植入式广告在综艺类节目中的应用——以极限挑战为例

1、植入式广告在综艺类节目中的应用以极限挑战为例摘要在市场竞争日益激烈、营销手段日新月异的今天，广告作为一种信息传播与促销的手段已越来越为企业所重视和应用，广告的支出费用不断攀升，花样更是层出不穷。而植入式广告正是这一时期最新兴起的广告形式，近些年，国内植入式广告发展的非常快，且形式各异，电视电视节目、娱乐节目和网络游戏等各个领域都已经涉及到。植入式广告作为一种新的广告力量不断的出现在我们的视野，尤以娱乐行业较多。在其中植入必须恰到好处，否则，很容易使电视节目是去其真正价值。本文以综艺类节目极限挑战为例，对其植入式广告中存在的问题进行探究，分期其广告植入的方式，指出其植入中存在的问题，最后提出相应

2、的解决策略，以期帮助广告主更合情合理的树立良好的品牌形象。关键词：植入式广告；品牌形象；受众心理AbstractKey words:一、绪论（一）选题背景与意义在新经济时代和市场竞争日趋激烈的今天,广告作为现代企业的生产要素、推广手段、消费者的消费指南,现代社会的一种权力话语,正在以我们不可预见的强制性手段,干预我们的生活,广告的重要性越发凸显。伴随着国家广电总局“限广令”的出台，电视广告时间逐步缩水、网络广告竞争等诸多问题，所以，广告主逐渐寻求非广告时间对公司产品的宣传，广告全新载体影视、电视节目、视频游戏开始得到发展,产生了全新的植入式广告投放方式。这几年风头越来越盛的“真人秀”节目中，广

3、告植入做得越来越成熟也越来越吸引人们的注意，娱乐的外衣下包裹着更多的利益交错，品牌商们也不断地蜂拥抢占“真人秀”这块利润高地。但是，就目前中国国内综艺节目的广告植入并不是那么完美，仍有诸多问题等待改善，如一味强行植入、广告的内容及形式陈旧老套、植入形式粗暴机械、植入广告脱离日常生活、不能实现预定目的。通过分析东方卫视版极限挑战的实际情况，探究其植入广告的表现形式和不足之处，以期为国内其他综艺类节目广告植入提供借鉴。同时，广告行业任重道远,随着社会的发展,应该不断创新植入性广告的方式,不断提高植入性广告的效果和水平,从而达到广告的目的。（二）文献综述国外学者对植入式广告的研究较多，如Karrh(

4、1998)通过各种媒体的植入式广告研究中的作用于观众，从而提出产品安置转移模式的意义；罗素C.(1998)学习理论，从电视节目/电视植入式广告理论的创建等部分开展分析，其指出产品配置汇集视听信息，因此其比简单的图片以及对话植入效果更好，其指出，个体不同影响此类广告的现实效果，消费者更喜欢、更自主的产品广告，具备更好的植入效果。Weaver(2000)也研究了植入式广告的受众差异，这是类似于罗素的结论，C和他研究了83名受试者，让其在美国观看电视节目，出现两种产品明显或隐含的模式渗透在故事中，查看受试者的回忆，为产品辨别以及主体对品牌的看法。分析指出，植入产品的时候，受试者的辨别率明显高于无植入

5、者，受试者喜欢的角色，其对品牌的态度就更加正面。国内知名学者王岩在期刊广告大观中提到的植入式广告在中国市场的发展空间，叶欣学者在期刊法治与社会中提到的广告的新形态植入式广告初探，林升栋学者在广告大观中提到的探究影视剧中的隐性广告等等。指出一些植入式广告的基本概念进行了澄清和阐述，探讨了在中国的发展现状和前景，以及积极的态度，有利于学术界和产业形成一个清晰的认识，产品的布局。但也存在一些不足，这是评价其发展前景的产品布局的特点，而不是从广告主、广告市场、媒体发展等方面，这将不可避免地导致植入式广告的发展前景是不够准确的。总而言之，我国对植入式广告的宣传并不多，上述分析就是植入式广告发展的基础，具

