药店渠道购物者洞察报告-独家完整版

1、1234购物计划 选择门店 进入商店 店内 选择第一体验第一体验2.3.5.6.1.4.7.1）了解不同渠道购物者的特征、购买驱动、行为与决策状况；2）分析三大品类中影响购物者购买决策的各种因素及重要性；3）通过对售点购物者第一体验时刻各个阶段的分析，与零售客户 共同提升购物者忠诚度提供有效依据；1234购物计划购物计划 选择选择门店门店 进入商店进入商店 店内店内 选择选择调查时间： 34月调查城市： 大连、北京、天津、沈阳、青岛、上海、杭州、 宁波、苏州、 南京、长沙、武汉、重庆、成都、 昆明、广州、深圳、调查门店数： 30家店/城市、5位调查对象/店调查门店要求：营业面积150平方以上1

2、5店、150平方以下15店调查对象数： 2550人相关购买品类：针对购买感冒、止痛、外用消炎三大类的顾客 年龄分布：老年顾客456位，占总数22 中青年顾客1619位，占总数78；购买身份：为自己购药的顾客1556位，占总数75 为他人购药的顾客519位，占总数25；地理位置：1085位顾客在社区药店购药，占总数52； 990位顾客在商业区的药店购药，占总数48；药店类型：1306家药店为开架式，占总药店数63； 769家药店为柜台式，占总药店数37；统计结果：共共13211321位顾客在入店前已想好所要购买的品牌，占总数位顾客在入店前已想好所要购买的品牌，占总数6767； 其中，有计划性购买

3、感冒药的顾客，占感冒总数71 有计划性购买止痛药的顾客，占止痛总数66 有计划购买外用消炎药的顾客，占外用消炎总数56%；29无计划性购买 感冒药的顾客34无计划性购买 止痛药的顾客41无计划性购买 外用药的顾客可以被影响的顾客群33冲动性购买顾客67计划性购买 顾客 购买行为： “自行寻找所需药品”或“拒绝店员推荐”的顾客共458位，占总数33；完成购买时间：共385位顾客在210分钟内完成购买， 占总数8467计划性顾客购买特征： 购买行为： “直接询问店员所需的药品”的顾客共631位，占总数45；完成购买时间：共381位顾客在210分钟内完成购买，占总数92 购买行为： “接受店员的推荐

4、服务”的顾客共302位，占总数22；完成购买时间：共159位顾客在210分钟内完成购买，占总数53 67计划性顾客购买特征： 计划性购买顾客中的78 从购买行为和完成购买时间分析，购买目的较强，其购买决策较难改变。 计划性购买顾客中的22 乐于接受店员的推荐与服务，完成购买时间较长，可以影响其最终购买决策。 可以通过施加影响改变购买决策的顾客 总数47.6% 可以被影响的计划性购买顾客22 较难改变购买决策的计划性购买顾客78 品类渗透非常重要 理性购物者理性购物者冲动性购物者冲动性购物者可影响购物者可影响购物者忠诚购物者忠诚购物者强强弱弱弱弱强强被影响程度被影响程度购买计划性购买计划性123

5、4购物计划购物计划 选择选择门店门店 进入商店进入商店 店内店内 选择选择调查显示，三个品类中，约调查显示，三个品类中，约6767的购物者在购买前已明确有购买某些品牌的的购物者在购买前已明确有购买某些品牌的计划性；其中，购买感冒药的顾客购买计划最强，达到计划性；其中，购买感冒药的顾客购买计划最强，达到7171；2 2）在）在6767的计划购买人群中仍有的计划购买人群中仍有2222的顾客可能会因某些因素影响到其原先的的顾客可能会因某些因素影响到其原先的购买计划，另外还有总体顾客群中的购买计划，另外还有总体顾客群中的3333是没有明确的购买计划，由此，可是没有明确的购买计划，由此，可以分析到：约以

6、分析到：约53.453.4的顾客较难影响其最终购买决策。的顾客较难影响其最终购买决策。18%21%35%8%C、经常（长期）出现这种病症11%14%11%10%B、以后或许能用71%66%54%82%A、急于解决目前的病症顾客合计购买外用消炎药顾客购买止痛药顾客购买感冒药顾客选择项购买止痛和外用消炎药的顾客在购买特征上更倾向于未来应购买止痛和外用消炎药的顾客在购买特征上更倾向于未来应对病症的准备，这分别有对病症的准备，这分别有4646和和3535的顾客出于备药目的而的顾客出于备药目的而购买，因而，在止痛和外用消炎品类通过某些影响方式提升购买，因而，在止痛和外用消炎品类通过某些影响方式提升顾客购

