麦当劳营销策划

1、麦当劳2014年线上整合传播方案1234项目概述项目背景受众分析核心创意虎扑价值整体活动策略麦当劳-线上传播麦当劳-解救球迷麦当劳虎扑媒体传播整体合作资源概述各类资源涉及的工作内容虎扑看球APP虎扑网虎扑论坛创意策略资源整合品牌权益1项目概述项目背景麦当劳近年来都会采取结合体育赛事的推广方式在相关的媒体资源上进行品牌的宣传拥有体育资源后，如何有效的转化成交率，已不止停留在口号，而是切实的付诸于行动同时，传播主题“快乐0负担”让广大受众无论在观看比赛还是享用麦当劳的套餐都能有一种如释重负的感觉。麦当劳引领体育营销目标受众年轻活泼的青年人群 篮球迷、足球迷网络达人美食达人目标受众的特点热爱新事物，

2、接受新的理念、关注新媒体、体验感强15-35岁地理分布、接触方式均呈碎片化趋势，品牌沟通难以依靠单一平台完成空间&时间碎片化除物质层面（口味、款式）有个人偏好外，同样注重精神层面（衍生品、文化）多重维度的个人体验不盲从品牌宣传，倾向于参考第三方（媒体、KOL、朋友圈等）提供的信息口碑为王虎扑的任务到达已有营销资源落地沟通情感共鸣体验不同口感的套餐销售带动生意社区全时空互动平台消费者自媒体特色优势区隔竞争对手的资源体系通过虎扑帮助麦当劳打造项目目标确保线上活动参与度刺激UGC内容的产生促进相关产品的购买行为引导口碑扩散1. 激活核心人群保证在目标人群中的曝光率提高活动期间平台内外的提及率

3、扩大活动参与的总人数增加内容评论转发的总量2. 最大程度的扩散影响加强球队与品牌关联度提升品牌形象，加深目标消费者对麦当劳的认知与专业性认同带动麦当劳产品销售如何确保目标达成虎扑的能力与资源中国领先的体育营销解决方案供应商拥有华人世界最大，最富影响力的垂直类体育网站210名富有激情和天赋的员工4家office服务大中国3000万注册活跃用户服务多达75家品牌客户策划超过1500次线上活动在全国超过166个城市举办过154501场比赛虎扑：中国最大的体育网络社区HUPU.com访问量第一用户黏度第一综合影响力第一注：均为体育类频道/网站比较数据来源：艾瑞、网站价值等，2013年虎扑用户人群与项目

4、目标人群的匹配虎扑拥有3000万活跃用户，大部分是19-35岁之间的体育爱好者；其中足球的比例达到55%；这些都是麦当劳理想的目标人群，且这些人群对周围朋友选择某种品牌有影响力。虎扑：体育营销一站式平台虎扑自有媒体资源第三方媒体投放政府媒体公关体育资源与经纪原创内容产出体育迷团体管理运营销售驱动活动策划与执行广告创意设计体育营销咨询互动产品定制开发2创意策略虎扑的核心创意点虎扑核心创意看球0负担解救球迷品牌期望 期望与虎扑通过PC+移动端整合的沟通方式 紧扣赛事节奏传递品牌签约资源与产品的深度合作，有效聚合球迷团资源 既巩固品牌认知度又提升产品销量品牌诉求Im lovin it看球0负担主题：

5、赛事0负担美食0负担情绪0负担清晨的百灵伴随赛场哨声齐鸣午后的知了躁动绿茵场上情绪日暮的夕阳拖长木地板上身影在这里24小时尽情享受赛事让激情画面定格麦当劳赛事0负担赛事0负担麦当劳餐厅24小时赛事直播不让您错过任何一场赛事 清晨日暮午后虎扑全站年访问轨迹* 数据来源：全景统计，虎扑数据中心(2012年7月1日2013年6月30日)结论1：篮球迷对CBA及NBA赛关注度极高，访问量随赛事走势变化结论2：CBA季后赛关注度不亚于NBA季后赛，CBA季后赛有效拉升网站访问量CBACBA休赛期CBA常规赛揭幕战：11月24日季后赛揭幕：2月27日总决赛结束：3月29日CBA休赛期季后赛NBANBA休赛