6、备明显的开创性。尤其是对植入式广告现实效果的实证分析。本文以具体的极限挑战节目为例进行实证研究，有一定的创新性。二、综艺节目与植入式广告相关理论概述（一）综艺节目发展及现状国内电视综艺（真人秀）节目类型的出现，严格来说可追溯到2000年6月中国首个独立制作的节目广东卫视生存大挑战。2000年至2004年的导入期内，涌现出中央电视台开心辞典、幸运52、湖南经视完美假期、东南卫视步步为赢、浙江卫视夺宝奇兵等真人秀类节目。导入期的节目类型较为单一，野外生存类、野外游戏竞技类占据大半江山。2005年，一句“想唱就唱、我最响亮”的口号响彻大江南北，以超级女声为代表的表演选秀类节目将“造梦”推至一个高峰，

7、在取得极大的经济效益和社会影响力后全面开启了国内电视真人秀节目的成长期，梦想中国、加油，好男儿、非诚勿扰、我们约会吧、变形记等真人秀类节目层出不穷。据不完全统计，国内31家省级卫星电视频道，2014年共有70多档电视真人秀节目播放，平均来看几乎每月都有5档左右开播，火爆程度可见一斑。2012年夏天，中国好声音一炮走红，点燃全中国的娱乐热情。2013年底，湖南卫视的亲子互动真人秀爸爸去哪儿低调登场，在社交媒体的大量好评催动下，带动了综艺性节目向多样化发展。2014年激战更酣，爸爸去哪儿与浙江卫视三年收视冠军中国好声音公开打擂。同时加入这场竞赛的还有谢霆锋携众明星出镜的美食节目十二道锋味。节目关注

8、度的高涨也激发了各品牌的赞助热情。当广告主大笔的预算投进了娱乐节目，品牌的影响力得到了大幅度提升。2015年所出的极限挑战也曾获得了极大的收视率。由此可见，综艺节目发展极为迅速。（二）植入式广告的定义及特点“产品植入”是把品牌符号、视听产品以及服务代表发展成广告片或舞台作品的重要模式，让观众印象深刻，以便满足营销目标。”植入式广告”伴随影视、游戏的持续进步而萌生的全新广告方式。其表示在电视节目以及游戏中添加的商业产品或服务，以便满足现实宣传需要。受众与广告之间存在着天然的矛盾，商品进入这些娱乐手法往往比硬推销更好。植入式广告包括三种，分别是浅层次植入、中层次植入以及深层次植入。浅植入物包括植入

9、物的前景和背景，产品的放置，前景或背景，位置，产品包装和品牌认可，但产品或品牌的身份是孤立的，表现出短的曝光时间。浅植入主要集中在后期产品置入和海报，不与情节的发展相关，不在情节的发展上，没有镜头的视觉集中，对观众的吸引力不强，记忆力不高。演员进行表演，把产品或产品转变成角色，采用道具得到大众的兴趣，良好的卖点，材料以及产品/品牌公司在屏幕中心的广告牌以及重点展现。策划游戏中的人物，创建情节，表明产品的应用，或在角色对话中涉及品牌/产品/服务的名字，利用产品的线条，动作，提示和特点。其特征就是品牌或商品在镜头的中间，画面停留时间长，然而和情节、人物、故事没有关系。这便是中层次植入。深层次植入是

10、一种全面融合，为产品或品牌设计的故事情节就转变成节目的关键部分，或电视节目或道具中产品发展的关键思路，让大众全面掌握产品以及采用的品牌含义理念的特征。其特征在于:放置方式的组合，品牌或产品的充分曝光，产品的展示和线条的对比。同时，最重要的是，品牌已经融入了整个故事。观众随着剧情的发展，命运的沉浮，人们对品牌或产品的印象不断加深。三、“极限挑战”中广告植入分析（一）品牌植入分析品牌植入，意思是品牌符号植入。具体来说就是凭借品牌所代表的特殊含义，把某种品牌商品或服务植入到节目中，变为节目嘉宾或者主持人性格及精神的外在表现形式，依靠节目的变化来完美诠释该品牌特有的价值及含义，突出其鲜明的特征，不断加

