，该项目如等一系列问题尚未真正解决。因此，该

7、项目如果进入技术开发将潜伏着一系列不确定性，有果进入技术开发将潜伏着一系列不确定性，有关该项目的研发、技术实现、市场推广将面临关该项目的研发、技术实现、市场推广将面临着市场风险。因此，需要进行前期的市场调研着市场风险。因此，需要进行前期的市场调研工作，以弄清相关的问题，为工作，以弄清相关的问题，为“一号通一号通”业务业务的开发决策提供基本依据。的开发决策提供基本依据。 Marketing*8课外作业课外作业试为试为“一号通业务一号通业务”制定制定营销调研计划营销调研计划 。Marketing*9一、市场调查的概念和重要性一、市场调查的概念和重要性二、市场调查的类型二、市场调查的类型 三、市场调

8、查的基本内容三、市场调查的基本内容 Marketing+（一）市场调查的概念（一）市场调查的概念+（二）市场调查的（二）市场调查的重要性重要性+（三）市场调查的原则（三）市场调查的原则*10Marketing*11 市场调查就是企业为了达到特定的市场调查就是企业为了达到特定的经营目标，运用科学的方法，系统地收经营目标，运用科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，提出解决问题的建议，为营情报资料，提出解决问题的建议，为营销管理决策提供依据与参考，使市场营销管理决策提供依据与参考，使市场营销工作顺利进行。销工作顺利进行。Marketing*

9、12为制订正确的企业经营战略提供客观依据为制订正确的企业经营战略提供客观依据 生产适销的产品和提供吸引顾客的服务生产适销的产品和提供吸引顾客的服务 把产品更好地销售出去把产品更好地销售出去 Marketing+ 1、客观原则、客观原则 + 2、科学原则、科学原则+ 3、及时原则、及时原则+ 4、相关原则、相关原则+ 5、经济原则、经济原则*13Marketing*14市场调查的类型市场调查的类型 探索性调查探索性调查 描述性调查描述性调查 因果性调查因果性调查 预测性调查预测性调查 Marketing*15市场调查的内容市场调查的内容消费需求调查消费需求调查商品状况调查商品状况调查竞争状态调查

10、竞争状态调查Marketing*16消费需求调查消费需求调查 价格敏感度价格敏感度 广告影响度广告影响度 购买者心理效应购买者心理效应 购买习惯购买习惯 购买者数量购买者数量 Marketing*17企业商品状况调查企业商品状况调查企业商品状况调查企业商品状况调查 商品供求状况商品供求状况 市场容量市场容量 商品更新商品更新 商品销售趋势商品销售趋势 市场占有率市场占有率 Marketing*18市场竞争状态调查市场竞争状态调查 企业目标市场企业目标市场 主要竞争对手主要竞争对手 Marketing*19确定问题确定问题制定调查制定调查计划计划实施调查实施调查计划计划分析调查分析调查结果结果得

11、出得出结论结论Marketing*20市场调查实例市场调查实例 19601960年台湾某纸业大公司为获得消费者年台湾某纸业大公司为获得消费者使用卫生纸的数据曾进行了市场调研。具体使用卫生纸的数据曾进行了市场调研。具体做法是：采用多段随机抽样，在台北市选择做法是：采用多段随机抽样，在台北市选择300300个样本户，在台南市选择个样本户，在台南市选择200200个样本户；个样本户；实地访问调查；设计问卷，调查员入户访问。实地访问调查；设计问卷，调查员入户访问。调查结果使用电脑处理分析。调查简要结论调查结果使用电脑处理分析。调查简要结论如下：如下：Marketing*21 （1 1）95%95%的家

12、庭使用平板卫生纸，只有的家庭使用平板卫生纸，只有5%5%的家庭使用圆筒卫生纸，后者收入所得与职业的家庭使用圆筒卫生纸，后者收入所得与职业均偏高。（均偏高。（2 2）台北市较欢迎）台北市较欢迎450450克装的卫生纸，克装的卫生纸，而台南市喜欢而台南市喜欢300300克装的。（克装的。（3 3）杂货店是购买）杂货店是购买卫生纸最主要的通路。（卫生纸最主要的通路。（4 4）家庭主妇是卫生）家庭主妇是卫生纸的主要购买者。（纸的主要购买者。（5 5）通常每次购买）通常每次购买1 1包，大包，大约每约每2 2周购买周购买1 1包。（包。（6 6）每人每天卫生纸的消）每人每天卫生纸的消耗量，台北市为耗量，

