连锁加盟实战手册——连锁品牌形象设计规划

1、连锁加盟实战手册连锁品牌形象SI设计规划本章内容：1 品牌的威力1-1 名牌的风采1-2 成功品牌构成要件2 SI就是连锁品牌的CI2-1 CI的沿革2-2 CI的定义2-3 CI的构成要素2-4 连锁店的CI叫SI3 SI的应用技巧3-1 SI的惊人成效3-2 SI与传统装潢设计的分野3-3 SI管理手册4 SI的好处可以计算4-1 直接费用的节省4-2 间接赚取的费用5 SI实例分析5-1 震旦通讯的SI规划5-2 多乐秀甜甜圈的SI规划1 品牌的威力1-1 名牌的风采 90年代初，美国旧金山一家名为兰德(landor)的形象咨 询公司，在对欧美、日本、中东和东南亚各国的一万名 消费者进行

2、调查后，评选出世界最有影响力的十大品 牌。可口可乐(Coca - cola)位居榜首，以下依次是新力 (Sony)、奔驰(Benz)、柯达(Kodak)、迪斯尼(Disney),雀 巢(Netsle)、丰 田(Toyota)、麦当劳(Mcdonald ' s)、IBM 和百事可乐(Pepsi),其中麦当劳是连锁性的世界品牌。 现在，无论你走到哪一个国家，随处都可以看到这些国 际名牌的身影，它在每时每处都撞击着你的感觉，对消 费大众产生巨大的吸引力。它们以强大的渗透力深入到 地球的各个角落，亚洲这个具有几千年历史的版块也深 受影响。在城市里，连刚上小学的孩童都能认出新力(Sony),麦

3、当劳(Mcdonald ' s), 土生土长的阿公、阿婆也愿意喝上 一口可口可乐(Coca Cola)。品牌已成为一种新的世界 语言走进了千家万户，它是一种潮流，一种时尚。品牌，以其独特的个性和风采超越了国界，超越了民族， 超越了意识，吸引着全世界人民共同消费。品牌实际上是一种文化，已经融入各民族，各阶层和各 种职业之中。许多顾客愿意花很多钱上连锁店购买世界 名牌服装，化妆品，手表，就是因为这些品牌已经成为 一种个人独特的身份象征。品牌对企业来讲，无疑是金字招牌，美国加州大学教授 David Aaker ,这位世界著名品牌战略研究权威在他最 近出版的一本叫创造强有力的品牌一书中指出：一

4、 个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的 战略财富。1)品牌值万金1992年，金融世界评选出全球四十二家最为价值的名牌。荣登榜首的是在“万宝路” (Marlboro)香烟，价 格达三百零一亿美元。第二位是“可口可乐” (Coca Cola),价格为二百四十四亿美元。美国“百威“(Borway) 啤酒，价格一百零二亿美元；”百事可乐“ Pepsi ,九十 亿美元；“雀巢” (Nestle)即溶咖啡，八十五亿美元。这些品牌真是价值连城，它们为企业创造了巨大的物质 财富。1967年美国可口可乐公司总裁说过这样一段著名的话：”如果 可口可乐公司在全世界的所有工厂，一夜之间被大火烧 得精光，但只

5、要可口可乐的品牌还在我们手中，大银行 家们仍然会争先恐后地让我们公司贷款”。因为“可口可 乐”这个牌子进入世界上任何一家公司，都会给它带来 滚滚财源。说此话时，“可口可乐”的品牌价值还只有 三十亿美元，但已占当时该公司财产的75%。2）品牌是企业竞争的利剑品牌是企业的徽章、商战的法宝。拥有著名品牌的企业 有着良好的社会形象和极佳的信誉。每一种品牌都有一 大批忠实的消费者相追随，他们非常愿意相信标有这种 品牌的产品具有很好的性能和品质。同样是炸鸡店，但 是多数的消费者愿意走进肯德基，同样是量贩店，人们 却喜欢去家乐福，同样卖婴儿用品，丽婴房的生意却比 较好，这些都是因为连锁品牌的价值。大家也都同

6、意连 锁店的质量比较可靠，一家购买多家服务也是连锁店的 特色。由于品牌企业的效益稳步增长，银行、股民都愿意将资 金投向这里，以确保投资的增值。普通企业都热切希望 能与名牌合作联营，或者向他们提供配件。商场总是欢 迎名牌的商品在自己的货架上出现，以提高商场的品味 和销售额。因止匕，拥有著名品牌的企业便具有极强的竞 争能力。品牌常常是社会舆论的关注焦点。品牌企业的管理方 式、生产营运、技术更新、品质保证手段、企业文化， 甚至企业家个人的生活都经常成为新闻传媒津津乐道 的话题，在广告宣传日益重要的今天，这些话题无疑为 企业建立了同大众联系的管道，成为品牌企业得天独厚 的条件。3）名牌是国家经济实力的

