第4章汽车市场细分与目标市场

1、汽 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务1汽车市场细分与目标市场营销汽车市场细分与目标市场营销第第4 4章章汽 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务2大量营大量营销阶段销阶段产品差产品差异化营异化营销阶段销阶段目标市目标市场营销场营销阶段阶段汽车市场营销方式的变迁经历了三个阶段：汽车市场营销方式的变迁经历了三个阶段：汽 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务3 确定市场细确定市场细分的变量和分的变量和标准标准 勾勒各细分勾勒各细分市场的轮廓市场的轮廓并明确各自并明确各自的特点的特点 评估每个细评估每个细分市场的吸

2、分市场的吸引力引力 选择目标细选择目标细分市场分市场 为每个目标为每个目标细分市场设细分市场设计产品定位计产品定位 制定各目标制定各目标细分市场的细分市场的营销组合策营销组合策略略市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位目标营销主要步骤目标营销主要步骤汽 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务4汽车目标市场定位汽车目标市场定位汽车目标市场策略汽车目标市场策略汽车市场细分汽车市场细分本章主要内容本章主要内容汽 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务5本章教学目的知识要求知识要求能力要求能力要求1.掌握汽车市场细分和汽车市场定位的

3、概掌握汽车市场细分和汽车市场定位的概念念2. 了解汽车市场细分的原则、依据和方法了解汽车市场细分的原则、依据和方法3. 掌握汽车目标市场的主要策略掌握汽车目标市场的主要策略4. 掌握目标市场定位的步骤和策略掌握目标市场定位的步骤和策略1. 能运用多个因素对汽车市场进行细分能运用多个因素对汽车市场进行细分2. 能根据某个企业的实际选择适当的目标能根据某个企业的实际选择适当的目标 市场，并制定有效的营销策略市场，并制定有效的营销策略3. 能对某个能对某个汽车公司的产品进行有效的市汽车公司的产品进行有效的市 场定位场定位汽 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务6一、市场细

4、分的概念第一节 汽车市场细分 市场细分：就是在市场调查研究的基础上，依据消费者的市场细分：就是在市场调查研究的基础上，依据消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场细分成若干需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场细分成若干需要不同的产品和市场营销组合的子市场（或细分市场）。需要不同的产品和市场营销组合的子市场（或细分市场）。汽车汽车乘用汽车乘用汽车载货汽车载货汽车汽 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务7如何理解市场细分的概念？如何理解市场细分的概念？ 1. 市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需求和

5、欲望进行分类。求和欲望进行分类。 2. 每一个细分市场，都是一个由若干有相似的欲望和每一个细分市场，都是一个由若干有相似的欲望和需求倾向的消费者构成的群体。需求倾向的消费者构成的群体。 3. 不同细分市场在需求倾向上的差异性，既表现在产不同细分市场在需求倾向上的差异性，既表现在产品上，也表现在市场营销组合的其他因素上。品上，也表现在市场营销组合的其他因素上。 4. 市场细分不是对市场简单分解，而是企业从更具体市场细分不是对市场简单分解，而是企业从更具体的角度寻找和选择市场机会。的角度寻找和选择市场机会。汽 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务8二、为什么要对汽车市场

6、进行细分 在汽车市场上，一方面，有着庞大的市场需求（在汽车市场上，一方面，有着庞大的市场需求（2007年年我国汽车销量达到我国汽车销量达到879.15万辆，比万辆，比2006年增长年增长21.84 ，其中，其中轿车销量轿车销量472.7万辆，比万辆，比2006年增长年增长23.46）。另一方面，）。另一方面，消消费者的需求日益趋向多样化和个性化，不同的消费者对汽车费者的需求日益趋向多样化和个性化，不同的消费者对汽车的品牌、款式、排量、价位、质量、性能、配置、颜色等，的品牌、款式、排量、价位、质量、性能、配置、颜色等，通常有不同的喜好和需求。通常有不同的喜好和需求。 在我国，对汽车的需求呈现出极