6、期NBA常规赛揭幕战：10月31日季后赛季后赛揭幕：4月21日总决赛结束：6月21日清晨的百灵伴随赛场哨声齐鸣午后的知了躁动绿茵场上情绪日暮的夕阳拖长木地板上身影在这里24小时尽情享受饕餮盛宴麦当劳美食0负担美食0负担麦当劳餐厅24小时营业，饕餮盛宴时刻等待您早餐夜宵午餐清晨的百灵伴随赛场哨声齐鸣午后的知了躁动绿茵场上情绪日暮的夕阳拖长木地板上身影在这里24小时尽情享受饕餮盛宴麦当劳情绪0负担清晨的百灵伴随赛场哨声齐鸣午后的知了躁动绿茵场上情绪日暮的夕阳拖长木地板上身影在这里24小时尽情享受饕餮盛宴麦当劳情绪0负担情绪0负担麦当劳餐厅24小时赛事直播不让您错过任何一场赛事 清晨日暮午后整体传播

7、策略赛事0负担结合赛程选取热点赛事，为麦当劳进行品牌（产品）的创造良好传播环境，形成24小时不间断播放美食0负担在虎扑网设麦当劳的minisite，链接中有不同时间段的优惠套餐情绪0负担多样形式通过看球点击“释放情绪，传递正能量”让更多受众点亮能量灯进一步宣传麦当劳品牌传播平台借助体育热点赛事，引导球迷关注麦当劳，并进入其手机官网。各大俱乐部的足球联赛比赛球迷热点关注的赛事之一兼具节日营销，品牌实现双重传播效果官网导流虎扑看球APP最佳媒介选择虎扑看球APP拥有大量忠实的观赛人群，能高效带动球迷关注麦当劳。每日启动次数： 6,478,321 每日活跃用户： 2,628,627装机：3,630,

8、743 虎扑看球客户端提供NBA、CBA、英超、西甲、意甲、德甲、法甲、欧冠等体育赛事直播、新闻、视频，让您享受与几十万球迷一起看球聊球的快感。虎扑看球移动端行业领先虎扑看球（装机363万，每日启动674万次） 提供全网最快最全的篮球、足球直播，峰值同时在线人数295万（2013年10月30日，热火vs.公牛新赛季揭幕战） 提供高互动功能：赛事竞猜、球员评分及球迷交流精准场次投放聚焦球星动态产品互动传播一、热门赛事，优质传播环境金州勇士洛杉矶湖人VS11:30休斯顿火箭9:0021:00VSVS休斯顿火箭达拉斯小牛圣安东尼奥马刺热点场次，球迷高关注赛事接近就餐时间，拉伸推广效果赛事直播植入品牌

9、内容，获取高关注24小时的不间断播放，让传播达到最优化二、热点专区，球迷高关注高活跃专区，高效引导球迷关注并进入麦当劳手机官网。热门赛事，最高295万人同时在线；赛事直播专区赛事竞猜专区平均每天至少1万人进行互动竞猜。三、多样化展示形式直播文字链赛事直播中，植入麦当劳手机官网网址及相关文字内容介绍。三、多样化展示形式图文展示赛事直播中，植入麦当劳手机官网网址及相关图片及文字。三、多样化展示形式主持人口播赛事中场休息时，赛事直播员进行播报麦当劳相关文字内容。（如中场休息，我的麦当劳也来了，筒子们还饿着吧？）三、多样化展示形式专区置顶1、疯狂竞猜专区，置顶化推广，可实现图文或文字链形式展示；2、疯

10、狂竞猜专区广告展示将获得更多的展示时间（如26日广告在25日下午3点左右球迷即可观看到）。其它APP植入品牌体现Demo植入时间点（5个）：比赛开球，1、2、3节间，韦德下场前开启虎扑看球APP时展示李宁韦德之道新品全屏广告闹钟提醒植入/弹窗植入热火vs湖人即将开始，李宁邀您共同见证韦德“主宰看我的”！竞猜本场韦德得分更可尊享李宁官方商城代金券直播室植入欢迎大家参与李宁“随手拍赢韦德之道战靴”活动，赶紧按下快门见证韦德强势发挥吧竞猜植入开机全屏广告解救球迷虎扑的核心创意点虎扑的核心创意点虎扑的核心创意点虎扑的核心创意点虎扑的核心创意点虎扑的核心创意点品牌传播对象的差异化沟通方式虎扑在整合201

11、3年成功服务项目基础上，2014年继续为李宁品牌提供一站式的营销解决方案，针对3个目标群体定制更有效的沟通策略篮球迷 媒体(PC+Mobile) 品牌&产品/口碑/球迷文化装备狂 装备社区+KOL 产品文化实战家 训练营(线上+线下) 篮球培训服务/O2O三类目标消费者年轻的篮球爱好者篮球迷(看球)实战家(打球)装备狂(买鞋)韦德 / NBAPart 1精选场次投放韦德：避开常规赛阶段背靠背第二场等确认休战场次特纳等其它NBA球星：与热火、火箭、湖人等高人气球队对阵的场次CBA：常规赛阶段每轮主题竞猜，季后赛、总决赛阶段围绕系列赛规划投放策略聚焦韦德+覆盖其它球星*另避开比赛开球时间早

