市场营销学5L08

1、1价格价格产品产品渠道渠道促销促销产生收入产生收入产生成本产生成本变化迅速变化迅速变化缓慢变化缓慢课程回顾：营销课程回顾：营销4P4P组合组合没有降价两分钱抵消不了没有降价两分钱抵消不了的品牌忠诚。的品牌忠诚。 菲利普菲利普科特科特勒勒232012全球品牌价值排行榜全球品牌价值排行榜 Interbrand案例导引案例导引Mercedes-BenzS600L S600L 经销商报价：经销商报价：239.8239.8万万-259.78-259.78万万5案例导引案例导引l“奔驰”汽车的质量是全世界消费者一致公认的，但其价格也是昂贵的。曾经有位记者在采访“奔驰”汽车公司时问公司的销售经理：“奔驰汽车

2、售价高会不会对竞争带来不利？”这位经理胸有成竹地回答：“奔驰汽车的售价确实比别的品牌汽车要贵些，但在市场竞争中，我们有最后价格做保证！这是我们的优势”记者对于他所说的最后价格感到费解。这位经理便解释道：“所谓最后价格，是对最初价格而言，最初价格不是客户选买汽车时考虑的唯一因素。想购买汽车的客户一般均会考虑：汽车的行驶安全、坚固耐用、舒适宽敞、操作方便、外形美观等，正因如此在使用一段时间后再转卖出去，那时考虑还能卖多少钱？这就是我们所说的最后价格的含义。”6案例导引案例导引l接着，这位经理还列举了具体理由，将各种品牌的汽车与“奔驰”汽车的使用寿命作了比较，结论是：一般汽车的使用寿命以行驶30万公

3、里为期限，而“奔驰”汽车跑满30万公里以后，它的内部构造还是基本完好的，此时车主想转让汽车，一般还可以回收原价的60%。最后，这位经理信心十足地宣称：“我们奔驰公司就是凭借这张最后价格的王牌与同行竞争的，至少到目前为止，还未遇到挑战”思考题思考题l请同学们带着下列问题来学习本章内容：奔驰车采用何种定价方法？奔驰车采用何种定价策略？影响奔驰汽车定价的因素有哪些？78第八章第八章 价格策略价格策略1.定价的目标2.定价的方法3.定价的策略相关知识点回顾相关知识点回顾l价格质量规律商品价格是商品价值的货币表现；一分钱一分货l供求理论l价格弹性理论需求量需求量需求需求曲线曲线价价格格供给量供给量价价格

4、格供给供给曲线曲线10第一节第一节 定价的目标定价的目标l企业的定价目标取决于企业的经营目标;不同企业、不同产品、不同时期、不同市场条件有着不同的定价目标公司层面：生存、利润、产品质量等竞争对手层面：价格战、设置行业壁垒等顾客层面：市场占有率、诱导消费者购买等11美国著名大公司定价目标美国著名大公司定价目标 公司名称公司名称 定价主要目标定价主要目标 定价附属目标定价附属目标 通用汽车公司通用汽车公司(General Motor） 20资本回收率资本回收率 保持市场份额保持市场份额 固特异公司固特异公司(Good Year) 对付竞争者对付竞争者 保持市场地位和保持市场地位和价格稳定价格稳定

5、通用电器公司通用电器公司(General Electric) 20资本回收率资本回收率（缴税后）、增（缴税后）、增加加7销售额销售额 推销新产品，保推销新产品，保持价格稳定持价格稳定 12京东商城之价格战京东商城之价格战l2010年12月，当当网赴美上市，京东率先降价促销l2011年3月，京东商城CEO刘强东：“如果你们三年内给公司赚了一分钱的毛利或者五年内赚了一分钱的净利，我都会把你们整个部门人员全部开除!”l2012年8月14日，刘强东连发两条微博：京东大家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上课堂讨论：一碗面的价格？课堂讨论：一碗面的价格？1314课堂讨论：一碗面的