7、度多样化和个性化的特在我国，对汽车的需求呈现出极度多样化和个性化的特征。征。汽 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务9 从品牌看，欧系、美系、日系、韩系，几乎世界所从品牌看，欧系、美系、日系、韩系，几乎世界所有国家的汽车品牌和产品，在中国都有生存空间。有国家的汽车品牌和产品，在中国都有生存空间。 从车型类别看，不论是身价百万的奔驰、宝马等豪从车型类别看，不论是身价百万的奔驰、宝马等豪华车，还是华车，还是QQ、吉利等几万元的入门车；无论是、吉利等几万元的入门车；无论是3.0以以上上的大型车，还是的大型车，还是1.0以下的微型车，在中国都有市场。以下的微型车，在中国都有

8、市场。 从车型年代看，一边是越来越多的国际同步车型争从车型年代看，一边是越来越多的国际同步车型争相引入中国，一边是相引入中国，一边是20年前的桑塔纳、捷达、夏利依然年前的桑塔纳、捷达、夏利依然畅销。畅销。汽 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务10 因此，一个汽车公司不可能生产满足所有消费者需求的因此，一个汽车公司不可能生产满足所有消费者需求的汽车，只能选择一部分消费者开展目标营销，这就需要对汽汽车，只能选择一部分消费者开展目标营销，这就需要对汽车市场进行细分。车市场进行细分。汽 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务11汽车企业进行市场细

9、分的好处汽车企业进行市场细分的好处 1. 有利于企业发现新的最好的市场机会，从而选择适有利于企业发现新的最好的市场机会，从而选择适合本企业的目标市场。合本企业的目标市场。 2. 有利于企业针对目标市场的需求特点，开发适销对有利于企业针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品，制定更有效的营销策略。路的产品，制定更有效的营销策略。 3. 有利于企业在产品定位、价格制定、广告策略和促有利于企业在产品定位、价格制定、广告策略和促销等营销要素的组合上正确的决策。销等营销要素的组合上正确的决策。汽 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务12三、市场细分的原则1.可测量原则可测量

10、原则2.可盈利原则可盈利原则3.可进入原则可进入原则4.稳定性原则稳定性原则汽 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务13四、市场细分的主要因素地理因素地理因素人口因素人口因素心理因素心理因素行为因素行为因素汽 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务14地理因素地理因素地理类别（发达、欠发达）地理类别（发达、欠发达）地理区域（城市、乡村）地理区域（城市、乡村）地形地貌（高原、平原等）地形地貌（高原、平原等）城市规模城市规模汽 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务15人口人口因素因素性别性别年龄年龄收入收入职业职业汽

11、 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务16心心理因素理因素消费者的个性消费者的个性生活方式生活方式购买动机购买动机喜好与偏爱喜好与偏爱汽 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务17购买时机购买时机购买与使用状况购买与使用状况利益追求利益追求品牌忠诚度品牌忠诚度汽 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务18 上海大众在推出帕萨特轿车时，就是综合了人口因素、上海大众在推出帕萨特轿车时，就是综合了人口因素、心理因素和行为因素。心理因素和行为因素。 对于公务车市场，主要采用排量标准进行市场细分，面对于公务车市场，主要采用排

12、量标准进行市场细分，面向向B级车市场；级车市场； 对于非公务车市场，则采用价格标准进行市场细分，面对于非公务车市场，则采用价格标准进行市场细分，面向向A级车市场。级车市场。 从而勾勒出帕萨特轿车目标消费者的消费背景和消费特从而勾勒出帕萨特轿车目标消费者的消费背景和消费特征。征。 案例研讨帕萨特的市场细分帕萨特的市场细分汽 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务19帕萨特轿车潜在消费者的背景特征帕萨特轿车潜在消费者的背景特征30-50岁的男性；岁的男性；受过高等教育；受过高等教育；中高级管理人员（包括公司白领、小企业老板等）；中高级管理人员（包括公司白领、小企业老板等）