12、于上午7点的场次2014年1月建议投放的韦德比赛场次聚焦球星动态看球APP比赛直播中快速传播球星赛场相关影像、数据全身照片，隐性传递李宁装备助力球星赛场表现现场照片将签约球星精彩进球制作为动态图片突出优异表现精华GIF发布签约球星出手分布图数据分析现场图：韦德穿着李宁韦德之道XX版突破拿下两分现场图片提供下载至手机桌面，并可分享至SNS保存分享产品互动传播模式一：赛事竞猜互动大奖植入产品图片及产品文字介绍；竞猜当日、单周、单月最高积分者赢得李宁品牌提供的篮球装备模式二：球星直播随手拍互动拍照上传韦德等品牌签约资源电视直播画面，参与李宁品牌提供的限量篮球装备互动活动李宁-CBA俱乐部球迷文化St

13、ep 1Step 2Step 3Step 4CBA俱乐部球迷组织运营KOL示范参与现场球迷方阵包装&宣传CBA球迷产品团购培育高互动CBA球迷会，CBA关联产品融入球迷文化Step 1：CBA俱乐部球迷组织运营虎扑18个CBA球队分区开设主题活动，邀请球迷分享支持主队的故事和照片，赢得成为李宁广告主角的机会支持CBA，看我的球迷互动CBA球队分区开设主帖球迷分享支持故事&照片幸运球迷成为李宁广告主角（虎扑首页换肤等）Step 2：KOL示范参与虎扑邀请CBA球星、各地球迷会意见领袖分享热爱CBA的故事，隐性植入李宁CBA产品球星+球迷意见领袖CBA产品秀Step 3：现场球迷方

14、阵包装&宣传包装上海、北京等重点城市死忠现场球迷团，统一着装李宁产品，借助视频纪录片宣传，深度挖掘铁杆球迷故事案例：1、虎扑2012-13赛季为青岛啤酒拍摄的捍卫我的主场纪录片http:/ 4：CBA球迷产品团购虎扑识货与李宁官方电商平台配合展开CBA俱乐部团购专场活动球迷分区产品团购专场2李宁CBA数据中心“主宰这一秒看我的”李宁CBA数据中心虎扑联手李宁打造专业完备的CBA&产品数据库分析，提炼对赛事专业度、品牌球星/产品关联的可传播信息CBA比赛、用户深度数据挖掘篮球专业比赛数据计算量化球员表现，提供讨论依据和焦点多媒体传播引发球迷持续讨论收集各平台球迷声音反馈李宁-虎扑

15、数据中心整体架构“主宰这一秒看我的”李宁-虎扑数据中心比赛数据模块CBA球队&球员走势分析虎视数据专栏 案例CBA战力榜专栏 案例CBA热点模块媒体关注度指数核心媒体CBA资讯报道球迷关注度指数虎扑CBA篮球社区、微博CBA相关言论CBA球员影响力指数主队影响力vs.全国影响力装备模块品牌关注度指数品牌讨论声量产品关注度指数产品讨论热度排名&关键词分析CBA比赛数据模块深度挖掘内容运营 球员数据库分析：周/月最佳球员榜单 球队数据库分析：球队战力榜 李宁球星分析：深度解析技战术特点多媒体推广 数据库发掘的热门球员创作漫画形象，信息图方式SNS推广 球员比赛视频剪辑，数据分析结论

16、配合视频展示使内容更深入人心后续话题引导提供业内最详实数据助球迷关注讨论CBA、对比球员优劣挖掘CBA文化：数据解读球员、球队表现，向球迷征集昵称，开展线上线下互动活动比赛数据模块DemoCBA热点模块深度挖掘依托虎扑完备的自有数据库和SNS数据库挖掘能力，助李宁品牌打造最接地气的球迷行为分析报告。李宁-虎扑数据中心持续发布有传播力的CBA趋势报告CBA不同种类关键字媒体、球迷关注度、关注趋势报告虎扑站内讨论CBA关键字检索CBA新闻门户关键字整理微博等SNS社区讨论CBA关键字检索李宁-虎扑CBA数据中心Demo李宁-虎扑装备数据中心虎扑为李宁品牌定期提供装备热度指数报告（每月一期）品牌讨论

