第四章客户分析与推销模式

1、客户分析客户分析l客户的类型l1、个人购买者-为自己或家庭的消费而购买产品的购买者。l特点：购买量小。频率高。流动性大。广告影响大。l2、组织购买者-购买产品是为了生产或转售。产业购买者。中间商购买者。政府购买者。l特点：量大、次数少。属于专家型购买客户需要客户需要l需要-有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是有机体自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映。l动机-一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要。 需要和动机的类型需要和动机的类型l1、求实购买动机-强调“实惠”和“实用”l2、求新购买动机-追求“时髦”和“奇特”l3、求美购买动机-追求装饰和打扮。重视商品的造型美、色彩

2、美、图案美。l4、求名购买动机-核心是“扬名”和“炫耀”l5、求利购买动机-追求廉价l6、好胜购买动机-主要是赶上或超过他人l7、嗜好购买动机怎样了解客户的动机？怎样了解客户的动机？l1、观察和倾听-察言观色。根据表情推断客户的心理活动。倾听是一种无言的咨询l2、阅读和研究-建立客户档案。学习各种知识。典型消费现象典型消费现象l1、时尚-广为传播、周期性、自发性、短暂性的社会消费现象。l时尚的形成-从上而下的“滴流”（中山装）。各阶层的“横流”。由下而上的“潮流”（牛仔裤）l2、名人效应-名人的出现所达成的引人注意、名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人强化事物、

3、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象统称为名人效应。的心理现象统称为名人效应。 名人效应是不名人效应是不直接介入商业行为的，但有助于借用名人者强直接介入商业行为的，但有助于借用名人者强化自身形象，化自身形象，“名人名人”是被动的被仿效或借用是被动的被仿效或借用。 从众行为从众行为l大家经常能看到媒体痛批民众“跟风”、“随大流”等从众行为，似乎有“从众行为”的人都是愚昧、无知、低级趣味的，甚至有可能被认为道德上有“缺陷”，但“从众行为”真的有错吗？ l首先，从众是动物的本能，也是人的一种自我保护功能。人是群居性动物，所以一个人基本上是无法离开群体而正常生存的。面对大自然，个体的力量是微乎其微

4、的，要想躲避大自然的伤害，必须依靠群体的力量，所以生存的压力迫使人依血缘、氏族等纽带而群居在一起。这样从众意味着生存，独居可能意味着死亡。 l其次，从众意味着和大都数人保持一致，体现了民主集中原则，是一种团队合作精神。在一个团体中，必须依靠一定的规则将每个独立的个体凝聚在一起，这些规则包括法律、法规、条约、组织纪律、道德规范、约定、习俗等等，这些规则在形成时无不体现大多数人的意愿，所以对这些规则的遵守其实就是最大的“从众行为”。我们能说一个遵守集体的规则的人是一种错误行为吗？ l 对于个体来说，离众的风险远远大于从众。“离众”意味着背离群体，通常都会带来不必要的损失，甚至是生命的威胁。历来“标

5、新立异”、“改革创新”都面临着重重阻力、打击，甚至迫害。“木秀于林，风必摧之”、“枪打出头鸟”，都非常形象地告诉我们“离众”的风险。 l我上面强调“从众行为”本身没有错，但并不代表我认同“从众行为”都一定带来好的后果。由于人类的认识世界的局限性，生活中不可避免会出现“大多数人犯错误”的状况，这时“从众”当然也就是同大家一起犯错误，但这种错误是“集体性选择错误”，作为个体的你可以少承担、甚至不承担由此造成的后果和责任。“羊随大流不挨打，人随大流不挨罚”可能说就是人们对“从众行为”益处生动总结。 l那些被媒体所诟病的“从众行为”，许多时候正如媒体所批的是“盲目的从众行为”，但其本质上是盲目在“众”

6、上，而不是“盲目”在“从”上。换句话说，这些行为并不是跟从“大众”，只是跟从“少数人”的行为，所以也不是真正意义上的“从众行为”。这也告诫大家，要正确的理解“从众行为”中的“众”的含义。 第一、要正确理解第一、要正确理解“众众”的的“范范围围”l“众”的“范围”和所从“行为”有着密切关系，基本上“众”的范围和所从“行为”后果所产生的影响力大小成反比。如国家法律、社会道德所禁止和限制的行为，一般来说对全社会都会造成不良的后果，所以此时的“众”就应该是全国、全社会的人。一个社会团体的内部制度所限制的行为，所对应的“众”就应该是此社会团体的全体人员。 第二、第二、“从众从众”不能只从行为当不能只从行

7、为当事人的事人的“众众”l很多时候，大家只注重行为发生时在场人的态度，而忽略了不在场人的态度，最后“从众”也只是从了行为发生时在场人的“众”，并不是和“行为”相对等的“众”。除非在场的人是大多数，就像选举时要规定参加选举人员必须达到规定的人数或比例一样。 l总之，和大多数人保持一致，可算作是大家必须遵守的“处世哲学”法则之一吧！ 4、晕轮效应、晕轮效应l晕轮效应指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的,然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。 l美国心理学家凯利以麻省理工学院的两个班级的学生分别做了一个试验。上课之前，实验者向学生宣布，临时请一位研究生来代课。接着告知学生有关这

