第一章市场营销策划导论

1、黄聚河 主编1主编：黄聚河主编：黄聚河 清华大学出版社清华大学出版社黄聚河 主编 l第一节第一节 为什么学习营销策划为什么学习营销策划l第二节第二节 市场营销策划概述市场营销策划概述l第三节第三节 营销创意思维方法营销创意思维方法l第四节第四节 怎样做好营销策划怎样做好营销策划l第五节第五节 市场营销策的种类市场营销策的种类l第六节第六节 市场营销策的步骤与程序市场营销策的步骤与程序l第七节第七节 市场营销策策划书的撰写市场营销策策划书的撰写黄聚河 主编l（背景介绍）（背景介绍）安徽砀山县造酒厂研制生产安徽砀山县造酒厂研制生产出的出的“宴嬉台宴嬉台”（因当地闻名的古迹（因当地闻名的古迹“宴宴嬉

2、台嬉台” 而命名）牌系列美酒。口感较好而命名）牌系列美酒。口感较好,且且已通过了有关部门的质量鉴定，决定在中已通过了有关部门的质量鉴定，决定在中秋前夕在当地上市。但如何打开市场，公秋前夕在当地上市。但如何打开市场，公司决定聘请专业的营销人员来负责。司决定聘请专业的营销人员来负责。l 问题问题：若你承担该任务，你将怎么办？：若你承担该任务，你将怎么办？（你需要做哪些工作？）（你需要做哪些工作？）黄聚河 主编l1、开拓市场的思路（营销、开拓市场的思路（营销 or 推销）推销）l推销推销寻找客户、做拜访计划、拜访介绍产品、寻找客户、做拜访计划、拜访介绍产品、消除异议、促成交易。消除异议、促成交易。l

3、营销营销找准需求、提炼卖点、诉求卖点（沟通方找准需求、提炼卖点、诉求卖点（沟通方式）、推拉结合（活动支持）、满足需求（物质、式）、推拉结合（活动支持）、满足需求（物质、精神）、成功销售。精神）、成功销售。l2、用思路决定命运、从全局解决局部、用营销、用思路决定命运、从全局解决局部、用营销管理解决营销技巧。管理解决营销技巧。l-任何人都有需求、任何消费都有目的。任何人都有需求、任何消费都有目的。黄聚河 主编 一一 、市场营销策划的概念、市场营销策划的概念 市场营销策划是指策划的主体（策划市场营销策划是指策划的主体（策划人）为达到预定的市场营销目标，运用人）为达到预定的市场营销目标，运用新的营销思

4、维和方法，对整体市场营销新的营销思维和方法，对整体市场营销活动或某一方面的营销活动进行分析、活动或某一方面的营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制定判断、推理、预测、构思、设计和制定具体营销方案的活动过程。具体营销方案的活动过程。 黄聚河 主编l二、市场营销策划与创意点子的关系二、市场营销策划与创意点子的关系l 1、市场营销策划是一个整体的系统、市场营销策划是一个整体的系统的规划过程，而创意点子只是其中某的规划过程，而创意点子只是其中某个具体营销方案有效实施的谋略。个具体营销方案有效实施的谋略。l 2、创意点子是营销策划方案的闪光、创意点子是营销策划方案的闪光点，但不能代替营销策划

5、。点，但不能代替营销策划。 黄聚河 主编l 三、市场营销策划的特点三、市场营销策划的特点l 市场营销策划是创新思维的学科市场营销策划是创新思维的学科l市场营销策划是一门复合型的学科，它是由多门类知识综合、交叉、碰撞而形成的新的应用知识体系。它秉承市场营销学的特点，是综合思维的科学与精湛的管理艺术的结合。市场营销策划既是一门科学，又是一门经营艺术。l 俗话说，思路决定出路。出人意料的创意结果往往来自于出人意料的思路，创意点子能否闪光在很大程度上取决于其采用的思维方法。营销策划常用的创新思维方法将在下一节详细介绍。 l 市场营销策划是市场营销工程设计学科市场营销策划是市场营销工程设计学科l 市场营