17、声量品牌产品讨论热度排名关键词分析产品3资源整合整体方案资源配置虎扑自有媒体资源第三方媒体投放政府媒体公关体育资源与经纪原创内容产出体育迷团体管理运营销售驱动活动策划与执行广告创意设计体育营销咨询互动产品定制开发硬广资讯发布线上互动线下互动自有&品牌体育迷团体运营PC端手机端可穿戴设备活动策划活动招募活动执行赛事承办自有赛事品牌自有记者编辑团队KOL原创内容、评测UGC内容第三方内容合作明星经纪俱乐部经纪大型赛事转播报道教练资源赛事资源场馆资源电商导流装备评测装备推荐(产品文化)新品首发产品体验&售卖媒体公关政府公关第三方媒体合作SNS社会化传播体育受众数据分析品牌体育营销顾问

18、广告物料设计纪录片拍摄制作各类资源涉及的工作内容李宁-中国篮球特训营李宁-校园篮球联赛报道李宁虎扑篮球媒体传播自有媒体资源线上特训营运维宣传训练营纪录片投放传播校园篮球联赛专题页面搭建校园篮球联赛互动社区运维硬广投放，相关球星、赛事资讯报道第三方媒体投放全程运营维护李宁-中国篮球特训营SNS官方账号，并用虎扑篮球SNS推广扩散虎扑篮球SNS推广扩散借助虎扑合作媒体资源，进一步帮助品牌做推广扩散体育资源与经纪提供李宁篮球特训导师资源，并为训练营提供各地训练场地资源；提供参观CBA俱乐部、篮球名校机会CBA球员、名嘴名家、官方球迷会等资源服务CBA球迷文化项目原创内容产出篮球特训教程专业制作（视频

19、+图文）训练营相关记录片的创意制作专业赛事报道、特色深度校园篮球文化&球员故事挖掘校园联赛相关记录片的创意制作挖掘品牌、产品与赞助资源的故事，提供编辑内容；KOL赛事评点、产品评测及推荐；互动活动UGC内容产生；CBA球迷会相关记录片的创意制作球迷团体管理运营在线实战爱好者互动交流组建驻校驻队记者团和当地球迷团记者团队，全年深度挖掘校园篮球文化韦德球迷团维护管理，CBA球迷会组织管理，品牌装备粉丝目标群体互动销售驱动训练营内产品试用体验，带动销售虎扑装备社区内做新品发布，同时通过虎扑产品评测、产品推荐、电商导流等手段推动产品销售活动策划与执行整体活动规划、落地执行，训练营城市布局，以及

20、训练营各阶段活动内容、操作方式、激励机制等规划围绕校园篮球文化深度挖掘的活动内容、操作方式等规划包括韦德/NBA、CBA、校园联赛及产品传播的活动内容、操作方式、激励机制等规划体育营销咨询利用虎扑数据中心资源搭建数据模块进行内容信息分析，以抓取更适合传播的内容互动产品开发PC、手机端、智能电视等多屏互动应用开发虎扑看球APP，数据模块搭建4执行方案团队介绍姓名职位团队角色备注程杭创始人兼CEO项目统筹、资源协调曹蕾全国销售总监高姗姗北京营销公司总经理潘拓策划副总监张旭艳项目经理孙晓亭客户经理叶峰线下业务总监线下业务模块实施龙首高线下执行部总监陈中捷新媒体部总监媒体传播模块实施华野装备主编杨朝中

21、国篮球主编周鹏北京公司媒介主管王晖运营总监严瑜CTO产品定制开发模块实施赵稀露系统总监王麟PMO经理刘爽产品经理杨冰副总裁电商导流模块实施万超电商运营主管谢谢！赛事科技社区1Appendix：受众分析受众分析（）省市独立访客占比广东16,606,386 13.59%江苏9,817,593 8.03%浙江7,859,581 6.43%山东7,419,029 6.07%北京6,801,031 5.57%上海5,834,263 4.77%河南5,760,837 4.71%湖北5,381,473 4.40%湖南5,234,622 4.28%四川4,760,416 3.90%篮球迷地域分布Top10数据来源：Google Analytics取样范围：虎扑篮球全站2012.8.20-2013.9.30受众分析（）15-25岁的篮球爱好者占全体球迷的八成以上选择现场观赛的CBA球迷仅占约7%，他们多通过互联网关注校园联赛资源有望通过更好落地，借学生带动全社会关注您在关注CBA比赛的同时会对国内的初、高中联