风火广告中信红树湾翘楚策略案

1、3期策略执行提案2005，我们延续着红树湾的传奇。形象高企，产品领先，价格上扬，销售顺畅，一直并将继续承担片区市场坐标的角色。2006，我们面对着更加艰巨的任务。价格大幅上扬，客户期望抬升，原有的承诺与形象已不相匹配，对手的产品创新则突飞猛进，这一切，需要我们重新审视市场，审视自己寻找新的推广之路名利场2006 中信红树湾的名利场出名，名声。出名，名声。提升形象高度，形成楼市话题。利益，利润。利益，利润。明确消费利益，提升溢价能力。现场，气场。现场，气场。营造推广气场，感染目标市场。在一、二期的推广中，湾区领袖的楼盘形象已然确立，在三期产品并未有更大差异性的前提下，如何确立更高层面的认知？这是

2、首先要解决的问题。回到二期的策略 一期我们确立了资格项目的现代滨海豪宅的形象基调（我是）二期，我们要确立项目在竞争中的排序，宣称它是属于领先的分队（我也）到了三期，大幅上扬的价格，普遍扩展的户型，使我们在市场层面上更加跃升了一个层次，已站立于领先分队的领先位置。自足产品属性自视享用感觉他视购买满足品牌力品牌力 打造符号打造符号 有地位有地位销售力销售力 预演生活预演生活 有品味有品味产品力产品力 细说产品细说产品 有眼光有眼光事业版图已成，生活持续加冕他们必须时刻关注新出现的 “符号”它们是一种威胁：被别人占有就会改变名次自足产品属性自视享用感觉他视购买满足品牌力品牌力 打造符号打造符号 有地

3、位有地位销售力销售力 预演生活预演生活 有品味有品味产品力产品力 细说产品细说产品 有眼光有眼光真正的豪宅都从这里向上挖掘利润我们必须知道那些消费者需要的不只是房子更是一个等级识别符号我们必须要他们相信，中信红树湾就是最受追宠的符号三期，我们要明示项目在市场中的地位，宣称它是最受追捧的符号。（我最）取决于我们如何站在三期市场的角度评价现有的产品承诺与形象如何确立地位，打造符号？现有的产品承诺和形象已经不匹配三期大幅上扬的价格。产品没有长足进步产品没有长足进步 三期虽有改进，但与1、2期产品差异性小。客户不易察觉产品的改进程度或产品的改进与客户的期望值有差异。领域感不强。领域感不强。现场情境体验

4、给到消费者的界线和门槛不够。相对应三期价格的提升，对于尊贵的内涵提升也就需要较之前加强。 对服务的要求无法满足。对服务的要求无法满足。 随着价格的提升，客户对等值或超值的物管服务需求也显露出来。（如：有客户需求每层均设楼栋秘书）消费者购买意义不足消费者购买意义不足 以往消费者的购买意义只局限于地块、产品本身和景观资源。缺少更丰满的社会价值意义。三期在推广中的主要任务就是赋予产品与价格等值的体验和形象如何才能匹配？匹配是否就意味着更多地寻找产品的卖点？消费的本质就是符号的交换，符号更大的价值在于其社会坐标意义，这不是大露台、入户花园、增送面积就能解决的。比产品的表述更重要的是，你是否赋予了产品富

5、涵符号意义的体验和认知。所以，三期，我们开始讲产品，但不会停留在使用功能意义的表述上，而更强调其所蕴涵的奢华意味；我们开始加强现场展示的情境感，但不再停留于国际化现代感的体验，而更追求尊贵感和领域感的满足；我们开始提升服务，但不只是为了业主生活的便利，而更显示其生活与他人的不同。解决之道产品认知的提升 提升消费者对3、4期产品的认知将产品卖点以关键词形式打包（如：创新花园餐厅、主仆分道电梯等），向消费者预演一种奢华。在对于产品的表述方面我们也需要向奢华的方向靠拢（如：在语言的表现调性和词汇的修饰方面），提醒消费者想象奢华。无论是在语言文字还是形象画面的表述方式上，我们要提升尊贵感（如：要习惯，

6、这里的一切都以你为中心），给到消费者一种MASTER的感觉。提升会所的服务等级，比如：添加专用琴房以及世界顶级钢琴（琴房不为教育准备，而为修养准备）；在会所内放置奢侈品牌自行车左右（如：阿玛尼或宝马），供业主使用，让业主感受到尊贵体验。服务的尊贵感受品牌不是一种生活负担而是一种生活态度奢华不是炫耀，而是气质的需要。通过对原有售楼中心的重新视觉规划以及重新翻新，提升品质和档次感的氛围营造。同时考虑适当加入装置艺术的展示体，以加强现场的展示效果。将1、2期推广时尚未被利用的销售通路（如：白石二道的沿街展示面）重新包装。对于商业部分的规划需要提前进行宣传导入（之前关于商业部分无论是规划还是形态都无定

