2010年合肥鸿海置业立基大厦营销诊断报告

1、谨呈：合肥鸿海置业鸿海置业立基大厦工程营销诊断报告鸿海置业立基大厦工程营销诊断报告创意堂房地产整合营销传播机构2营销诊断思路3第一篇：发现问题第一篇：发现问题4发现问题5市场环境09年合肥办公类住宅销售情况根据合肥房地产交易网及合肥家园网备案综合数据比照分析，2021年3月30日至2021年12月27日间，共36周的时间里，共成交办公类住宅5430套，成交面积465437.8 ，成交均价5299元/ 。6市场环境10年合肥办公类住宅销售情况根据合肥房地产交易网及合肥家园网备案综合数据比照分析， 2021年1月1日至2021年8月1日间，共31周的时间里，共成交办公类住宅5386套，成交面积49

2、8461 。7市场环境09年与10年销售数据比照销售套数销售面积8 8 市场环境四大行政区1-7月写字楼成交数据分析9市场环境小结结论：合肥市写字楼市场没有问题结论：合肥市写字楼市场没有问题。市场研判：市场研判：国家针对住宅的宏观调控政策，对办公类产品的影响较小，甚至更有利于办公类产品的销售。10竞争对手扫描IFC安徽国际金融中心(5A)所属区域所属区域蜀山区蜀山区产权40年开发商安兴发展投资商安徽省旅游集团位置梅山路18号建筑高度地上57层，底下3层总建筑面积29.4万方，其中写字楼15万方，其余为酒店和商业销售面积1000-2000高级办公类在售开盘时间2010-6-19交房时间2012-

3、12-31销售价格12000元/平方套数463套已售110套卖点甲级写字楼，金属幕墙、断桥LOW-E中空玻璃，中央空调，钢化玻璃门，卫生间公共精装，18部高速品牌电梯11竞争对手扫描IFC安徽国际金融中心(5A)12竞争对手扫描万达广场(5A)所属区域所属区域包河区包河区产权40年开发商万达投资投资商万达集团位置芜湖路马鞍山路交口建筑高度地上32层，底下3层总建筑面积10万方双塔写字楼销售面积95-1600高级办公类在售开盘时间2010-5-29交房时间2012-12-31销售价格11000元/平方标准甲级写字楼套数550套已售180套卖点甲级写字楼，LOW-E中空玻璃幕墙，大堂挑高10.8米

4、，10部高速奥的斯电梯，新风系统，中央空调分户计量13竞争对手扫描安高广场(5A)所属区域所属区域蜀山区蜀山区产权40年开发商安高投资投资商安徽省高速集团位置合作化路与望江路交口建筑高度地上24层，底下3层总建筑面积3.5万方销售面积170-1700高级办公类在售开盘时间2010-6预约VIP(未开盘)交房时间2011-6销售价格预计9500元/平方套数140套已售/卖点层高3.8米，LOW-E中空玻璃幕墙，大堂挑高10.8米，10部3.5米/秒的高速奥的斯电梯，新风系统，中央空调分户计量，10兆光钎等14竞争对手扫描绿地赢海国际广场(5A)所属区域所属区域包河区包河区产权40年开发商绿地集团

5、位置马鞍山路与太湖路交口建筑高度地上28层，底下3层总建面积25万方销售面积在售B座70-180平方户型开盘时间2007-12-19交房时间2010-10销售价格8500卖点5A甲级写字楼15竞争对手扫描绿地赢海国际广场(5A)16竞争对手扫描鼎鑫BOSS中心所属区域所属区域蜀山区蜀山区产权40年开发商安徽鼎鑫置业位置长江西路丰乐酒店西侧建筑高度地上28层，地下2层总建筑面积37916方销售面积40-1200开盘时间2010-1-1交房时间2011-10销售价格均价6800套数119已售44套卖点地段17竞争对手扫描鼎鑫BOSS中心18竞争案例小结IFCIFC安徽国际金安徽国际金融中心融中心万

6、达广场万达广场绿地赢海绿地赢海安高广场安高广场鼎鑫鼎鑫BOSSBOSS中心中心本案本案位置好好较好中等较好较好交通好好好好好好配套好好较好好较好较好商圈中等较好较好较好一般中等品牌较好好好较好中等中等建筑形象好好好较好中等较好内部配置好好一般好一般较好结论：合肥市写字楼市场在售楼盘同质化现象严重，高端之间竞争压力大，多为结论：合肥市写字楼市场在售楼盘同质化现象严重，高端之间竞争压力大，多为5A5A级写级写字楼，且周边商业配套都具有一定优势。字楼，且周边商业配套都具有一定优势。19发现问题20产品定位地段科大东区合肥学院科大西区安徽大学安医附院百脑汇IFC安徽国际金融中心合作化路合作化路徽州大道