7、象征 从最近几年世界公认出的国际品牌来看，几乎都被经济 强国所占据，这些品牌科技水准高，品质稳定，有着良 好的售后服务，消费者对其有很强的信任感安全感。要 塑造一个世界名牌，必须在全球市场上占有较大的份 额，有很高的信誉，为消费大众所知晓的喜爱，而且广 告费投入极高，因为广告必须覆盖世界上几乎所有地 区。要想建立属于自己的连锁名牌，必须及早做准备， 并且持之以恒的努力。虽然现在的世界知名连锁品牌多 半掌握在欧美、日本等发达国家，但 是没有一个品牌是一诞生时就是名牌的，也都是 需要时间努力灌溉、成长、茁壮。1-2 成功品牌构成要件美国营销大师菲利普.科特勒对品牌作出了如下定义：” 品牌是一种名称

8、、名词、标记或设计，或是它们的组合 运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产 品，并使之同竞争对手的产品区别开来”。在中世纪的欧 洲，许多产品不用品牌，生产者和中间商把产品直接从 桶、箱子和容器内取出来销售，无须供应商的任何辨认 凭证。后来经过各个行会的努力，要求手工业者把商标 按在他们的产品上，以保护他们自己并使消费者不受劣 质产品的侵害，这便是最早品牌的雏形。在美国，品牌的发展始于南北战争后，因为在那里，全 国性的公司和全国性的广告媒体得到了发展。当时出现 的一些品牌，至今还在使用，如“凡士林”、“波登”牌 炼乳，“老人”牌麦片，以及“象牙”牌肥皂。随着生 产技术的发展和营销渠道的

9、演进，消费者有了更多产品 可供选择，如何突出自己的产品，设计出一套符合定位 的品牌，进行有效的品牌营销策划，已远比强化商品的 差异性更重要。当一个顾客想要消费时，面对琳琅满目的品牌会感到眼 花缭乱，他在作选择时，第一是根据自己的需要，然后 认出或想起某个品牌是他所熟悉的，并且具有他所需要 的功能，就可能成交了。对一般社会大众来讲，不可能 知道千万种商品的详细功能。也不能具有专业人士的鉴 别力，他们最安全、最合适的选择就是认购获得大家认 同的、品质优良具有连锁效益的品牌。品牌的基本功能就是减少顾客在购买商品时所花费的 时间。对顾客来讲，选择知名品牌无疑是一种省时、可 靠又不冒险的决定。一个成功的

10、品牌必须以一种始终如 一的形式，将品牌功能与消费者心理上的需要连接，能 透过这种方式将品牌的定位讯息明确地传给消费者，使 之产生购买欲望。成功的品牌集各种因素之大成，不只单靠广告，产品功 能，它必须具备如下要件：1）产品本身必须具备符合市场需求的功能公司在制定品牌策划时，一定要先考虑产品是否符合顾 客的愿望，要具有市场观念，以顾客优先的原则来制定 生产计划。曾经有位办公室文件柜制造商，生产的办公文件柜品质 优异，而 且品牌形象好。后 来他用更优质的材料来制造 这些柜子，但销量下滑，他跑去问销售商：为什么顾客 不想买我的柜子了？销售商回答说：”因为文件柜价格上 涨了”。制造商理直气壮的说：“我有

11、了更好的材料，这 些柜子从四层楼扔下去仍能完好无损”。他的销售商表 示赞同说：“是的，但显然是我们的顾客并不打算把它 们从四层楼往下扔。”浪琴表一直是全美国品牌形象极佳的商品，自1864年 公司创立以来，主要把精力放在保持其优质产品的形象 上，并通过由首饰店和百货公司组成的巨大连锁网进营 销售，销售量不断上升，但是到1958年以后，其销售 量和市场开始走下坡路。是什么原因使得浪琴表公司的 优势受到损害呢？根本原因是，浪琴公司的管理当局太醉心于优质式样。 陈旧的手表走时十分精确，必须保有一辈子的观念正在 失去兴趣。他们期望的手表是走时准确、造型优美、价 格适中，越来越多的消费者追求方便性（各种自

12、动手表）、 耐用性（防水防震手表）和经济性（刻度指针表），而且不少 美国人在看到便宜表时常会发生冲动性购买的倾向。许 多钟表公司在生产线中增设了低价手表。并开始通过大 众化分销点和折扣门店出售。浪琴公司的问题在于它把 全部注意力都集中在产品身上，而忽视了随时变化的市 场需求。2）须满足顾客的预期品质品质是产品的生命，是品牌成功的基础。一个品牌必须 包含消费者对其品质的预期和感知。预期品牌是消费者对产品或服务的整体品质或优越性 能作出的预期。品质必须从消费者的角度来评估和认 定，必须能够反映消费者对产品认可和接受的程度。预期品质这个概念有同于产品品质，前者具有一定的主 观性，主要原因是因为消费者

