论国产品牌汽车的发展

1、四川托普信息技术职业学院四川托普信息技术职业学院毕业设计论文题目：论国产汽车品牌的发展学生姓名: 邓 鹏 学生学号: 1101150152 专业: 金融与证劵 指导教师: 密继友 指导单位:四川托普信息技术职业学院2013年10月第 1 页论国产汽车品牌的发展摘 要 当前美国、欧洲、日本占据全球汽车产业的制高点，对新兴工业化国家和发展中国家汽车产业来说，是领导者，是品牌、技术、资本的输出方，直接影响着他国汽车产业的发展，拥有着几乎全部的国际知名汽车品牌、核心技术和产业资本，控制着全球汽车产业“微笑曲线”的两端，赚取最高额的利润，再重新投入其品牌建设、技术研发和资本扩充，以不断增强自身的实力。作

2、为国家的我国如果想成功发展强大的自主汽车产业，没有政府的保护与扶持仅仅依靠市场竞争，要想取得成功也是难以想象的。本文阐述了中国自主品牌汽车的现状并提出了一些看法，主要包括了品牌竞争力不足以及核心技术的落后和人才的缺失等。本文解决了自主品牌汽车在市场营销方面的一些问题和核心技术方面的发展问题，人才的培养等问题。总结了自主品牌发展的道路和前景。本文的第一部分说明了目前中国品牌汽车的几个现状并对其进行了分析。第二部分说明了如何面对当前的问题并如何解决这些问题。第三部分主要说明了中国品牌汽车的前景。关键字：自主品牌 汽车 核心技术第 15 页论国产汽车品牌的发展目录目录3一、 中国自主品牌汽车的现状5

3、1.1自主品牌竞争力低，主要份额来源于低端市场51.2 核心技术落后61.3缺少人才7二、如何面对当前的问题82.1 认准市场需求，把握消费趋向82.2加大投入研发发动机等核心技术92.3 重视汽车行业，培养专业人才10三、自主品牌汽车发展的前景123.1 国内市场需求大，自主品牌销量逐年增长123.2 品牌文化有很大的可塑性12结 论14参考文献15引 言随着中国经济的快速发展人民生活水平不断的提高，汽车越来越容易走进我们的家庭，人们在选择汽车的时候往往会先考虑国外国进口车，而国产的自主品牌都不是广大消费者的首选，这与国产车的整体质量不无关系，而在其背后是整个行业存在着不足。国产汽车行业未来

4、的发展令人担忧，而本文将分析其中的问题所在，针对市场占有率不如进口汽车以及核心技术的发展，和对人才培养的重视度，都提出了相应的解决办法，包括了对市场的把握，加大投入研发的力度和对行业的重视以及人才的培养等。在市场方面自主品牌汽车无法和进口车相比，中级车市场对技术和品牌的两大要求，成为自主品牌产品结构晋升的两大瓶颈。核心技术的落后更是应为人才的缺少所直接造成的后果。针对这些问题本文提出了自己的观点。目前针对汽车自主品牌的研究很多，但大多部分是从汽车行业或生产企业及汽车产品的角度出发，并且未形成系统分析，比较繁杂，对消费者态度的重视更是只停留在表面上，未能将其与自主品牌的未来和发展系统相联。本文将

5、从消费者的角度出发，对自主品牌的优势和发展障碍做出系统分析，并对自主汽车品牌未来的发展提出一些建议。一、 中国自主品牌汽车的现状1.1自主品牌竞争力低，主要份额来源于低端市场自主品牌市场主体和增长集中在小型轿车市场，与合资品牌汽车相比，自主品牌汽车在技术质量等方面的差距越来拉大，尤其是在发动机、变速系统、操控、刹车等众多枢纽技术环节，均未达到行业平均水平。在2010年18月的汽车销量中，小心轿车自主品牌汽车占据53的份额，在自主品牌的销售结构中，B级车仅占8%，10万元以上仅占5%。中级车市场对技术和品牌的两大要求，成为自主品牌产品结构晋升的两大瓶颈。我国汽车进出口的相关政策，主要体现在中国加