7、买量是更为有效的选择。顾客购买量是更为有效的选择。 在购买更多药品上，冲动性购买的顾客受店员专业性影响更大，加强店员药品在购买更多药品上，冲动性购买的顾客受店员专业性影响更大，加强店员药品专业性对提升客单价会是一个较为有效的方式，同时，促销活动的吸引对计划专业性对提升客单价会是一个较为有效的方式，同时，促销活动的吸引对计划性购买的顾客来说也是不容忽视的因素之一。性购买的顾客来说也是不容忽视的因素之一。在购买更多药品上，无论何种类型的顾客，顾客无意中选购的药品比重均占到在购买更多药品上，无论何种类型的顾客，顾客无意中选购的药品比重均占到1010以上，调查显示，品类渗透对于药店增加客单价也是非常重

8、要的。以上，调查显示，品类渗透对于药店增加客单价也是非常重要的。计划性购买的顾客并不是很乐意接受计划性购买的顾客并不是很乐意接受店员的推荐，过多的推荐可能导致顾店员的推荐，过多的推荐可能导致顾客的流失，增加关联性的客的流失，增加关联性的销售是销售是影响影响其购买决策较为稳妥的方式。其购买决策较为稳妥的方式。15%15%15%D、既买了想好的，也买了推荐的产品22%18%24%C、不是很喜欢店员的热情介绍29%67%11%B、最终买了店员推荐的产品34%0%50%A、还是买了当初想好的品种顾客合计冲动性购买顾客(33%)计划性购买顾客(67%)选择项店员推荐行为对冲动性购买顾客的最店员推荐行为对

9、冲动性购买顾客的最终购买决策具有决定性影响，但仍旧终购买决策具有决定性影响，但仍旧有有3333的冲动性顾客可能会受到店内的冲动性顾客可能会受到店内其它因素影响而发生购买。其它因素影响而发生购买。1234购物计划购物计划 选择选择门店门店 进入商店进入商店 店内店内 选择选择调查显示，约调查显示，约7171的顾客群出于缓解目前病症而购买，另有的顾客群出于缓解目前病症而购买，另有2929则是由于经则是由于经常用药或备药之需而购买，其中，止痛和外用消炎药比例较高。对于购买这常用药或备药之需而购买，其中，止痛和外用消炎药比例较高。对于购买这两类药的顾客，可以通过强化店员药理专业度、持续促销活动等来提升

10、其购两类药的顾客，可以通过强化店员药理专业度、持续促销活动等来提升其购买量是最为有效的方式。买量是最为有效的方式。2 2）品类渗透对于提升客单价具有）品类渗透对于提升客单价具有1010以上的影响，对于有计划购买的顾客通过以上的影响，对于有计划购买的顾客通过增加不同品类的关联性销售提升客单价是比较稳妥的方式。增加不同品类的关联性销售提升客单价是比较稳妥的方式。 调查显示，任何类型的顾客对价格敏感度都不高，有计划性购买的顾客考虑价格因调查显示，任何类型的顾客对价格敏感度都不高，有计划性购买的顾客考虑价格因素相对会多些，而素相对会多些，而冲动性顾客更倾向于在家附近或顺路经过的药店购买；除了药店冲动性

11、顾客更倾向于在家附近或顺路经过的药店购买；除了药店知名度、方便购买外，医保卡的使用也是顾客选择药店购买的第三大因素。知名度、方便购买外，医保卡的使用也是顾客选择药店购买的第三大因素。购买感冒药顾客期望药店进行防治疾病的宣传讲座，同时希望店员专业性再强些购买感冒药顾客期望药店进行防治疾病的宣传讲座，同时希望店员专业性再强些；购买止痛药顾客期望加强店员专业性的同时能有医生在门店定期坐诊；购买止痛药顾客期望加强店员专业性的同时能有医生在门店定期坐诊；购买外用消炎药顾客更期待药店能在社区开展免费的疾病防治讲座；购买外用消炎药顾客更期待药店能在社区开展免费的疾病防治讲座；定期提供额外的购药服务对建立忠诚