13、在个性、需要和偏好上有 相当大的差异。例如一个品牌的彩色电视机可能有许多 种规格型号，品牌量也有好有坏，顾客们由于各自的具 体情况不同，有的可能会选高技高价的产品，有的则可能对质次但价格非常便宜的产品感兴趣 总之，一个品牌的实际情况要尽量与顾客的预期品质相 符合。如果被顾客认为品质不够高，这种感觉是相当糟 糕的，对企业而言，必须对此立即做出反应。一种办法 是向消费者进行宣传，传播产品的有关品质讯息，顾客 常常喜欢听说某某商品是最好的。在许多情况下，这种 宣传被法律和顾客认为是一种善意的吹牛，另一种办法 是向消费者提供一些现实的担保。麦当劳保证将四十分 种没卖出的汉堡丢弃。多乐秀甜甜圈规定，所有

14、产品都 不能隔夜再出售。连锁品牌的预期品质量常比非连锁的 品牌来得更可信赖，原因就在于连锁店若一家有品质上 的疏忽，往往损及全体的商誉，所以连锁店比单店更要 注重自己的质量。3)品牌必须能激发顾客的忠诚顾客对品牌的忠诚度是品牌成功的核心要素。要是消费 者对你的品牌无动于衷，主要关心的是功能和价格，那 么这个品牌就没有什么价值。成功的品牌会在竞争对手 的产品有更好的功能和价格的情况下，使消费者依然决 定购买你牌子下的商品。可口可乐公司曾经推出一种新品牌的可乐，并为此做出 了许多努力，但大批忠诚于真正可乐的顾客对此深感不 满。其实，若是在瓶子上不标上可口可乐品牌，这些顾 客恐怕没有几个人能分辨出新

15、可乐、旧可乐和百事可 乐，但他们就是忠诚于原来的可口可乐。4)成功品牌必须不断创新在竞争激烈的环境中，刻意求新、独树一帜是使自己的 产品兴盛不衰的主要办法。在品牌发展的历史中，许多 老品牌销声匿迹，有一个主要原因，就是因为它们的产 品在花色品种上不能创新，成功品牌要不断推出自己的 东西。金利来(Goldlion )领带为了适应各种阶层和类 型的顾客的品味，要求自己每年推出五千个花款，每个 花色四种颜色，将近二万个花色推出，这是其他领带公 司不能做到的，金利来(Goldlion)在这方面胜人一筹。公 司拥有大批专业或兼职的一流设计人才，专门为金利来 设计领带花款，而且从西方设计师送来的样品中，挑

16、选 最时髦、最适合市场潮流的款式，不断充实金利来的种 类花样，从而使金利来在香港和东南亚领带市场成为无 可匹敌的花色种类最多的牌子。目前德国、意大利、瑞 士、奥地利等国生产领带面料的工厂，都争相向金利来提领当今最流行 的花布料，金利来借此机会取得了 90%以上的领带布料 在欧洲地区的代理权。实际上，此时金利来的这一系列 措施，使它在香港和东南亚市场上成为最明亮的一个牌 子之1 0产品创新对品牌营销者来讲是一个观点，也是一项挑 战，产品没有创新，也就没有生命。一个目光远大，有所作为的企业，总是时刻关注变幻莫 测的市场竞争，他必须注重变革，锐意的创新。随时代 的发展，创新已不仅是进行发明创造、技术

17、革新，而是 不断向品质、管理、服务、观念等方面发起挑战。创新 可以激发雇员的创造力，可以是公司品牌营销的独创 性。西方有句名言：名牌对愚者来说，已大功告成，是 终点；对智者来说，才刚刚开始，只是暂时领先。5)成功品牌必须注意自身形象有人说到麦当劳(McDonald 's)去吃饭，就是因为有名气， 它的形象充满了魅力。麦当劳的招牌有着明显的金黄色双拱门“m”标志，有 象征着欢乐和美味，站立在门口的麦当劳叔叔，它和蔼 可亲、笑容满面，深受大家喜爱。麦当劳向顾客提供快 捷、准确的服务，排队不超过二分钟，专门为小朋友准 备了漂亮的小礼物，服务小姐彬彬有礼，服务周到。麦 当劳餐厅不仅使用统一造型

18、的餐桌椅，而且光线明亮， 餐厅里外干干净净，整整齐齐，给人一种宾至如归的感 觉，消费者对麦当劳无不称赞有加。良好的企业形象， 使麦当劳产生了持续的名牌效应，它给消费者一种安全 感和信赖感。说到自身的形象，在以前的观念中形象是被动产生的， 是时间与行为的积累，但是现在的观念却不是这样，形 象是可以主动创造出来的，甚至可以量身订做，最近在 中国受到相当重视的CI就是主动创造品牌及企业形 象的法宝，而连锁店的C I叫做S I ,接下来的几个章 节中，我们将介绍如何透过S I创建连锁名牌。本章内容2 SI就是连锁品牌的CICI进入国内虽然是90年代以后的事，但时却引起了相 当大的震憾，几乎被视为改革开