7、徽州大道金寨路高架金寨路高架南七商圈三里庵商圈黄山路黄山路南一环南一环望江路望江路黄金广场安高广场东方广场1、合肥高教区2、南七商业区（副中心）3、IT集中商贸区4、金寨路高架旁小结：小结：地处城市主城区，交通、地处城市主城区，交通、配套优势明显，地段不配套优势明显，地段不逊于周边同类工程。逊于周边同类工程。21产品定位产品产品梳理产品梳理产权40年建筑高度A座28层，B座20层，地下2层总建筑面积5.3万方面积分割50，整层1050开盘时间第一次开盘2009-11-1，2010.7月开始第二次认筹开盘交房时间2011-8-31销售价格7000-8000元/平方销售情况共857套，办公632套

8、，34369.7平方米，已售230套，11904平方米，销售率34%。内部配套甲级写字楼，LOW-E中空玻璃幕墙，奥的斯电梯，VRV中央空调分户计量，4000平米前广场小结：小结：工程按照工程按照5A5A甲级写字楼标准配置，从立面、建筑用材、甲级写字楼标准配置，从立面、建筑用材、及内部配置在市场上具备了一定的竞争优势。及内部配置在市场上具备了一定的竞争优势。22产品定位户型整层面积约650平方目前尚未正式对外推出销售分割销售，每套面积约50平方开间4.2米，进深8.4米，公摊约30%小结：户型大小适中，可分可合，在市场上与其他5A甲级写字楼相比具备优势。23性价比价格小结：在同片区和同类配置写

9、字楼中，价格偏低，价格上具备优势。以B座1701为例：单价：8258元/平方，面积：51平方实际成交单价7282.5元/平方实际成交单价6916.8元/平方以南七商圈内在售住宅价格类比：印象西湖：8400元/平方，玉兰公寓：9000元/平方，万科金色名郡：9000元/平方，幸福里：7800元/平方。均价8000元/平方24客户定位小结：客户面太窄，未能对客户进行有效分类。25发现问题26筹划执行策略+平面26合肥晚报B19版 新安晚报C17版合肥晚报A17版 新安晚报C17版合肥晚报家园版27筹划执行策略+平面27安徽商报A5版合肥晚报B13版合肥晚报家园版28筹划执行策略+平面28合肥晚报C

10、3版合肥晚报A11版合肥晚报B13版29筹划执行宣传渠道小结：小结：宣传渠道过于单一，写字楼的宣传渠道更多的应该是活动营销，而本工程在此方面运用较少。宣传渠道过于单一，写字楼的宣传渠道更多的应该是活动营销，而本工程在此方面运用较少。30筹划执行地盘包装门头包装模型区楼体包装围墙包装形象墙门前销售包装31销售执行现场接待小结：销售现场接待职业素养很好，但接待流程过于简单化，直奔主题，对客户的把握较浅，容易造成客户流失。32诊断问题总结33第二篇：分析问题第二篇：分析问题34形象探讨形象定位：立基大厦市场形象模糊形象定位：立基大厦市场形象模糊访谈对象访谈对象IFCIFC安徽国际金融中安徽国际金融中

11、心心万达广场万达广场立基大厦立基大厦绿城玫瑰园绿城玫瑰园销售经理销售经理 穆小庆穆小庆合肥最高的写字楼，合肥最高的写字楼，位置很好，交通方位置很好，交通方便，配套很好便，配套很好国内商业地产第一的国内商业地产第一的开发商打造的精品，开发商打造的精品，地理位置优越地理位置优越具体位置不太清楚具体位置不太清楚万达广场万达广场置业顾问置业顾问徐晨徐晨项目整体定位非常项目整体定位非常明确，吸引高端企明确，吸引高端企业和客户的关注业和客户的关注开发品牌引起市场追开发品牌引起市场追捧，星级酒店、高端捧，星级酒店、高端住宅、顶级商业为写住宅、顶级商业为写字楼保驾护航字楼保驾护航没有明确的市场形没有明确的市场

12、形象，没有演绎出核象，没有演绎出核心价值点，返租对心价值点，返租对写字楼的形象不好写字楼的形象不好香港马楚设计香港马楚设计公司总经理公司总经理马楚马楚贵，合肥最好的写贵，合肥最好的写字楼字楼位置很好，是未来考位置很好，是未来考虑办公的好地方虑办公的好地方周边形象不好，周周边形象不好，周边好像都是做边好像都是做IT IT的的u从访谈中发现业内人士和客户对立基大厦形象没有清晰的认识，甚至很多业内人士不知道立基大厦是写字楼还是住宅。u立基大厦在市场上没有鲜明的形象，易于被其它工程掩盖。35客户定位探讨客户面窄，行业单一区域性强，收益不明显客户定位：前期客户定位尚未跳出区域内老写字楼的客户定位，与客户