6、销策划实质上是运用企业市场营销过程中可利用的资源构造一个新的营销工程系统，根据新的经营哲学和理念对这个系统中各个方面进行轻重缓急的排列组合。l 黄聚河 主编l 市场营销策划是具有可操作性的实践学市场营销策划是具有可操作性的实践学科科l 市场营销策划不仅要分析为什么要这么做，而更重要在于设计出如何操作，巧妙实施。不论市场营销策划方案分析多么透彻，论证多么充分，字数有多少，无法实施或操作起来困难重重，都是失败的策划方案。 黄聚河 主编l 市场营销策划是系统分析的学科市场营销策划是系统分析的学科l 市场营销策划是用科学、周密、有序的系统方法，对企业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整合，系统地形成

7、目标、手段、策略和行动高度统一的逻辑思维过程和行动方案。点子只是市场营销策划系统中的创意。 l 营销策划不是神话营销策划不是神话 ，而是整合、雕塑，而是整合、雕塑l 营销策划不是神话，而很多人都把策划当成神话，以为只要有策划，朽木也能成栋梁、石头也能变成金。事实上，策划万能论、神奇论是错误的看法。 黄聚河 主编l四、营销策划的作用四、营销策划的作用 l1、 营销策划可以用来整合各种资源。必须靠策划来转动生产力营销策划可以用来整合各种资源。必须靠策划来转动生产力的魔方，整合各种资源，的魔方，整合各种资源，“造一个市场出来造一个市场出来”。现在日益残酷的。现在日益残酷的市场竞争中，竞争靠的是软件，

8、是文化，是服务。对企业的策划市场竞争中，竞争靠的是软件，是文化，是服务。对企业的策划是跳出企业看企业，跳出市场看市场的高水平的策划。是跳出企业看企业，跳出市场看市场的高水平的策划。 l2、 一个好的营销策划可以使企业有一个好的营销策划可以使企业有“五出五出”的效果：的效果： （1） 出成果，使企业获得实实在在的利润和项目的成功。出成果，使企业获得实实在在的利润和项目的成功。 （2） 出机制，是促使企业逐步形成更高效率的管理机制。出机制，是促使企业逐步形成更高效率的管理机制。 （3） 出品牌，建立或者提升企业的品牌形象。出品牌，建立或者提升企业的品牌形象。 （4） 出人才，在合作的过程中锻炼出一

9、批高素质的策划人才。出人才，在合作的过程中锻炼出一批高素质的策划人才。 （5） 出网络，使企业建立属于自己的营销网络。出网络，使企业建立属于自己的营销网络。 3、 好的项目不是找来的，是策划出来的。好的项目不是找来的，是策划出来的。 黄聚河 主编l一、营销策划常用的创新思维方法一、营销策划常用的创新思维方法 l形象思维形象思维根据思维目的的要求对一些储存在根据思维目的的要求对一些储存在记忆中的形象材料进行加工改造，并塑造出新的记忆中的形象材料进行加工改造，并塑造出新的形象。形象。（要求大家多了解企业营销活动）（要求大家多了解企业营销活动）l 思维过程：形象感受（体验）思维过程：形象感受（体验）

10、形象储存（记形象储存（记忆）忆）形象判断（识别）形象判断（识别）形象创造形象创造形象描述。形象描述。l 黄聚河 主编l训练要求：训练要求：l 深入生活是提高形象思维能力的基础；深入生活是提高形象思维能力的基础；l 善于选择典型形象是提高形象思维能善于选择典型形象是提高形象思维能力的重要方法；力的重要方法；l 刻苦训练，是提高形象思维能力的重刻苦训练，是提高形象思维能力的重要手段。要手段。l（如（如:画出深山藏古寺的意境）画出深山藏古寺的意境） 黄聚河 主编黄聚河 主编l 联想思维联想思维由甲想到乙，相似联由甲想到乙，相似联想、接近联想、对比联想、因果联想。想、接近联想、对比联想、因果联想。 1