6、价格？课堂讨论：一碗面的价格？15l影响价格最主要的因素产品成本（最低价）市场需求（最高价）竞争者价格（在最低价与最高价之间调整）16第二节第二节 定价方法定价方法l成本、需求和竞争是影响企业定价行为的三个最主要的因素1.成本导向定价法2.需求导向定价法3.竞争导向定价法17老板，便宜一点啦？老板，便宜一点啦？美女，我进货都不止这个价了。美女，我进货都不止这个价了。那你少赚一点！那你少赚一点！5块钱一双块钱一双18一、成本导向定价法一、成本导向定价法l企业主要以产品成本为基础，侧重于成本因素而相对不注重需求和竞争因素的定价方法成本加成定价法盈亏平衡定价法边际贡献定价法19（一）成本加成定价法（

7、一）成本加成定价法l在产品的单位成本上加上一个标准的加成（一定比率的利润）P=C（1+R）l行业内同类商品的加成率一般是比较固定的烟草20%，照相机28%，书籍34%，服装41%，一般装饰品40%l流行原因简化定价工作避免激烈的竞争和摩擦对买卖双方都公平合理20（二）盈亏平衡定价法（二）盈亏平衡定价法l总成本和总收入维持平衡单位价格=固定成本/销售量+单位变动成本P=F/Q+Vl无利润保本经营21（三）边际贡献定价法（三）边际贡献定价法l仅计算变动成本，不计算固定成本而以预期的边际贡献补偿固定成本，获得收益的定价方法单位价格=单位变动成本+单位产品边际贡献边际贡献：价格中超过变动成本的部分l市

8、场不景气，企业亏损期22老板，老板，A A公司的出价公司的出价很低，我们根本赚不很低，我们根本赚不到钱！到钱！但是，厂里没活干，但是，厂里没活干，员工会人心不稳，员工会人心不稳，谣言四起。谣言四起。干！干！不干更亏不干更亏盈亏平衡或边际贡献定价法盈亏平衡或边际贡献定价法23哇，皮带一根哇，皮带一根30003000块？这么贵！块？这么贵！先生，这是纯牛皮做的。先生，这是纯牛皮做的。我买一头牛都不用我买一头牛都不用30003000块！块！￥3600不好意思，我只卖￥不好意思，我只卖￥280024温州商报温州商报25二、需求导向定价法二、需求导向定价法l指企业主要根据市场上对产品的需求强度和消费者对

9、产品的理解程度为基础来确定价格的一类定价方法认知价值定价法需求差异定价法26（一）认知价值定价法（一）认知价值定价法l是一种根据消费者对产品价值的认识程度来确定产品价格的定价方法在消费者心目中建立起认知价值，从而为价格奠定基础强调产品差异化，大量的高定位的广告宣传和精美包装没有胡子的自画像没有胡子的自画像凡凡高高71507150万美元万美元27这是件宝物，这是件宝物，你认为它值多少？你认为它值多少？底价底价2 2万元万元 我认为它值我认为它值1010万，万，你愿意卖吗？你愿意卖吗？发了！发了！净赚净赚8 8万万爱迪生卖发报机爱迪生卖发报机28实例：卡特彼勒公司实例：卡特彼勒公司l以每台高出竞争

10、者同型产品4000美元的价格出售本企业产品与竞争者产品的一般质量相同，20000美元耐用性高于竞争者产品，应加价3000美元可靠性高于竞争者产品，应加价2000美元维修服务措施周到，应加价2000美元零部件供应期较长，应加价1000美元为顾客提供价格折扣，减利4000美元实际售价24000美元2930（二）需求差异定价法（二）需求差异定价法l企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或劳务基础：不同市场对同一产品的需求价格弹性的差异l形式顾客差别定价l新老顾客；会员、非会员；教师、学生；国内外消费者产品形式差别定价l礼品装、普通装、特惠装产品地理位置差别定价l班机、轮船的舱位

11、；电影院、戏剧院、赛场的票级销售时间差别定价l旅游区：淡季、旺季民航的民航的差别差别定价定价按顾客按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次按档次特等舱、普通舱、包机特等舱、普通舱、包机按距离按距离单程、来回程、联程单程、来回程、联程按出票时间按出票时间预购、既购预购、既购产品形式产品形式差别差别39.9$19.9$33地理位置地理位置差别差别34老板，来瓶百事可乐？老板，来瓶百事可乐？罐装罐装2.52.5块，小瓶块，小瓶3.53.5块，大瓶块，大瓶7 7块，哪种？块，哪种？全