13、台北市为6.976.97克，台南市为克，台南市为4.914.91克。克。（7 7）台北市的消费者较重视卫生纸的品质，）台北市的消费者较重视卫生纸的品质，台南市的消费者则以习惯来决定购买的品牌。台南市的消费者则以习惯来决定购买的品牌。Marketing*22 （8 8）台北市与台南市的消费者，对卫生）台北市与台南市的消费者，对卫生纸的品牌忠诚度分别为纸的品牌忠诚度分别为21.6%21.6%和和20.5%20.5%。（。（9 9）品牌的转换系从低品质到高品质，此种情形在品牌的转换系从低品质到高品质，此种情形在台北市更为显著。（台北市更为显著。（1010）柔软、消毒完全、洁）柔软、消毒完全、洁白是购

14、买卫生纸时最主要的考虑因素。（白是购买卫生纸时最主要的考虑因素。（1111）台北市的消费者喜爱塑胶包装，台南市则喜爱台北市的消费者喜爱塑胶包装，台南市则喜爱纸包装。（纸包装。（1212）消费者均认为卫生纸的颜色应）消费者均认为卫生纸的颜色应该是白色，其他色彩偏好为：黄色、粉红色、该是白色，其他色彩偏好为：黄色、粉红色、蓝色。根据得到的营销信息，该公司拟定了整蓝色。根据得到的营销信息，该公司拟定了整体营销计划，展开强有力的电视广告，配合有体营销计划，展开强有力的电视广告，配合有效的实体分销策略，成为卫生纸的领导品牌。效的实体分销策略，成为卫生纸的领导品牌。Marketing*23调查项目调查项目

15、结结 论论台北台北台南台南1.1.使用卫生纸使用卫生纸 类型类型平板卫生纸平板卫生纸(95%)(95%)，圆筒卫生纸，圆筒卫生纸（5%5%，收入与职业偏高），收入与职业偏高）2.2.卫生纸规格卫生纸规格450450克装克装300300克装克装3.3.购买地点购买地点杂货店杂货店4.4.主要购买者主要购买者妇女妇女5.5.购买频率购买频率1 1包包/ /次，次，1 1次次/2/2周周6.6.消耗量消耗量/ /天天6.976.97克克4.914.917.7.属性偏好属性偏好品质品质习惯习惯Marketing*248.8.品牌忠诚度品牌忠诚度21.6%21.6%20.5 %20.5 %9.9.品牌的

16、转换品牌的转换低品质到高品质，台北市更为显著低品质到高品质，台北市更为显著10.10.产品因素产品因素柔软、消毒完全、洁白柔软、消毒完全、洁白11.11.包装因素包装因素塑胶包装塑胶包装纸包装纸包装12.12.卫生纸的颜色卫生纸的颜色 应该是白色。其他色彩偏好为：黄应该是白色。其他色彩偏好为：黄色、粉红色、蓝色色、粉红色、蓝色 根据得到的营销信息，该公司拟定了整体营销根据得到的营销信息，该公司拟定了整体营销计划，展开强有力的电视广告，配合有效的实体分计划，展开强有力的电视广告，配合有效的实体分销策略，成为卫生纸的领导品牌。销策略，成为卫生纸的领导品牌。Marketing*25一、询问法一、询问

17、法二、观察法二、观察法三、实验法三、实验法Marketing*26 询问法是以询问的方式了解情况搜集资料，并询问法是以询问的方式了解情况搜集资料，并将所要调查的问题以面谈、电话、书面等形式向被将所要调查的问题以面谈、电话、书面等形式向被调查者提出询问，从而获取所需的各种情况和资料。调查者提出询问，从而获取所需的各种情况和资料。 询问法最适于收集描述性信息。询问法最适于收集描述性信息。 询问法的种类询问法的种类事实询问法事实询问法意见询问法意见询问法解释询问法解释询问法Marketing*27访问调查访问调查电话调查电话调查书面调查书面调查留置调查留置调查网上调查网上调查混合调查混合调查Mark