7、论），注意特色化和艺术化的氛围包装，保证包装的档次感。现场的领域感白石二道沿街包装一白石二道沿街包装二白石二道沿街包装细部丰满消费利益告知消费者什么是真正的奢华（无论是从产品价值层面还是形象价值层面），从消费者的角度去衡量，在述求上我们不会去比拼财力和影响力。告知是一群什么样的人生活在中信红树湾里，我们给到他们的承诺是更好产品，更好的景观，更好的服务，更多的附加值，等等。中信红树湾是一个人生的提案解决方身份答提案案案你是谁你这样的人应该怎样生活消费的本质就是符号的交换。那么前期推广的“智慧”并不是作为符号而被消费，而是提供的一种保证和承诺。 如果说，1期的“远见”2期的“智慧”，为我们吸引了一

8、个群体，那么在3期，就需要划分出这个群体，赋予他们一个愿意默认的身份。如果说，“智慧”表述出了这个群体的自然属性，那么，在3期，就要赋予他们社会属性。实际上，“湾里人”在业主中的流行，已经表现出这种强烈的自我群体认同。进取型富人寻找总是能赢的感觉不认为自己是终极置业证明自身状态中信红树湾守成型富人我现在已经很不错了取得了令我满意的成绩证明自己的过去香蜜湖1号如果说香蜜湖1号所传达出的气质，是一种“隐秘的尊贵”，中信红树湾则表现出“开放的时尚”；如果说香蜜湖1号的主人像是一个守业的“领主”，中信红树湾的主人则更像是一个开拓的“骑士” 。中信红树湾3期所赋予城市骑士的，已经超越了“智慧”的标榜，而

9、成为一种生活观念和群体气质的表达。这种气质和观念是什么？在三期的推广上，我们需要在前两期的基础上深化并提升项目的形象和概念，让概念更加清晰化，将我们在二期时没有演绎完全的“智慧”深化下去，强化市场地位。别的楼盘让你成为某一类人，中信红树湾让你与众不同。湾区物业 比肩全球湾区人 比肩全球湾区生活 比肩全球三期的项目价值体现是全面超越一、二期的，是“远见”与“智慧”的总结深化，一、二期只不过是红树湾的牛刀小试，三期才是项目内涵和价值的真正体现，消费者所得到和感知的价值是超乎想象、不同以往的。立 场我们不描摹生活，而是倡导一种追求生活的方式。我们不呈现场景，而是呈现一种国际化生活的观念。我们从以往的

10、声势标榜，过度到用意识影响消费者。中信红树湾给到消费者的不是一个解释，而是一个立场。立场五官EYES：社会责任EAR：群体认同MOUTH：价值取向KONK：资源占有TONGUE：生活方式A、EYES社会责任中信红树湾，作为在深圳具有全球化视野的项目，必须代表着这个城市的前瞻性。 出于对这个城市、对人、对自然的“立场”，中信红树湾理当肩负保护自然环境、提升城市形象、提高人居质素的责任。发展商作为建设者，必将凭借自身的远见卓识，为消费者打造最好的产品，创造更多的价值。B、EAR群体认同作为这个城市的企业战士、社会精英，他们必须凭着卓越的识见去改变城市，同时不断提升和超越自我。 凭智慧创造财富的他们

11、，有着开放和包容的心；自得、自负、自信、自在是他们对于自我“立场”的肯定。 寻找总是能赢的感觉，基于自身的“立场”，不认为自己是终极置业， 认为自己的未来是越来越好的。C、MOUTH价值取向 “立场”是品牌性格，是基本调性，它反映的是项目在消费者心目中最终形成的一致印象，是消费者所能切合自我的价值标签。三期消费者可感知的重点，不是够不够高，够不够冲击力，而是在深化二期的基础上，用“立场”为项目注入全新、更具价值的内涵。 “立场”内涵和外延的演绎，可以保证项目具备更丰富的内涵和更具包容性的高度，不会局限于“立场”本身。 D、KONK资源占有谁占有资源，谁就有发言权。凭着“识见”的触觉，对于稀缺资