13、定位：前期客户定位尚未跳出区域内老写字楼的客户定位，与区域同质化竞争严重，客户面较窄，造成来访量不够。区域同质化竞争严重，客户面较窄，造成来访量不够。36产品与客户对应分析以周边自用改善型客户为主以周边自用改善型客户为主现代化办公楼现代化办公楼 树立企业良好形树立企业良好形象象面积分割面积分割 与其企业规模所适应与其企业规模所适应标准办公格局标准办公格局 适应今后企业开适应今后企业开展展智能化配套完善智能化配套完善 提升办公效率提升办公效率以投资客户为主以投资客户为主小面积小面积 低总价低总价 投资本钱较低投资本钱较低特色化产品特色化产品 为投资稳定性和为投资稳定性和增值提供良好根底增值提供良

14、好根底少量自用客户少量自用客户小面积小面积 低总价低总价 置业本钱低置业本钱低特色化产品特色化产品 满足个性化需求满足个性化需求 A A座办公楼座办公楼标准化办公标准化办公B B座办公楼座办公楼个性化办公个性化办公产品决定客户产品决定客户新注册公司新注册公司视公司类型及规模分流视公司类型及规模分流37投资客户分析区域投资客户区域投资客户本区域工作，生活的公司及个人一般通过工程的现场广告以及周边户外广告获取工程信息希望在合肥投资置业的投资客户在上海有固定产业或职业的投资客户通过朋友介绍或网络获取项目信息省内外投资客户省内外投资客户 其他区域投资客户其他区域投资客户来自合肥其他区域的投资客户通过宣

15、传媒体或参与项目活动获得项目信息38投资客户购置动机分析在当前严格控制短期投资房产炒作行为的情况下，短期投机客户已逐渐退出市场，目前所存在的较为成熟的投资客户一般注重工程长期稳定的租金收益。成熟的房产投资客将关注物业品质、开发商品牌及物业管理，追求本金的平安可靠是投资者的底线，一般与自用客户相比更不愿卷入无谓的纠纷。作为客户投资组合的重要构成，其购置物业的重要意义在于不受通货膨胀影响的保值价值以及与整体经济开展联动的增值收益。获取租金收益为目的获取租金收益为目的较为成熟的较为成熟的中长期中长期投资客户投资客户投资客户定位投资客户定位39自用客户来源周边写字楼客户周边写字楼客户追求更良好的公司形

16、象。追求更优越的办公条件。企业扩张，面积需求增加追求独特个性的办公环境以从事创新型产业为主。注重对外沟通与联络的便捷个性化办公客户个性化办公客户新注册公司新注册公司希望入住便捷注重部分可共享的办公资源，以节省启动资金注重办公氛围以谋求企业的进一步发展A座写字楼座写字楼B座写字楼座写字楼视公司类型及规模分流视公司类型及规模分流40自用客户购置动机分析 客户在购置与租赁之间的选择，一般以财务本钱作为考量标准，通常情况下，流动资金较少，企业规模开展不成熟的公司，不考虑购置。 购置写字楼的客户考虑到未来公司规模的扩张，一般面积需求比实际使用面积要大，并将超出使用面积的局部对外租赁获取收益。 由于购置的

17、写字楼物业将作为公司长期使用的办公场所，一般其购置决策与租赁相比将更为全面与慎重。 写字楼购置行为对于公司客户而言，同样是重要的投资的决策，对物业所在区域的开展前景及其硬件品质有一定要求，看好未来增值前景。区域内区域内欲改善办公环境欲改善办公环境且具备购置能力与意且具备购置能力与意识识的客户的客户自用客户定位自用客户定位41客户成交决策分析p本钱本钱置业本钱置业本钱p购置与租赁的财务本钱考量。购置与租赁的财务本钱考量。p合理的交房时间，减少发生租赁费用合理的交房时间，减少发生租赁费用p增值增值p作为企业的固定资产投资，需要具有一作为企业的固定资产投资，需要具有一定的保值和增值功能。定的保值和增

18、值功能。p本钱本钱投资本钱投资本钱p投资额度：投资额度：p合理的交房时间，尽早通过租赁收益减轻合理的交房时间，尽早通过租赁收益减轻投资本钱投资本钱p增值增值p除租金收益外，物业的增值收益也是其追除租金收益外，物业的增值收益也是其追求的重点。求的重点。自用客户：交付前自用客户：交付前6-126-12个月个月办公客户关注活跃期办公客户关注活跃期办公客户购买活跃期办公客户购买活跃期投资客户：项目开盘初期投资客户：项目开盘初期自用客户自用客户投资客户投资客户42返租销售策略探讨销售策略定位：羊毛出在羊身上的商业返租惯用手法，目前在合肥销售策略定位：羊毛出在羊身上的商业返租惯用手法，目前在合肥已经逐渐不