19、放后市场经济的万灵丹，CI到底是什 么，我们来看以下的介绍。2-1 CI的沿革CI这种统一形象组织化、系统化的设计形态，最早源自 于第一次世界大战前，德国有家AEG的全国性电器公 司，采用设计师彼德.贝汉斯(Peter Berhens)所设计的商 标，应用在系列性的电器产品之上，展开统一视觉形象 的CI雏形。1993年至1940年间，英国工业设计协会会长佛兰克.毕 克(Frank Pick 18781941) 身兼化敦交通营业集团副总裁 时，负责规划化敦地下铁的设计任务。当时，聘请爱德 华.琼斯顿(Edward Johnston18721944)负责活 字印刷体(Typo graphy)改良设

20、计，以便应用在小至车票，大 至站牌、指标的统一字体。此举激发了英国各界对字体 的改良与统一产生热烈的响应，使全国通用的字体造形 达到明视易读的效果。另外，马克奈.哥法(Macknight Koufer 1982-1942) 、贝 帝. 史维威克(Petty Swenwiek),爱德华.包典(Edward Budden) 设计了闻名于世的地下铁系列海报的设计型态，树立伦 敦别具一格的景观设计。而德国包浩斯运动(Bauhaus) 创始者华尔特.格罗佩斯(Walter Gropius 1883 1969)参 与指导地下铁本部的设计，以及现代雕刻泰斗亨利.摩尔 (Henry Moore)与耶普斯.泰恩

21、等前卫艺术家参与纪念碑 设计工作，使得此项设计工作更形丰富、完整，且具时 代意义。毕克周密的规划与全力的投注，使得伦敦地下 铁的规划实例，具备建筑景观与运输机能统一的设计形 态，是为全世界首屈一指实践设计政策(Design Policy) 的经典之作。二大世界大战之后，国际经济情势复杂，工商企业蓬勃发展，各行各业的营运范围日益扩大，企业经营迈向多角化、国际化的远大目标。经 营者深感原有的企业形象 已无法适应突发猛进的企业实体，必需建立一套统一 性、组织性的识别系统，以传达正确的企业信息，建立 企业差异性的风貌，塑造独特的经营理念。1950年代开始，欧美先进国家的大型企业导入CI,作 为企业经营

22、策略的有力工具。以富可敌国所形容尖端科 技的旧M公司，在1956年导入CI,负责规划者艾略特.诺伊斯(E.Noyes)在当时 IBM总经理全力支持下，替旧M发展出一套CI管理系 统。至今，旧M 给人的印象是组织制度健全、充满自信、 永远走在电子科技尖端的国际公司，旧M可谓是前卫、 科技、智慧的代名词，此为CI开发成功最典型的例子。 再如，有美国共有财产之称的CoCa Cola(可口可乐公 司)在1970年，以崭新的企业标志为核心，展开CI的全 面性行动，带来视觉形象强烈的冲动，令人耳目一新。 其花费在新CI市场调查、检讨研究、导入开发、宣传 教育、组织管理等过程上的财力、人力、物力委实难以 计

23、数，然而，反观可口可乐在世界各地的饮料市场，所 占有的市场率及良好的形象，也是有目共睹的事实。 近年来，由于市场竞争日益激烈，企业形象在市场营销 中普为消费者所重视，CIS也随之迅速发展，成为欧美、 日本等国重要的企业经营策略。负责旧M的CIS设计顾 问一诺伊斯接受美国时代杂志访问时说：”公司的一贯设 计系统，显然是企业经营管理的整体政策中，不可或缺 的一环"。德国BRAUN 公司首席设计指导华富甘.史密 特(Wolfgang Schmittel) 著有“视觉程序：企业识别的发展 (Process Visual : Development of a corporate identit

24、y)也 说：”品牌的一贯性统一印象，即为社会大众认为其经营 目标”。因此，CI的产生不仅是适应市场经营的外在压 力，同时也是企业内部自觉的需求。自1960年代开始迄今，可说是CI的全盛时期，其间产 生诸多杰出的案例，如德国的BRAUN 家电产品公司， 美国的 CBS 、RCA、3M、PAN AM 、EASTERN 、MOBIL , 意大利的Olivetti打字机公司、FIAT汽车公司，英国的 BLUE CIRCLE 水泥公司，LUCAS 汽车，日本的KENWOOD、NEC、FUJI、台 湾地区 的曼都(MENTOR), 樱花(SAKURA),震 旦(AURORA),中国的杉杉、龙凤、太阳神等等