12、源的占有就决定了人的社会地位。随着城市土地资源的日益缩减，人们通过划定资源来标榜自己的势力范围，向世人证明我有着先于他人的识见，所以能掌控一切。 地理空间是体验的重要载体。在现场的营造上，通过“智识” 来营造现场的气氛和体验塑造项目整体印象和调性，就如“格调”之于波托菲诺。E、TONGUE生活方式一个阶层已经拥有了向世界看齐的财力，但是他们还没有匹配自己的比肩全球的生活方式。中信红树湾将匹配这个阶层的需求。 “立场”代表中信红树湾的地位，它所营造的纯粹的国际化湾区生活，其余无法比拟，同时，也以此建立无可取代的性格和内涵。红树湾通过产品全面的创新，打造了真正比肩全球的生活方式，将会成为成为中国富

13、人居住的旗帜。那么，立场如何进行贯穿演绎，并最终达成销售实现。远见一期的时候，我们用远见勾勒勾勒前景，给到消费者充分的想象空间，以此确立项目的高度和地位。智慧二期的时候，我们用智慧执行执行远见，给到消费者充分的感知空间，以此提升项目的高度和地位。立场三期的时候，我们将执行成果深度剖析剖析，以生活的立场为核心，从各个角度看待生活，于是形成对于生活的不同观点和方式，成就了一个完整的生活体系。我们所指的立场就是一个完整的生活体系，它包括了生活的观点和生活的智慧以及方式。对于中信红树湾来说，它从一个想法到最终执行出来为人所享，其上所承载的是一种LIFE STYLE（生活品质），是红树湾所有的主见，也是

14、一种生活观和生活哲学，这便是立场的来源。中国的房地产开发商，不缺少倡导者，而缺少实践者。中国的房地产开发商，不缺少倡导者，而缺少实践者。中信提供给消费者的实际上是一个从内到外的生活环境，而并非是单纯意义上的空喊口号。那么，我们3期所要传达的“立场”是基于生活观念的。而这种生活观念是建立在：一种对于资源的审视角度一种人对于事物的理解或态度一种对于建筑存在的观念于是，我们所说的3期开始讲产品，实际上是讲人应该如何去使用其所得到的这些东西和使用这个充满智慧的区域。 人生的目的： 不在于是否珍视生活，而在于谁是谁的目的。创世纪中上帝在工作六天之后，把第七天定为休息日。这就是说，人天生是有休息的权利的。

15、人必须工作六天，为的就是第七天能够休息，这是一种说法，指的是，第七天并非是调整的一天，而是作为目的的一天。所以，生活也绝对不是作为工作的附庸而存在的 ；因为：在人生当中，生活才是终生职业。至于观念，根本不重要。一如富人对于闲暇的向往，不在于你意识到与否，而在于有没有提供可实现的生活场，这也正是我们所要给到消费者的一种闲暇的生活场。 同时，在我们看来，奢华是外在的、表象的东西，是物（质）的堆砌，而生活是人所要去体验到的东西。那么，对于物质层面的理解，不在于你占有多少，而在于占有之后的如何使用。 富者占有资源，智者享有资源。所以，中信红树湾所倡导的立场就是：并非是追求物质（财力）的排场，而是追求生

16、活的纯度。 三期推广目标延续延续2 2期推广，成功连结各销售节点期推广，成功连结各销售节点在消费者中形成有效忠诚，扩大利益点在消费者中形成有效忠诚，扩大利益点建立品牌差异，树立中信红树湾品牌建立品牌差异，树立中信红树湾品牌从广告推广上来说想法的根源所在能力的高度所在对事物深度认知的洞察洞察之后的确实执行我能我要确立等级拉开差距远见远见智慧智慧立场立场执行之后的生活体系生活的方式存在我在成就价值 第一阶段第一阶段 开阔开阔 城市的眼界城市的眼界 第二阶段第二阶段 湾区的立场湾区的立场 第三阶段第三阶段 湾区的纯度湾区的纯度 通过“智慧”，作品最终被实现了出来。那么，对于3期的消费者而言，到了可以

17、去确实体验和感受项目所带来的整体价值的时候。那么在这个过渡期间，我们要全面刷新和提升项目的整体形象，承上启下，聚引市场和消费者关注。在作品被创造出来后，我们提出基于智慧基础之上的看待事物的角度或态度，看待建筑存在的观念，看待资源的审视角度， 而最终所创造出来的作品都是为人所享的，从而总体形成中信红树湾有别于其他项目的独特观点。此阶段的重点在于提出湾区生活主张，着重于产品的享用价值和项目的体验价值的给予。从而印证那些选择红树湾作为栖居地的人选择中信红树湾是有远见的，是智慧之选。中信红树湾3期推广传播策略表 3 7 10 12积蓄期积蓄期预热期预热期亮相销售期亮相销售期整体入市赢得声望建立市场标高

