UPS市场营销中市场细分策略分析

1、市 场 营 销 原 理学科论文 班级 物流1102 姓名 谢昕 学号 2011111648 摘要：UPS做为全球最大的第三方物流公司，它的市场细分战略是怎么样的？它的市场细分战略又对其发展有着怎样的影响？本文将从UPS各地区的具体情况出发，研究UPS在地区与地区之间与地区之内的市场细分战略，并研究这些市场细分战略对UPS发展的影响。关键词：UPS，市场细分战略，市场细分战略原因一引言UPS的市场细分战略决定于其的发展速度，战略布局以及各地区地理位置。目前为止，UPS的业务范围大体可分为五个地区：亚太市场，欧洲市场，本土（美国市场），拉丁美洲及加勒比海市场，加拿大市场，并在各地区内有着更细的市场

2、划分。本文将首先介绍UPS的五大地区的市场状况，之后将介绍每个地区的具体的市场划分，并研究其原因。由运营模式出发：UPS的运营模式为世界港模式。每天从全球各地的快件发往位于路易斯安那州的UPS世界港中心，再由UPS发往全球各地。UPS的运营模式则需要在一个地区如欧洲内将市场进行层级化划分，以节约成本。所谓层级化划分，及每个地区设置一个地区中心港，担任每日收集该地区各个运营点的快件，再发往路易斯安那州（国际业务）或者再发送给该地区其他运营点（地区内业务）。由UPS运营规模出发：同时，UPS的规模极大，业务范围遍及全球各地，为了方便管理和节约成本，UPS将全球的市场划分为五个大区亚太市场，欧洲市场

3、，本土（美国市场），拉丁美洲及加勒比海市场，加拿大市场，并在每个大区内设置中心港和运营点，以方便管理及节约成本。由UPS业务种类出发：UPS主要提供的业务种类有：全球运输服务(Global Transportation Services)，直航贸易(UPS Trade Direct)，陆运服务。l 全球运输服务主要为：1. 紧急货运快递(UPS Expedite)，提供户到户、机场到机场及保存取件服务，共有四种服务选项，包括全球特急快递、全球快递、全球优捷快递及全球蓝色捷运，前三项保证于1至3个工作日内送达；全球蓝色捷运则为3至5个工作日送达；2. 空运，使用UPS空运网络，于全球超过180个

4、国家提供户到户、机场至机场递送服务以及清关服务。另外还提供包机服务可以满足顾客在全球的特殊处理与空间需求；3. 海运，UPS为无船运输业者(Non-vessel Operating Common Carrier, NVOCC)，提供户到户海运服务，服务项目包括：整柜服务(FCL)，提供低廉价格从全球主要港口发船的整柜货件起运服务；并柜服务(LCL)，从主要港口发船的并柜起运服务；海空联运服务，将海运的经济性与空运的速度结合，提供联运服务。l 直航贸易服务主要为：先将货物和包裹集中装箱，进行统一的清关和运输服务，再重新拆分成包裹，利用UPS包裹递送网络或LTL网络的方式完成递送。提供国际货物装箱

5、、复合式运输、清关以及直接运抵目的地国家内多个地区的服务，并且均可透过单一资源完成。服务包括海运直航贸易，提供港口到户以及户到户的递送服务。提供服务项目包括：纸板箱贴卷标、货物运输、代理清关以及包裹递送服务，并且可以在在线追踪货件信息。当包裹抵达目的地国家并清关后，将包裹贴上标签直接利用UPS包裹递送网络运送，更大的货件则由LTL服务运送。海运直航可以减少运转天数，更有效率地将货件从海外直接递送给终端顾客；空运直航贸易，可有效管理欧洲、亚洲和美洲特定机场运抵美国的紧急空运货件。专为总重量超过100公斤的包裹或LTL货件所提供的服务。货件可从工厂完全不间断地运抵终端顾客，让货件更快速送达，同时能