19、被客户认同，投资客户对此类营销根知底。已经逐渐不被客户认同，投资客户对此类营销根知底。43前期定价检讨价格策略：针对快进快出的工程，高价优惠不如低价高走更会赢得价格策略：针对快进快出的工程，高价优惠不如低价高走更会赢得市场，本工程返租模式抬升了整体价格，但未到达预期效果。市场，本工程返租模式抬升了整体价格，但未到达预期效果。12344第三篇：解决问题第三篇：解决问题45推广策略思考核心策略核心策略Core Strategy形象力 = 影响力 = 一切以以 新 形 象新 形 象 + + 体 验 营 销体 验 营 销 制 造 极 致 影 响 力制 造 极 致 影 响 力下阶段，以A座最主线，重新制

20、定营销推广策略，全面提升工程整体形象，充分挖掘工程的核心卖点，打造片区首席高端写字楼的形象，树立客户的购置信心。46工程推广思路以活动营销为主线STEP1STEP1：形象推广形象推广塑造一个以科技、IT为核心的办公集群引发关于立基大厦的未来想象树立立基大厦南七商圈第一品牌形象为销售再战垫定工程知名度STEP2STEP2：产品推广产品推广 品牌推广活动 项目形象广告制造热点话题 专题新闻报道目标客户产品推介会商业组织联合推广活动同层品牌及客户体验促销活动新老客户互动活动 积累期引发客户关注强销期说服客户购置持续期维持购置热情稳固期尾盘去化47活动营销结构图公关公关/ /展示活动展示活动产品推介交

21、流会营造广场文化扩大市场影响公关公关/ /互动活动互动活动促销促销/ /展示活动展示活动锁定购置群体共享目标客户产品产品推广推广形象形象推广推广促销促销/ /互动活动互动活动产品投资说明会贵宾客户特别推介目标行业交流会经济论坛管理沙龙豪华车展高尔夫用品展时尚商务用品展奢侈品展周末休闲派对品牌发布会洋酒品鉴会国际时尚之旅文化艺术展创意作品展雕塑展生活摄影展48Phase 1 传承区域文化气氛，引发市场关注文化文化/ /艺术作品展南七商圈以及合肥艺术作品展南七商圈以及合肥IT IT的变迁的变迁以合肥IT行业变迁且符合南七商圈文化底蕴浓郁的气氛的活动为切入点，作为备受市场关注的热点，能够实现良好的市

22、场形象塑造。重现过去，展望未来，更是变化的忠实记录与见证，与工程的崛起非常贴切，并可引起较高的市场关注，营造良好的现场气氛。49Phase 2 以办公创意为主题，吸引社会关注万元大奖寻找万元大奖寻找“办公创意达人办公创意达人举办合肥首届办公创意作品大赛，大赛将征集最新最酷最实用的办公创意作品。参赛作品必须为原创的作品。可邀请目前合肥顶级家装公司参加，后期获奖产品可作为业主装修方案。50Phase 3 同层品牌合作，提升工程品位奢侈品展奢侈品展在工程取得一定的市场根底后，通过与奢侈品品牌的互动合作，提升工程的品位。红酒会、名车试驾、品牌服装发布会等。51Phase 4 引入高校资源，提升工程价值

23、经济论坛经济论坛/ /管理沙龙管理沙龙/ /大学生创业论坛大学生创业论坛充分利用本工程所在区域著名学府云集的知识高地优势，将高校资源引入工程，不仅能迅速溶入，获得关注，同时也能为工程塑造独特的亮点，并提升工程价值，增加对目标客户的吸引力。马云谈创业、郎咸平侃经济。52Phase 5 目标客户互动，聚集工程人气社团社团/ /商会商会 交流会交流会考虑到本工程办公形态与气氛的独特性，希望在推广过程中尽可能提升客户档次与品质，借助各社会团体的凝聚力，提升工程人气，也可通过赞助形式介入商会论坛。53Phase 6 展示工程价值，直接促进销售主题沙龙主题沙龙围绕立基大厦工程本身，从建筑，规划，区域开展等角度开展主题沙龙，将工程的价值透彻而深入地传达给目标受众。T Topic 1: 现代建筑对话城市建设现代建筑对话城市建设T Topic 2: 理想的办公场所对话宜人的空间尺度理想的办公场所对话宜人的空间尺度T Topic 3: 区域规划对话南七商务前景展望区域规划对话南七商务前景展望T Topic 4: 筑巢引凤对话现代企业商务需求筑巢引凤对话现代企业商务需求54形象调整建议立基中华 经济天下案名建议：案名建议：slogen：案名备用：案名备用：55下阶段销售