11、深观众的印象。极限挑战中每一期节目都围绕一个社会热点或时代背景而展开，在某一期以代表前卫潮流风向的节目中，主持人穿的是哪种牌子的衣服、佩戴得是什么首饰等等均受到了热烈的追捧，据说，GUCCI品牌的服装还因为此片而售罄。主要赞助商Prada，Chanel和GUCCI很少这么统一的亮相于一节目中。随着节目的不断发展，这一期节目好像成了展示其魅力的广告。商品、品牌及艺术境界在节目中均得到了很好的展现。当然这种品牌植入也不单单只是在单一的“主题”节目中体现，而是贯穿于始终，比如冠名商的出场方式没有改变，以玩偶的形式出现，成了神秘的V先生，或递送人物卡，或指引嘉宾任务地点等，全程出现，使自身的品牌形象展

12、示出来。（二）道具植入分析道具植入，具体指的是在综艺节目中商品以道具的形式加以呈现。依据品牌所代表的特殊含义，把某种品牌产品或服务，植入节目或其他媒体里，变为主持人性格及精神的外在表现形式，并且依托节目的内容等，完美诠释品牌所特有的价值及含义，凸显品牌特征，扩大其影响力，让消费者更加认可。很显然，形象广告植入其实是一种文化认可，和打造品牌文化的模式是一样的。某种品牌的形象广告，展现的是一种身份和认可，其会操控人们的消费习惯，这便是为什么只要打造了某种品牌形象就能让众多的消费者热烈追捧的原因。比如第一集中，刚开场刚收过人物卡的孙红雷，就拉着大家用着VIVO的手机拍起了照片，还有广告词呢，这是新手

13、机吗，看起来不错呢，来自拍一个。这种其实是一种简单粗暴的“植入”方式，直接用“手机”这一刀具，实现了产品的宣传。（三）台词植入分析具体来说就是在节目主持人或者嘉宾在对话中植入某些广告，使其自然而然地变为主持人与嘉宾的谈话内容。相较于场景，对白广告的植入显得更加自然，因为对白就是人与人之间的沟通交流，是一种声音，而观众通常特别关注电视节目的台词，这种主动积极性使得推广品牌变得更加容易。比如对“天猫”的植入中，有如下对话：“我希望能用这串项链，保护我想保护的人。”“不偷不抢，天猫直送军用铲。”（孙红雷）这一对白使观看者很快便记住了“天猫”。（四）场景植入分析长期以来，很多电视综艺节目都被批评植入广

14、告过于频繁，但批评并未阻碍其电视的高收视度，很多电视节目在批评声中越“植”越多。奇怪的是，票房更高的极限挑战（第二季）与首季相比植入变得更加巧妙了，就广告植入而言，极限挑战（第二季）确实成熟了很多。极限挑战播出后引起了旅游热潮，在极限挑战（第二季）中，不用的主题在不同的地点展示，将各地的特色植入，虽然有较多的广告，但是优美的风景吸引了很多人的眼球，最重要的是，美景很好地推动了节目的发展。这样还能吸引受众直接到各地娱乐，能够在某种程度上使企业的使用价值转换为价值，使节目的“广告”效果进一步展现出来。（五）情节植入分析指的是某种品牌商品是推动综艺节目发展的重要因素，该品牌不只是展现在具体场景及人物

15、对白中，而是基本衔接了整个节目剧情不断变化的重要线索。情节广告的植入应以剧情的发展需要为基础，此种植入方式要以品牌商品能够巧妙融入节目剧情为提前。比如极限挑战中“OPPO手机”经常出现，无论是“三人合影”或者是“找到兄弟”以及“有生之年能看到这样的生物”来拍一下，这些均将OPPO手机品牌体现出来。四、“极限挑战”广告植入中存在的问题从经济角度看，“广告植入”是一种正当行为，既保障了商品制造者的利益，同时也有利于电视综艺节目行业的发展。但需要指出的是，决不能为了经济利益而置艺术境界于不顾，利用不恰当的手段生拉硬拽地强行“塞入”。这样做不仅降低了综艺节目整体的艺术档次，引起受众的反感，最重要的是，