12、顾客群会有一定的帮助。定期提供额外的购药服务对建立忠诚顾客群会有一定的帮助。调查显示，如果药店缺货，感冒和止痛品类购买者流失比例最大，相对而言，调查显示，如果药店缺货，感冒和止痛品类购买者流失比例最大，相对而言，感冒和外用药的药品可替代性也比较高，而无论哪个品类，受药店缺货影响感冒和外用药的药品可替代性也比较高，而无论哪个品类，受药店缺货影响可能导致的后果会是可能导致的后果会是1010的相关顾客永久流失的相关顾客永久流失；1234购物计划购物计划 选择选择门店门店 进入商店进入商店 店内店内 选择选择调查显示，只有调查显示，只有7 7的顾客在选择药店时会比较关注药店之间的价格差异，的顾客在选择

13、药店时会比较关注药店之间的价格差异，而另有而另有3030左右的顾客选择在知名药店购买，左右的顾客选择在知名药店购买，4545的顾客倾向于在家附近或的顾客倾向于在家附近或顺路经过的药店购买；除了药店知名度、方便购买外，医保卡的使用也是顾顺路经过的药店购买；除了药店知名度、方便购买外，医保卡的使用也是顾客选择药店购买的重要因素。客选择药店购买的重要因素。2 2）调查显示，在顾客无法购买到所需药品的情况下，有）调查显示，在顾客无法购买到所需药品的情况下，有4040以上的顾客可能会以上的顾客可能会选择到其它药店购买，其中止痛品类购买者可能流失比例最大，相对而言，选择到其它药店购买，其中止痛品类购买者可

14、能流失比例最大，相对而言， 感冒和外用药的药品可替代性也比较高，而无论哪个品类，受药店缺货影感冒和外用药的药品可替代性也比较高，而无论哪个品类，受药店缺货影响可能导致的后果会是响可能导致的后果会是1010的相关顾客永久流失；的相关顾客永久流失；5%7%5%5%本来想好了，临时决定购买其它品种7%8%7%6%没有购买14%16%21%10%购买了之前想好的品种，还多买了其它药品30%32%30%30%购买了店员介绍的品种44%37%38%49%购买了进店前想好的品种顾客合计购买外用消炎药顾客购买止痛药顾客购买感冒药顾客约约4949的顾客改变了购买决策，其中的顾客改变了购买决策，其中店员推荐行为影

15、响最大，而不可忽视店员推荐行为影响最大，而不可忽视7 7的顾客，最终没有实现购买。的顾客，最终没有实现购买。止痛和外用品类中，分别有止痛和外用品类中，分别有5656、5555的顾客最有可能被影响到其最终的顾客最有可能被影响到其最终购买决策；购买决策；选项购买感冒药顾客购买止痛药顾客购买外用消炎药顾客顾客合计A、听店员介绍这个品种疗效好24%14%40%24%B、货架上看到这个品种，对应症状也很合适23%23%25%23%C、知名产品，值得信赖38%43%19%36%D、看到宣传品，想试一试3%6%4%4%E、这种药做促销活动，比较值6%6%5%6%F、这个品种比较便宜4%6%5%5%G、其它2

16、%3%1%2%引申引申在影响购买决策的几大因素中，品牌力、店员推荐、药品陈列对购买在影响购买决策的几大因素中，品牌力、店员推荐、药品陈列对购买感冒药顾客的影响最大，相对而言，价格和促销活动两项对购买感冒感冒药顾客的影响最大，相对而言，价格和促销活动两项对购买感冒药顾客最终决定的影响非常小。药顾客最终决定的影响非常小。对于止痛药来说，品牌力对顾客的购买决策影响最大，高达对于止痛药来说，品牌力对顾客的购买决策影响最大，高达4343，另外一方面，店员推荐的效果要差于购买感冒药的顾客。另外一方面，店员推荐的效果要差于购买感冒药的顾客。店员推荐对购买外用消炎药的顾客影响非常大，高达店员推荐对购买外用消炎

17、药的顾客影响非常大，高达4040，在这个，在这个品类中，调查显示品牌力对顾客的影响并不是特别大。品类中，调查显示品牌力对顾客的影响并不是特别大。在每个品类当中在每个品类当中“药品陈列药品陈列”对购买决策的影响比重基本相同；对购买决策的影响比重基本相同；2 2、“品牌力品牌力”在外用消炎影响最小，而在止痛品类影响最大，在外用消炎影响最小，而在止痛品类影响最大，“店店 员推荐员推荐”的影响与的影响与“品牌力品牌力”的表现刚好相反；的表现刚好相反；3 3、感冒药作为较成熟普遍的品类，品牌力的影响依然是最重要的；、感冒药作为较成熟普遍的品类，品牌力的影响依然是最重要的；1234购物计划购物计划 选择选