6、入WTO后相关承诺的履行上。而这些承诺在很大程度上帮助外资企业在我国汽车市场进行更深入、更广泛地布局，同时也加剧了汽车整车及零部件产业的竞争。按照加入WTO的承诺，我国进口汽车关税不断下调，2005年进口整车的关税税率为30%，进口零部件的关税税率下降到10%，取消进口配额；2006年1月整车税率降为28%，2006年7月1日则最终降为25%。在WTO协议中承诺的取消国产化限制、不得限制进口部件总成装车、不得规定散件装车等条款的履行，使得我国的汽车零部件工业和国产化政策受到冲击，也为跨国汽车公司迅速扩大在中国的产能、快速引进车型、加强对整车生产的技术控制提供了条件；同时，取消发动机的股比限制，

7、使跨国汽车公司不仅可以封锁发动机的技术，还可控股甚至独资生产；并且，我国承诺取消服务贸易领域的限制，包括整车和零部件的国内销售、进出口和汽车分销服务、汽车分期付款和融资租赁等，跨国汽车公司可凭借其雄厚的资本和成熟的经验，加强对服务贸易领域的掌控。这些规定都给我国汽车业自主品牌的发展造成不利影响。据“2010年第一品牌评比”结果可知，我国汽车品牌价值均在30名以后，远远低于外资品牌价值。“我国汽车自主品牌”的整体品牌形象缺乏产品品质的有效支撑，导致品牌认知度、美誉度、忠诚度低，缺乏中高端产品有效支持，导致品牌形象差，终极导致品牌溢价能力低，含金量低，难以与国际品牌抗衡，影响其可持续发展。这与“我

8、国汽车自主品牌”缺乏清楚的品牌定位和系统的品牌规划不无关系。自主品牌面对数目多、规模小的狼藉局面，市场集中度低，出产规模达到20万辆左右的自主品牌企业只有奇瑞、天津一汽、吉利三家，我国现有的汽车企业总数超过美国、日本和西欧汽车企业的总和。而我国一年的汽车总产量却只相称于国外一家大汽车公司几个月的产量。我国大大小小几千家汽车企业在行政上有不同的隶属关系，因此存在着不同的利益关系和利益驱动的分割与保护格式，这种分割与保护严峻制约了资源的共享，工业内很难良性竞争，把众多的汽车企业组建成具有国际竞争力的大型企业团体，使企业自主开发效率过低但研发成本高。1.2 核心技术落后在国内，就汽油机而言，新技术包

9、括缸内直喷技术、电动进气门、电动节气门等技术；柴油机技术就更多了，像共轨技术、可变涡轮增压技术、废气再循环技术等等。但是这类技术迟迟没有来到中国，原因有以下情况。企业为自己的新车型选择什么样的发动机，完全是市场行为，只 要能够满足法规要求、不影响整车性能，都是可以的。事实上，也确实有不少企业采用的是这样的经营 路线。比如北京吉普的2500，沿用原来BJ7250EL 超级切诺基的发动机。而下线近一个月的日产阳光，发动机和变速箱也沿用了风神 “蓝鸟”的那一套系统。还有上市不久的上海通用的君威，部分车型发动 机的指数也与原来该厂生产的别克系列惊人地相似。而近年来在国内市场十分抢眼的一些低价位S U

10、V能够保持低价，其原因也就在于发动机、底盘等重要部件都是成熟产品，单件价格比较低。部分业内人士在看待发动机技术水平时，更多地考虑了国内的一些实际情况。国内油品的质量是外方选择发动机的主要考虑因素之一。国内油品质量低是有共识的，如果 在现在这种情况下将在欧洲市场上畅销的柴油发动机拿到中国市场，对企业来说，是要冒很大风险的。现在在欧洲市场，装备柴油发动机的轿车已经占去年轿车销量的60%，可是却没有一家欧洲企业在中国市场推出其柴油发动机。合资伙伴的实力也是外方考虑得比较多的。最明显的例子就是天津丰田。威驰使用的并不是著名的VTT-i 发动机，而不是5A发动机，据分析，其中很大的一个原因是，国内企业的