18、eting*28访问调查的优点：访问调查的优点：灵活性强，富有弹性；直接与被调查者见面，灵活性强，富有弹性；直接与被调查者见面，获得第一手材料；调查回收率高，资料较真实。获得第一手材料；调查回收率高，资料较真实。访问调查的缺点：访问调查的缺点：成本较高，费时较多，调查结果往往受调查人成本较高，费时较多，调查结果往往受调查人员的水平、态度等方面的影响；由于各种原因而员的水平、态度等方面的影响；由于各种原因而不能接见，影响访问效率。不能接见，影响访问效率。 Marketing*29访问调查的常用形式访问调查的常用形式向消费者调查向消费者调查向基层商店调查向基层商店调查向研究机构专业公司向研究机构专

19、业公司政府部门调查政府部门调查Marketing*30电话调查的优点：电话调查的优点： 成本比访问调查低，调查速度快；可避成本比访问调查低，调查速度快；可避免被调查者不便接待或不愿接待的困难；对免被调查者不便接待或不愿接待的困难；对问题也可作适当的解释。问题也可作适当的解释。电话调查的缺点：电话调查的缺点： 只局限于有电话用户；交谈时间短，不只局限于有电话用户；交谈时间短，不能深谈，不能询问较为复杂的问题能深谈，不能询问较为复杂的问题。 Marketing*31书面调查的优点书面调查的优点 ：调查区域广调查区域广 调查成本低调查成本低 被调查者无时间压力被调查者无时间压力 可避免访问调查中可能

20、发生的调查人员可避免访问调查中可能发生的调查人员偏向的缺陷偏向的缺陷 Marketing*32书面调查的缺点书面调查的缺点 ：征询回收率低征询回收率低 不能评定被调查者的性格特征不能评定被调查者的性格特征 信息反馈时间长信息反馈时间长 Marketing 在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。两种方式，一种计、收集资料和初步分析的活动。两种方式，一种是利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资是利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料；另一种方式，是利用互联网的媒体功能，从互料；另一种方式，是利用互联网的媒体功能，从互

21、联网收集二手资料。由于越来越多的传统报纸、杂联网收集二手资料。由于越来越多的传统报纸、杂志、电台等媒体，还有政府机构、企业等也纷纷上志、电台等媒体，还有政府机构、企业等也纷纷上网，因此网上成为信息海洋，信息蕴藏量极其丰富，网，因此网上成为信息海洋，信息蕴藏量极其丰富，关键是如何发现和挖掘有价值信息，而不再是过去关键是如何发现和挖掘有价值信息，而不再是过去苦于找不到信息，对于第二种方式一般称为网上间苦于找不到信息，对于第二种方式一般称为网上间接调查。接调查。*33Marketing+把上述方式中的两种或两种以上结合使用。把上述方式中的两种或两种以上结合使用。*34Marketing2022-6-

22、735观察法的几种形式观察法的几种形式直接观察直接观察 测量观察测量观察 亲身经历法亲身经历法 痕迹观察法痕迹观察法 *36观察法的优点：观察法的优点： 观察法的缺点观察法的缺点只能观察消费者的表面活动，不能了解消费者的心理只能观察消费者的表面活动，不能了解消费者的心理 与询问法相比较，花费较多，耗用时间也较长与询问法相比较，花费较多，耗用时间也较长 受调查人员的技术和业务水平高低的影响较大受调查人员的技术和业务水平高低的影响较大 调查情况比较真实调查情况比较真实调查人员也很客观，用仪器观察和收录资料更为详细调查人员也很客观，用仪器观察和收录资料更为详细 Marketing*37常用的实验调查

23、方法常用的实验调查方法实验室实验调查法实验室实验调查法销售区域实验调查法销售区域实验调查法 模拟实验法模拟实验法 购买动机实验法购买动机实验法 Marketing一、市场预测的一、市场预测的含义和作用含义和作用二、二、市场预测的市场预测的分类、内容和程序分类、内容和程序 日本日本“尿布大王尿布大王”尼西奇公司早年通过人口普尼西奇公司早年通过人口普查资料找到了经营思路，并成功地占领市场。公司懂事长查资料找到了经营思路，并成功地占领市场。公司懂事长川多扒博从日本政府的人口普查资料中发现，日本每年要川多扒博从日本政府的人口普查资料中发现，日本每年要出生出生250250万名左右的婴儿。这个数字给了他很