18、概念入市聚引关注奠定形象基础回应观望媒体预热建立产品标高价值剖析品牌积累成就社会价值强销期强销期开阔开阔 城市的眼界城市的眼界户外/报纸1、室内乐团 2、高规格聚餐会TOHO别册改版湾区报道 走向蓝色文明走向蓝色文明户外/报纸1、美术馆产品推介2、空模、航模。定点金册 远见远见 开放开放 智慧智慧 共生共生户外/报纸/杂志/电视/电台/网络1、高档红酒 2、童声合唱团定点金册建筑模式语言 湾区使命湾区使命 塑造未来塑造未来 户外/报纸/杂志/电视/电台/网络1、奢侈品百年巡礼 2、印度瑜伽大师 湾区报道五一活动五一活动与与“世界杯世界杯”结合活动结合活动二期二期TOHO蓄客蓄客二期二期TOHO

19、产品发布产品发布营营销销节节点点二期二期TOHO算价算价二期二期TOHO公开发售公开发售三期蓄客三期蓄客三期新闻三期新闻发布发布新书发布新书发布会所启用会所启用仪式仪式二期业主二期业主入伙入伙十一活动十一活动中秋活动中秋活动16、17栋栋公开发售公开发售圣诞节活动圣诞节活动推推广广目目标标主主题题媒媒体体活活动动小众小众沟通沟通预热期概 念 入 市聚 引 关 注奠定形象基础关键词：关注任务项目概念（超越）入市，明确属性主信息含而不露，引发市场期待阶段目标：实现二期到三期的稳步过渡，告知市场三期即将面世且更值得期待，并开始初步传达三期更具内涵和高度的形象，提升确立领先者的地位。同时，提升发展商的

20、品牌影响力。阶段策略：全面覆盖市场，线上以户外和报纸发布的形式刷新以往的市场认知，加深消费者对3期的期待感，扩大和提升项目的影响力。媒介工具：户外 软文 阶段主题：走向蓝色文明第一阶段，信息含而不露，引发市场期待。实现由2期到3期的平稳过渡，截留市场上其他竞争项目的目标客群。以证言形式引导消费者的心理趋向，提升红树湾独有的领域感和形象区隔。与此同时,3、7月间御景东方、 星河丹堤、东方尊峪、香蜜湖1号高层、金域蓝湾三期依次推出，在这样一个日益喧嚣的市场环境下，形象的竞争再所难免，高端客户的注意力极度分散。一场豪宅客户的争夺战正在上演因此，媒介安排上,我们选择以户外媒体发布项目即将面世信息，抢占

21、媒体的一个先势,发布3期即将登场的信息，截留客户,保持客户的观望状态。同时，配合提升发展商品牌影响力。另一方面，用软文炒作的形式，将项目超越以往的新姿态展示出来，从消费者内心制造区别，以项目属性传播超越大气的调性。以建立群体的级别强调项目的级别，建立中信红树湾的精神特质与专署地盘。原则：建立总纲原则：建立总纲 软文先行软文先行述求角度述求角度1 1：远见缔造一切。述求角度述求角度2 2：远见缔造 智慧创造。述求角度述求角度3 3：立场有步骤的建立代表比肩全球的 生活方式、生活体系。切入点：切入点：建筑、资源、人软文规划插入软文版式插入中信品牌户外版式PS:中信 影响红树湾我们不仅用广告塑造项目

22、，还要用活动塑造项目。同时，每一个活动，不论大小都是品牌传播的点。原则：小众聚集，大众传播。 活动建议1：邀请维也纳童声合唱团,到场举行为期13天的演出。体现出高雅和专为业主准备的尊贵性。活动建议2：邀请广州爱乐或者北京爱乐室内乐团到场进行小规模的演出。体现出高雅和专为业主准备的尊贵性。活动建议3：与宝马或阿玛尼自行车进行合作，并邀请其在项目现场进行展示，同时可借此签约活动举办新闻发布会，向市场传达世界顶级品牌与中信红树湾联袂的信息。任务全球产品发布会明确项目市场地位为开盘热销奠定基础整 体 入 市赢 得 声 望 建立市场标高关键词：影响亮相销售期阶段目标：高调启动三期，进入强势的形象推广期，再次聚引全城关注，释放固有客户积累的同时，最大化吸收新客户。阶段策