6、降低运输过程中不必要的装卸与储存费用。提供户到户或机场到户服务，亦协助货件装箱以及代办清关。货件通关后，UPS直接将整装货件分成单一货件，再立即送抵顾客端，不需经由仓库与配送中心。l 陆运服务主要为：UPS提供包裹(Package Delivery)与散装货(Less-Than-Truckload, LTL)递送服务，服务范围超过全球200个国家与地区。由此，UPS将各个市场可细分为陆运服务市场，直航贸易服务市场，全球运输服务市场。二市场细分及分析2.1UPS多元化的市场细分战略2.1.1概述在地理要素上，UPS有美国国内市场和国际市场，国内业务占总业务的89%，欧洲及亚洲业务占11%。UPS

7、主要对各地区的地理条件、气候条件、机场流量等几大因素进行分析。运输方式主要为：陆运和空运，国内陆运占54%，国内空运占19%，国内延迟运输占10%，对外运输占9%，非包裹业务占4%。UPS通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到“因地制宜”。在心理要素上，UPS根据顾客需求划分，物流业通常有两个潜在的细分市场：时效型和经济型。例如，对时效型市场，UPS是第一个提供当天、“下一航班”服务和有担保的上午8点连夜递送服务的公司。每个UPS驾驶员一天递送多达五百个包裹，包括必须在上午 10:30 前递送的特快包裹。在集散中心内，包裹按要运送到的地区以同样的顺序被装载。驾驶员按顺序递送包裹，

8、从一个地址到下一个最近的地址，驾驶员尽可能地最快、最有效地完成他们的路线。每个驾驶员分配一条特定的路线，或“环路”，他们用卡车装配的GPS定位系统跟踪车辆的运输轨迹和运行时刻，确认邮件在途的位置和时间。在行为要素上，UPS根据行为要素细分市场即根据消费者追求的利益、使用者情况、使用程度、忠诚程度等变量进行市场细分。UPS主要有商业性大客户,交寄量大的客户，一般的客户和临时性客户等。例如一个星期才运输 2-5 个包裹，次日递送信或包裹等紧急货件的客户可以打电话给UPS，要求电话取件。使用顶尖的通讯技术，电话航空分派员寻找到最近的包裹车并电子化地将它派遣到客户所在处来进行“适时”取件。临时客户可在

9、便利的UPS信件中心和服务柜台处投递包裹。 2.1.2UPS在亚太市场的市场细分战略：亚太市场主要数据及资料中心港所在地新加坡主要航空港口澳大利亚（悉尼），中国（上海，深圳），香港，印度（孟买），印度尼西亚，日本（东京），韩国（首尔），澳门，马来西亚，新西兰，菲律宾，新加坡，台湾，泰国和越南运营网店超过2700个服务种类包裹运送供应链服务直航业务注：详细数据请看附录1（已翻译）由表可知，UPS在亚太地区的中心港为新加坡，主要航空港口有：澳大利亚（悉尼），中国（上海，深圳），香港，印度（孟买），印度尼西亚，日本（东京），韩国（首尔），澳门，马来西亚，新西兰，菲律宾，新加坡，台湾，泰国和越南。从经

10、济，政治，地理等三方面来看，亚洲具有以下特点：l 经济环境：亚洲有亚洲四小龙：韩国、新加坡、台湾、香港，自1980年代开始成为创造发展奇迹，至今仍具发展活力；日本、韩国为重要的技术策源地；俄罗斯远东地区、澳大利亚蕴藏著丰富的自然资源；中国、墨西哥正快速走上工业化发展之路；中国具有丰富的人力资源；新西兰有生产力水平极高的农业，也具有发达的畜牧业。这些国家的商品主要是出口到欧洲及美国。UPS主要承担了亚洲的农产品，电子产品，加工品，原材料的进口和出口。l 政治环境：受亚洲一些国家的政策限制，UPS并不能被允许进入内陆市场。l 地理环境：亚洲地形的总特点是地势高、地表起伏大，中间高、周围低，隆起与凹