11、、接近联想。是指时间上或空间上的接近都、接近联想。是指时间上或空间上的接近都可能引起不同事物之间的联想。可能引起不同事物之间的联想。 比如，当你遇到大学老师时，就可能联想到他比如，当你遇到大学老师时，就可能联想到他过去讲课的情景。再如，由天空联想到大地、大过去讲课的情景。再如，由天空联想到大地、大地联想到水、水联想到喝、喝联想到茶等。地联想到水、水联想到喝、喝联想到茶等。黄聚河 主编l2、相似联想。是指由一个事物外部构造、相似联想。是指由一个事物外部构造、形状或某种状态与另一种事物的类同、近似形状或某种状态与另一种事物的类同、近似而引发的想像延伸和连接。而引发的想像延伸和连接。l 如由照片联想

12、到本人和照猫画虎等。如由照片联想到本人和照猫画虎等。 黄聚河 主编l3、对比联想。是由事物间完全对立或存在某种、对比联想。是由事物间完全对立或存在某种差异而引起的联想。其突出的特征就是背逆性、差异而引起的联想。其突出的特征就是背逆性、挑战性、批判性。挑战性、批判性。l 例如看到白色想到黑色以及温水与凉水、丑女与例如看到白色想到黑色以及温水与凉水、丑女与美女、原价与促销价的对比等。美女、原价与促销价的对比等。l4、因果联想。是指由于两个事物存在因果关系、因果联想。是指由于两个事物存在因果关系而引起的联想。这种联想往往是双向的，既可以而引起的联想。这种联想往往是双向的，既可以由起因想到结果，也可以

13、由结果想到起因。如看由起因想到结果，也可以由结果想到起因。如看到蚕蛹就想到飞蛾，看到鸡蛋就想到小鸡。到蚕蛹就想到飞蛾，看到鸡蛋就想到小鸡。l 再如下面地质队员找水的思路：再如下面地质队员找水的思路：l干旱干旱渴渴萎靡不振萎靡不振看到狒狒（活跃）看到狒狒（活跃）给狒给狒狒喂咸菜狒喂咸菜跟踪狒狒跟踪狒狒找到水。找到水。 黄聚河 主编l组合思维组合思维将不同事物组合在一起，从而创造将不同事物组合在一起，从而创造出新的事物的思维方法。出新的事物的思维方法。l A事物事物 社会活动社会活动l AB事物事物 公关促销公关促销l B事物事物 企业促销企业促销l发散性思维发散性思维从一个信息源导出多种不同结果

14、从一个信息源导出多种不同结果的思维方法。的思维方法。l 用途用途 甲甲 解决方法解决方法1 l 用途用途 乙乙 解决方法解决方法2lA事物事物 用途用途 丙丙 A问题问题 解决方法解决方法3l 用途用途 丁丁 解决方法解决方法4l 用途用途 戊戊 解决方法解决方法5 黄聚河 主编l逆反性思维逆反性思维反向思维的方法，逆正常思维、反向思维的方法，逆正常思维、逆一般思维、逆流行思维、逆传统思维。逆一般思维、逆流行思维、逆传统思维。l 1、逆正常思维：大多数人都处于一种正常的，、逆正常思维：大多数人都处于一种正常的，俗称俗称“四平八稳四平八稳”的思维之中，如果将这些思维的思维之中，如果将这些思维逆反

15、，即一反常态，可能就是绝妙的促销策略逆反，即一反常态，可能就是绝妙的促销策略”等。等。l 欢迎惠顾欢迎惠顾-请不要看请不要看 名优展名优展-假冒展假冒展l2、逆传统思维：即在继承了历史传统的基础上、逆传统思维：即在继承了历史传统的基础上形成的习惯思维。改变这种传统的思维不是很容形成的习惯思维。改变这种传统的思维不是很容易的，它常常会受到习惯势利的阻碍。但一旦逆易的，它常常会受到习惯势利的阻碍。但一旦逆反成功，将会取得意想不到的收获。反成功，将会取得意想不到的收获。l饭店厨师炒菜饭店厨师炒菜-顾客动手炒菜顾客动手炒菜l中式婚礼中式婚礼-西式婚礼西式婚礼黄聚河 主编l3、逆流行思维：亦即、逆流行思