25、2-2 CI的定义CI与以往的企业印象战略有很大的差异性，CI的特质：1）从市场营销水准，设计表现水准，提高为经营哲学水准的具体行动，而非架空的经营理论与策略2）其职责划分不单是广告、宣传部门，而是统括整个公 司所有的部门。3）企业信息传达的对象，不单指向消费者，同时对公司 内部员工、社会大众、机关团体告知讯息。4）企业信息传达的媒体，并非专注在大众传播媒体，而 是动员与公司有关的所有媒体。5）不是短期的即兴作业，而是长程规划、定期督导管理 的组织性、系统化作业。Corporate Identity 简称CI ,或将之 直译为“企业的统 一化”或“企业的识别”。根据韦氏大词典的解释，Ident

26、ity 的含义有三：1）证明，识别。2）同一性（Sameness）。3）持久性（Continuity）。若将Identity 扩大解释：，1）就自身而言，是视为一体的证明功能，身份证、识别 证等02）就社会的意义，是归属化、一体化的作用，将隶属的 社会、集团、群组的价值观或利害关系，当作自己休 戚与共的问题。3）以心理学的观点来看，是个人同一性的延伸与投射， 意指将他人的行为、活动、利害关系视为自己的扩大。 若依上述的解释，对照企业经营战略的需求与运作而 言，则CI是指将企业经营行动（Behavior）以及运作此经 营行动的企业经营理念（Mind）或经营哲学（Philosophy） 等企业文化

27、（Culture）,透过传达媒体以增进社会认同的 符码系统。从循环作用的影响可知，CI是企业经营环境中，操纵企 业形象的有力手段。其主要的机能乃是将企业本身和外 界所共同承认出的“存在意义”其具体的“应有态度” 作整体 性传达（Total Communication）,以获取社会大众 的认同，建立理想的企业形象，而最终的目的，则是为 企业带来更好的经营成果。综上所述，可对CI作如下的定义：”将企业经营理念与 精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达设计）， 传达给企业体周遭的关系者或团体（包括企业内部与社 会大众），并掌握使其对企业产生一致的认同感与价值观。也就是结合现代设计观念与企业 管理

28、理论的整体性运作，以刻划企业的个性、突 破企业 的精神，使 消费者产生深刻的认同感，而 达成促销目的 的设计系统。2-3 CI的构成要素企业识别系统的构成因素，基本上是由下列三者所构成:1）理念识别（Mind Identity ,简称 MI ）2）活动识别（Behaviour Identity ,简称 BI）3）视觉识别（Visual Identity ,简称 VI ）三者相互推衍，带动企业经营的脚步，塑造企业独特的形象。三者的关系如图：企业经营理念方针的完善与坚定，是为企业识别系统基 本的精神所在，也是整个企业识别系统运作的原动力。经由这股内蕴的动力，影响企业内部的动态、活力与制 度，组织的

29、管理与教育；并扩及对社会公益活动、消费 者的参与行为的规划；最后，经由组织化、系统化、统 一性的视觉识别计划传达企业经营的讯息，塑造企业独 特的形象，达到企业识别的目标。有关企业识别系统构成三要素的结构层次，可以下图说明之：上图将企业识别系统构成三要素的结构层次面略说明 之。若 将各构成要素的细目详列出来，当能了解完善的 企业识别系统中，各个要素相互交融，影响而形成一幅 美好的企业形象。因此，一个组织健全、制度完善的企业，对于识别系统 的开发与导入，应该是均衡发展，面面俱到，以构筑一 幅美好的企业形象。若是一味地作门店粉刷的包装工 作，如大量的广告、夸张的报导以及美丽动人的视觉形 式而企业精神

30、匮乏，投机经营，则错误传达的企业信息， 终究会被消费大众揭穿，对企业经营与消费市场而言， 只会造成更大的伤害，绝非短视近利的蝇头小利所能弥 补的。由上述企业识别系统组织图表说明，可知企业理念识别 (MI)方是CI实施的症结，能否开发完整的企业识别 系统，要靠企业经营理念的建立与执着。经 由此一思想 体系扩及动态的企业活动，与静态的视觉传达设计来创 造独特性的企业形象。经营理念与企业精神，属于思想、 文化的意识层面。而对于内部人事、组织、制度的教育 与管理，以及对社会大众的公益性活动与回馈性行为均 属动态活动。MI是为抽象思考的精神理念，难以具体显 现其中的内涵，表达个中精神特质。BI是行为活动

31、的动 态形式，偏重其中的过程，而鲜有视觉形象化的具体结 果以资辨别。所以，企业识别系统中以视觉识别（VI ）计划的传播力 量与感染力量最为具体而直接，能将企业识别的基本精神：差异性， 充分地表达出来。并且可使消费者一目了然地掌握其中 传达的信息讯息，轻易地达成识别、知的目的。另外，企业识别系统的强弱与否，可由BI与VI出现的 频率与强度来决定。但是，主要的决定性因素还是属于 VI。因为视觉传达设计的具体符号，本身所含有的意义 不需经过理解，即可直接进入个人的感觉，创造企业的 印象。而企业经营的内容、品的特性以至企业的精神文化，必 须透过整体传达系统，尤其是具有强烈冲击力的视觉符 号，始能将具体