16、强行植入的广告很有可能引发负效应，影响该品牌的正面形象。（一）一味强行植入，破坏节目的艺术美感当前，在电视节目中最突出的问题就是：剧中植入了过多的隐性广告，如此操作极易引发受众的逆反心理，达不到宣传商品的目的。极限挑战中的广告虽未像其他节目中的广告娜样令人眼花缭乱，但是广告相对也比较多。该节目在宣传时就打着我国第一部“真人秀”的旗号。从制作伊始，就备受广告商们的关注，众多的所谓的“时尚”品牌都想借此宣传自己。以至于节目中的广告植入过多，三五分钟的时间就播出一则广告，从饮食到衣着，从豪车到背包，都插入了广告，给受众的感觉是主持人全身几乎都贴满了商标。从马自达6，到联想电脑，再到一系列的LOTTO

17、服装，还有屈臣氏化妆品等。除此之外，智联招聘，以及泰国旅游局友情赞助的拍摄场地也不时出现在其中。倘若不能恰当地植入广告，广告与电视节目相互脱离，这种宣传就是失败的宣传。（二）广告的内容及形式陈旧老套，枯燥无味 综观当前我国综艺节目植入广告的模式，场景及对白植入是最常见的形式，比较新颖的情节及形象植入却由于技术与成本问题很少出现，由此而带来的问题就是受众接触到的广告形式老套无新意，且内容较单一，通常以直白的形式来表现。比如说简单机械的植入广告。比如说“主持人可能正好好说话呢，嘉宾就赶紧接过话头，趁势说出自己的广告词”，这是被多数受众点出来的，字幕组也很尽力，虽然有的时候蛮有趣，更多的就是尴尬，尴

18、尬而且枯燥无味，最终造成其收视率下降。（三）植入形式粗暴机械，广告成为节目的主要内容植入性广告尽管它存在隐蔽性的特点，但它还是摆脱不了广告的范畴，它存在的使命就是让它宣传的内容能够被广大的受众所认可，所以很有必要抓住受众们的眼球。综艺节目既然是以文化的类型呈现，所以它的艺术性必须传达出来，能够让受众深切的感受到艺术的魅力，部分电视节目为了节约时间，其剧情都体现出紧凑的特点，这种形式就与植入性广告建立了冲突。很大一部分节目的情节与所植入的广告无太大关系，纯粹是为了宣传自己的商品而生硬地加入内容，这种无关紧要情节的增加势必影响电视节目的审美，以至于使受众对节目发生强烈的反感，从而影响商品宣传。（四

19、）植入广告脱离日常生活，不能实现预定目的植入广告是理所当然的事情，不过工作人员无意中的疏忽及情节脱节，就会给宣传的产品带来坏影响。据许多人表示，各种不当的植入方式，使预定目的难以真正实现。比如在极限挑战中，蒙牛纯甄就软性植入了一回，让孙红雷和黄渤成了纯甄的送奶工，给过年预定酸奶的客人送奶。这种方式虽然能够使受众记住这一品牌，也看似与日常相联系，但是并没有真正实现预期的目的，大多数受众只是眼中“一过”便结束了，所以未达到相应的效果。五、广告植入质量提升的措施（一）减少植入广告的次数，提升植入式广告的质量为提升制度广告的质量，要尽量减少节目中植入式广告出现的次数，避免市场经济给电视娱乐带来冲击。尽