24、大的启示，万名左右的婴儿。这个数字给了他很大的启示，若每个婴儿每年即使只用两块尿布，那么就是若每个婴儿每年即使只用两块尿布，那么就是500500万条。万条。除此之外，潜在的市场需求也很大。除此之外，潜在的市场需求也很大。 所以尼西奇公司转产去专门生产尿布，现在日本婴儿所以尼西奇公司转产去专门生产尿布，现在日本婴儿使用的尿布每三条中就有一条是他们生产的。不仅如此，使用的尿布每三条中就有一条是他们生产的。不仅如此，公司产品还远销世界公司产品还远销世界7070多个国家和地区，被日本政府评为多个国家和地区，被日本政府评为“出口有功企业出口有功企业”，被誉为，被誉为“尿布大王尿布大王”。*39Marke

25、ting（一）市场预测的（一）市场预测的含义和作用含义和作用（二）市场预测的（二）市场预测的含义和作用含义和作用*40Marketing*41Marketing 市场预测与市场调查的区别在于，前者市场预测与市场调查的区别在于，前者是人们对市场的未来的认识，后者是人们对是人们对市场的未来的认识，后者是人们对市场的过去和现在的认识。市场预测能帮助市场的过去和现在的认识。市场预测能帮助经营者制定适应市场的行动方案，使自己在经营者制定适应市场的行动方案，使自己在市场竞争中处于主动地位。但市场预测应建市场竞争中处于主动地位。但市场预测应建立在有效地市场调查的基础上。立在有效地市场调查的基础上。 预测的目

26、的在于最大限度的减少不确定预测的目的在于最大限度的减少不确定性对预测对象的影响，为科学决策提供依据。性对预测对象的影响，为科学决策提供依据。 *42Marketing1 1、在宏观经济管理中的作用、在宏观经济管理中的作用 2 2、在企业经营管理中的作用、在企业经营管理中的作用 *43Marketing 1 1通过市场预测，预见未来一定时期内国内市场总供给通过市场预测，预见未来一定时期内国内市场总供给与总需求的变动趋势，为调整国民收入的积累和消费的比与总需求的变动趋势，为调整国民收入的积累和消费的比例，为控制货币发行，为调整利率和汇率提供决策依据。例，为控制货币发行，为调整利率和汇率提供决策依据

27、。 2 2通过市场预测，可以掌握未来一定时期内各部门主要通过市场预测，可以掌握未来一定时期内各部门主要商品的供求变化趋势，为国家制定产业政策，有针对性地商品的供求变化趋势，为国家制定产业政策，有针对性地调整税收、信贷等经济杠杆提供决策依据，以求实现国民调整税收、信贷等经济杠杆提供决策依据，以求实现国民经济各部门之间按比例协调发展。经济各部门之间按比例协调发展。 3 3通过预测，掌握未来一定时间内的社会分配状况，国通过预测，掌握未来一定时间内的社会分配状况，国家据此制定相应的政策，调整社会的利益格局，建立社会家据此制定相应的政策，调整社会的利益格局，建立社会保障机制，防止贫富两极分化，实现社会的

28、基本公平。保障机制，防止贫富两极分化，实现社会的基本公平。 *44Marketing*45Marketing（一）市场预测的分类（一）市场预测的分类 （二）市场预测的内容（二）市场预测的内容 （三）市场预测的程序（三）市场预测的程序 *46Marketing（一）市场预测的分类*47按预测的经济按预测的经济活动范围划分活动范围划分宏宏 观观 预预 测测市场预测市场预测微微 观观 预预 测测按预测时间按预测时间长短划分长短划分近近 期期 预预 测测中中 期期 预预 测测长长 期期 预预 测测按预测的空间按预测的空间层次划分层次划分国内市场预测国内市场预测国外市场预测国外市场预测按商品的层次按商品

