第五章 广告创意中的想象与认知策略的运用

1、第五章 广告创意中的想象与认知策略的运用本章要点：n想象及其在广告中的运用n联觉及其在广告中的运用n联想及其在广告中的运用n广告创意中的认知策略（自学）n暗示想象及其在广告中的运用n表像：对过去感知的对像在头脑中再现出来就称为表像，或记忆表像。具有直观性和概括性。n想像：创造新形象的过程称为想像。 类别：无意想象和有意想像（再造想像和创造想像）n再造想象：依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应新形象的过程叫再造想像。n创造想像：不依据现成的描述，而独立创造新形象的过程，称作创造想像。 特性：首创性 独立性 新颖性如何创造新形象1、利用原型启发，创造新形象。(p84)2、把有关各成分联合联合成为

2、完整的新形象。(p85)3、把不同对像中部分形象黏合黏合成新形象。4、突出突出对像的某种性质或它与其它对像之间的关系，从而创造出新形象。(p87/299)5 5、留白留白，画面上的留空，“无画处皆成妙境。”B6、合成艺术合成艺术：不是一般的联合，而是将商品通过某种方式“注入”到人们熟知的艺术作品中去，构成新的整体。n再造想像与创造想像既有区别又有联系。区别一区别一区别二区别二再造想像再造想像依据描述依据描述形成新形象形成新形象创造想像创造想像不依据描述不依据描述创造新形象创造新形象联觉及其运用n定义：由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现像。它是感觉相互作用的一种特殊表现。 通过一种感觉

3、道产生的感觉可能引起另一种感觉道的活动（兴奋）。n常见的形式：色温联觉（1）、听触联觉、视味联觉 (颜色）n广告设计中善于利用联觉 香肠广告 下一页Bn运用联觉时要注意以下几点：v掌握人们联觉的心理特点，深入了解人的各种感觉之间的相互关系与联觉的激发作用，具体分析产品可以引起受众的感觉，选取最相近的感觉采取恰当的媒介形式进行诉求。v诉求点不能太杂乱，否则会引起受众感觉上的混乱，无法达到联觉效果。选择一点进行重点发挥，以求最强印象。v不可生搬硬套，盲目刺激联想与联想律及其运用n联想：由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验。 红衣服红鞋子红皮包 红花

4、绿叶春天n四大联想律n接近律：在时间或空间上接近的事物容易发生联想。(南极企鹅，端午节粽子、节日广告）2、对比律：在性质或特点上相反的事物容易发生联想。（寒冷温暖、海洋陆地、品牌） 南非航空、可乐、百事3、类似律：在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想。（月亮小船、鸭子天鹅）保险n4、因果律：在逻辑上有因果关系的事物容易发生联想。（贫穷落后、饥饿就餐）人寿保险公司文案人寿保险公司文案标题：智子，请好好照顾我们的孩子正文：日航123航次波音747班机，在东京羽田机场跑道升空，飞往大阪。时间是1985年8月18日下午6点15分。机上载有524位机员、乘客以及他们的未来。45分钟后，这班飞机在群马县的

5、偏远山区坠毁，仅有4人生还，其余520人，成为空难记录里的统计数字。 这次空难，有个发人深省哟地方，那就是飞机先发生爆炸，在空中盘旋5分钟后才坠毁。 任何人都可以想见当时机上的混乱情形：500多位活生生的人在这最后的5分钟里面，除了自己的安危还会想到什么?谷口先生给了我们答案。 在空难现场的一个沾有血迹的袋子里，智子女士发现了一张令人心酸的纸条。在别人惊惶失措，呼天抢地的机舱里，为人父、为人夫的谷口先生，写下给妻子的最后叮咛：“智子，请好好照顾我们的孩子！”就像他要远行一样。 你为谷口先生难过吗?还是你为人生的无常而感叹？免除后顾之忧，坦然地面对人生，享受人生。这就是保德信117年前成立的原因

6、。走在人生的道路上，没有恐惧，永远安心，如果你有保德信与你同行。n一个事物可能引起多种联想、首先引起什么联想，则由联想的强度和人的定向兴趣两方面决定n定向兴趣受年龄、文化程度、职业等因素的制约。 广告中应用联想的主要方法v通过消费者熟知的形象来比喻广告中商品的形象、功能或品质等特性。v通过创设深入浅出、耐人寻味的意境，创造言简意赅、寓意深刻的语词来暗示商品给消费者带来的乐趣。v通过广告画面把商品使用前后的不同效果进行对比认知失谐策略n定义：费斯廷格提出，就是“反常态”，在现实环境中，人们接触到各种各样的事物，获得了许多经验和知识。这些熟悉的事物、经验和知识，在人的大脑里会形成一定的定势，也就形成了习惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时，业已形成的定势就会被破坏，出现认知失谐现像。n运用：合成艺术、反比例法等p.101n认知失谐即引发受众去注意失谐点，通常这个失谐点正是广告所要传播的商品信息。暗示n定义：用含蓄、间接的方法对人的心理状态迅速产生影响的过程。n类别： 直接暗示（安全） 间接暗示（性