11、实力不够。如果将VTT-i发动机拿到中国，而合作伙伴在装配上本事不够今后发动机出了问题还是小事，把自己辛辛苦苦创立的品牌形象毁了才是大事。其实对国内企业来说，他们也不是不想用新技术，在市场竞争中 占有先手毕竟不是坏事，但是其中涉及到的问题却是他们不得不仔细考虑的。以宝来为例，在国内这些生产的车型中，宝来的技术含量最高。“它的发动机使用了可变歧管长度和可变气门正时技术，国内的发动机技术就属他们的最好了。”但是，高技术含量是有风险的，问题就在于，技术含量越高，国产化的可能性就越低，一旦出了问题麻烦就越大。由于技术含量高，而又无法实现国产化，宝来的发动机及其相关零部件必须进口，而零部件周转周期高达6

12、个星期。因此，当今年年初，宝来出现大规模出现点 火线圈烧坏现象后，企业就极其被动。国产阳光选用的是蓝鸟的变速器和发动机，高尔搭配的是桑塔纳的动力系统，大概都是出于价格的考虑。除了上述几个问题外，在发动机技术含量方面，国内法规的影 响力也是不可忽视的。如果以现有的技术水平，发动机就可以满足法规要求，人们是没有太多的理由要求企业使用新发动机的。1.3缺少人才随着自主研发的呼声越来越高，更多的国内汽车制造厂商愈来愈重视自主研发，以及更多的国外厂商陆续加大在中国的投资，汽车零部件、整车方面的研发工程师需求迅速增长。汽车设计，尤其是轿车的整车设计原先几乎是国外公司的专利，而国内汽车设计过于模仿西方，没有

13、形成自己的风格。中国汽车业需要大批具有原创能力的从事原创性工作的设计工程师。据有关数据分析，奥迪汽车的研发部门有8000多人，而国内汽车厂商只有一汽、上汽的研发团队能超过1000人规模，其他厂商均不足1000人，大众汽车的研发部门也仅有700余人。汽车厂商要不断开发出适应市场的产品，现有的研发设计人员队伍远远不够。靠单个企业的自发研制是不可能在技术上取得重大突破的，这需要政府的宏观调控和鼎力搀扶。据专家调查分析，在汽车强国，一个成熟的汽车自主品牌的研发，一般要求企业达到200万辆的出产规模，10亿美元的固定投入，10亿美元的运转用度，同时还需要8，00010，000人的技术研发步队，约30个实

14、验室，且均匀两年能开发一款新车等。而目前我国海内最大的汽车生产商的出产规模也刚刚超过100万辆，某闻名的汽车技术开发机构也仅仅拥有高级技术职员40人、中级技术职员80人的规模。今年我国的汽车总产量将超过400万辆，成为仅次于美国、日本、德国的第四汽车生产大国。中国的汽车工业获得高速发展，汽车行业成为当前吸引人才流向的又一亮点。我国汽车业将进一步加速发展，进行自主研发、创建自主品牌也将成为大势所趋。然而，与汽车产业蓬勃发展所带来的巨大生存空间形成鲜明对比的是我国汽车人才的匮乏状况。这一被前几年快速发展的表象掩饰起来的中国汽车业发展的重要制约因素，随着车市逐渐回归理性以及行业更为激烈的竞争浮出了水

15、面。当前，人才匮乏已严重制约了我国汽车产业的发展，人才问题已经成为发展汽车产业的瓶颈。二、如何面对当前的问题2.1 认准市场需求，把握消费趋向从本质上讲，品牌是商品与消费者之间的一种互动的桥梁，如果没有与消费者建立一种难舍难分的亲密关系，商品无法实现向品牌转化的目的。要想与消费者建立这种亲密关系，就必须明确市场的消费趋向，并且充分迎合、利用这种趋向，将其转化为对企业产品的现实需求。因此，科学的分析市场大趋势无疑是踏上品牌成功之路的前提。2O世纪2O年代，单一型号、单一价格的汽车是汽车市场的主流。福特发现、迎合并利用了这种趋向，由此树立了自己的品牌。后来随着经济的发展、人们生活水平的提高以及消费