29、的层次和用途划分和用途划分单项商品预测单项商品预测分类商品预测分类商品预测商品总量预测商品总量预测按预测的标志按预测的标志划分划分定定 性性 预预 测测定定 量量 预预 测测Marketing*48Marketing（1 1）消费品需求总额及其构成变动趋势的预消费品需求总额及其构成变动趋势的预测。测。（2 2）生产资料需求总额及其构成变动趋势的预测。）生产资料需求总额及其构成变动趋势的预测。（3 3）市场商品供应总额及其构成和未来商品供求平）市场商品供应总额及其构成和未来商品供求平衡状况的预测。衡状况的预测。（4 4）重要商品市场供求变动趋势的预测。）重要商品市场供求变动趋势的预测。（5 5）

30、对外贸易进出口的商品总额、重要商品进出口）对外贸易进出口的商品总额、重要商品进出口数量及其外贸平衡状况变动趋势的预测。数量及其外贸平衡状况变动趋势的预测。*49Marketing（1 1）商品的需求预测。）商品的需求预测。（2 2）产品生命周期预测。）产品生命周期预测。（3 3）商品资源变动趋势预测。）商品资源变动趋势预测。（4 4）市场占有率预测。）市场占有率预测。（5 5）商品价格预测。）商品价格预测。 (6) (6) 新技术发展预测。新技术发展预测。*50Marketing*51提出问题，确定提出问题，确定预测目标预测目标收集整理收集整理数据文件数据文件选择预测方法选择预测方法建立预测模

31、型建立预测模型确定预测结果确定预测结果写出预测报告写出预测报告Marketing一、一、市场预测的基本原理市场预测的基本原理二、市场预测的常用方法二、市场预测的常用方法*52Marketing（一）连贯性原理（一）连贯性原理（二）类推原理（二）类推原理 （三）因果性原理（三）因果性原理*53Marketing下列说法哪些是不正确的？下列说法哪些是不正确的？常常听到一些市场营销人员讲到：常常听到一些市场营销人员讲到：(1)“(1)“去年我们的销售额是去年我们的销售额是250250万元，今年销售额达到万元，今年销售额达到500500万元，万元，翻了一番。照此推理，我们明年的销售额可能达到翻了一番。

32、照此推理，我们明年的销售额可能达到10001000万万元元”。(2)“(2)“去年，城市居民人均可支配收入是去年，城市居民人均可支配收入是30003000元，我公司的销元，我公司的销售额是售额是250250万元；今年居民人均可支配收入达到万元；今年居民人均可支配收入达到40004000元，我元，我公司的销售额达到公司的销售额达到500500万元。如果明年居民人均可支配收入万元。如果明年居民人均可支配收入达到达到50005000元，那么我公司的销售额将可达到元，那么我公司的销售额将可达到10001000万元万元”。(3)“(3)“整体市场的销售水平在下降，但我公司产品的市场占有整体市场的销售水平

33、在下降，但我公司产品的市场占有率正在快速提高。去年我们的市场占有率是率正在快速提高。去年我们的市场占有率是10%10%，销售额是，销售额是250250万元；今年的市场占有率提高到万元；今年的市场占有率提高到23%23%，销售额达到，销售额达到500500万万元，销售额翻了一番。如果明年市场占有率能再次提高元，销售额翻了一番。如果明年市场占有率能再次提高1313个百分点，即达到个百分点，即达到36%36%的水平，我们的销售领将可能达到的水平，我们的销售领将可能达到10001000万元万元”。 *54Marketing（一）集合意见法（一）集合意见法 （二）专家意见法（二）专家意见法 （三）时间序

34、列分析法（三）时间序列分析法（四）统计分析法（四）统计分析法 （五）市场试销法（五）市场试销法 *55Marketing 集合意见法就是集合那些熟悉市场需集合意见法就是集合那些熟悉市场需求情况及变化动向的人的意见，通过分析求情况及变化动向的人的意见，通过分析判断来进行预测。判断来进行预测。 （一）集合管理人员意见法（一）集合管理人员意见法 （二）集合销售人员意见法（二）集合销售人员意见法 （三）集合顾客意见法（三）集合顾客意见法*56Marketing 专家意见法就是根据预测目的和专家意见法就是根据预测目的和要求，向有关专家提供一定的背景资料，要求，向有关专家提供一定的背景资料，请他们做出预测