13、；可能是第二辆车。可能是第二辆车。 帕萨特轿车潜在消费者的消费特征帕萨特轿车潜在消费者的消费特征他们有一定的驾驶经验和爱好；他们有一定的驾驶经验和爱好；目前自己驾车的消费者；目前自己驾车的消费者；有成就感和责任心。有成就感和责任心。 汽 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务20五、市场细分的方法1. 网格法网格法2. 箭线法箭线法3. 坐标法坐标法企业企业机关团体机关团体家庭家庭矿山矿山油田油田机械企业机械企业 其他企业其他企业载重车载重车大客车大客车中巴车中巴车轿车轿车10T卡车卡车8T卡车卡车5T卡车卡车3T卡车卡车汽 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营

14、销 基 础 与 实 务21五、市场细分的方法1. 网格法网格法2. 箭线法箭线法3. 坐标法坐标法微型客车微型客车轻型客车轻型客车中型客车中型客车大型客车大型客车微型轿车微型轿车小排量轿车小排量轿车中排量轿车中排量轿车大排量轿车大排量轿车客车客车轿车轿车货车货车汽车汽车汽 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务22五、市场细分的方法1. 网格法网格法2. 箭线法箭线法3. 坐标法坐标法性能质量性能质量价格价格排量排量汽 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务23六、汽车市场的细分-整车市场西方国家分类方法西方国家分类方法轿车市场轿车市场商用车

15、市场商用车市场载货汽车市场载货汽车市场越野汽车市场越野汽车市场自卸车市场自卸车市场专用汽车市场专用汽车市场特种汽车市场特种汽车市场客车市场客车市场轿车市场轿车市场我国传统分类方法我国传统分类方法汽 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务24六、汽车市场的细分我国机动车辆分类标准我国机动车辆分类标准按购买者的性质分类按购买者的性质分类乘用汽车市场乘用汽车市场载货汽车市场载货汽车市场公务用车市场公务用车市场经营性用户需求市场经营性用户需求市场私人消费需求市场私人消费需求市场按汽车的性能特点分类按汽车的性能特点分类载货汽车市场载货汽车市场轿车市场轿车市场客车市场客车市场汽

16、车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务25六、汽车市场的细分按汽车使用燃料的不同分类按汽车使用燃料的不同分类汽油车市场汽油车市场柴油车市场柴油车市场电动汽车市场电动汽车市场混合动力汽车市场混合动力汽车市场按是否具有军事用途分类按是否具有军事用途分类按汽车销售时的新旧分类按汽车销售时的新旧分类军用汽车市场军用汽车市场民用汽车市场民用汽车市场新车市场新车市场二手车市场二手车市场汽 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务26六、汽车市场的细分-汽车用品市场车载电子产品车载电子产品车载电话、电视车载电话、电视导航系统导航系统办公系统等办公系统等内饰品

17、（摆件、挂件等）内饰品（摆件、挂件等）外饰品（车膜、贴饰）外饰品（车膜、贴饰）汽车装饰汽车装饰汽 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务27六、汽车市场的细分-汽车零部件汽车零部件汽车零部件发动机零部件发动机零部件底盘零部件底盘零部件车身零部件车身零部件电器设备电器设备汽 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务28 南京菲亚特的派力奥、西耶那和周末风这三款车南京菲亚特的派力奥、西耶那和周末风这三款车型的定位是有区别的。型的定位是有区别的。 两厢的派力奥：两厢的派力奥：面向小有成就的年轻人和家庭；面向小有成就的年轻人和家庭； 三厢的西耶那：三厢

18、的西耶那：用途从一部家庭车延伸到了公务用途从一部家庭车延伸到了公务和商务领域；和商务领域； 周末风：周末风：空间更大，可以满足那些追求更具个性、空间更大，可以满足那些追求更具个性、更大空间、更多用途、更加实用的消费者的需要。更大空间、更多用途、更加实用的消费者的需要。案例研讨派力奥、西耶那和周末风的市场细分派力奥、西耶那和周末风的市场细分汽 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务29派力奥、西耶那和周末风的市场细分 南京菲亚想通过这三驾马车派生出的南京菲亚想通过这三驾马车派生出的14款车型，款车型，全面占领全面占领8-15万元的轿车细分市场，车型是在同万元的轿车细分市