11、陷相间，东部有一列纵长的花彩状岛弧。亚洲的地形地势并不太适合陆运业务的开展。但同时，因为东亚面朝太平洋，港口资源丰富，发展航海贸易较发展陆运业务更为合适。所以基于以上几点，UPS在亚太地区的市场划分为：l 总体上，UPS将亚太地区划分为了直航业务市场。因为经济政治地理等各方面因素的决定，亚太地区发展直航业务的限制比较小，利润也比较高。l 微观上，UPS又对各个国家进行了各细致的市场划分。由表可以清楚看见，其中中国，香港，泰国，越南主要对外出口农产品，印度，韩国主要出口电子产品，而其他国家主要偏向于进口。UPS将这些市场地区分别划分为了：农产品物流市场（偏向于农产品物流），电子产品物流市场（偏向

12、于电子产品物流），进口物流市场（偏向于进出口商品物流）总的来说，UPS将亚太地区在全球范围上分为直航贸易地区，而在其下又细分农产品物流市场，电子产品物流市场，进口物流市场。2.1.3UPS在欧洲市场的市场细分战略欧洲市场主要数据及资料中心港所在地比利时布鲁塞尔主要航空港口53个欧洲国家运营网店超过2500个服务种类包裹运送供应链服务直航业务陆运服务注：详细数据请看附录1（已翻译）由表可知，欧洲的中心港位于比利时首都布努赛尔。而其中主要的运营点遍布欧洲60余个国家。从政治，地理，经济三方面来看，欧洲主要有以下特点：l 政治环境：存在欧洲联盟（英文：European Union；法文：Union

13、européenne德文：Europäischer Anschluß），简称欧盟（EU），总部设在比利时首都布鲁塞尔。欧盟的存在决定了欧洲内部的贸易活动会比较频繁l 地理环境：欧洲是世界上地势最低的一洲，平均高度只有340米。高度在200米以下的平原约占全洲总面积的60%，平原所占比重之大，在各大洲中首屈一指。同时，欧洲的矿物资源以煤、石油、铁比较丰富。欧洲的地势地貌和自然资源决定了欧洲内部陆运的成本和效率均强于其他运输方式。l 经济环境：欧盟内部使用欧元进行交易。相同货币的基础上，欧盟内部交易会比较有效率和划算。所以基于以上几点，UPS在欧洲地区的市场划分为：l

14、 总体上，UPS将欧洲地区划分为陆地服务市场。由以上可得，欧洲的贸易主要在陆地贸易，而且经济地理政治等各方面也对陆地贸易起到积极作用。l 微观上，UPS在欧洲地区内部的市场划分为：农产品物流市场（对应土耳其及周边地区），原材料物流市场（对应德国法国等地区），商品贸易市场（对应英国，比利时，意大利等沿海国家）总的来说，UPS将欧洲地区划分为陆运服务市场。在欧洲内部，UPS将市场细分为农产品物流市场，原材料物流市场和商品贸易市场。2.1.4UPS在本土（美国）市场的市场细分战略美国主要数据及资料中心港所在地路易斯安娜州主要航空港口运营网店超过2500个服务种类包裹运送供应链服务直航业务陆运服务注：

15、详细数据请看附录1（已翻译）由表可知，UPS的大部分业务都集中在美国地区。其中，UPS的世界港位于美国路易斯安那州，UPS的雇员中三分之二在美国工作，UPS每年在美国地区的利润量占总利润量的二分之一。总体上，在美国地区，UPS并没有着重于提供哪一部分的服务，而是各项服务都有提供。因此很难界定美国地区的市场划分。2.1.5UPS在拉美及加拿大市场的市场细分战略拉美加拿大市场主要数据及资料中心港所在地多伦多，哥伦比亚主要航空港口超过50个城市和地区运营网店超过2300个服务种类包裹运送供应链服务直航业务陆运服务注：详细数据请看附录1（已翻译）由表可知，UPS在加拿大及拉丁美洲地区的中心港在多伦多和