35、，即根据专家的经验和判请他们做出预测，即根据专家的经验和判断以求得预测值。具体形式有三：断以求得预测值。具体形式有三： 1 1、小组讨论法；、小组讨论法； 2 2、单独预测集中法；、单独预测集中法； 3 3、德尔菲法。、德尔菲法。 *57Marketing 时间序列分析法就是将市场随时间变化时间序列分析法就是将市场随时间变化的变化值经过一定的数据处理，找出某种可以遵的变化值经过一定的数据处理，找出某种可以遵循的规律来预测市场未来的发展，因此也称历史循的规律来预测市场未来的发展，因此也称历史延伸法或外推法。延伸法或外推法。 在运用时间序列分析法进行市场预测时，在运用时间序列分析法进行市场预测时，

36、首先绘制历史数据曲线图，确定其趋势变动类型；首先绘制历史数据曲线图，确定其趋势变动类型；其次，根据历史资料的趋势变动类型以及预测的其次，根据历史资料的趋势变动类型以及预测的目的与期限，选定具体的预测方法，并进行模拟、目的与期限，选定具体的预测方法，并进行模拟、运算；最后，如果有条件的话，尽量参考定性分运算；最后，如果有条件的话，尽量参考定性分析的结果以确定预测值。析的结果以确定预测值。 *58Marketing 根据时间序列资料，以根据时间序列资料，以y y代表销代表销售量，售量，x x代表时间，视代表时间，视y y为为x x的函数，运用数的函数，运用数学的最小二乘法求得变动趋势线，并使其学的

37、最小二乘法求得变动趋势线，并使其延伸来预测市场未来的发展趋势，也叫最延伸来预测市场未来的发展趋势，也叫最小二乘法。具体方法，较常用的有直接趋小二乘法。具体方法，较常用的有直接趋势法和曲线趋势法。势法和曲线趋势法。 *59Marketing 预测一种新产品的销售情况和现有产预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，采用这种方法效果最好。情况时，采用这种方法效果最好。 *60Marketing*Marketing61 因果性原理亦称相关性原理，是指因果性原理亦称相关性原理，是指客观事物之间存在着一定的因果关系，人客观事物之间存在

38、着一定的因果关系，人们可以从已知的原因去推测未知的结果。们可以从已知的原因去推测未知的结果。 投入产出分析法就是对因果原理投入产出分析法就是对因果原理的最好运用。的最好运用。 *62Marketing 许多事物相互之间在结构、模式、性许多事物相互之间在结构、模式、性质、发展趋势等方面客观存在着相似之处。质、发展趋势等方面客观存在着相似之处。根据这种相似性，人们可以在已知某一事根据这种相似性，人们可以在已知某一事物的发展变化情况的基础上，通过类推的物的发展变化情况的基础上，通过类推的方法推演出相似事物未来可能的发展趋势。方法推演出相似事物未来可能的发展趋势。类推原理在领先指标法中得到了很好的运类

39、推原理在领先指标法中得到了很好的运用。用。*63Marketing 任何事物的发展在时间上都具有连续任何事物的发展在时间上都具有连续性，表现为特有的过去、现在和未来这样一个性，表现为特有的过去、现在和未来这样一个过程。过程。连惯性原理是时间序列分析法的主要依据。连惯性原理是时间序列分析法的主要依据。 *64Marketing*65就事实进行询问的一种方法。例如，就事实进行询问的一种方法。例如，“您您喜欢吃冰淇淋吗？喜欢吃冰淇淋吗？”，“您吃什么品牌的您吃什么品牌的冰淇淋？冰淇淋？”等等。等等。 Marketing*66 征求被调查者对某种事情的意见、看法、征求被调查者对某种事情的意见、看法、评

40、价和判断的一种方法。例如，把几种采用评价和判断的一种方法。例如，把几种采用不同原料做的香肠介绍给消费者，向消费者不同原料做的香肠介绍给消费者，向消费者提出提出“您喜欢哪一种？您喜欢哪一种？”，“哪一种味道最哪一种味道最好吃？好吃？”之类的问题。之类的问题。 Marketing*67是由调查者向被调查者提出关于被调查者是由调查者向被调查者提出关于被调查者某一行为或某一意见的问题，要求被调查某一行为或某一意见的问题，要求被调查者对此加以解释。如：您为什么买这种商者对此加以解释。如：您为什么买这种商品？品？ Marketing 1936年美国年美国文学摘要文学摘要主持的总统选举民意调查是一个著主持的