8、位研究生的一些情况。其中，向一个班学生介绍这位研究生具有热情、勤奋、务实、果断等项品质。向另一班学生介绍的信息除了将“热情”换成了“冷漠”之外，其余各项都相同。而学生们并不知道。两种介绍间的差别是：下课之后，前一班的学生与研究生一见如故，亲密攀谈；另一个班的学生对他却敬而远之，冷谈回避。可见，仅介绍中的一词之别，竟会影响到整体的印象。学生们戴着这种有色镜去观察代课者，而这位研究生就被罩上了不同色彩的晕轮。 l从认知角度讲，晕轮效应是一种以偏概晕轮效应是一种以偏概全的主观心理臆测全的主观心理臆测。晕轮效应的错误就在于：l1、它容易抓住事物的个别特征，习惯以个别推及一般，就像盲人摸象一样，以点代面

9、； /2、它把并无内在联系的一些个性或外貌特征联系在一起，断言有这种特征必然会有另一种特征； l3、它说好就全都肯定，说坏就全部否定，这是一种受主观偏见支配的绝对化倾向。 推销活动中的心理态度推销活动中的心理态度l推销方格理论-两个维度：推销员对客户的关心程度Y。推销员对任务的关心程度Xl典型的推销心态l1、事不关己型（1,1）l2、客户导向性（1,9）l3、强力推销型（9,1）l4、推销艺术型（5,5）l5、解决问题导向型（9,9）客户方格理论客户方格理论l两个维度-客户对推销员的关心程度Y.客户对购买的关心程度X.l典型购买心态l1、漠不关心型（1,1）l2、软心肠型（1,9）l3、保守防

10、卫型（9,1）l4、干练型（5,5）l5、寻求答案型（9,9）推销模式推销模式l一、一、“爱达爱达”模式模式l客户购买心理过程客户购买心理过程-注意、兴趣、注意、兴趣、欲望、行为。英文缩写欲望、行为。英文缩写AIDA,音译音译“爱达爱达”l一个成功的推销员必须把顾客的注意力一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引到或者转移到其产品上，使顾客对吸引到或者转移到其产品上，使顾客对其推销的产品产生兴趣，这样顾客的购其推销的产品产生兴趣，这样顾客的购买欲望也就随之而产生，尔后促使顾客买欲望也就随之而产生，尔后促使顾客作出购买行动。作出购买行动。“爱达”模式分为以下四步 1唤起注意唤起注意-注意第一句话。

11、动注意第一句话。动作。作。l2诱导兴趣诱导兴趣-利益、好处。示范：利益、好处。示范：对比、体验、表演。对比、体验、表演。l3激发欲望激发欲望-购买的欲望。购买的欲望。l4促成交易促成交易-运用一定技巧促成运用一定技巧促成顾客购买产品或接受服务。顾客购买产品或接受服务。迪伯达模式迪伯达模式l戈德曼总结：发现-defininition.结合-indentification。证实-proof.接受-accpption.欲望-desire.行动-actl找出顾客需求，促使顾客想到需求，找出顾客需求，促使顾客想到需求，推销员说明自己的产品可以满足其推销员说明自己的产品可以满足其需求，并由此而促使顾客购买

12、。需求，并由此而促使顾客购买。“迪伯达”模式包括六个阶段：l准确地发现顾客有哪些准确地发现顾客有哪些需要和愿望需要和愿望； 把推销的商品和顾客的需要、顾客的把推销的商品和顾客的需要、顾客的愿望愿望结合起来结合起来；l证实推销的商品符合顾客的需要和愿证实推销的商品符合顾客的需要和愿望，正是他所需要的；望，正是他所需要的；l促使顾客接受所推销的商品；促使顾客接受所推销的商品；l刺激顾客购买欲望；刺激顾客购买欲望；l促使顾客采取购买行动。促使顾客采取购买行动。埃德帕模式埃德帕模式l1.把推销的产品与顾客的愿望联系起来；把推销的产品与顾客的愿望联系起来；identificationl2.向顾客示范合适

13、的产品；向顾客示范合适的产品；demonstrationl3.淘汰不宜推销的产品；淘汰不宜推销的产品；eliminationl4.证实顾客已作出正确的选择证实顾客已作出正确的选择 ；proofl5.促使顾客购买推销的产品，作出购买决定。促使顾客购买推销的产品，作出购买决定。Acceptancel零售推销适用的模式零售推销适用的模式四、“费比”模式l台湾教授郭昆莫总结台湾教授郭昆莫总结l产品特征产品特征-Featurel产品优势产品优势-Advantagel客户利益客户利益-Benefitl证据说服证据说服-Evidencel缩写缩写FABE推销四步骤l（1）把产品的特征详细介绍给客户）把产品的特征详细介绍给客户l（2）充分分析产品优