美利坚大型购物中心案例分析

1、美利坚大型购物中心案例分析美利坚MALL是全球第二大超级购物中心，其地盘的前身为棒球队及美式足球队的场地。美利坚MALL也是举世公认的全美国最大的购物娱乐休闲设施之一，美利坚MALL于1992年开业， 共有4层,建造本钱超过6.5亿美元,开展商为美国教师保险福利协会、西蒙地产集团和加拿大555集 团。年营业额稳定在50亿美元。零售主力店主要由4间美国外乡的百货公司梅 西百货、春天百货、北风百货和西尔斯百货组成,分别位于商场的4个角落。餐饮主力店有3家，分别 是：RAINFOREST CAFE、PLANET HOLLYWOOD和CAFE ODYSSEY。此外, 还有超过520间零售专卖店、96家

2、美食店、9家夜总会等其他相关配套设施。值得一提的还有国立美利坚大学,它是第一个在MALL内设校园的大学,该校的学科分为17类，包括会计、市场、计算机、商务等。简 介总建筑面积39.01万平方米可出租建筑面积23.22万平方米自有车位12750个附近停车位7000个总建筑面积420万平方尺定位复合式购物及主题娱乐中心（美利坚广场子品牌）新的吸客模式购物+娱乐 （旅游景点）品牌个性生活型态导向的；前沿的；创新的；成熟的；经验的（顾客经验）主要特色娱乐及休闲设施的比例特别高、刻意突出强烈的主题装修风格（商场内的主题式娱乐布局是带动人流的一个主要关键）根本概况全美国消费者最受欢送的购物目的地排名第三，

3、仅次于沃尔玛和塔吉特注：沃尔玛和塔吉特在美国各地开店数百家，而美利坚购物中心就此一家，是全美国知名度最高的购物中心,也是美国家庭最想去的旅游目的地,排名高过纽约市、拉斯维加斯及芝加哥。在人们心中的认知与地位，已不仅仅是一座购物中心而已，已成为美国最具代表性的旅游目的地品牌之一。 不但是座区域型的购物中心，现在它的影响力已扩大延伸至全国性的，甚至是国际性的客源，这提供了该购物中心一个强力的后盾去开展更有助益的策略伙伴和赞助商，而成为国际媒体的 注目焦点。更重要的，它是个被高度认同的品牌,它代表着多样化的家庭趣味，被视为是一种前沿的、令人兴趣盎然的家庭生活型态。总结:大多数顾客认为,该购物中心拥有

4、最新的商店,最好的娱乐设施及最适合带小孩来玩的购物中心.品牌价值-双子城地区双子城地区TwinTwin CitiesCities明尼苏达州Minnesota 明尼苏达州最重要的城市地区是由明尼阿波利斯和圣保罗组成的双城地区，这两座城市以及它们周围的城区里的居民占明尼苏达州总居民数的一半以上。有350万居民，居民极为多样化该两城市仅一河(密西西北河)之隔。有人住在明尼阿波利斯，工作在圣保罗，或相反，住在圣保罗，工作在明尼阿波利斯。布鲁明顿市的双子城Twin Cities地区地缘客： 350万居民地理位置购物中心距明尼阿波里斯国际机场不到2公里，接送州际和国际来的游客十分便利。每年吸引超过4千万的

5、游客，比本州其他旅游点的游客多10倍，并超过全美其他旅游点游客的总和。每年接待的游客比北达科他州，南达科他州，衣阿华州和加拿大的人口总和还要多 距离距离2 2公里公里国际机场国际机场加加 拿大、拿大、英国、英国、德国、德国、北欧、北欧、日本日本南美国家南美国家洲际客： 4千万游客地理位置春夏秋冬诺德史百货停车场停车场布卢明岱斯百货室内主题游乐区玛思恩百货席尔斯百货购物区美利坚 mall 主题装修风格突出 ,整个商场的形状像一个广场 ,顶部采取凹形设计,4家主力店分布在4角,中间是面积达 7公顷的家庭主题公园,周围被3圈零售大道和一个4层娱乐区所环绕.这也就是美利坚mall刻意的突出强烈的主题装