41、总统选举民意调查是一个著名的失败案例。这次的总统候选人是弗名的失败案例。这次的总统候选人是弗德德罗斯福和阿罗斯福和阿木木兰登。兰登。编辑部设定所有的选民为调研总体，并以电话号码薄和汽车注编辑部设定所有的选民为调研总体，并以电话号码薄和汽车注册薄为抽样框（以往它也是这样做的，并在册薄为抽样框（以往它也是这样做的，并在1920年、年、1924年、年、1928年和年和1932年大选前做出了准确的预测），采用随机抽样，年大选前做出了准确的预测），采用随机抽样，抽取了抽取了200万人进行调查。根据数据分析结果，万人进行调查。根据数据分析结果，文学摘要文学摘要极为自信地预言兰登将当选。但结果却是大出所料，

42、罗斯福获极为自信地预言兰登将当选。但结果却是大出所料，罗斯福获胜了。胜了。文学摘要文学摘要也因此关了门。而同时，社会学家约翰也因此关了门。而同时，社会学家约翰格格兰和艾伦尔兰和艾伦尔朗乌利仅依据朗乌利仅依据4000份问卷的调查结果就准确地预测份问卷的调查结果就准确地预测了罗斯福将当选。那么，了罗斯福将当选。那么，文学摘要文学摘要失败的原因何在？失败的原因何在？*68Marketing 分析表明，中价位汽车将成为市场宠儿。分析表明，中价位汽车将成为市场宠儿。19501950年之后，在美年之后，在美国每年购买新车的人中，有国每年购买新车的人中，有1/51/5会将原来低档车换成中档车；会将原来低档车

43、换成中档车；中档车将由原来中档车将由原来1/51/5的市场份额稳定成长至的市场份额稳定成长至1/31/3；个人收入中用；个人收入中用于购车的花费将由于购车的花费将由19391939年的年的3.5%3.5%增加到增加到19501950年的年的5.5-6%5.5-6%。福特。福特公司当然不能失去这个有利可图的机会。爱德赛尔汽车于公司当然不能失去这个有利可图的机会。爱德赛尔汽车于19571957年年9 9月月4 4日隆重上市。虽首日接获日隆重上市。虽首日接获65006500辆的订单，但接着销量却辆的订单，但接着销量却急剧下降。急剧下降。1010月月1313日晚，福特投放大量电视广告，形势仍不见日晚，

44、福特投放大量电视广告，形势仍不见好转。到好转。到19581958年年1111月，爱德赛尔系列的新车问世，销售才稍有月，爱德赛尔系列的新车问世，销售才稍有转机。转机。19591959年年1010月中旬，爱德赛尔推出第三个系列产品没有造月中旬，爱德赛尔推出第三个系列产品没有造成任何影响。成任何影响。19591959年年1111月月I9I9日，爱德赛尔停产。正式谢幕。日，爱德赛尔停产。正式谢幕。 *69Marketing “市场调研结果显示，有市场调研结果显示，有240万消费者对影碟机感兴万消费者对影碟机感兴 趣趣” 。 1982年年2月，在辉煌的数据支持下，号称月，在辉煌的数据支持下，号称“划时代

45、产品划时代产品”的的RCA影影碟机堂皇上市。恃其产品优异，有全美碟机堂皇上市。恃其产品优异，有全美5000家经销商的支持，高家经销商的支持，高达达2000万美元的广告预算，万美元的广告预算，RCA乐观预计第乐观预计第1年销售量将达年销售量将达20万万台，并需新建一座影碟机工厂，以年产量台，并需新建一座影碟机工厂，以年产量50万台来满足未来的市万台来满足未来的市场需求。然而，由于判断错误，并且严重低估了录放像机的竞争场需求。然而，由于判断错误，并且严重低估了录放像机的竞争力，表象的数据仅成为营销者的梦想。录放像机不仅功能多而且力，表象的数据仅成为营销者的梦想。录放像机不仅功能多而且价格也低于影碟机。再加上录像带出租业盛行，消寿者以价格也低于影碟机。再加上录像带出租业盛行，消寿者以1-3美美元即可租带欣