19、场，车型是在同一个一个178平台上开发出来的细分车型，具有完全平台上开发出来的细分车型，具有完全相同的前脸，价差梯度只有一万元。相同的前脸，价差梯度只有一万元。汽 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务30派力奥、西耶那和周末风的市场细分 思考问题：思考问题： 1.以上三款车的细分是否清晰？以上三款车的细分是否清晰？ 2.消费者是否会清晰地识别这种细分？消费者是否会清晰地识别这种细分？汽 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务31七、定制市场营销 汽车定制营销的特征：汽车定制营销的特征： 1.大规模生产大规模生产 2.数据库营销数据库营销 3

20、.细分极限化细分极限化 4.顾客参与性顾客参与性 实施大规模定制营销的前提是什么？实施大规模定制营销的前提是什么？汽 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务32 1.可测量原则可测量原则2.可盈利原则可盈利原则3.可进入原则可进入原则4.稳定性原则稳定性原则产品的重新设计产品的重新设计生产过程的设计生产过程的设计供应网络的改进供应网络的改进技术的创新技术的创新定制营销的途径定制营销的途径汽 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务33 一、目标市场的选择 二、目标市场的营销策略第二节 汽车目标市场策略汽 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营

21、 销 基 础 与 实 务34一、目标市场的选择 目标市场的选择原则：目标市场的选择原则：1购买力购买力目标市场有目标市场有足够的现实足够的现实或潜在购买或潜在购买力。力。2开发能力开发能力企业有足够企业有足够的开发能力的开发能力以应对市场以应对市场变化。变化。3竞争力度竞争力度竞争者的数竞争者的数量少，竞争量少，竞争力度较小。力度较小。2资源资源企业可以企业可以有效地获有效地获取各种必取各种必要的资源。要的资源。1销售渠道销售渠道有建立渠道有建立渠道和网络的现和网络的现实条件。实条件。汽 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务35 目标市场的评价目标市场的评价: 1.

22、市场规模市场规模 2.增长潜力增长潜力 3.市场吸引力市场吸引力 4.公司的目标和资源公司的目标和资源 汽 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务36 二、目标市场的范围策略集中化策略选择专业化策略产品专业化策略市场专业化策略全覆盖策略汽 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务37 三、目标市场的营销策略无差异性营销策略无差异性营销策略差异性营销策略差异性营销策略集中性营销策略集中性营销策略汽 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务38第三节 汽车目标市场定位 一、目标市场定位的概念 二、寻找定位点 三、汽车市场定位

23、策略汽 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务39 一、目标市场定位的概念 企业要想在自己的目标市场取得竞争优势，就必须在充分了解用户和竞争对手两方面情况的基础上，确定本企业产品的市场位置，树立产品特色，这个过程即是目标市场定位。汽 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务40二、寻找定位点市场定位的步骤：市场定位的步骤：市场产品定位市场产品定位公司内部分析公司内部分析竞争对手分析竞争对手分析整体市场分析整体市场分析汽 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务41二、寻找定位点差异化变量差异化变量产品产品服务服务人员人员渠道渠道形象形象特色特色订货方便订货方便能力、资格能力、资格覆盖面覆盖面标志标志性能性能送货送货谦恭谦恭专业化专业化文字与视听媒体文字与视听媒体一致性一致性安装安装诚实诚实绩效绩效气氛气氛耐用性耐用性客户培训客户培训可靠可靠事件事件可靠性可靠性客户咨询客户咨询负责负责可维修性可维修性维修维修沟通沟通风格风格各种服务各种服务设计设计汽 车 营 销 基 础 与 实 务