12、国统一零售价全国统一零售价35三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法l是一种主要以竞争者的价格为定价依据，而相对不注重成本和需求因素的定价方法随行就市定价法密封投标定价法36（一）随行就市定价法（一）随行就市定价法l以本行业的平均价格水平作为企业的定价标准适合近似完全竞争型、寡头竞争型的商品，中小企业使用情况：难以估算成本；打算与同行和平共处；不了解其他企业对本企业价格的反应l优点定价风险低避免行业内的互相竞争、排挤l竞争性市场的商品大米、棉、石油37（二）密封投标定价法（二）密封投标定价法l事先公布招标内容，各竞标者按照招标内容和对产品或劳务的要求，以密封标价方式参加投标建筑施工设备制造项目设

13、计l净效应：利润与中标概率的乘积，“期望利润”如表38表：密封投标定价分析表：密封投标定价分析编号标价（万元）利润（万元）中标概率（%）期望利润（万元）11000150921382105020081162311002505012541150300309051200350103539第三节第三节 定价策略定价策略l定价方法只是选定了价格的范围，企业要制定最终价格，还需要考虑其他因素，在定价策略上作进一步思考，进一步修正或调整产品价格新产品定价策略产品组合定价策略地区定价策略心理定价策略折扣与折让定价策略价格调整策略40一、新产品定价策略一、新产品定价策略l新产品上市，价格是关键！1.撇脂定价法2

14、.渗透定价法3.满意价格法411 撇脂定价法撇脂定价法l在新产品刚上市时，为它制定一个相当高的价格，然后随着时间的推移，逐渐降价的方法高额利润，收回投资全新产品、受专利保护的产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品 l局限性吸引大量竞争者降价有损产品和企业形象不易迅速扩大市场42取脂定价法案例取脂定价法案例l1983年，苹果电脑公司决定将它的个人电脑售价定得高过其它竞争者。苹果电脑有一套独特的操作系统，苹果电脑公司相信它的“视窗系统”和“滑鼠操作方式”比DOS系统便于操作。因此，它决定采取高价政策。在80年代，其毛利为50，而其他个人电脑制造商的毛利只有25。l苹果电脑

15、说出了价格之所以高的原因：使用起来更简单，不需太多的训练就可以使用。是绘图设计师的理想选择。 434444雅马哈新产品VMAX定价市场反馈表明：1. 设计很有气势2. 外观独一无二3. 名字动人4. 市场上马力最大的发动机5. （140马力）考虑因素：1. 消费者的意愿价格（愿出5500）2. 竞争产品价格3. 产品制造成本4. 品牌形象定价：5299美元，接近市场最高价精心设计的促销活动，主要强调新摩托车与其他摩托车的不同之处非常成功，消费者喜欢它，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合452 渗透定价法渗透定价法l在新产品刚上市时定以较低的价格，以便使产品迅速渗透市场，扩大市场份额高销售量，

16、避免竞争需求价格弹性大、生命周期较长的产品实力较强的企业l缺点风险性大46渗透定价法案例渗透定价法案例l沃尔玛是美国一家著名的连琐超市，它的成功得益于渗透定价法。在社区的平均售价最低进入一个具竞争性的市场时，就采取渗透定价法，使它成为当地最廉价的超市销售的商品比起竞争者，平均低了20。低价策略靠的是较低的经营成本和严格的费用管制47483 满意价格法满意价格法l介于取脂定价和渗透定价之间，“中间定价法”获取行业平均利润，消费者满意，企业满意价格弹性适中的产品、需求价格弹性较小的日用生活必需品和主要的生产资料 l缺点消极，安逸型49中间定价策略中间定价策略老板，老板，A A公司公司的定价是的定价