20、管隐蔽性的广告不如显性广告显而易见，但是其可以在不知不觉中，渗透到受众的脑海中，以便充分体现广告的作用。而它最大的缺陷在于，注重数量忽视植入式关高质量、影响节目的审美性等，而摆在我们眼前，必须要突破的难题是避免隐性广告过多的植入。具体来说，如果植入大量广告，受众在观看时候需要每隔几分钟就要在不知情的情况下接受各种品牌信息的洗刷，一集节目看下来，他们能欣赏到电视节目本身几成的艺术美感呢？长此以往，必然影响受众的感觉，也影响了植入广告的质量。（二）依据节目需要植入，形式多元化要与电视节目的艺术性相协调，就必须得保证品牌和产品形象在电视节目中具有合理自然的体现。如此才能让消费者获取认知，又能确保整个

21、电视节目展现情节和故事的优质，不会让人意识到那些在剧情下隐藏着的商业信息。要想实现广告植入和艺术境界相融合的目标，关键在于制片方能否做到严格要求自己，将追求节目的艺术品味作为终极目标，秉持广告的植入要依据剧情需要而来的准则。隐性广告的难点在于怎样同时满足营销传播与剧情的要求。要兼顾剧情与营销传播的要求，我认为最合适的做法是形象植入，不过这种专为品牌形象量身打造的方式成本高昂，而且需要面对上市后并不受到观众欢迎等问题。倘若不能实现形象植入，那就只能降低要求，努力保证受众在观看节目时候其衔接性及艺术享受不被打断，如果能做到这一点也算是成功的。（三）注重观众反应，广告内容融入节目情节对于商家而言，最

22、好的做法是根据自身产品、品牌特性，瞄准目标人群，传播隐性广告要选择关联度高的电视节目来宣传，品牌需要依据剧情发展而巧妙地植入，使其自然而然地展现在电视节目中中，变成一种衔接内容及推动情节发展的特殊工具。目前，商品市场早已演变为若干类消费者市场，播放广告旨在把信息传递给相应的消费者，并针对此类消费者展开具体的销售。因此，如果公司想在某部电视节目植入广告，应先调查清楚该影视剧的受众人群，分析此影视剧所面向的受众是否刚好与本公司商品的消费人群一致。通常来说，电视节目的受众人群与商品消费人群的一致性越高，植入广告所收到的成效就越明显。另外，对于市场生命周期不同的品牌而言，其植入方式应有所区别。通常来说

23、，对于那些具备一定知名度的商品而言，采用电视节目植入式广告会收到良好的效果。但这也不是绝对的，如果一个处于导入期的新品牌在植入广告的同时，配以大量的营销活动，也可以收到良好的效果；而处于维护与完善期的品牌由于已具备一定的知名度和美誉度，如果进行大规模的电视节目营销植入，其最终的效果也不甚理想，倘若的确需要借助电视节目来宣传，那么采用场景、道具植入等比较浅显的方式就可以了。这要求制造商不要盲目地跟风，要依据公司商品本身情况而来，制定合理的营销策略，积极利用品牌的市场生命周期，科学地展开植入营销工作。而制作方也要与广告主沟通充分，要注意照顾受众情绪。（四）源于生活，以现实生活为创作源泉，构想植入情

24、节首先，电视节目是现实生活的反应，大多数商品在现实生活中都有品牌标志，各种媒体更是登满了广告，因此电视节目植入式广告的出现是很正常的事情。其次，电视节目植入式广告通常不能完美地诠释出品牌的独特意义及商品功能。如果产品或品牌和电视节目情节没有直接的联系，往往在电视节目中只能昙花一现地露一个脸。所以必须进行改变，将其植入情节中。隐形广告的植入，要达到预期甚至超过预期的效果，就必须做好跟剧情的紧密相连，如果能达到升华剧情的效果，那更是再好不过。因此商家们不应该盲目追求电视节目中植入式广告的数量，而应该立足于生活，最好能够做到电视节目植入广告与现实生活产品宣传的相联系，比如在电视中植入了品牌和产品广告，同时在生活中做好相关商品的策划与营销活动，做到线上线下一致发力，力求让隐性广告的效果达到最大化。（五）构建完善的植入式广告价值评价体系植入式广告其实已经有超过一百年的历史了，但近几年除了电视节目还被广泛应用于电视节目当中，其快