32、可见的外观形象与内蕴特质的抽象理念 融汇成一体，以传达企业信息讯息展开。引发注意、产 生兴趣、萌发欲望、强迫记忆、采取行动的串连反应， 达成促销的作用。再者，根据心理学的理论，人类日常接收外界刺激所获 得的讯息，经由视觉器官所获得者约占所有知觉器官(听 觉、味觉、嗅觉，触觉及视觉)70%以上；更重要的是， 经由视觉器官所搜集的讯息，在人类记忆库中具有较高 的回忆值。因此，配合蓬勃发展的视觉传播媒体，开发 透过视觉符号的设计系统以传达企业精神与经营理念， 是为建立企业知名度与塑造企业形象的最有效方法。2-4 连锁店的CI叫SI前面已经介绍过CI的整体情况，但是必须特别说明的 是 CI ( Cor

33、porate Identity )的重点是在"I"而不是"C", 只是我们习惯将CI成为统一形象的代名词，事实上依 据不同的规划对象、方式，应该有不同的称谓，例如品 牌识别叫 BI(Brand Identity), 环境识别叫 EI(EnvironMent Identity), 连锁店识别叫 SI(StoreIdentity),只有属于企业的识别叫CI ,明明是产品(或品 牌)的识别，应该称作BI ,硬把它统称为CI是很奇怪的 事，同理可以推想，连锁店的CI就叫做SI。SI规划的内容也与CI不尽相同，一般来说它包括下面四个部分：2-4-1 MI(Mind

34、 Identity)称为理念识别，与CI规划的MI内容接近是透过调查、研讨、评估等作业，建立符合实际情况的经营理念、远景与策略。其作业项目包括：1）成立SI执行委员会2）SI基础培训3）市场调研4）竞争分析5）视觉分析6）经营理念设定7）远景与策略设定8）形象策略9）法律作业10）商圈设定2-4-2 VI（VisuaL Identity）称为视觉识别，VI主要是将MI理念转化成具体的设计 概念，再透过有形的造型符号传达出隐于身后的连锁经 营理念。基本上可分为基本系统（标志、字体、业色彩 ） 及应用系统（事务用品、交通工具、制服）都是属于 平面视觉上的设计作业。其中设计项目包括：1）基本系统部份

35、2）连锁品牌标志3）连锁品牌标准字4）品牌标准色5）标志与标准字的组合6）标志与标准字的误用说明7）应用底纹或纹饰8）基本资料组合与应用9）吉祥物10）应用打字体设定11）应用系统部分12）事物用纸类13）客用物品类14）包装系统类15）制服类16）运输工具类17）广告规格化18）PR赠品类19）旗帜类2-4-3 SI（Space Identity）称为空间识别，或Interior Identity 室内识别，也 可以把 它当作VI的延伸，但主要目的是在“三度空间”，“装 潢规格化”作业，空 间识别与传统装潢设计最大的不同 就是它是系统性设计，而非定点式设计，以适应连锁发 展时会碰到每个店面尺

36、寸不一的问题。其中规划项目包括：1）总则部分2）管理原则3）商圈确定4）设计概念5）空间设计部分6）平面系统7）天花板系统8）地坪系统9）配电及照明系统10）展示系统11）壁面系统12）招牌系统13）POP 及 Display14）管理部分15）材料说明16）包及施工程序17）估价18）协力厂商配合作业原则2-4-4 BI(Behavior Identity) 称为行为识别，是从总部到店面系统性的管理制度规 则，视连锁的业态决定规划的内容，也就是本套书上所 有的相阅内容。其规划项目包括：1）经营构想和定位2）连锁体系概念与组织3）连锁店定位4）商品组合与定位5）商圈调查与开发6）选店与租店要领

37、7）市场调查与开发8）采购管理9）仓储，运输管理（DC管理）10）门店现场作业管理11）促销活动管理12）人事管理13）盘点管理14）营收分析15）投资评估分析16）会计稽核管理17）门店绩效评估18）开店策略管理19）报表分析与管理20）教育训练21）行政管理22）消费者管理与组织23）员工创业入股办法24）连锁店公关管理25）员工奖励办法26）总部运作管理27）会议系统与管理28）加盟招揽29）加盟合同从以上的内容中，我们可以明显的看出SI与一般CI存 在很大的差异性，连锁事业的CI也不是简单的招牌规 则就够了，当然更不是广告或装潢公司能够独立完成的 事。本章内容3 SI的应用技巧3-1