17、是2020元元B B 公司是公司是2525元元我们就我们就订订2323元吧元吧50二、产品组合定价策略二、产品组合定价策略l系列产品：指在消费上具有一定替代性或互补性的一组产品1.单一价格定价2.产品线定价3.选择品定价4.俘虏品（互补品）定价5.分部定价：基本服务费+可变使用费6.副产品定价：加工肉类、石油产品、其他化工产品7.产品系列定价：化妆品、计算机、假期旅游等8.替代品定价1、单一价格定价、单一价格定价l企业销售品种较多而成本悬殊不大的商品时，为了方便顾客挑选和内部管理的需要，企业所销售的全部产品实行单一的价格。自助餐服装店51532 产品线（分级）定价产品线（分级）定价l企业将系列

18、产品按等级分组，形成相对应的几个档次的价格满足不同型消费者的需求l实例高级服装：1500、2500、35001元、五元、十元商品54分级定价一档 二档 三档 四档 15.35元 16.7元 24.8元 29.9元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责553 选择品定价选择品定价l提供主要产品时，附带一些可供选择的产品或特征汽车：倒车雷达、扫雾器、减光器饭店：食品、酒类饮料56喝酒，点菜，喝酒，点菜，面不算钱面不算钱那就来碗面吧！那就来碗面吧！不行，光吃面不行，光吃面2.52.5元二两元二两选择品定价574 俘虏品（互补品）定价俘虏品（互补品）定价l互补品：只有相互配套才能被消费的商品以低价销售主件

19、（价值大、使用寿命长）以高价销售次件（价值小、使用使命短）l实例芭比娃娃l娃娃：19.9$ l衣服：“波碧系列装”45$、“空姐服、护士服”35$l使用条件：主件知名度高585960615 分部定价分部定价l服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费电话公司的话费套餐游乐场票价62636 副产品定价副产品定价l在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常有副产品副产品定价应弥补处理费用6412元/本你这纸怎么你这纸怎么卖得这么贵？卖得这么贵？我把环保费用我把环保费用也算进去了也算进去了副产品定价657 产品系列定价产品系列定价l以某一价格出售一组产品化妆品计算机假期旅游套餐66

20、如果你在我们这里如果你在我们这里购买全套的话，购买全套的话，我们可以给你优惠我们可以给你优惠老板，你们的音响老板，你们的音响有没有优惠有没有优惠产品系列定价678 替代品定价替代品定价l替代品：用途相同，可互相替代的产品消费者对替代产品的价格比较注重企业策略：“醉翁之意不在酒”68三、地理定价策略三、地理定价策略l对于卖给不同地区顾客的某种产品，分别确定不同的价格，还是制定相同的价格FOB原产地定价l顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责把产品运到产地的某种运输工具上统一交货定价l邮资定价，相同的厂价加相同的运费分区定价l分区域定价基点定价l厂价加运费（基点城市起算）运费免收定价69四、心理定价

21、策略四、心理定价策略l针对消费者的心理尾数定价l非整数定价：0.99l消费者偏好：便宜、精确整数定价l礼品、高档产品声望定价l消费者求名心理企业将有声望的商品定以高价招徕定价l将某几个高知名度商品的价格定得很低l在一定时间内临时降低少数几个商品的价格70声望定价名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份71尾数定价9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感低价值商品9.98元中国人喜欢872整数定价价值高的商品定价4008元定价3997元满足顾客高消费心理，提高商品身价73招徕定价快来买啦！大减价了原价：1

22、49元现价：38元这么便宜？74习惯定价老板，啤酒多少钱一扎啤酒每扎 4.5元老规矩，与原来一样75五、折扣与让利定价策略五、折扣与让利定价策略l以基本价格的一个扣率购买到企业的商品，以报答顾客的某些行为，如及早付清、批量购买、淡季采购等现金折扣l改善卖主的现金周转和减少赊欠款及坏账损失数量折扣l累积、非累积功能折扣（贸易折扣）l销售渠道成员：推销、储存、服务季节折扣l非时令商品或服务l加快产品流通，资金周转，减少库存，减少时间风险折让l推广折让、减免服务折让、特约优惠折让、以旧换新案例案例l日本东京银座“美佳”西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法，颇获成功。具体方法是这样：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折，这个销售方法的实践结果是，第一、二天顾客不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，顾客像洪水般涌向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售缺。7677影响折扣与折让策略的主要因