16、维：亦即“暴冷门暴冷门”思维。目前许思维。目前许多人在追逐或跟随这种思维，商家若采用这种思多人在追逐或跟随这种思维，商家若采用这种思维进行促销策划，会使顾客维进行促销策划，会使顾客“意想不到，从而也意想不到，从而也会产生会产生“意想不到意想不到”的效果。的效果。l流行音乐流行音乐-老歌回放老歌回放 豪华都市风豪华都市风-淳朴农家味淳朴农家味l 4、逆一般思维：这是一种多数人一般都没有想、逆一般思维：这是一种多数人一般都没有想到的促销思维，是一种极其特殊的、奇特的、与到的促销思维，是一种极其特殊的、奇特的、与众不同的、别具一格的促销思维。众不同的、别具一格的促销思维。l 鼓励多买鼓励多买-限客销

17、售限客销售 黄聚河 主编l 创造思维创造思维l 创造思维是一种新颖而有价值的、非结论创造思维是一种新颖而有价值的、非结论的，具有高度机动性和坚持性，且能清楚地的，具有高度机动性和坚持性，且能清楚地勾划和解决问题的思勾划和解决问题的思 维活动。表现为打破惯维活动。表现为打破惯常解决问题的程式，重新组合既定的感觉体常解决问题的程式，重新组合既定的感觉体验，探索规律，得出新思维成果的思维过程验，探索规律，得出新思维成果的思维过程 。l 简单地说，也叫打破现状思维，就是突破简单地说，也叫打破现状思维，就是突破思维框框，冲破原有的思维定式，跳出原来思维框框，冲破原有的思维定式，跳出原来习惯思维方法去寻求

18、解决问题的方法。习惯思维方法去寻求解决问题的方法。黄聚河 主编l我们首先看一个例子：我们首先看一个例子：l在图在图1-5中，有中，有10只杯子，其中前五个有酒，后五个没有酒。只杯子，其中前五个有酒，后五个没有酒。现在要求只能动其中的任何两只杯子，使有酒的杯子和无现在要求只能动其中的任何两只杯子，使有酒的杯子和无酒的杯子被一一相隔交错排列。酒的杯子被一一相隔交错排列。l l 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10l 图图1-5 酒杯排列图酒杯排列图黄聚河 主编l 这个问题的解法，如果按照移动杯子来这个问题的解法，如果按照移动杯子来做，是肯定解不出来的。这是因为题目中做，是肯定解不出来的。这是因

19、为题目中限制了只能限制了只能“动动”两只杯子。看过题目后，两只杯子。看过题目后，许多人首先想到的许多人首先想到的“动动”就是就是“移动移动”。实际上，如果将第实际上，如果将第2只杯子的酒倒进第只杯子的酒倒进第7只只杯子，将第杯子，将第4只杯子的酒倒进第只杯子的酒倒进第9只杯子，只杯子，就完成了题目要求。如将就完成了题目要求。如将“动动”认为就是认为就是“移动移动”这就是思维框框！这就是思维框框！ 黄聚河 主编l我们再看下面这个例子：我们再看下面这个例子：l一次，某公司进行招聘，应聘者甚众。在进行书面一次，某公司进行招聘，应聘者甚众。在进行书面考试时，考试者提出的要求是只有两分钟做题时间，考试时

20、，考试者提出的要求是只有两分钟做题时间，过时不交卷或没有按照要求做完试题，都不能通过。过时不交卷或没有按照要求做完试题，都不能通过。应聘者拿过试题一看，都是如下一些简单的、常识应聘者拿过试题一看，都是如下一些简单的、常识性问题：性问题：l（1）写出三种热带植物的名称）写出三种热带植物的名称l（2）写出三座中国历史文化名城的名字）写出三座中国历史文化名城的名字l（3）写出三座外国历史文化名城的名字）写出三座外国历史文化名城的名字l（4）写出三位世界著名科学家的名字）写出三位世界著名科学家的名字 ll象这样的题目，试卷上共有象这样的题目，试卷上共有100道，要在两分钟内写道，要在两分钟内写完，。完