18、择门店门店 进入商店进入商店 店内店内 选择选择调查显示，品牌力、店员推荐、药品陈列是影响顾客购买决策的最重要因素，调查显示，品牌力、店员推荐、药品陈列是影响顾客购买决策的最重要因素，影响力占到影响力占到8585左右。左右。2 2）其中，购买外用消炎药的顾客较为依赖店员推荐（）其中，购买外用消炎药的顾客较为依赖店员推荐（4040），这应该是增加客），这应该是增加客单价相对容易的品类；相对而言，顾客比较认可止痛药的品牌力（单价相对容易的品类；相对而言，顾客比较认可止痛药的品牌力（4343），），进行消费者促销活动有助于提升该品类的客单价；感冒药三大影响因素比重进行消费者促销活动有助于提升该品类的

19、客单价；感冒药三大影响因素比重均衡，是三大药品中最为成熟的品类。均衡，是三大药品中最为成熟的品类。通过调查（本次调查的知名药品定义为合资产品），合资产品认知度约通过调查（本次调查的知名药品定义为合资产品），合资产品认知度约8787，4141的被访者品牌信任度较高，经常购买合资药品的被访者品牌信任度较高，经常购买合资药品；调查显示，在感冒品类中，若因知名产品的长期缺乏，顾客对药店信赖感不高调查显示，在感冒品类中，若因知名产品的长期缺乏，顾客对药店信赖感不高的表现特别明显；而顾客对外用消炎药品牌认知度较低，消费者教育存在较大的表现特别明显；而顾客对外用消炎药品牌认知度较低，消费者教育存在较大空间空

20、间；另外，购买止痛药品的顾客目的性较强；另外，购买止痛药品的顾客目的性较强；1234购物计划购物计划 选择选择门店门店 进入商店进入商店 店内店内 选择选择通过调查（本次调查的知名药品定义为合资产品），合资产品认知度约为通过调查（本次调查的知名药品定义为合资产品），合资产品认知度约为8787，其中，其中，4141的被访者品牌信任度较高，经常购买合资药品；的被访者品牌信任度较高，经常购买合资药品； 2 2）在感冒品类中，若因知名产品的长期缺乏，顾客对药店信赖感不高的表现）在感冒品类中，若因知名产品的长期缺乏，顾客对药店信赖感不高的表现特别明显（特别明显（3333）；顾客购买止痛药的目的性非常强，

21、若知名止痛药的长期）；顾客购买止痛药的目的性非常强，若知名止痛药的长期缺乏不利于购物忠诚度的建立；而顾客对外用消炎药品牌认知度较低，消费缺乏不利于购物忠诚度的建立；而顾客对外用消炎药品牌认知度较低，消费者教育存在着较大的空间；者教育存在着较大的空间；1234购物计划购物计划 选择选择门店门店 进入商店进入商店 店内店内 选择选择第一体验第一体验顾客流失机会：顾客流失机会： 通过调查，对于较难改变其购买决策的计划性顾客（通过调查，对于较难改变其购买决策的计划性顾客（5353）在购买过程）在购买过程中，其购买目的性较强，在药店品类中若无法寻求到所需要的品种，流失到中，其购买目的性较强，在药店品类中

22、若无法寻求到所需要的品种，流失到其它药店的机会较大；其它药店的机会较大； 2 2）更多购买机会：）更多购买机会：在购买更多药品上，顾客无意中选购的药品比重占到在购买更多药品上，顾客无意中选购的药品比重占到1313，调查显示，品种齐，调查显示，品种齐全（品类渗透的深度）对于药店增加客单价也是非常重要的。全（品类渗透的深度）对于药店增加客单价也是非常重要的。1234购物计划购物计划 选择选择门店门店 进入商店进入商店 店内店内 选择选择第一体验第一体验顾客购买量：顾客购买量： 购买止痛和外用消炎药的顾客在购买特征上更倾向于未来应对病症的准备，购买止痛和外用消炎药的顾客在购买特征上更倾向于未来应对病症的准备， 这分别有这分别有4646和和3535的顾客出于备药目的而购买，因而，在止痛和外用消炎的顾客出于备药目的而购买，因而，在止痛和外用消炎品品 类通过一些影响方式提升顾客购买量是更为有效的选择。类通过一些影响方式提升顾客购买量是更为有效的选择。 2 2）跨品类的关联性销售：）跨品类的关联性销售：计划性购买的顾客（计划性购买的顾客（2424）并不是很乐意接受店员的推荐，过多的推荐可能导）并不是很乐意接受店员的推荐，过多的推荐可能导致顾客的流失，增加跨品类的关联性销售（致顾客的流失，增加跨品类的关联性销售（1515）是影响其购