16、需求多样化，多品种、多种价位的汽车逐渐成为市场新的需求。通用汽车公司迎合、利用了这种趋势，以多品牌、多种价位的汽车品牌打败福特公司，一举成为消费者的“新宠”。其时，老福特仍沉浸在T型车的伟大胜利中，不能看清市场需求的变化，顽固的认为福特汽车公司所需要的就是扩大T型车的生产规模、提高T型车的产量，结果导致福特汽车公司生产的大量T型车销售不出去，其汽车产销量一度被克莱斯勒公司所超越。可见，洞察市场需求，明确消费趋向，是成功品牌永立不败之地的法宝。在当前激烈的产品竞争市场中，简单地进行高、中、低端市场的细分已不能使产品具有鲜明的特点。如高端车的品牌，就有奥迪、宝马、奔驰、凌志等多种品牌的竞争，在这种

17、情况之下，市场需要进一步细分，还需要从顾客的情感需求出发，进行再定位。目前，“70后”、“80后”的人群逐渐成为汽车市场的主要消费者，那么轿车的市场细分就需要先对其价值观进行调查、分析和总结，由此作为市场细分和产品定位的依据。这也是品牌策略的一个方面，只有根据顾客的需求和价值观出发，才能形成独特的品牌个性，进而通过产品设计、营销概念、营销工具等来执行相应的品牌战略。对于市场上的知名汽车品牌，其核心价值已经得到了广泛的流传，这些汽车品牌传播的成功，亦源于其分别拥有核心价值突出的汽车品牌。按照美国著名品牌管理权威DAVIDAAAKER的理论，品牌和人一样也会有各种不同的认同和品牌。汽车的品牌就是汽

18、车人格特征的描述，它是通过创始人奠定其品牌核心价值而形成的。汽车品牌人格化特征的形成需要经历一个相对持久的过程，而且这种品牌一旦形成就会沉淀为深厚的品牌资产依附于产品上，通过市场传播和推广根深蒂固地留存在大众和目标消费者脑海里，进而转化为对汽车品牌的一种膜拜或幻想。这种魅力结合各种社会与心理因素，使人格化的汽车品牌异化为社会身份、地位、财富甚至职业的象征，并成为人们在社会环境中存在的第二身份特征。纵观当前世界知名的汽车品牌，他们不仅有着个性鲜明的汽车品牌。而且还多年来将品牌核心价值融会贯通于其生产、销售、服务中，使之有效地统领了几乎整个的品牌传播活动。2.2加大投入研发发动机等核心技术汽车的核

19、心是发动机，没有发动机的自主技术，汽车工业就是残废的。但是，即使是我国的自主品牌发动机也不完全是自主的，包括很多国外的技术在里面。所以处于发动机设计研发起步阶段的中国汽车工业将面对来自国际上的高新技术与产业竞争。根据中国汽车工业协会的最新统计，纳入统计范围的53家国内汽 车发动机企业，2007年前三季度累计生产发动机576.11万台，累计销售发动机573.84万台，同比分别增长24.50和24.72，与整体汽车产销增速 （22.78和24.46）基本持平。如果按照这一速度正常运行下去，2007年车用发动机整体产销量有望突破750万台。然而，与产销高速增长形成鲜明对比的是，国内发动机企业的产品结

20、构、企业组织结构、工艺装备水平、经营管理水平、创新开发能力和人员素质都不同程度地存在一些问题。最为突出的是行业整体规模不小，但水平参差不齐，缺乏具有国际竞争力的 产品，自主开发能力较弱，创新能力不足，高新技术仍然依靠国外。国内的发动机主要集中在小排量、2L以上的发动机，国内的制造水平与国外相比还很弱，质量控制、技术人员素质等方面都有很大差距。目前，从轿车发动机来说，国外的技 术确实比国内要先进得多。很多企业忙于造车赚钱，对自主开发的问题想得多却行动少。以目前的情况看，国内企业应该放弃“拿来主义”奢望，等着国外企业把技术转移过来。因为即使是转移过来的技术也已经过时了。另外，作为竞争对手，外国企业