6、修风格的表现.功能分区四季百货业态电子索引图类似地铁的智能指示系统四季百货业态电子索引图类似地铁的智能指示系统美利坚美利坚MALLMALL各个街区均有不同外观各个街区均有不同外观, ,主题及颜色主题及颜色, ,因而方向非常容易区分因而方向非常容易区分. .东区东区东区大道以高科技为主东区大道以高科技为主, ,让人有未来世界的感受让人有未来世界的感受. .南区南区南区大道的周围主要是专卖店南区大道的周围主要是专卖店, ,同时与科幻奇观同时与科幻奇观, ,美食广场及美食广场及1414幕影城相连幕影城相连. .西区西区西区市场约有西区市场约有5050家零售店家零售店, ,街区宽阔街区宽阔, ,灯光自

7、然灯光自然, ,漫步其中仿佛置身于欧洲的火车站漫步其中仿佛置身于欧洲的火车站. .北区北区花园北区由绿树花园北区由绿树, ,灯饰和停车带坐椅组成灯饰和停车带坐椅组成, ,缕缕阳光让人真切体验自然感受缕缕阳光让人真切体验自然感受. .各主题分区的主题装饰各主题分区的主题装饰各分区主题定位春主题装饰夏主题装饰秋主题装饰布鲁明岱尔斯百货营业面积：19507玛西斯百货营业面积：26013诺德史状百货营业面积：20439席尔斯百货营业面积：16528商场布局特色工程教育+婚礼+平安教育mall里的美国国立大学是第一个位于mall里的大学校园，有17个学习区共学生上学，大都市学习联盟为来自明尼阿波斯市5个

8、小区的高中生提供教育效劳，南汉尼屏郡成人教育提供成人根底教育和英语教育课程。婚礼美国mall里有一个“爱的礼拜堂，已有4000多对来自世界各地的新婚夫妇在这个优雅浪漫的小教堂里举行了婚礼。平安布鲁明顿巡逻办公室警员和mall里一流的平安装备为消费者提供平安的购物环境，美国mall还有一项特殊的父母陪护政策，要求每周五和周六晚上6点以后，15岁以下的孩子必须由21岁以上的成人陪伴业态类别业态类别业态内容业态内容零售主力店梅西百货、春天百货、北风百货、西尔斯百货，均为本地百货餐饮主力店RAINFOREST CAF、PLANET HOLLYWOOD和CAF ODYSSEY娱乐主力店全美最大的主题公园

9、、迷你高尔夫球场（两层高18洞）、电影院（14幕）、水族馆娱乐项目（1）谷物探险：娱乐+教育，模仿农业、森林等；（2）野营探险：全美最大的主题公园; （3）水下探险;（4）科幻奇观;（5）灰熊加工厂;（6）游戏世界;（7）美利坚大世界：9家夜总会；（8）剧院艺苑及影院；（9）舞蹈俱乐部。美利坚MALL经常邀请各界名人光临，并举行各类庆典活动及社会活动，美利坚MALL对于各种非赢利及慈善活动也很热衷特色餐饮设施（1）热带雨林餐厅；（2）木星好莱坞；（3）奥迪赛咖啡业态构成主题式娱乐：史努比主题乐园娱乐斯努比营地主题公园拥有30多个游乐设施和商店，一直是美国MALL里最大最重要的主题公园。公园里的

10、多数娱乐设施都是以“花生人为主题，孩子们乘坐的塑料飞机看上去就像是红色男爵Red Baron的三翼飞机或者斯努比的索普威思骆驼Sopwith Camel飞机，旁边就是斯努比的狗屋，过山车带着尖叫的孩子们穿过整个公园。 亮点业态主题式娱乐：恐龙博物馆科普亮点业态主题式娱乐：儿童益智中心LEGO智力开发 LEGO想象中心里：有30个用LEGO积木砖垒成的巨大模型，整个想象中心装饰得像是一个异想天开的三层工厂。用LEGO塑料积木制作的恐龙等模型包围着整个中心,一个航天飞机挂在半空中，真人大小的哈利波特站在门口。中心里还有专门为孩子们准备的工作台，让他们可以在上面建造玩具和赛车，一个肥皂盒形的赛车道供

11、孩子们进行赛车比赛。亮点业态主题式娱乐：ACES飞行模拟馆体验亮点业态主题式娱乐：尼可罗迪欧主题乐园探险亮点业态主题式娱乐：海底探险水族馆欣赏“水下探险是一个有120万加仑水的水族馆.整个水族馆分为“明尼苏达湖、“密西西比河、“ 墨西哥海湾和“ 伯利兹海岸珊瑚礁四个区域 。游客可以通过120米长的移动通道欣赏40多种鱼类，近15000条鱼，这里也被Discovery频道称为拥有“世界上最好的鲨鱼遭遇战。亮点业态在该购物中心内，针对不同消费人群，每年约有350个大小型主题式活动在购物中心内举行，同时已成为电视录制节目或电影拍戏的热门场景。主题式表演亮点业态整个商场的入驻商户为330家全新的品牌店