21、，。黄聚河 主编l.创新思维是营销创意的根本方法l.日常生活是营销创意的主要源泉l.善于积累是营销创意的重要方法l.敢于幻想是营销创意的重要途经l.兴趣是营销创意的重要动力黄聚河 主编l一、一、 系统化运作：一个系统化的策划过程包括：系统化运作：一个系统化的策划过程包括：调查研究、目标定位、理念设计、资源整合、运调查研究、目标定位、理念设计、资源整合、运作切入、形象塑造、文化底蕴、政治糅合。还有作切入、形象塑造、文化底蕴、政治糅合。还有实战操作、过程监理、微调修整、总结提高等。实战操作、过程监理、微调修整、总结提高等。 l二、二、 多兵种联合作战：策划要破译复杂社多兵种联合作战：策划要破译复杂

22、社会现象的密码就需要多学科的结合，形成会现象的密码就需要多学科的结合，形成新的方法，就可以找到认识问题的最佳切新的方法，就可以找到认识问题的最佳切入点。多入点。多“兵种兵种”协同作战的战术运作是协同作战的战术运作是策划成功的保证。策划成功的保证。 黄聚河 主编l 三、三、 背景第一：做策划首先要考虑三个问题：背景第一：做策划首先要考虑三个问题： l（1） 第一是企业从那里来，今天处于什么第一是企业从那里来，今天处于什么状态，准备向那里去。状态，准备向那里去。 l（2） 第二，它有那些资源，除了有形资产，第二，它有那些资源，除了有形资产，更注意它有什么无形资产，比如公共关系、优惠更注意它有什么无

23、形资产，比如公共关系、优惠政策、上级扶持和保障等。政策、上级扶持和保障等。 l（3） 第三，企业的老板怎样，因为企业家第三，企业的老板怎样，因为企业家是企业的人格化，企业是企业家的物化，实现任是企业的人格化，企业是企业家的物化，实现任何一个好的思路、好的政策、好的运作方式，都何一个好的思路、好的政策、好的运作方式，都离不开这个掌门人。离不开这个掌门人。 l四、四、 创新至上：策划不管是企业还是个人，最创新至上：策划不管是企业还是个人，最主要的是为它或者自己定位，即找出自己的优势。主要的是为它或者自己定位，即找出自己的优势。要作到人无我有，人有我先，人先我变，突出自要作到人无我有，人有我先，人先

24、我变，突出自己的优势，才能以最小的投入，取得最大的收获。己的优势，才能以最小的投入，取得最大的收获。 黄聚河 主编l五、五、 思路开放：首先是要大胆设想，然后是小思路开放：首先是要大胆设想，然后是小心求证。求证是对客观规律的深刻的把握和认识，心求证。求证是对客观规律的深刻的把握和认识，使主观和客观有机地结合。策划要变传统的量入使主观和客观有机地结合。策划要变传统的量入为出观念为量出为入，变封闭性思维为开放性思为出观念为量出为入，变封闭性思维为开放性思维凡是可以为我所用的资源都可以大胆发掘、尽维凡是可以为我所用的资源都可以大胆发掘、尽量为我所用。将单线思维变为复合性的思维。量为我所用。将单线思维

25、变为复合性的思维。 l六、六、 市场定位原则：精确的市场定位是成功策市场定位原则：精确的市场定位是成功策划的核心。对社会大趋势的精妙把握是能否定位划的核心。对社会大趋势的精妙把握是能否定位准确的前提。准确的前提。 l七、七、 审时度势原则：策划要讲究审时度事，太审时度势原则：策划要讲究审时度事，太超前不会被市场接受，太滞后又没有效益，与市超前不会被市场接受，太滞后又没有效益，与市场同步又没有新意，不能很快引爆市场。适度超场同步又没有新意，不能很快引爆市场。适度超前是策划的精妙之处。策划要防止左倾，即冒险前是策划的精妙之处。策划要防止左倾，即冒险主义；同时要防止右倾，既机会主义。主义；同时要防止

26、右倾，既机会主义。 黄聚河 主编l八、八、 战略至上：策划最讲究的是战略，目战略至上：策划最讲究的是战略，目前的广告是主攻战术运作的，多数只是施前的广告是主攻战术运作的，多数只是施工队。如果将战略和战术完美结合将是无工队。如果将战略和战术完美结合将是无往不利的。在战略方向没有确定之前，任往不利的。在战略方向没有确定之前，任何战术都无所谓好坏。正如一个英国谚语何战术都无所谓好坏。正如一个英国谚语所说：所说：对于一艘盲目航行的船来说，任何方向对于一艘盲目航行的船来说，任何方向的风都是逆风的风都是逆风。 l九、九、 策划的一个基本原则是因时、因地、因人策划的一个基本原则是因时、因地、因人制宜。制宜。