21、不会给本土企业什么恩赐，除非合资以后完全听外方的。所以本土企业所能做的就是实实在在地 去设计、去研发。汽车工业最核心的技术就是发 动机的设计研发，国内企业在这方面还是很弱的。目前，商用车的发动机，我们是可以自主设计的。问题主要是轿车，从整机的设计到比 较核心的电控、喷射等技术上，我们还是刚起步，或者刚开始和外国的设计机构合作。对发动机来讲最关键的就是发动机系统，这套系统现在还是集中在世界上几家大的企业，发动机的排放、燃烧情况等很大程度上都取决于这套系统。我们没有这样的零部件供应商。造成我国发动机设计研发技术落后的原因，过去很长一段时间，国内的企业总是因为发动机研发投入大但是成果小。因此很多企业

22、都选择去设计车身、底盘。技术上难不难不是重点，关键是要去做去积累，过去我们没怎么做，也就没有经验也没有数据。无独有偶国内企业在自主研发技术上存在的最大问题就是积累不够。举例说，国外在发动机开发过程中积累了很多数据，这些数据就代表了他们的经验、基础。在这个基础上再开发新的发动机，他们通过借助以前的数据很快可以将粗线条勾画出来，然后再利用他们先进的测试分析手段，很快便可以做出更高水平的新型发动机方案。这个过程包括数据的积累，设计经验的积累和设计开发条件的积累。发动机的自主研发与人才素质有直接关系。我们的人才还需要成长。中国汽车工业真正腾飞是在2002年，在此之前我们没有家用轿车，因此也不会为轿车产

23、业培养多少人才。近几年轿车工业虽然飞速增长，但是有经验的人才不可能随之高速增长。这也是阻碍发动 机自主研发技术发展的关键因素。此外，过去我国发动机的市场空间小，再加上对研发的重视程度不够， 现在的情况则有所改变，只要企业能设计出好的发动机搭配好的车型，产销是不成问题的。近几年，我们已经逐渐意识到没有发动机的自主技术整个轿车工业就是残废的。现在有很多企业已经开始和国外的机构合作进行发动机的自主研发。我国发动机市场的需求很大而且还在继续扩大。另外，国内企业的开发成本相对较低，包括材料成本、人力成本等。再加之借鉴国外公司的经验，这些优势都可以让本土企业比较快地达到目标。未来发动机市场真正国产的发动机

24、会越来越多，研发人才也将逐渐成熟。而对于我国老百姓来说，面对居高不下的油价则更倾向于中小排量的汽车。因此中小排量的发动机市场也会随之扩大，这部分市场空间不可限量。目前，自主开发的问题已经在企业中取得共识，因此很多国内 企业都在积极投入人力财力进行自主研发。虽然，自主的完全度与国外企业相比还有一定差距，但是，我们在总的设计目标、设计过程中关键问题的把握以及最后应用于产品的整个过程是由我们的企业来掌控。此外，国家现在有很多大的科研行动，也会从一定程度上给企业相应的支持，提高了企业自主研发的积极性。汽油机和柴油机仍是汽车的主流发动机，我们国家在20年以后甚至更长时间要掌握这个技术并具有国际竞争力，这

25、是完全可以实现的。要想实现这个目标，我们的企业首先要把发动机的研发提上日程列为重要计划；其次要投入人力、资金，目前在发动机的设计研发方面还是缺少人才，企业应该通过多种渠道培养人才，比如吸纳国外专家,输送人才到国外学习等。2.3 重视汽车行业，培养专业人才中国汽车产业的发展需要能够进行研发设计的技术带头人，又需要懂得生产和组装的高级技工、技师。一线技术工人的整体技能水平直接关系到企业产品质量、生产效率和经济效益，也在一定程度上决定了中国汽车工业发展的后劲和潜力。中国汽车制造业正面临着一场“技工荒”。如果在网络上搜索关键词“汽车技工”，一系列的如高级汽车技工严重短缺、 银川汽修业高级技工