12、，包括4家主力店 - 布卢明岱尔斯百货、玛西思百货、诺德史壮百货及席尔斯百货。 这四家主力店都是全美国赫赫有名的百货公司，同时在同一栋建筑物内开店，还是美国零售业界破天荒的头一遭。含主力店在内，所有330家入驻商户占总营业面积的70%，开幕第一天，正职员工就已超过1万名以上。亮点业态大型购物中心吸引足量的客源入店延长来客入店停留时间促使客源重复入店目标目标客群导向客群导向24-54岁男女性，拥有12岁以下的小孩， “家庭客群 5-10公里：家庭客源15公里：家庭客源如何延长入店停留时间：娱乐或文化元素的置入如何让客户舍近求远 ：娱乐差异化注重“教育和“文化及“趣味性尼可罗迪欧主题乐园/1712

13、8、海底探险水族馆/ 4077、LEGO 儿童益智中心、恐龙博物馆、ACES飞行模拟馆、NASCAR赛车模拟馆迷你型18洞高尔夫球场80几家餐饮店14个厅院的电影城。对象对象范围范围中主题空间中主题空间战略定位吸引足量的客源入店延长来客入店停留时间促使客源重复入店目标目标客群导向客群导向洲际客/国际客“旅游客群 一天往返族客源/150公里开车旅游族客源/150-500公里对象对象范围范围航空旅游族客源/500公里以上如何延长入店停留时间：酒店、餐饮、购物或品牌元素的置入80几家餐饮店免税商场品牌营销传播一个极具代表性的购物与旅游目的地品牌忠诚度方案Loyalty Programme战略定位战略

14、定位美利坚MALL是一个空前的购物和娱乐混合体.消费者不仅可以在他们最喜爱的品牌店里购物，还可以看电影、玩过山车、修建LEGO(乐高)城堡,而且还经常有时机与他们喜爱的娱乐明星们见面。娱乐元素如主题公园使美国MALL与众不同,让它成为一个旅游圣地.首次将百货公司和大型折扣店放在一起；成为新的零售商的孵化器；将十几岁的青少年作为目标客户之一；建立了针对旅游市场的营销方案。美利坚MALL将特色的游乐和购物结合在一起,创造了一个耀眼的娱乐场典范,成为美国最具游客吸引力的目的地之一.经营理念:“一次购足和“休闲为主设计特色:一个主要特色是齐全, 它有4个主力百货店、3 个餐饮主力店, 还有超过520

15、间零售专卖店、96 家美食店、9 家夜总会等, 顾客可以一次购完他们需要的东西。另一特色是娱乐及休闲的比例高, 它有一个全美最大的室内主题公园, 一个18 洞的迷你高尔夫球场, 一个14 银幕的电影院, 一个大型的水族馆及其它娱乐设施, 形成野营探险、水下探险、科幻奇观等吸引点。其设计充分表达其主题,整个商场的形状像一个广场, 顶部设计成凹形, 四个主力店分布在四角, 中间为家庭主题公园,周围是三圈零售大道和一个四层娱乐区, 每个街区均有不同的外观、主题、颜色。 经营理念及设计特色品牌营销在购物中心里,每年约有350个大小型免费活动在购物中心内举行,同时已成为电视录制节目或电影拍戏的热门场景.利用高技巧的营销手法.如利用趣味比较:-该购物中心可以放入258个自由女神像-购物中心可摆进32架波音747客机-购物中心等于7座洋基棒球场那么大-如果顾客在购物中心的每一家店待上10分钟,总共要花3.6天的时间才能逛完所有的店.总结:这些趣味性的信息,通过媒体的炒作,很快就在人们心中留下极为深刻的印象.品牌规划的启示品牌规划的启示美利坚购物中心的地理位置很特殊美利坚购物中心的地理位置很特殊, ,在这个特殊的地理位置中在这个特殊的地理位置中, ,已经有了相当成熟的商已经有了相当成熟的商圈所在圈所在. .如何让客群舍