38、SI的惊人成效连锁店的CI和一般企业的作法有相当大的差异，最主 要的因素就是与Target接触的场合不同，换句话说，也 就是影响形象的媒介来自不同的领域，连锁店与消费者 之间最常发生的接触就是在门店，不管是进去买东西或 者仅只是在街上看到，从招牌到店内装潢，都是直接累 积印象的地方，所 以说如何创造视觉的个性化，来加深 人们的印象是非常重要的竞争武器。透过适当的系统性SI规划，根据最近导入的经验来看， 将会有下列令人惊讶的成果：1）统一形象每个地点的店面尺寸大小都不相同，透过SI规划能够统 一整体的Image ,不含因位置的不同而产生差异化。2）塑造个性化透过专业的SI设计，可塑造店面独特的风

39、格，较不易为 他人所模仿。3）节省费用系统设计及施工能够有效降低施工费用约达30%4）缩短工时平均可缩减40% 50%的施工时间，相对也就减少房租 的负担及增加营业的天数。5）利于快速开店每间店面不须记录设计，施工单位在SI手册上就可以找 到几乎所有的施工条件，立刻可以动工装修。6）便于管理没有规格化的设计，常因个人标准不同而改变了原貌，SI的规划解决了这个问题，统一条件使管理更简易，品质也比较好控制。7）加盟促进拥有完整的SI规划，更能促进加盟者的意愿与共识。3-2 SI与传统装潢设计的分野SI规划与传统室内设计，不论是方法上还是逻辑上都大 不相同，以前连锁店的装潢，只是针对某一个定点尺寸

40、设计，以后的店便从原始的那家复制，但要知道每家店 面的条件均不相同，所以当第二家店产生不一致的条件 时，设计就会做些修改，以此类推到第20家店时，可 能已经走样了，加上施工单位也会因地区不同而更换， 大大地增加了走样的机率。SI的规则是针对所有可能的 情况来设计，除了少数物是固定尺寸外，全部采用比例 或弹性规范原则。这种规划的Know how比较表：7内容 条件SI规划单点设计设计标的针对各种尺寸针对单一尺寸设计方式系统性规格化缺之弹性及应变能力IMAGE一致性高容易各式各样设计费用较局较低平均单点设计费用很低（加盟时可摊提）很高施工时间/费用短/少较长/较局加盟促进较易较难运用情况先进国家大

41、多采用未充分规划者采用3-3 SI管理手册 在VI及SI空间的规划设计完成之后，要编缉（印刷）成一本管理手册，将来所有这方面的解释，应用都以手册为标准实施工，才不会发生因人而异的现象。手册化的视觉管理有下列优点：1）统一解释不会有不同的说法，造成执行上的差异。2）方便管理手册经过印刷量化之后，可以随连锁店行动，也就是说 门店开到那里都可以透过手册进行标准化作业，传统的 作法因为只原始的一套设计，对展店执行上来说，相对 比较困难。3）内容可因情况调整连锁的SI规划，常常会因时因地不同而调整设计，活页 式的手册就是方便日后增减内容。4）强化加盟者信心有了 SI手册，加盟者可以明确的了解所有的内容，

42、不会 只能到现场，所以能够强化加盟者的信心，加盟全都可 能因此而调高。但是手册化的管理也必须注意保密，否则手册一落在 外，所有资料也就曝光，所以通常总部会订定手册使用 管理办法，有效管制手册的应用。本章内容4 SI的好处可以计算SI的作法是国外的新Know how , 一般从CI的角度来 说形象是较难去直接判断其价值的，但是SI单就空间规 划设计到施工这部分，即可以明确地计算出成果。4-1 直接费用的节省量化规格化设计及施工的好处就在于节费用包括：1）设计费可于加盟金摊提回来，例如；每店加盟金摊提 5000元，500家店就有250万元，开店数量愈多赚的 愈多。2）施工费/量化发包平均可降低30

43、%工程费，例如，每店 工程费20万元，500家店就可节约3000万元，是相当可观的费用。以上的费用是可以明确计算出来的，事实上在投入连锁 事业之初就应该有详细的开店计划，准备在多少年内开 多少家，所以这些节约的费用在一开始时几乎就可以计 算出来。所以正确的观念是不必怕先花钱，而是怕没有 正确的认识，投资在设计上，不但有好的形象，还能节省（赚钱）费用，何乐而不为？4-2 间接赚取的费用1）缩短工时平均可缩减40% 50%的施工时间，相对也就减少房租 的负担。例如：原预估为14天的工程期，现减为7天， 则500家店时可减少3500天的租金支出，若以月租3 万元计算，则省了 350万元。以上7天的施