26、不足3%、长三角地区汽车技工面临紧缺、京缺八万技术人才、中山：技工人才紧需两千空缺难求等文章标题便会映入眼帘。以北京为例，根据调查数字，2008年前的几年中，北京汽车制造业每年仅中职人才缺口就达2700多人。而据教育部、劳动和社会保障部等六部委联合公布的紧缺人才报告显示，目前国内汽车维修人才的需求量在两年内至少存在80万的缺口。“目前我们不缺土地，不缺资金，只缺人才。”在吉林大学举办的毕业生专场招聘会上，来自汽车行业的一些用人单位代表纷纷表示，随着自主研发、自主品牌汽车时代的到来，汽车人才的缺乏正逐渐成为制约行业发展的瓶颈。调查发现，当前汽车行业急需以下四类人才：一是既具有汽车专业背景又懂国际

27、贸易、法律、营销、高级企业管理等的复合型人才。作为一个巨大的产业链，汽车产业的发展涉及面广，当前企业规模不断扩大，在市场竞争中取胜，就必须要应对企业管理、市场营销以及国际贸易等问题，而传统的汽车专业人才又缺少此类背景。二是具有动手能力的高级研发人才缺口巨大、后备不足。随着国内企业对自主品牌开发的重视，高素质的研发人员、工程师越来越走俏。三是汽车营销、售后服务、汽车体育、汽车文化、熟知各国零配件质检体系的专业人才远远不能满足汽车产业发展需求，汽车人才国际化程度低，不能满足经济全球化的要求。据了解，当前我国的零配件产品在销往国外的过程中，由于每个国家的质量检测标准要求不同，给零部件的出口造成了许多

28、障碍，而国内这方面人才非常紧缺。四是专业设计师及高级蓝领工人。当前一些企业急需能设计机械车、挂车、冷藏车、搅拌车、油罐车等特种车的研发设计人员。据了解，长春一汽四环汽车股份有限公司生产的特种车都是根据客户的特殊要求设计生产的，每年要设计出100多个品种的车型，每个车型从设计到出厂只有一周时间，这种订单式的销售需要设计师的经验比较丰富。同时，随着汽车换型周期越来越短，对模具设计师的需求量也越来越多。业内人士预计，按照我国汽车数量每年以13的速度递增，我国汽车人才将有80万的缺口，尤其是围绕汽车产业发展的人才。三、自主品牌汽车发展的前景3.1 国内市场需求大，自主品牌销量逐年增长以此推断，用不了多

29、久，中国汽车企业中的佼佼者将可能进入世界前十大汽车企业的行列。即使是按最严格的销量评价标准，我们目前已经拥有了如上汽长安等自主品牌销量过百万辆的汽车企业，而未来进入世界前十大的门槛应当是在250万辆到300万辆之间。未来由中国汽车企业形成的新一极将会深刻地改变世界汽车行业的格局，并从根本上确立中国不仅作为汽车大市场同时也是汽车大国的地位。3.2 品牌文化有很大的可塑性对于市场上的知名汽车品牌，其核心价值已经得到了广泛的流传，这些汽车品牌传播的成功，亦源于其分别拥有核心价值突出的汽车品牌。按照美国著名品牌管理权威DAVIDAAAKER的理论，品牌和人一样也会有各种不同的认同和品牌。汽车的品牌就是

30、汽车人格特征的描述，它是通过创始人奠定其品牌核心价值而形成的。汽车品牌人格化特征的形成需要经历一个相对持久的过程，而且这种品牌一旦形成就会沉淀为深厚的品牌资产依附于产品上，通过市场传播和推广根深蒂固地留存在大众和目标消费者脑海里，进而转化为对汽车品牌的一种膜拜或幻想。这种魅力结合各种社会与心理因素，使人格化的汽车品牌异化为社会身份、地位、财富甚至职业的象征，并成为人们在社会环境中存在的第二身份特征。纵观当前世界知名的汽车品牌，他们不仅有着个性鲜明的汽车品牌。而且还多年来将品牌核心价值融会贯通于其生产、销售、服务中，使之有效地统领了几乎整个的品牌传播活动。有效的传播和推广是品牌最终获得成功的关键。当然，这要涉及到的营销战术的配合。品牌获得市场的认可需要广告、公关、促销等营销活