16、哥伦比亚。加拿大在地理，经济上具有以下特点：l 地理环境：加拿大作为世界上的第二大国，国土面积仅次于俄罗斯，但仅有3,500万居民在此居住，人口密度非常低;加拿大是一个具有现代化工业科技水平而且能源资源充足的发达国家，经济体制依靠自然资源。在加拿大，自然资源的出口贸易很频繁。l 经济环境：加拿大的第一产业占有相对较高的地位。肥沃的大平原是世界上最重要的小麦和油菜产地，使得加拿大成为世界上最大的农产品出口国之一。在加拿大，农产品的出口贸易很频繁。而拉丁美洲在地理，经济上具有以下特点：l 地理环境：拉丁美洲是指从墨西哥起的西半球南部的整个地区。它东濒加勒比海和大西洋，与非洲大陆最近距离约2494.

17、4千米；西临太平洋；南隔德雷克海峡与南极洲相望；北界墨西哥与美国界河布拉沃河（即格兰德河），与美国为邻。l 经济环境：优越的地理位置和气候条件，给拉美地区提供了非常丰富的自然资源，也给动植物生长和繁衍提供了良好的条件。拉美地区平均海拔仅600米，海拔在300米以上的高原、丘陵和山地占地区总面积的40%，海拔在300米以下的平原占60%，特别是南美洲安第斯山以东的广大地区，地域辽阔、相对平坦，为发育世界上流程最长、流域最广、流量最大的亚马孙河系及其他众多河流提供了可能。拉丁美洲的对外贸易主要为原材料出口贸易。由加拿大和拉丁美洲的经济地理特点决定，UPS主要对其做如下市场划分：l 加拿大属于直航贸

18、易市场和陆运市场的综合。微观来说，加拿大可划分为原材料出口物流市场和农产品物流市场l 拉丁美洲属于直航贸易市场。围观来说，拉丁美洲可划分为原材料（包括林业资源，畜牧资源）出口物流市场和农产品物流市场。2.2UPS市场细分战略的SWOT分析：l 优势：覆盖面大，可以做到“因地制宜”。一方面，UPS是世界最大的快递承运商和包裹运送公司。总部位于美国佐治亚州亚特兰大，每天在全世界200多个国家递送的包裹超过1480万个。另一方面，UPS也根据不同地区不同的地理，气候，农业，工业等各方面的情况，提供不同的服务。例如，UPS在欧洲着重发展陆运服务，在亚太地区着重发展直航贸易服务。这些专业化，定向化的服务

19、的提供，为UPS的盈利起到了重要的影响。有利于资源的优化配置。例如，因为欧洲地区主要为平原地形，而UPS选择在欧洲市场大量配置如卡车，拖车等陆运器械，这就是UPS的该地区的收益能最大化。又因为亚太市场主要为港口，UPS选择在亚太市场大量配置轮船，集装箱等器械，使得UPS在亚太市场的直航业务发展得非常不错，同时也提升了UPS在该地区的收益。l 劣势：首先，因为投入较大，所以战略不易及时转变。UPS采用按地理细分的方式进行市场细分，虽然在覆盖面积，收益上能够达到不错的效果，但也有一定的问题。因为UPS的发展结构是在一个地区市场首先设立中心港或者中心城市，再大面积的铺开运营点。所以如果在日后UPS需要做战略性的紧缩时，因为前期大量的投入会使得紧缩变得相当困难。其次，该战略对地区发展的依赖性极大。例如，处于拉美市场的巴西的木材出口占巴西GDP的12.4%。为此，UPS在拉美市场大量的配置重型拖车，扩建仓库，以适应巴西的木材出口。可是，因为木材是不可再生资源，在未来终究会枯竭。当木材资源枯竭时，也就意味着UPS在拉美市场大部分的固定资产配置都需要推倒重建，代价会相当大。此外，不仅仅受地区的自然资源因素影