44、工时间是指大约45平米的卖场，若是更 大的卖场则节省的时间更多，相对租金的节约也就更惊 人。2）增加营业额减少了施工的天数，当然也就意味着多出了开店的时 间，而开店时间增加自然就增加营业额，若以月营业额 20万元计算，500家店则可增加2300多万额外营业收 入。当然其他如加盟金的提高、减少错误发生等，也是 属于间接赚取的费用，就连营业不佳的门店结束营运 后，其中的展示柜台等组合式的家俱都可回收，记录利 用，这也是属于间接赚到的费用，总而言之，SI的好处 是看得到摸得着的，只要是正规的有计划地连锁经营， 就必须进行SI规划设计，除了创新品牌魅力之外，实质 上也是一项非常有价值的投资。本章内容5

45、 SI实例分析5-1 震旦通讯的SI规划通讯开放，市场沸腾，在整个自由化的浪潮中，台湾地 区市场开放是继金融开放之后，最引注目人的举措，数以千亿计的大饼出笼，立刻吸引国内，国外的财团界的 加入，竞争的激烈实非笔墨所能形容。由国营事业所垄断定的电信市场，门号缺乏、手续烦琐、 效率不佳等传统病象，在市场开放以后就获得改 善，试想，买好手机，出了店就可以开打，缴电话费再 也不必到电信局排队享受晚娘面孔，在巷口的连锁店缴 就可以了，行动电话手机可能只要一块钱，Bbcall改由 语言发放并且能国际漫游都是电信开放所带来的 好处。系统业者（开放后的民营电信公司）逐步拍案之后，通路 业者开始进入春秋战国时代

46、，全 虹通信广场预计在未来 开500家，芳盛大呼小叫预计在2年后开500家，神脑 无线电全方位连锁目标订在1500家，代理摩托罗拉、 易利信、NOKIA、Panasonic、NEC等五大品牌，在批发 市场占有率最高的震旦通讯，自然也不会放弃，此一大 好机会，直接进入末端市场，计划在2000年时间780 家连锁店。虽然通路业者所订定的业务目标都很宏观，但是在高度 自由竞争的市场下，唯有稳健经营，规划良好的公司， 才会最后赢得市场。电信业者所以要采取连锁经营，就是要借由点的扩散， 达到面的整合，全面攻占市场。因此，由直营再加盟， 推广的越顺利，成功机率也就越大，体质不良的终将遭 到淘汰。连锁加盟成

47、功的要素。包括下列条件：1）建立较高的知名度/市场中的领导品牌，通常比较吸引 人。2）良好的形象/知名度高有时不等于知名度，因此品牌形 象良好则显更重要。3）赚钱的实绩/投资加盟最主要的目的当然就是获利，能 看到现有直营店有赚钱的实绩表现，将更能打动加盟 者的心。4）制度规戈4/在制度上有良好的规划，展店快速增加时， 才不会手忙脚乱发生失控的现象。5-1-1 震旦通讯的SI规划笔者曾到通讯开放较早的国家或地区，所作的市场调查 发现，台湾地区现有的“通讯器材行”，已不能符合未 来市场开放下专业行动通讯的定位，所 以震旦通讯在导 入SI计划之初，便决定因应未来发展，定位为“专业行 动通讯的代言人”

48、，公司及家用电话只是附属地位，也 唯有如此，在 若干年后你会发现，消费者购买行动电话 时，会到专卖店，而不是杂货店般的电话器材行。震旦通讯SI规划的内容包括下列几部份：1）总则部份/包括原则、商圈规划及设计概念。2）VI部份/包括平面设计的基本系统与应用系统。3）空间部份/包括平面系统、天花板系统、地坪系统、配 电插座开关及灯具、展示柜架及服务柜、形象墙、壁面系统、 招牌系统、门店系统、POP及Display 。4）附属说明部分/包括材料说明、发包及施工程序说 明等。震旦通讯SI规划在设计上采用数位印象与圆弧主义，所 有物件的表面均由象征数据的点状组合，以及抛物线般 圆弧造型的运用，色彩则一反

49、传统震旦红色印象（但标志 仍是红色），大量采用明黄为底色。在空间设计及施工上， 有两个主要的特色，那就是量化的发包以及组合式的展 示柜、服务台，量化发包不但可以按自己独特的设计生 产出创见人无法模仿的物件，例如：以Logo为底纹的 壁纸，买断后电脑大幅喷绘的形象墙等，也因量化 发包而降低施工成本。组合式的应用家俱，不只机能性 强，并且可以缩短施工时间，在工厂完成后只要等天、 地、壁OK（约5至7天）就把它们如大型积木般组合起来， 一间漂亮店就完工了。当然，SI规划与传统室内设计，不论是方法上还是逻辑 上都大不相同，以前连锁店的装潢，只是针对某一个定 点尺寸设计，以后的店便从原始的那家COPY,但要知 道每家店面的条件均不相同，所以当第二家店不一致的 条件时，设计就会做些修改，以此类推到第20家店时， 可能已经走样了，加上施工单位也会因地区不同而更 换，大大地增加了走样的机率，。SI的规划则是针对所 有可能的情况来设计，除了少数物件是固定尺寸外，全 部采用比例或弹性规范原则，这种规划