27、 黄聚河 主编l10、 中医原则：西医的哲学把人当成机器一样中医原则：西医的哲学把人当成机器一样按零部件来考虑。中医是把人当作一个网络来考按零部件来考虑。中医是把人当作一个网络来考虑，因此，只要你有丰富的临床经验，然后望、虑，因此，只要你有丰富的临床经验，然后望、闻、问、切，把握整个根本所在，辩证施治。例闻、问、切，把握整个根本所在，辩证施治。例如：用办学的方式拯救房地产，用文化运作的方如：用办学的方式拯救房地产，用文化运作的方式复兴旅游业等。式复兴旅游业等。 黄聚河 主编l 一、一、 按市场营销策划的主体划分按市场营销策划的主体划分l 1、企业内部自主型策划、企业内部自主型策划l 企业内部设

28、立企划部门，日常的小型、程企业内部设立企划部门，日常的小型、程序型的策划由企划部来实施。序型的策划由企划部来实施。l 2、外部参与型策划、外部参与型策划l 重大的企划项目，如投资策划、新产品上重大的企划项目，如投资策划、新产品上市（推广）策划、企业文化及经营理念策市（推广）策划、企业文化及经营理念策划等，请外部策划专家来实施。划等，请外部策划专家来实施。 黄聚河 主编l 二、二、 按市场营销策划的客体划分按市场营销策划的客体划分l 1、整合、整合(整体整体)营销策划。环境分析、机会判营销策划。环境分析、机会判断、对手分析、资源评估、战略规划、战术设计。断、对手分析、资源评估、战略规划、战术设计

29、。l 2、市场营销战略策划。较长时期的企业营销、市场营销战略策划。较长时期的企业营销实施步骤，分几个阶段、分别达到什么目标，如实施步骤，分几个阶段、分别达到什么目标，如何监控和修正营销过程等。何监控和修正营销过程等。l 3、市场调研策划。调研方法、手段、工具、市场调研策划。调研方法、手段、工具、费用、实施、效果、进度等的设计。费用、实施、效果、进度等的设计。l 4、新产品开发策划。包括原则方法、构思创、新产品开发策划。包括原则方法、构思创意、创意筛选、概念形成、设计论证、试制试销意、创意筛选、概念形成、设计论证、试制试销等。等。 黄聚河 主编l 5、价格策略策划。含样本（目录）价的制定、价格策

30、略策划。含样本（目录）价的制定及依据，各种定价策略的实施方案及论证。及依据，各种定价策略的实施方案及论证。l 6、营销渠道策划。渠道成员的选择、分销政、营销渠道策划。渠道成员的选择、分销政策的制定、渠道管理方法的。策的制定、渠道管理方法的。l 7、促销策划。广告、公关、营业推广、人员、促销策划。广告、公关、营业推广、人员推销的具体实施方案及可行性论证。推销的具体实施方案及可行性论证。l 8、CIS、CS策划。企业识别系统的整体内容策划。企业识别系统的整体内容设计、顾客满意体系的具体内容及操作系统。设计、顾客满意体系的具体内容及操作系统。l 9、商战策划等。市场登陆（切入）策划、市、商战策划等。市场登陆（切入）策划、市场扩展策划、市场防御策划、主动竞争策划、应场扩展策划、市场防御策划、主动竞争策划、应对竞争策划等。对竞争策划等。 黄聚河 主编l 三、三、 按市场营销策划的目标和要求划分按市场营销策划的目标和要求划分l 1、 按市场营销策划的目标划分按市场营销策划的目标划分l 全局性市场营销策划全局性市场营销策划l 战略性市场营销策划战略性市场营销策划l 战术性（或战役性）市场营销策划战术性（或战役性）市场营销策划 黄聚河 主编l 2、按企业市场营销